Використання метафор у рекламі:як їх розуміють гравці ринку та

державні органи

Олена Андрієнко, керівник юридичного відділуPublicis Groupe Ukraine

10/10/2014

Образи – мова мозку

Щонайменше 70 % людей сприймають і запам’ятовують інформацію як чуттєві образи, а не в абстрактному вигляді.

Практично всі мнемотехніки будуються на створенні яскравих образів і емоцій.

Чому метафори в рекламі будуть завжди?

Метафора – це створення яскравого образу, який поєднує інформаційні й енергетичні характеристики:• привернути увагу і

проінформувати• викликати емоцію• спонукати до дії

Ми живемо метафорами

Метафора. Визначення поняття

Метафора – художній засіб, що полягає в переносному вживанні слова або виразу на основі аналогії, схожості або порівняння, а також слово або вираз, ужиті у такий спосіб. (Великий тлумачний словник української мови)

Wikipedia: метафора – це перехід інтуїтивногоосяяння у сферу раціональних понять.

Законодавче визначення відсутнє.

Як працює метафора

підкреслення одних якостей – затемнення інших

подолання – створення раціонального бар’єру емоційного мосту/ довіри

Як розвивається соціум:Сугестія vs контрсугестія

Б. Ф. Поршнєв: зміна фаз розвитку соціумурекламодавці і РА споживачі і держоргани

контрх+Nсугестіяконтрх+1сугестія

контрхсугестіяконтр3сугестія

контрконтрсугестіяконтрсугестія

сугестія

Кризові часи

Лакофф і Джонсон: Частота вживання метафор більша у період криз

соціальна ситуація метафори

Законодавче регулювання: загальні норми

Закон України «Про рекламу»Стаття 7. Принципи реклами

1. Основними принципами реклами є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами

шкоди.

2. Реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та повинна відповідати принципам

добросовісної конкуренції.

Законодавче регулювання

Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції»Стаття 151. Поширення інформації, що вводить в оману

Поширенням інформації, що вводить в оману, є повідомлення суб'єктом господарювання, безпосередньо або через іншу

особу, одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у тому числі в рекламі, неповних, неточних, неправдивих

відомостей, зокрема внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості

формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри цих осіб щодо придбання (замовлення) чи реалізації

(продажу, поставки, виконання, надання) товарів, робіт, послуг цього суб'єкта господарювання.

Законодавче регулювання Стаття 151. Поширення інформації, що вводить в оману

(продовження)Інформацією, що вводить в оману, є, зокрема, відомості, які:

• містять неповні, неточні або неправдиві дані про походження товару, виробника, продавця, спосіб виготовлення, джерела та спосіб придбання, реалізації, кількість, споживчі властивості, якість,

комплектність, придатність до застосування, стандарти, характеристики, особливості реалізації товарів, робіт, послуг, ціну і

знижки на них, а також про істотні умови договору; • містять неповні, неточні або неправдиві дані про фінансовий стан чи

господарську діяльність суб'єкта господарювання; • приписують повноваження та права, яких не мають, або відносини, в

яких не перебувають; • містять посилання на обсяги виробництва, придбання, продажу чи

поставки товарів, виконання робіт, надання послуг, яких фактично не було на день поширення інформації.

Законодавче регулювання:спеціальні норми

ЗУ «Про рекламу» :• ст. 8• розділ ІІІ щодо реклами:

• лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування

• алкогольних напоїв і тютюнових виробів• зброї• послуг, пов’язаних із залученням коштів населення• послуг із працевлаштування• цінних паперів та фондового ринку• реклама об’єктів будівництва

ст. 39 ЗУ «Про безпеку та якість харчових продуктів» :ст. 7, 15 ЗУ «Про захист прав споживачів»

Омана

1. Хибне сприйняття дійсності, зумовлене неправильним, викривленим відображення її органами чуття; уявний образ чого-небудь, що помилково сприймається як дійсний. // Марні надії, сподівання; ілюзії. 2. Стан людини, коли вона помилково сприймає що-небудь уявне за дійсне. 3. Те саме, що обман 1. Вводити в оману.(Великий тлумачний словник української мови)

Законодавче визначення відсутнє.

Обман

Неправдиві слова, вчинки, дії і т. ін. // Невідповідність істині; те, чого немає насправді; брехня. 2. Хибне сприйняття дійсності, зумовлене неправильним, викривленим відображенням її органами чуття; омана. Оптичний обман. (Великий тлумачний словник української мови)Надання неправдивих відомостей або завідоме замовчування тих чи інших обставин, повідомленні про які, згідно з чинним законодавством, є обов'язковим. Кримінальний кодекс України передбачає відповідальність за заподіяння майнової шкоди шляхом обману та за обман покупців і замовників. (Ліга: Закон. З практики застосування термінів, слів та словосполучень у юриспруденції)

Законодавче визначення відсутнє.

Омана і обман

Вічне протистояння між:

суб’єктивним і об ’єктивним(я помиляюсь) (мене обманюють)

Саморегулювання ринку і державні органи

Протистояння недобросовісній рекламі:1) споживачі – голосують гаманцями та/або активними діями2) державні органи – в кінцевому рахункукарають гривнею3) конкуренти

Основні контролюючі органи:1) Державна інспекція з питань захисту

прав споживачів2) органи Антимонопольного комітету України3) Національна рада з питань телебачення та радіомовлення4) суди: господарські та адміністративні

За даними Ліга.net

Державні органи: що відбувається насправді

Постанова ВГСУ від 26.08.2014 р. Справа N 902/1544/13Контролюючий орган: Вінницьке обласне територіальне відділення АМКУШтраф – 68 000 грн.Підстава – ст. 15-1 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції»Обґрунтування: відсутність ананасу в рецептурі, поінформованість виробника про відсутність ананасу, опитування (щодо фрази і зображення) 59 % опитаних надали б перевагу цукерці під назвою "Ананас для Вас", якби в магазині на полиці поряд із зазначеними цукерками лежали б аналогічні цукерки із зазначенням "зі смаком (ароматом) ананасу". Лише для 23,8 % відсотків опитаних написи на цукерках не мають значення

Різновиди метафор (і порушень): окремий компонент – товар

Постанова ВГСУ від 05.08.2014 р. Справа N 903/26/14

Контролюючий орган: Волинське обласне територіальне відділення АМКУ

Штраф – 68 000 грн.

Підстава – ст. 15-1 ЗУ «Про захист від

недобросовісної конкуренції»,

ст. 21 ЗУ «Про рекламу»

Обґрунтування:

згідно наданим дослідженням стоматологи рекомендують й інші пасти; імітація лікаря в рекламі; результати опитування АМКУ показали вплив на рішення про покупку

Різновиди метафор (і порушень): особа – товар

Постанова ВГСУ від 03.06.2014 р. Справа N 921/918/13-г/7Контролюючий орган: Тернопільське обласне територіальне відділення АМКУШтраф – 68 000 грн.Підстава – ст. 15-1 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції», Обґрунтування: реєстрація ТМ "З ЧИСТИХ КАРПАТ" хоча і надає право на

маркування товару, проте не надає права на поширення інформації, що вводить в оману, із посиланням на відповідне свідоцтво, та не може переважати право споживачів на одержання достовірної інформації про харчові продукти, зокрема правдивих даних про місце походження сировини, з якої виготовлений продукт (у разі якщо таке місце не збігається із місцезнаходженням виробничих потужностей)

результати опитування АМКУ показали вплив використання ТМ на рішення про покупку

Різновиди метафор (і порушень): місце – товар

Постанова Київського апеляційного господарського суду від 06.06.2013 р. Справа N 826/403/13-аКонтролюючий орган: Державна інспекція України з питань захисту прав споживачівШтраф – 16 075 606,30 грн.Підстава – ст. 15-1 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції», ст. 21 ЗУ «Про рекламу»Обґрунтування: висновок ВРК; аналіз інструкції текст рекламного ролика поданий так, що у пересічного

споживача може скластися враження про те, що за умови застосування лікарського засобу "Мірамістин" протягом 2 годин після статевого акту людина може захистити себе від захворювань, що спричинені названими у рекламі бактеріями та ВІЛ та передаються статевим шляхом.

Спосіб подання інформації у рекламі та використані слова ("позбутися, захищає, знищує, діє згубно") є ствердним, таким, що вказує на терапевтичні ефекти лікарського засобу.

При цьому під терапевтичним ефектом слід розуміти – лікувальний ефект лікарських засобів або фізичних методів.

Різновиди метафор (і порушень): окрема властивість – товар

Постанова Донецького апеляційного господарського суду від 19.03.2013 р. Справа N 29н/5014/682/2012 Контролюючий орган: Луганське обласне територіальне відділення АМКУПервісний штраф – по 61 000 грн. х 7 юридичних осібПідстава – ст. 15-1 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» Обґрунтування: висновок Українське бюро лінгвістичних експертиз НАН України експертом встановлено, що вираз "кредит на всі групи товарів", який

вживається в рекламному тексті: "Кредит на всі групи товарів 0% без комісій, страхування та інших прихованих умов", має таке значення: "кредит на товари, що належать до всіх груп товарів, які представлені в даному підприємстві торгівлі". Вирази "кредит на всі групи товарів" і "кредит на всі товари" мають відмінні значення. Різниця їх значень полягає в наступному:

вираз кредит на всі групи товарів означає, що в кожній з товарних груп, представлених у даному закладі торгівлі, є товари, на які надається кредит на зазначених в рекламі умовах;

вираз кредит на всі товари означає, що в даному закладі торгівлі немає жодного товару, який би не продавався в кредит на зазначених в рекламі умовах.

Індивідуальна назва товару не рівноцінна поняттю "група товарів", що включає в себе множину назв товарів, згрупованих відповідно до певного критерію однорідності. Ця відмінність між розумінням назви товару і назви групи товарів існує як у практиці офіційно-ділового мовлення, так і на рівні повсякденного мовлення, тобто в сприйнятті так званого "пересічного громадянина", оскільки і лексичне значення іменника група, і граматична форма іменника товарів вказують на множину.

Різновиди метафор: вид – група товарів

Рішення АМКУ. Інформація від 08.10.2014. http://www.amc.gov.ua/amku/control/main/uk/publish/article/106825Контролюючий орган: АМКУШтраф – 10 000 грн.Підстава – ст. 4 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції», Обґрунтування: ПП «ТЕХЦЕНТР ДЖ. ЕМ.» вчинило порушення у вигляді використання позначення «OPEL» у рекламних листівках та у рекламі в мережі Інтернет, яке є схожим із позначенням «OPEL», який раніше почало використовувати у господарській діяльності в Україні ТОВ «Дженерал Авто Груп» без його дозволу (а також без дозволу компанії «Опель Айзенах ГмбХ»), що може призвести до змішування діяльності ПАТ «ТЕХЦЕНТР ДЖ. ЕМ.» з діяльністю ТОВ «Дженерал Авто Груп», його офіційних дилерів, включаючи ПАТ «УКРАЇНСЬКА АВТОМОБІЛЬНА КОРПОРАЦІЯ» в особі філії «Автоцентр на Столичному»

Різновиди метафор (і порушень): виробник – товар

Заборонено ст. 8 ЗУ «Про рекламу»:

Використовувати або імітувати зображення державних символів

Різновиди метафор: атрибут – товар

Заборонено ст. 23 ЗУ «Про рекламу»:

Використання зображень зброї (крім спеціалізованих видань, заходів і місць продажу)

Різновиди метафор: атрибут – товар

креатив – юрист

рекламодавець – споживач – державні органи

Метафори – вічний пошук рівноваги:

І. Використовувати:

1. максимально абстрактні/ узагальнені поняття, недостовірність яких неможливо довести;

2. знеособлені конструкції («деякі»; «кажуть»; «вважають» тощо);

3. максимально конкретизовані достовірні дані

Замість висновку. Парадоксальний рецепт безпечних метафор:

ІІ. Кожне слово і образ в рекламі повинні бути підтверджені:

1) документом (про склад, походження, права і т.д.)

2) висновком фахових об’єднань, лінгвістичної експертизи тощо

3) соціологічним дослідженням

Документальне підтвердження метафор:

ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ ЗА ЗМІСТ РЕКЛАМИ НЕСЕ РЕКЛАМОДАВЕЦЬ

РИЗИК ПОВИНЕН БУТИ УСВІДОМЛЕНИМ І ВИПРАВДАНИМ

Альтернатива

ст. 27 ЗУ «Про рекламу»

5-кратна вартість розповсюдженої реклами або 5100 грн. у випадку неможливості

встановити вартість

ст. 21 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції»

до 5 % доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) суб'єкта

господарювання за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф

Розмір відповідальності

Дякую за увагу!

Виключно для некомерційного використання

Всі зображення запозичено в мережі Інтернет виключно з навчально-інформаційною метою