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Chapter 20.Personal Selling andSales Management

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Chapter 20.인적 판매와 영업관리

인적판매의 범위와 중요성, 그리고 영업관리

• 인적판매• 개인이나 집단의 구매 결정에 영향을 미치기 위한

목적으로 수행되는 의사소통이며, 주로 대면(face-to-face) 접촉으로 이루어진다

• 영업관리• 기업의 판매활동을 계획하고 인적판매를 실행하며

그 성과를 평가 하는 것

1) 인적판매와 영업관리의 본질

관계 판매(relationship selling)

• 장시간에 걸친 고객 니즈에 대한 영업사원의 주목(attention)과 몰입(commitment)을 토대로 고객과 관계를 구축하는 활동

2) 영업사원을 통한 고객솔루션 및 가치 창출: 관계판매

인적판매의 다양한 형태

• 주문수취자(order taker)• 이미 팔린 제품의 재주문이나 단순반복적인 주문

을 처리하는 사람

• 외근주문수취자(outside order taker): 매장의 재고 보충 등의 역할

• 내근주문수취자(inside order taker): 질의응답, 주문수취, 거래성사

1) 주문수취형(order-taking) 영업사원

• 주문획득자(order getter)• 잠재고객의 파악, 제품 정보 제공, 구매 설득, 영업

종결, 구매 후 관리 등의 전통적인 영업 활동을 수행하는 영업 사원

• [사례] 아웃바운드 텔레마케팅 (outbound telemarketing)

2) 주문획득형(order-getting) 영업사원

인적판매 프로세스: 관계 구축하기

고객발굴

Prospecting

사전접근

Preapproach

고객접근

Approach

영업제안

Presentation

영업종결

Closing

사후관리

Follow-up

[참고] Kotler의 경우

1) 고객 발굴

• 가망고객(prospects)의 세 가지 종류

• 리드(lead): the name of a person who may be a possible customer. (고객이 될 가능성이있는 사람들의 이름)

• 가망고객(prospect): 니즈와 원츠도 있음• 적격 가망고객(qualified prospect): 구매력도 있

음

1) 고객 발굴

• 리드 수집 방법의 예

• 무차별 권유(cold canvassing) • = 무차별 발신(cold calling)

• 잠재고객을 만드는 방법의 일종으로서, 이 방법을 통해 사전에 약속하지 않고 영업사원이 잠재고객에게 전화를 걸거나 만나게 됨 (일종의 리드수집 방법)

7월 센터별 목표 리드 현황

센터명 목표 계약 수 CR 목표 PT수 L2P 필요 리드 수

삼성 140 1.9 266 27% 1,000

강남1 178 2.2 390 30% 1300

강남2 123 2 246 35% 700

종로 160 2 320 30% 1066

광화문 140 2.3 322 35% 920

신촌1 123 2.2 270 40% 675

신촌2 75 2.2 165 40% 420

여의도 112 1.7 190 35% 550

서면 95 2.4 230 40% 580

대연 58 2.9 168 45% 370

대구 104 2.5 260 45% 580

총계 1,308 2.2 2,827 36.5% 8,161

2) 사전 접근

• 사전접근(preapproach) 단계에서는 가망고객에 대하여 추가적인 정보를 수집하고 최상의 접근 방법을결정한다.

• 잠재고객들은 어떤 접근법을 선호하는가 + 잠재고객들이 제품으로부터 원하는 것은 무엇인가?)

• 가망고객에 대하여 많이 알지 못하는 상태에서 성급하게 접촉을 시도하는 것은 실패를 자초하는 길

• 고객접근(approach) 단계는 영업사원과 가망고객이처음으로 만나는 것에서 출발한다. 첫 만남에서의 목표는 가망고객의 주의를 끌고 관심을 자극하며 영업제안을 위한 기반을 닦는 것에 있다.

3) 고객접근

4) 영업제안(presentation)

A. 자극-반응 제안 방식 Stimulus Response Format

• 하나하나 보따리 풀면 하나는 먹힐 것• 제시형 영업(suggestive selling): 500원 추가하

시면 라지사이즈로 업그레이드 되는데 하시겠어요?

4) 영업제안(presentation)

B. 공식형 제안 방식 Formula Selling Format

• 정해진 접근 방법을 따름: 표준화된 메시지를 암기하여전달함• 캔 음식형 영업제안(canned sales presentation)• 융통성과 순발력에 한계가 있음• 초보자에게 유리함

4) 영업제안(presentation)

C. 욕구-만족 제안 방식 Need Satisfaction Format

• 고객의 니즈에서 출발

• 적응형 영업 Adaptive selling: • 고객의 니즈에 맞게 프리젠테이션을 조정

• 자문형 영업 Consultative selling: • 영업사원이 고객의 문제를 진단하고 솔루션 도출(영

업사원이 전문가 입장이 되어)• 기존 솔루션 중 하나를 선택하는 방식에 그치는 것

이 아니라 새로운 솔루션이 나올 수도 있음

4) 영업제안(presentation)

• 반대의견(objection)의 처리

• 반대의견이란• excuses for not making a purchase commitment

or decision. 구매 결정이냐 확약을 안하려는 핑계• 제품의 특징에 대한 불만도 있지만, 회의나 무관심 때문

에 생기기도 함

4) 영업제안(presentation)

인정 및 역이용

연기

동의 후 무력화

반대의 수용

부정

반대의 무시

• 반대의견(objection)의 처리 >>

4) 영업제안(presentation)

• 반대의견(objection)의 처리

1.Acknowledge and convert the objection. 고객의 반대를 인정한 후, 반대를 유리하게 전환. 역이용.

2.Postpone. 바로 답변을 주지 않고 유보한 후 반대에 대한해명을 준비함

3.Agree and neutralize. 문제는 인정하되 그리 중요하지않다고 (unimportant) 말함. “이제는 그게 더 이상 문제가 되지 않는다” (예: 다른 큰 장점에 비하면 그건 사소한문제이므로, 이미 우리가 확실하게 그 문제를 인식하고 있어서 더욱 주의할 것이므로 등)

4) 영업제안(presentation)

• 반대의견(objection)의 처리

4.Accept the objection. 고객의 반대의견이 합당할 경우,계속 말하게 하면서 그 문제 뒤에 있는 (보다 본질적인)이유를 찾아냄, 그리고 그 반대의견에 대해 추후에 논의할수 있도록 함)

5.Denial. 고객이 확실하게 잘못 알고 있는 경우 단호하게부정함

6.Ignore the objection. 반대가 단지 협상의 지연작전(stalling mechanism)으로 보이거나 중요하지 않다면무시

5) 영엽종결(close)

• 세가지 영업종결 기법(closing techniques)• 시용 종결(trial close)

• 구매 의사결정을 촉진하는 질문을 제시함• “색상은 뭘로 하시겠어요?”

• 가상 종결(assumptive close)• 샀다고 가정하고 그 다음 절차에 대해 물어봄• “배송, 할부 등은 어떻게 할까요?”

• 긴급(urgency close) 종결• “할인 기간이 오늘까지 입니다.”

6) 후속조치: 강화와 관계

• 사후관리(follow-up) 단계는 고객이 주문한 제품이적합하게 배송되어 설치되고 사용상에 문제가 없는지확인해주는 것을 말한다.

• 인지부조화 최소화를 위해 노력

영업관리 프로세스

계획수립

계획실행

계획평가

영업 계획

• 영업사원의 영업노력이 언제 어디에 어떻게 배치되어서 어떤 결과를 달성할 것인가에 관한 계획

1) 영업 계획 수립: 방향 설정

1) 영업 계획 수립: 방향 설정

• 영업계획 수립 Formulating the sales plan

1. 목표 수립 setting objectives, 2. 영업조직 구성 organizing the salesforce

• 고객별 영업조직 customer Sales Organization

• 지역별 영업조직 geographical sales organization

• 제품별 영업조직 product sales organization3. 거래처 관리 정책 개발 developing account

management policies.

2) 영업 계획 실행

• 영업계획 실행 Sales Plan Implementation

1. 영업조직 채용과 선발 Salesforce Recruitment and Selection

2. 영업조직 훈련 Salesforce Training3. 영업조직 동기부여 및 보상 Salesforce

Motivation and Compensation

• 정량적 평가Quantitative Assessments: • 영업할당량(sales quota)에 따라 평가

• 행동 평가Behavioral Evaluation: • 영업사원의 태도, 고객에 대한 민감성, 제품 지식,

영업 및 의사소통 능력, 자세, 고객만족도 등으로평가

3) 영업 조직 평가Salesforce Evaluation

• 영업자동화 Salesforce automation (SFA)

• 첨단 기술을 사용하여 영업기능을 보다 효과적이며효율적으로 수행 하는 것

• 고객사 관리, 시간관리, 주문처리 및 후속조치, 프리젠테이션, 제안서생성, 제품트레이닝 등 다양한기능

4) 영업 자동화와 고객관계관리