Opérer un unbundling : 6 questions que les marques doivent se poser

OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER

FÉVRIER 2015

Opérer un unbundling : 6 questions que les marques doivent se poser - Backelite - Février 2015

2014 : FIN DE LA POLITIQUE DE L’APPLI UNIQUE POUR LES GÉANTS DU WEB

Au gré des rachats et des repositionnements stratégiques, les géants du web n’ontjuré en 2014 que par des stratégies d’unbundling, c’est-à-dire de séparation d’unensemble (ici une application) en plusieurs services ou produits plus petits.

La tendance forte de l’unbundling l’an passé s’illustre à travers ces exemples :

OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015 2

- Facebook a extrait les fonctionnalités liées à lamessagerie instantanée dans une application dédiée,Facebook Messenger.

- Foursquare a scindé ses services : Foursquare conserveles recommandations de lieux et Swarm porte le check-in social.

- Google a divisé Drive en 3 application Sheets, Slides etDocs.

- Dropbox a lancé Carousel, une application dédiée aupartage et à la gestion des photos stockées surDropbox.

Bundling

L’UNBUNDLING EN BREF

L’unbundling est l’une des 3 principales stratégies de rationalisation d’un écosystème applicatif.

Ecosystèmes chaotiques « Amas galactique »

Ensemble d’applis sans cohérence

Les applications satellites offrent des fonctionnalités ciblées, autour

de l’application mère

Système satellitaireGalaxie

Une appli = un serviceUne appli = plusieurs services« Le couteau suisse »

Appli unique

Stratégies de rationalisation

« Appli fourre-tout »

…. jusqu’ à la détérioration de l’expérience utilisateur et aux limites techniques

Division d’une appli en plusieurs.

Regroupement d’applis en une seule

Les modèles d’écosystèmes organisés

Mise en cohérence de l’offre d’applis

1 Ordering2 Unbundling3

3

ORGANISER SON ÉCOSYSTÈME D’APPLIS MOBILES

L’unbundling, pratiqué par les géants du web en 2014 est une solution pour organiserses services mobiles au sein d’un écosystème d’applications mobiles.

Ce n’est pourtant pas toujours la solution.

Voici la liste des questions à se poser pour vérifier que l’unbundling est le meilleurlevier à actionner pour rationnaliser son écosystème :

#1 Mon application est-elle devenue un « fourre-tout » ?

#2 Ai-je une autre bonne raison d’opérer un unbundling ?

#3 Quelles sont les attentes de mes utilisateurs ?

#4 Suis-je prêt à une période de transition mouvementée ?

#5 Serai-je en mesure de garantir la cohérence de mon futurécosystème ?

#6 Et enfin : Si j’unbundle, quel modèle choisir ?

4OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015

#1 MON APPLICATION EST-ELLE DEVENUE UN « FOURRE-TOUT » ?

UX détériorée et menu à rallonge :navigation devenue

complexe et des parcours peu intuitifs

La refonte ergonomique et fonctionnelle comme palliatifEn menant à la fois une réflexion sur l’architecture des contenus, l’arborescence del’application et son ergonomie, il est possible de fluidifier les parcours et d’optimiserl’expérience utilisateur.

Découvrez notre méthodologie UX >

Atteinte des limites techniques :

notamment en termes de maintenabilité et de

performances

Multiplication anarchique des fonctionnalités

due à la diversité des cibles et des usages à

adresser

« Promesse » de l’application

impossible à résumer en une phrase

Fonctionnalités peu/pas utilisées voire méconnues par

une majorité d’utilisateurs

OUI, SI :

5

A savoir

OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015

http://fr.slideshare.net/BackeliteAgency/prsentation-ux-agence-backelite

#2 AI-JE UNE AUTRE BONNE RAISON D’OPÉRER UN UNBUNDLING ?

Adresser une cible spécifique

Dédier une appli à un usage

Conquérir un marché

CommuniquerAméliorer mon référencement

Innover

La RATP a développé Visiter Paris, une application dédiée aux touristes.

Foursquare est recentré sur les recommandations de lieux, Swarm pour les check-in.

Messenger de Facebook est la parade aux offensives de concurrents spécialisés tels que Whatsapp.

Google a fait de Inbox, sa messagerie de rupture, un terrain d’expérimentation.

Scannable d’Evernoteaméliore la visibilité de la fonctionnalité scanner et optimise le SEO sur les recherches liées au scan.

OUI, SI JE VEUX :

PAR EXEMPLE :


L’application-mère doit faire partie des 10 applications clés de chaque utilisateur pour constituer

un point d’entrée principal et orienter vers les satellites

En moyenne sur 35 applis installées,

11 seulement sont utilisées chaque semaine

#3 QUELLES SONT LES ATTENTESDE MES UTILISATEURS ?

Une offre de services clairement

présentée : ils doivent identifier

l’appli qui répondra à leurs besoins

Une appli ni trop « obèse » : ils

doivent s’orienter facilement dans

l’application ; un choix pléthorique de

fonctionnalités est souvent contreproductif.

ni trop « maigre » : devoir installer

plusieurs applis dont on ne se souvient plus du nom d’une fois sur

l’autre agace les utilisateurs

Un poids raisonnable:

la capacité mémoire d’un smartphone est

limitée

Efficacité et fluidité: accéder rapidement

aux fonctionnalités qui les intéressent

avec des passages de l’application A à

l’application B simples et fluides

A savoir 29% des applis

désinstallées sont des applications dont l’utilisateur avait oublié l’existence. (Localytics)


#4 SUIS-JE PRÊT À UNE PÉRIODE DE TRANSITION MOUVEMENTÉE ?

Séduire des utilisateursgénéralement averses au changement

Les utilisateurs de Facebook ont fortement réagi à l’obligationde passer sur Messenger. Applause Analytics montrent que 5jours après la division “forcée”, Messenger a reçu sur l’AppStore 1075 commentaires négatifs contre 139 positifs.

Conserver mes utilisateurs et leur faire adopterla/les nouvelles applications

AI-JE UN PLAN POUR :


Au lancement Aujourd’hui :

La transition a été menée avec succès par Facebook. La majorité desutilisateurs sont convertis : La dernière version de Messenger surAndroid est à 3,9 étoiles. Sur iOS, les notes-sanctions sont toujoursprésentes mais l’appli récolte aussi beaucoup de très bonnes notes.

A savoir

Android iOS

44% des Français déclarent ne pas avoir téléchargé de nouvelle application en 2014(Deloitte). L’acquisition est un chantier-clé pour les marques.

Découvrez notre offre Performance >

http://fr.slideshare.net/BackeliteAgency/backelite-performance-presentation-slideshare

#5 SERAI-JE EN MESURE DE GARANTIRLA COHÉRENCE DE MON FUTUR ÉCOSYSTÈME ?

Optimiser ma présence sur les stores et le référencement de chacune de mes applis

Assurer la cohérence graphique et

ergonomique entre mes applications

Veiller aux classements : notes et commentaires négatifs

d’une appli peuvent nuire au reste de

l’écosystème

Mettre en place des processus et une

organisation facilitant la

maintenabilité et l’évolutivité des

applications

Etablir des passerelles entre mes

applis, capables de transmettre des

informations contextualisées

Les passerelles impactent la recette :

il faut tester la compatibilité de l’appli avec toutes les versions des applis liées.

SUIS-JE ORGANISÉ POUR :

L’écosystème LinkedInPasserelle Swarm/Fourquare

PAR EXEMPLE :

9

#6 ET ENFIN : SI J’UNBUNDLE, QUEL MODÈLE CHOISIR ?

GALAXIE

Une appli = un serviceDes applis aux fonctionnalités ciblées, autour de l’appli mère

Idéal pour :Une marque dont les applications mobilescorrespondent à différentes activitésautonomes ou pour adresser des segments demarché exclusifs les uns des autres

Les avantages- Richesse de l’offre- UX optimisée- Cycles produits séparés

Les points d’attention- Plus d’efforts de référencement- Peu de développement croisé (cross-sell)

SYSTÈME SATELLITAIRE

Idéal pour :Une marque dont le principal service sur mobilepeut être complété, enrichi ou décliné pourdifférentes cibles ou différents usages

Les avantages- Cohérence et lisibilité de l’offre- Continuité de l’expérience- Flux d’audience appli mère >> satellites

Les points d’attention- Efforts de coordination- Frustration de l’utilisateur de ne pas trouver

tous les services dans une appli unique


EXEMPLES


LE CHOIX DE LA RATP

RATP Visiter Paris en métro

12

SEGMENTATION DES USAGES – De nouvelles applications dédiées à des usages différents : - RATP pour un usage quotidien - Visiter Paris en métro pour les touristes français et étrangers

Modèle : GalaxieLes usages sont exclusifs : un usager quotidienn’est pas un touriste, les passerelles ne sontdonc pas nécessaires entre les applications.

Les avantages- Meilleur référencement auprès des

touristes qui dans les stores cherchent uneapplication avec des mots clés liés autourisme

- Contenus adaptés aux besoins de chaquecible : personnalisation pour l’applicationRATP, informations sur les titres detransport et les points d’intérêt pour VisiterParis.


LE CHOIX D’EVERNOTE

EvernoteSkitch

13

UNBUNDLING – des applications « filles » aux usages spécifiques en complément d’Evernote- Evernote l’application-mère- Skitch : annotations d’images & croquis- Scannable : scan de documents

Modèle : Système satellitaireLes usages ne sont pas exclusifsmais la spécificité de l’annotationd’images ou du scan peut justifier letéléchargement d’une nouvelleapplication aux yeux de l’utilisateurqui en a besoin.

Les avantages- L’appli mère n’est pas alourdie

par des fonctionnalités trèsspécifiques

- Meilleure visibilité d’Evernotesur les recherches liéesau scan sur les stores

- Passerelles fluides entre les troisapplications

Scannable

LE CHOIX D’AIRBNB

Airbnb, mode voyageur Airbnb, mode hôte

14

PAS D’UNBUNDLING - une seule application qui bascule d’un mode à l’autre : - Mode voyageur pour consulter les offres et gérer ses réservations - Mode hôte pour mettre en ligne une offre et gérer les demandes des voyageurs

Modèle : Application uniqueLes usages ne sont pas exclusifs, un mêmeutilisateur peut être hôte et voyageur etappréciera de ne pas avoir à télécharger deuxapplications.

Les avantages- Interface épurée pour les deux usages- Passage rapide d’un mode à l’autre- Fluidité du process de recrutement des

hôtes : Airbnb cherche à convaincre lesvoyageurs de devenir hôte à leur tour. Aveccette passerelle, il est possible de déposerune annonce en quelques clics, sanstélécharger de nouvelle appli.


EN CONCLUSION ?

Backelite vous accompagne dans tous vos projets d’applications mobiles pour smartphones et tablettes :

Marie PETIT Responsable de l'offre Conseil et UXBackelite, Groupe Capgemini+ 33 1 73 00 28 34

[email protected]

GALAXIE SYSTÈME SATELLITAIRE APPLI UNIQUE

Quel que soit votre choix,

Internet

Opérer un unbundling : 6 questions que les marques doivent se poser