üLker rekabet stretejisi

25.12.2014

YILDIZ GRUBU

ÜLKER

Yaşar Üniversitesi, İzmir 2

Ülker Ürün Karması

Bebek Ürünleri Bisküvi, Kraker,Gofret Çikolata ve Çikolatalılar Dondurulmuş Gıdalar Kahvaltılıklar Kek Kişisel Bakım ve Sağlık Light ve Diyabetik Ürünler Margarin ve Sıvı Yağlar Mutfak Ürünleri Sıcak İçecekler Soğuk İçecekler Süt ve Süt Ürünleri Şekerleme, Sakız


Ülker 2013 Brüt Ciro 15.7 Milyar

TL

11 YURT DIŞINDA

47TÜRKİYE’DE

58 FABRİKA

41000 ÇALIŞAN


110 ülkeye yapılan ihracat ile Ülker bugün Türkiye dışında tüm dünyada tanınan bir marka konumundadır.

Ülker bu özelliğiyle yabancı markaların da Türkiye'de stratejik ortaklık için tercih ettiği bir marka.

Ülker

5

1944 yılında Ülker markalı ilk ürün olan pötibör bisküvi üretildi.

Ülker genç bir marka olarak, Lüks, İdeal, Haylayf, Arı ve Besler gibi köklü markaların olduğu çok rekabetçi bir ortamda işe başladı.

Yaşar Üniversitesi, İzmir

Ülker


Bu markalarla rekabetinde, Ülker’in Anadolu’ya dağıtımının yapılması rekabet üstünlüğü sağladı. Ülker sadece İstanbul’da değil, tüm Türkiye’de tanınır oldu.

Ülker


1965 yılında Topkapı Davutpaşa’daki fabrikanın hizmete açılmasıyla marka, modern üretim tesisleriyle desteklendi.

Ülker


1944-74 yılları arasında tek ürün olarak bisküviye odaklanılıyor ve bu odaklanma stratejisi ile bisküvi alanında çeşitlendirme ve iyileştirme yolu ile büyüme sağlanıyor.

Ülker


70’lerin başında bisküvi üretimi ilk kez İstanbul dışına taşındı ve Ankara’da kurulan Anadolu Gıda Şirketi üretime başladı.

Anadolu Gıda, o dönem için bir ilki gerçekleştirdi ve halka açık bir şirket olarak kuruldu.

Ülker


1972 yılında modern çikolata fabrikası yatırımı başladı.

1974 yılında hem bisküvi hem de çikolataya hizmet verecek Ar-Ge departmanı kuruldu. Ar-Ge çalışmalarıyla, Ülker markalı ürünler çeşitlendi.

Ülker


1972 de kurulan fabrikada, 1974 yılında Ülker markalı ilk çikolata üretildi. Ülker sadece bisküvi değil aynı zamanda çikolata markası oldu.

Ülker


1972 de firma sadece bisküvi üreticisi olarak konumlanmaktan sıyrılıp, bisküviye odaklanma stratejisini terk ederek çikolata sektörüne de girmiş ve ilk Çeşitlendirme Stratejisi uygulamaya konmuştur.

Çeşitlendirme Stratejisi


“Çeşitlendirme” bir örgütün iş geliştirme veya başka örgütleri satın alarak yeni ürün ve servisler gibi farklı aktivite alanlarına girmesidir (Ramanujam ve Varadarajan, 1989).

Burada firma ana faaliyet konusu olan “atıştırmalık” konusunda çeşitlendirme yaptığı için ilişkili çeşitlendirme söz konusudur.



Örnekte işletme, tamamen kendi varlık ve yeteneklerine dayanarak, başka bir işletmenin desteği ve ilişkisi olmadan, bağımsız bir ana strateji uygulamıştır.

Satın alma yönünden benzerlik gösteren ürünlere yönelme söz konusu. Dolayısıyla Tek Yönlü Çeşitlendirme Stratejisi izlenmiş.



Ülker markalı çikolata, uygun fiyatlandırma politikası ile pazardaki “çikolata pahalı bir üründür” algısını alt üst etti.


Ambalaj üzerine fiyat yazılması, enflasyonist döneme rağmen bu fiyata sadık kalınması çikolatayı herkes tarafından tüketilebilir bir ürün olduğu algısı yarattı.

Ülker Çikolata Dönemi


İşletmelerin, kaliteden fedakarlık etmeden, müşteri ihtiyaç ve beklentilerini karşılayabilecek mal ve hizmetleri en düşük fiyatla piyasaya arz etmeye yönelik stratejiler maliyet üstünlüğü stratejisidir.

Farklılaşma Strateji’sinde ise genelde bir ayrıcalık vurgulanmakta olup; İşletmenin marka, tasarım, teknoloji, müşteri hizmetleri, kalite gibi özellikleri ile rakiplerinden farklı olan ayrıcalıkları üzerine kurulan stratejilerdir.

Birleştirilmiş Düşük Maliyet ve Farklılaştırma Stratejileri


Farklılaştırma, işletmenin yıllardan beri oluşmuş olan ürün imajı ile sağlanabilir.

Bu örnekte firma fiyatı ambalajın üstüne yazarak satış anı müşteri hizmeti sunarak, yani yeni ve farklı bir şey uygulayarak farklılaşmış ve düşük fiyat garantisi sayesinde de maliyet liderliği stratejisi uygulamıştır.

Ülker Bisküvi’nin kalite ve marka bilinirliğinden destek alınmıştır.

Farklılaştırma Stratejisi


Çeşitlendirme-

İlişkili&Bağımsız

-Tek Yönlü

Farklılaştırma-

Ambalaj&Tasarım

-Müşteri Hizmetleri

- Marka İmajı

Maliyet Üstünlüğü

Pazara Nüfuz Etme

- Düşük Fiyat (tutundurma)- Daha Etkin

Marka Farklılaştırmas

ı

Büyüme- Yeni Ürün Geliştirme

Üretim Hattının

İyileştirilmesi & AR-GE


1974 : Ortadoğu pazarlarına 200 bin dolarlık bisküvi ihraç edilerek, dünyaya açılmanın ilk şartı yerine getirilmiş oldu.

Büyüme

Stratejisi

Pazar Geliştirme

Ülker


1978 Un üretimine başlama

BisküviÜretimi

Kek ÜRETİMİ

Hammaddesini üretmeye başlıyor.

Kalite garanti altına alınıyor.


Dikey Farklılaştırma Stratejisi Belli bir konudaki üretim faaliyetlerini üretim faktörleri

kaynaklarına doğru ya da nihai ürünlere doğru genişletmeye dikey farklılaştırma denir.

İşletme üretim sürecine giren hammadde ve yarı mamullerin üretimleriyle ilgilenir ve onları kendisinin üretmesinde bazı yararlar umabilir.

Dikey Farklılaştırma (Bütünleştirme) Stratejisi


1979 Yılında selefon ambalaj teknolojisine yapılan yatırım önemli bir dönemeç oldu. Ülker markalı ürünler, modern ambalaj tekniği ile pazarda atağa kalktı.

1983 yılında da modern ambalaj malzemesi olan BOPP üretimine yatırım yapıldı. Bu yatırımlar, gelecekteki büyük ve modern ambalaj grubunun ilk meyvesidir.

Teknolojik Farklılaştırma


1984 de bisküvi ve çikolata için ihtiyaç duyulan üretim makinelerinin grup içinde üretilmesi amacıyla gerekli yatırımlar yapılarak, Topkapı Makine kuruldu.

Makine teknolojisindeki üst düzey teknik bilgi, Topkapı Makine şirketinde toplandı. Şirket, ihtiyaç duyulan makine ve üretim bandı imalatını üstlendi.

Topkapı Makine


Kağıt sektörüne giriş: Üstün kalitesi ile tanınan mukavva kutu üreticisi Bomsaş'ın 1985’te gruba katılmasıyla, sektörüne adım atılmış oldu.


Karma

Stratejiler

2. Dikey Bütünleşme

Üretim hammaddes

i ve süreçlerde

kullanılıyor yeni

çeşitlendirmeler.

1.Çeşitlendirme

Stratejisi- Kağıt Sektörü-Ambalaj Sektörü-Makine Sektörü

Büyüme

Niteliksel

Niceliksel


13 Kasım 1989- Yıldız Holding kuruldu

Tüm şirketler holding çatısı altında toplandı.


90 ların başında bilişim sektörüne yatırım yapıldı. Bilgisayar döneminin henüz başlarında, vizyoner bir

yaklaşımla, Datateknik şirketinin kurulmasıyla birlikte bilim ve teknoloji konularında dünya ile aynı anda hareket etme imkanı doğdu ve bilişim sektörüne de girildi

Çeşitlendirme

Bağımsız& ilişkisiz


BüyümeStratejisi


Besler Gıda’nın Kurulması (Bizim Markası)

HAMMADDE Yağ sektörüne yatırım

Geriye doğru bütünleşme

1992

Endüstriyel ve pastacılık yağları


1993 yılında Bir dünya olan Avrupa’nın en büyük nişasta üreticisi Cerestar Grubu ile yapılan ortaklıkla Pendik Nişasta kuruldu.

Bu yatırımla, güçlü bir yabancı ortaklığın yanı sıra, dikey entegrasyonda sürdürülüyordu.

Dikey Bütünleşme


• 1975 yılında basketbol Takımının ilk tohumları çalışanlar için kurulan sahada atıldı.

FB ÜLKER

1993’de Nasaş alınarak Ülkerspor Basketbol Kulübü Kuruldu.

Sponsorluklar



1995 de Türkiye’de ilk kek barları ve dolgulu kekler üretildi.

İlişkil

i &Bağ

ımlı

Tek Y

önlü Çeşitle

ndirme


1996 da Süt ve sütlü ürünler endüstrisine yatırım Ak Gıda fabrikasının kurulmasıyla yapıldı. Süt ve sütlü ürünler sektörüne yatırım yapılarak ‘Ülker İçim’ markası doğdu.


BÜYÜME Çeşitlendirme İlişkili& bağımsız


Ürün dağıtımında 1996 yılına kadar toptancı kanalının büyük ağırlığı vardı. Bu dönemden sonra distribütörlük ve plasiyerlik sistemi geliştirildi.

Büyümeye Devam…

Büyüme Niteliksel Büyüme

Faaliyetlerin hızı ve etkinliği

arttırılarak büyüme


1996: Türkiye’nin önemli kâğıt ve kutu üreticisi olan Tire Kutsan’a yatırım yapıldı.

Ülker'in, bebek maması üretiminde, 2003 yılında İsviçreli Hero ile anlaşma gerçekleştiriyor. Bu ortaklıkla beraber “Hero” ilk defa bir başka marka ile yan yana yazıldı. Ülker Hero marka mamaları sadece yurtiçinde değil, ortağının dağıtım ağı sayesinde yurtdışında da pazarlanıyor.

Büyüme &Çeşitlendirme


Türkiye’de 2005 yılına kadar ithal edilerek pazarlanan dünyanın en büyük ve tanınmış tahıl gevreği üreticisi Kellogg’s ile ortaklık kuruldu.

Kellogg’s markası ürünlerde ilk defa başka bir marka ile yan yana yer aldı.



Godiva, globalleşme sürecinin

en önemli halkası oldu.

1926 da kurulan seçkin bir çikolata ve çikolata ürünleri üreticisi olan Godiva 2007'de Ülker grubunun da sahibi Yıldız Holding tarafından 850 milyon dolara satın alındı. Yeni Pazar Geliştirme

Satınalma yolu ile büyümeBüyüm

e


2008 de Türkiye’nin ilk ambalajlı ekmeği UNO’yu üreten Unmas ve Komşu Fırın zincirini yöneten Doruk Unlu Mamulleri'ne ortak olundu.

Doğa Çay ve Oba Çay şirketleri de aynı yıl Yıldız Holding bünyesine katıldı.

Türkiye’nin ilk dondurulmuş gıda şirketi Kerevitaş’ın gruba katılmasıyla bu alana da girildi.



Yıldız Holding ve sakızda dünya devi Gumlink’in yüzde 50 ortaklıkla kurduğu Continental Confectionery Company girişimi ile Türkiye’nin, Avrupa’nın sakız ve şekerleme merkezi olmasının önü açıldı.



Milford Yıldız sirketi, 2010 yılında Yıldız Holding ve çay sektöründe 100 yıllık bir tecrübeye sahip Alman Laurens Spethmann Holding ortaklığı ile kuruldu.

Yıldız Holding, Avrupa’nın önde gelen meyve suyu üreticisi Eckes-Granini Group ile meyve suyu sektöründe faaliyet gösterecek yeni bir şirket kurmak üzere ortaklık anlaşması yaptı.



2012 yılında Yıldız Holding’in 10'uncu global ortaklık anlaşması olan Japon Nissin Foods Holding ortaklığı ile kurulan Nissin Yıldız Gıda San. A.Ş. şirketi, kurulusunun birinci yılında ilk ürünü olan Makarneks Çabuk Erişte’yi 8 Ekim 2013’te tüketicilerine sundu.



Yıldız Holding, global bir baharat firması olan McCormick ile, yüzde 50-50 ortaklıkla Türkiye’de yeni bir şirket kurmak için anlaştı.

2011 de ambalaj sanayinin önemli şirketlerinden İtalyan Nuroll satın alındı.



Türkiye’nin lider gıda ve içecek şirketi Yıldız Holding, ABD çikolata kaplamalı ve atıştırmalık ürünler pazarının köklü şirketlerinden DeMet’s Candy Company’nin yüzde 100 hissesini satın almak için Brynwood Partners ile hisse alım sözleşmesi imzaladı.



2011 Gözde Girişim Sermayesi Yatırım Ortaklığı ve Bizim

Toptan, yabancı finansal ortaklar ile birlikte, Şok Marketleri'nin satın alımını gerçekleştirdi.

İsveçli kağıt hijyen devi SCA ile Yıldız Holding arasında ortaklık gerçekleştirildi.

Organize toptan satış sektöründe faaliyet gösteren Bizim Toptan halka açıldı.

Ülker


2013 1995 yılında kurulan, günümüzün en

gelişmiş gıda teknolojisiyle donatılmış tesis olma özelliğini taşıyan Aytaç Et Yıldız Holding bünyesine dahil oldu.



Türkiye’de Anonim şirket statüsünde kurulan ilk şeker fabrikası olma özelliği taşıyan Adapazarı Şeker Fabrikası 2013 yılında Yıldız Holding bünyesine katıldı.

Dikey Entegrasyon


FLASHBACK???


Büyüme

Yeni Pazarlara Girme

Çeşitlendirme

İlişkiliİlişkisizBağımlı

Bağımsız

Yatırım

İleri Doğru Bütünleşme

-ŞOK-BİM


2007’de Şirket’in Ülker Gıda olan unvanı Ülker Bisküvi olarak değiştirildi.

?


1. Uzmanlaşma! Faaliyet alanının daha net tanımlanması Odaklanma 2007 de firma pazardaki birçok rakibe oranla

pazarda onların toplamından daha fazla paya sahiptir.

Ülker

56%44%

PAZAR PAYI (iç piyasa)ÜLKERRAKİPLER

Kaynak:2007 Ülker Bisküvi Ana Faaliyet Raporu


2007 Net Karı • 116.073.842 TL

Satış Miktarı• 131.758 Ton

Üretim Miktarı• 129.741 Ton

2007 Rakamsal Göstergeler


2.Bir çok sektörde var olmak demek, sektörlerdeki rakiplerle karşı karşıya gelmek demektir. Aynı zamanda da daha fazla enerji ve daha fazla reklam harcamaları gerekir. Bunun yerine odaklanarak tüm şirket enerjisini ve reklam giderlerini tek bir alana harcamak daha mantıklı olacaktır. Bu sayede dar bir alanı koruyarak tüketicilerin kafasında bir markayı uzun vadeli, rahatlıkla inşa edilinebilir.

Bu durumu fark eden bir çok şirket ürün portföyünü yeniden gözden geçirerek eleme yapmıştır.

Ülker


Ülker Bisküvi Sanayi A.Ş. Genel Müdürü Cafer Fındıkoğlu konuyla ilgili yaptığı açıklamada

“Unvanımızda yer alan 'gıda' ifadesi nedeniyle birçok yatırımcı, şirketimizi kola ya da dondurma gibi ürünlerin de üreticisi olarak algılayabiliyordu. Yeni şirket unvanımızla yatırımcıların şirketimizin ana faaliyet alanımızı daha net algılayabilmelerini hedefliyoruz. Ayrıca Topluluk şirketlerimizden Ülker Çikolata Sanayi A.Ş.'nin de halka arz çalışmalarının devam etmekte olması, şirketimizin ana faaliyet alanını açıkça belli edecek unvan değişikliğini zorunlu kılmıştır” dedi.

Kaynak: http://www.patronlardunyasi.com/haber/Ulker-Gida-nin-unvani-degisti/32638

Ülker Bisküvi

http://www.patronlardunyasi.com/haber/Ulker-Gida-nin-unvani-degisti/32638














2011 yılında ABD'nin en büyük 2. kahve zinciri olan Caribou Coffee'yi Türkiye'ye getirmek için Kuveytli Firma Al-Sayer Grup ile ortaklık anlaşması imzaladı ve bu markayı Avrupa'ya taşıyacak önemli bir rolü üstlendi.

Ülker


Kuveytli şirket, Cafe Crown tabelalarını hemen indirmeksizin Caribou Coffee’lere dönüştürmeye karar verdi.

Mağazaların konseptleri de Caribou Coffee’ye göre değiştirilmeye başlandı.

Ülker


Ortaklığın amacının ise kahve zincirlerinin profesyonel bir şirkete devredilerek pazar da hızlı bir büyüme yakalamak olduğu belirtildi.

Caribou Coffee

KüçülmeStratejisi

• Hisselerin %50 si satılıp, ilgili mağazalar Kuveytli firmaya devredilmiştir.

Kısmi Tasfiye

• Cafe Crown mağazaları elden çıkarılıp işletme hakkı Kuveytli firmaya verilmiştir


Ülker hisselerin %50 sini uzmanlaşma yoluyla büyümek amacıyla Kuveytli firmaya devretmişken, yeni konsept istenen başarıyı yakalayamamıştır.

Caribou Coffee


Ülker Grubu, bankacılık sektörüne Family Finans’ı alarak girmiş ve daha sonra Anadolu Finans ile birleşerek Türkiye Finans Katılım Bankası olarak yoluna devam etmişti.

Bankadaki çoğunluk hisselerini Suudilere satan Boydak ve Ülker grubundan Ülker Grubu, kalan hisselerini de satarak bankacılık sektöründen tamamen çekilme kararı aldı.

Çekilme Stratejisi- Bankacılık Serüveni


Bu kararın alınmasında beklentilerin karşılanmaması etkili oldu.

Bu sermaye grupları bu çekilme kararları ile itibar kaybetmemiş bilakis diğer sektörlerde yoluna devam etmek ve yeni yatırımlara girebilmek için sermaye ve hareket alanı kazanmışlardır.

Murat Ülker; “Bankaya 100 milyon TL harcadık, 2 milyar dolara sattık.”

Çekilme Stratejisi- Bankacılık Serüveni


Bir ana marka altında

farklı alt markalar

ın kullanılm

ası

Alt Marka

Stratejisi

İşletmenin aynı ürün

sınıfındaki ürünleri için

farklı markalar kullanması.

Çok Marka Stratejisi


http://80.251.40.59/politics.ankara.edu.tr/ozer/Dersler/Finansal_Hizmetlerin_Pazarlanmasi/Pazarlama_Karmasi.pps

http://www.ulker.com.tr/tr http://www.ulkerbiskuvi.com.tr/documents/Ulker/pdf/Ulker_2010_faaliyet_raporu_tr.pdf http://www.fortuneturkey.com/basari-icin-guvenilir-olmak-sart-3860 http://www.cariboucoffee.com.tr/is-ortaklari http://aristolog.com/ulkerin-yurtdisi-ortakliklari-ve-pazarlama-stratejisi/ http://enm.blogcu.com/strateji-tipleri-2/9274127 http://bbaraz.home.anadolu.edu.tr/ http://www.slideshare.net/NaciyeGencemek1/temel-stratejiler http://www.godivatr.com/Default.aspx?pageID=123# http://tr.wikipedia.org/wiki/Ülker

Kaynaklar:













http://www.ulker.com.tr/tr



http://www.ulkerbiskuvi.com.tr/documents/Ulker/pdf/Ulker_2010_faaliyet_raporu_tr.pdf












http://www.fortuneturkey.com/basari-icin-guvenilir-olmak-sart-3860









http://www.cariboucoffee.com.tr/is-ortaklari




http://aristolog.com/ulkerin-yurtdisi-ortakliklari-ve-pazarlama-stratejisi/

http://enm.blogcu.com/strateji-tipleri-2/9274127

http://bbaraz.home.anadolu.edu.tr/

http://www.slideshare.net/NaciyeGencemek1/temel-stratejiler



http://www.godivatr.com/Default.aspx?pageID=123









http://tr.wikipedia.org/wiki/%C3%9Clker






TEŞEKKÜRLER

Leadership & Management

üLker rekabet stretejisi