Связи с инвесторами:Как построить стратегию онлайн-

коммуникаций?

Дэвид Боуэн

Москва, ноябрь 2010

Темы

• Общий подход• Лучшие примеры• Конкретные идеи

Хронология развития IR в онлайне• Начало (сер.-конец 90-х):

• IR-департаменты быстро осознали огромные преимущества размещения информации в сети

• Основной задачей многих корпоративных сайтов был именно IR

• Развитие (конец 90-х – начало 2000-х): • Оформление структуры IR разделов • Отход от IR на корпоративных сайтов по мере того, как на первый план вышли

другие целевые группIR перестает быть главной задачей корпоративных сайтов по мере выхода других ЦА на первый план

• Сейчас• Попытки обслуживать частных акционеров• Некоторые компании начинают вырабатывать индивидуальные решения, а не идти

в общем потоке• Немногочисленные примеры решений, адекватных задачам и реалиям компании

Что действительно нужно.Стратегия

• Подходить к структуре, контенту и функционалу раздела, исходя из потребностей

• Потребностей как клиентов, так и компании• Отделять зерна от плевел: определять

приоритеты - что нужно делать на сайте, а что нет

• Понимать, что онлайн-коммуникации нужно вести не только посредством веб-сайта и эл. почты, но и в социальных медиа

Стратегия подхода. Что делать/учесть?

• Определить целевые группы сайта (задача маркетологов)• Определить коммуникационные цели компании в онлайне• Определить, какой контент и функционал нужен

конкретной целевой аудитории, какой нет. Ключевые слова здесь – целесообразность, адекватность

• Не добавлять функции на сайт только для того, чтобы набрать дополнительные очки в рэнкингах

• Время, потраченное на маркетинговые исследования, несомненно окупится

Стратегически относитесь к развитию всего сайта, а не только раздела для

инвесторов• Инвесторы и аналитики – такие же люди, как и мы. Им

также нужен удобный, понятный, полезный и интересный сайт

• То, как сайт выглядит и воспринимается, насколько он удобен для пользования – критически важно

• Инвесторы и аналитики понимают, что если сайт используется только для IR – это неправильно. И это непременно отразится на компании

• IR-департамент должен быть заинтересован в качестве всех разделов сайта, и не пытаться делать акцент исключительно на финансовых составляющих деятельности компании

Сегментирование аудитории IR-раздела корпоративного сайта

• Варианты целевых групп• Аналитики/институциональные инвесторы, хорошо

знающие компанию• Аналитики/институциональные инвесторы, изучающие

компанию (аналитики, готовящие исследование)• Частные инвесторы• Владельцы депозитарных расписок

• Определите потребности компании• Определите потребности инвесторов и аналитиков• Сделайте таблицу, выявите области совпадения

потребностей групп

Потребности компании (примерно)Группа 1Хорошо знают компанию

Дать высочайшее качество сервиса, обеспечить 100% информированности и полный комфорт

Сайт должен дополнять личные контакты

Дать информацию, которую нельзя взять у Reuters, Bloomberg и т.д.

Группа 2Начинающие изучать компанию

Дать максимум базовой информации

Стимулировать личные контакты

“Продавать” компанию как отличный объект для инвестиций

Группа 3Частные акционеры

Улучшить качество сервиса и снижать затраты компании на обслуживание этой группы

Онлайн-сервисы должны заменить личный контакт

сделать для этой группы использование онлайн-сервисов предпочтительнее телефона и печатных материалов

Группа 4Владельцы депозитарных расписок

Создать онлайн-самообслуживание по мере возможности

Дать необходимый уровень контактной информации

Объяснить, как работает компания

Нужды инвесторов (примерно)Профессионалы, хорошо знающие компанию

Финансовые результаты плюс архив

Финансовый календарь

Интернет-трансляции Инструментарий для инвесторов

Аналитики, проводящие исследование

Факторы риска Стратегия Информация по M & A

Контактная информация

Частные акционеры

Управление акциями Практическая информация по AGM

Блок FAQ специально для этой группы

Электронные средства доставки

Владельцы депозитарных расписок

Архив данных по дивидендам

Линк на сайт трансфертного агента

Блок FAQ специально для этой группы

Возможность прямой покупки

Общие потребности всех групп

Информация одинаковая для всех групп

     

С чего начать

• Определить, что подходит только для одной из групп

• Определите, какой контент подходит для нескольких и/или всех групп

• Разместить нужный контент в нужные разделы. Дать ясную систему навигации – дать ссылки, указатели, пункты меню, рубрикаторы, т.д.

• Определить, какой контент безусловно нужен для данной группы (Рекомендации), какой Опционален

Рекомендации: дать чёткую систему навигации – пункты меню, ссылки,

рубрикаторы, т.д.

Сервис для профильных аналитиков

Потребности профильных аналитиков

• Быстрый доступ к информации• Данные, которые они не могут получить у

Reuters/Bloomberg (например, архивные данные, отчёты, аналитика)

• Другой контент/фунционал – но только в случаях, когда это уместно

• Чем дальше вы находитесь от крупного финансового центра, тем важнее роль сайта – он ваш “виртуальный IR- департамент”

• Рекомендуем обратить внимание на сайт PotashCorp - www.potashcorp.com

2003

2006

2010

Potash Corp со штаб-квартирой в небольшом городе на западе Канады, сначала стала уделять меньше внимания IR, затем снова сделала на них акцент. Сейчас сайт компании предлагает прекрасный сервис для аналитиков

Рекомендации: удобная компоновка материалов на страницах, глубокий и

обширный архив

Рекомендации: Давать интернет-трансляции (вебкасты). Как?

• Вебкасты востребованы. Они дают аналитикам и ряду других групп (например, журналистам) возможность виртуально присутствовать на мероприятиях

• Выбор 1: Что транслировать?• Презентации • Телеконференции• Выступления с AGM

• Выбор 2: В каком формате? • Обычное аудио, возможно с MP3/подкастами• Аудио с дополнительными возможностями. Включая

слайды, презентации• Видео со слайдами, презентациями

Аудио с MP3

Полноценное видео

Опционально: давать информацию в различных форматах

Опционально: Размещать на сайте интервью по поводу финансовых

результатов компании

…и на YouTube

Опционально: онлайн-оповещение о мероприятиях

Опционально: RSS ленты

Корпоративный Twitter

Опционально: возможность загрузки материалов

Опционально: создать IR сайт для доступа с сотовых телефонов и PDA

Опционально: использовать Slideshare

Аналитики, начинающие изучать компанию

Что им необходимо

• Подробные материалы, на основе которых можно писать отчеты и делать выводы

• Подробная контактная информация

Рекомендации: предоставить базовую информацию для этой

группы аналитиков

Не стоит разбрасывать контент по разным местам

Один и тот же вопрос освещен в в секции для инвесторов и в разделе ежегодных годовых отчётов

Рекомендуем: Дать подробную контактную информацию

Опционально: создать специальный раздел, посвященный стратегии

Опционально: предоставить структуру акционерного капитала

Опционально: предоставить информацию для социально ответственных инвесторов

Опционально: публиковать расчеты аналитиков

Опционально: делать прямое предложение инвестировать

Частные акционеры

Важны ли они?

• IR-команды часто игнорируют эту группу • Этой группе можно предложить

качественный и экономный онлайн-сервис• Хороший онлайн-сервис минимизирует

прямые контакты• Эта группа часто выступает громкими

защитниками или критиками компании (особенно в социальных медиа)

Что им нужно

• Практическая помощь• Знать, что компания думает и заботится о

них • Создателям сайта не стоит добавлять в этот

раздел новые элементы "просто чтобы были" (или чтобы заработать очки в рэнкингах)

Рекомендуем: дать дружественное обращение/вступление на главной

странице раздела этой группы

Рекомендуем: давать этой группе практические советы

Рекомендуем: создать для этой группы полезный блок вопросов-

советов

Рекомендуем: публиковать полезную информацию о движении акций

ExxonMobil - простая, но полезная таблицаTNT Group - необязательные детали

Рекомендуем: публиковать подробную информацию о

ежегодном собрании акционеров

Опционально: публиковать сокращенную версию годового

отчета

Опционально: размещать на сайте информацию, рассказывающую о

вашей отрасли

Опционально: помогать акционерам разбираться в фондовом рынке

Держатели депозитарных расписок

Что им требуется

• Хорошо понимать компанию• Получать те же сервисы, что им

предоставляют американские компании• Ряд потребностей те же, что у аналитиков и

частных акционеров

Рекомендуем: создать специальный раздел для этой группы

Рекомендуем: создать для этой группы полезный блок вопросов-

ответов

Опционально: размещать информацию для регулятора (SEC)

Опционально: работать в связке с транферт-агентом

Социальные медиа

• Определите практические цели и задачи • Есть масса возможностей эффективно

использовать Twitter-ленту, видео на YouTube, Slideshare

• Но! Надежнее с самого начала рассматривать соцмедиа как источник риска. Информация распространяется в них с огромной скоростью – необходимо понимать это и вести мониторинг.

В блогах распространяется информация – как правдивая, так и

ложная

В YouTube - огромная мощь вирусного распространения. Это

может быть и хорошо и плохо для компании

Twitter – среда стремительного распространения новостей и

информации

Опционально: используйте Stocktwits для отслеживания Twitter

Что еще можно сделать

Какую помощь оказывает Bowen Craggs?

We advise many private corporations and public organisations from around the world

Мы помогаем компаниям устранить разрыв между тем, как они используют онлайн и тем, что они могут делать, используя свои веб-ресурсы

• Мы изучаем вебсайты частных и публичных компаний и в свою очередь помогаем им.

• Мы предлагаем действительно глобальный взгляд на корпоративные онлайн-коммуникации..

• Мы ведём базу данных корпоративных сайтов компаний из FT Index на основе 75 параметров. Эти сведения не имеет равных по глубине и охвату.

• У нас есть уникальный архив, содержащий 1 000 примеров наиболее (и наименее) удачных примеров, собранных по всему миру.

• Мы консультируем по вопросам эффективности корпоративных онлайн-коммуникаций уже более 10 лет .

• Мы не создаем вебсайты и не продаем IR веб-инструментарий (поэтому мы независимы, ничем не ангажированы и наша экспертиза независима).

www.webeffectivenessnetwork.com

• Более 300 членов на 5 континентах

• Ежеквартальные встречи и ежегодная конференция

• Группа и оживленный форум на LinkedIn

• Исследования группы помогают быть в курсе основных операционных и стратегичеких вопросов (в том числе, какие решения используют члены группы)

• Хотите знать, как другие решают конкретные проблемы? Спросите у членов группы и получите конкретные ответы. Менеджеры разных организаций постоянно сталкиваются с однотипными проблемами и обмениваются опытом их решения.

Наиболее успешные компании и организации рассматривают стратегию в интернет-сфере в контексте общего видения, стратегии и целей своего бизнеса. Они оценивают и измеряют уровень своих достижений и постоянно совершенствуются. Мы готовы помочь вам превратить веб-сайт в мощный инструмент, позволяющий улучшить репутацию, увеличить продажи, удовлетворить инвесторов, заслужить уважение журналистов, предложить более качественные услуги клиентам, привлечь более квалифицированный персонал и это далеко не все. Наш продукт – это предельно понятные документы и презентации, сочетающие глубокий анализ и рекомендации, применимые на практике.

.

Для получения дополнительной информации пожалуйста свяжитесь с: Дэн ДруриДиректорddrury@bowencraggs.com+44 7786 707434 Подпишитесь на бесплатную колонку Дэвида Боуэна, выходящую раз в два месяца:www.bowencraggs.com/best-practice/commentaries Или свяжитесь с Дэвидом Боуэном dbowen@bowencraggs.com