Upload
tanya-mikhalchenko
View
496
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
• Группировка каналов• Брендовый и не брендовый трафик
• Многоканальные последовательности• Ассоциированные конверсии• Базовые отчеты• Сегменты конверсий
• Модели атрибуции конверсий
Содержание
Channel Description
Display • Значение medium = "display" или "cpm".• Переходы из Adwords, нацеленных GDN (если аккаунты связаны),
но исключая текстовый формат
Paid Search Трафик из поисковых систем, и значение medium = "cpc" или "ppc" .
Other Advertising Значение medium = "cpc", "ppc", "cpm", "cpv", "cpa", "cpp", "content-text", "affiliate"
Organic Search Трафик из обычного поиска в любой поисковой системе (значение medium = "organic").
Social Network Трафик, относящийся к одной из примерно 400 социальных сетей и не связанный с рекламными тегами.
Referral Трафик с веб-сайтов, не относящихся к социальным сетям.
Email Значение medium = "email".
Direct Значение source="(direct)" и medium="(not set)" или "(none)"
Default Channel Grouping
Собственные шаблоны группировки
Есть три вкладки в которым мы можем сделать группировку так, как мы хотим:• Мы можем исправить группировку по умолчанию• Мы можем сделать кастомную (будут видеть другие пользователи)• Мы можем сделать кастомную (будет только у нас в профиле)
* Не более 25 кастомных каналов в одной группировке
Брендовый и небрендовый контекст
1Задаем брендовые слова на вкладке «Представление» - «Настройки канала» - «Управление названиями брендов»
Важно! Для каждого сеанса правила анализируются в заданном порядке, поэтому каналы брендовой и небрендовой рекламы следует располагать выше созданного по умолчанию канала поисковой рекламы.
2Корректируем основные каналы, добавляя еще 2 группы: «Брендовый платный поиск» и «Небрендовый платный поиск». Или можно добавить для удобства уже готовую конфигурацию: http://goo.gl/AldktK
Multi-channel funnels overview
Можно посмотреть пересечения по каналам в цепочке конверсионных путей, а так же нарисовать такие красивые слайды в отчете клиенту. А так же аргументировать почему поисковая реклама такая классная.
CID vs. UID in multi-channel funnels
Первый визит:CID = xxxxxCampaign = browser41UID = 5
Второй визит:CID = yyyyyyCampaign = browser42UID = 5
CID vs. UID in multi-channel funnelsВо второй визит совершается транзакция:CID = yyyyyCampaign = browser42UID = 5
В отчете по ассоциированным конверсиям нет данных про ассоциированность к кампании browser42.
CID wins!
Показывает ассоциированные конверсии по каждой группе каналов с возможностью сегментации на источники и каналы. Методика подсчета прямых конверсий в этом отчете и в отчете по конверсиям – отличается. Тут прямых конверсий меньше.
Assisted Conversions (Assisting Interactions Analysis)
Показывает статистику конверсий по каналам, с которых начиналось знакомство пользователя с сайтом.
Assisted Conversions (First Interaction Analysis)
Assisted / Last Clicked Conversions
10 ∞Преобладают
прямые конверсии
Прямые поровну с ассоциированными
Преобладают ассоциированные
конверсии
Consumer Journey
http://goo.gl/WUXDuu
По значениям этого соотношения строится достаточно известный инструмент – Consumer Journey (не путать с Customer Barometer). Сервис показывает на основе имеющейся выборки – как в продвинутых странах отличаются сценарии путей покупки в разных сферах. И да, Украины там нет, но просто ради интереса потыкать сервис можно.
Top Conversion Paths
Последовательности дают понимание того, какие каналы лучше всего дополняют друг друга и являются наиболее эффективными в паре. Возможно использование дополнительного параметра с детализацией отдельных параметров каналов каждой цепочки: источник, канал, ключевое слово, etc.
Показы и конверсии
В аналитике существует возможность отслеживать показы как точки соприкосновения в путях ассоциированных конверсий. Это дает возможность проанализировать влияние имиджевых кампании на конверсии и выделять отдельные сегменты конверсии (даже в зависимости от длины просмотров преролла)
Где и как это найти?
Если вы чудом попали в whitelist, то можно найти эту опцию в настройках связки Google Adwords и Google Analytics
Если чуда не случилось, то к ним всегда можно попроситься:http://goo.gl/JsSp7y
Time Lag
Чем может быть полезна информация:• Есть ли отложенный спрос на наши товары/услуги?• Если есть, то какой?• Сколько времени держать людей в списках ремаркетинга?• Определять на какую категорию товаров стоит делать упор
Path LengthОтчет по количеству взаимодействий с сайтом, перед конечной покупкой.Чем более сложная услуга или чем более дорогая вещь, тем больше требуется времени и взаимодействий с сайтом перед покупкой. Это важно помнить при определении бюджетов, маркетинговых целей и всего остального. Важно понимать, что если человека необходимо приводить дважды на сайт из разных каналов, то необходимо складывать стоимости привлечения и соответственно цена конверсий будет выше.
Основные настройки в отчетах
Выбор цели(ей) для анализа
Выбор количества шагов в цепочках (только в отчете по путям)
Самая частая ошибка – анализ всех конверсий сразу.Вторая самая частая ошибка – анализ Adwords без разбивки по кампаниям.Ну и не забываем про ретроспективу.
Conversion segments
Сегменты конверсии в отчетах по многоканальным последовательностям заменяют пользовательские аудитории в стандартных отчетах.
Так же можно создавать свои и анализировать их между собой. Принцип настройки – такой же, параметры немного другие.
Важно помнить, что когда мы оцениваем стоимость конверсии по ремаркетингу, мы забываем что эти пользователи чаще всего будут дважды оплачены (клики по ремаркетингу и клики по поиску, например).
Мы можем создать отдельный сегмент конверсии, чтобы посмотреть в каком количестве конверсий по ремаркетингу был еще другой платный канал, и тогда по этому проценту сделать корректировку с учетом потраченных денег на клики из другого канала.
Конверсии из ремаркетинга
Пример:• Количество кликов из ремаркетинга = 1000• Количество конверсий по ремаркетингу = 20• Стоимость клика = 1,5 грн• Бюджет = 1500 грн• Средняя стоимость конверсии = 75 грн
Конверсии из ремаркетинга
Количество конверсий с участием поиска = 5% конверсий от всех по ремаркетингу = 25%Стоимость клика в поиске = 2,5 грн
Количество кликов для конверсий = 1000+(1000*25%) = 1000+250 = 1250Количество конверсий по ремаркетингу = 20Бюджет на конверсии = (1000*1,5 грн)+(250*2,5 грн) = 1500 грн + 625 грн = 2125 грнСредняя стоимость конверсии = 106,25 грн
Базовые модели атрибуции
0,00% → 0,00% → 0,00% → 0,00% → 100,00%
0,00% → 0,00% → 0,00% → 100,00% → 0,00%
0,00% → 0,00% → 100,00% → 0,00% → 0,00%
100,00% → 0,00% → 0,00% → 0,00% → 0,00%
20,00% → 20,00% → 20,00% → 20,00% → 20,00%
6,67% → 13,33% → 20,00% → 26,66% → 33,34%
40,00% → 6,67% → 6,67% → 6,67% → 40,00%
Adwords
Organic Adwords
Email Direct
Сравнение моделей между собой
Можно сравнить до трех моделей между собой по параметрам количества конверсий и их ценности
Custom модели
Мы сами можем настроить какие угодно модели атрибуции.Основные возможности настройки:• Базовая модель• Распределение влияния
взаимодействий• Эмпирическая корректировка:
• Глубина просмотра• Длительность посещения
• Любое свое распределение по отдельным признакам
10-50-40• Базовая модель основана на
позициях:Первое взаимодействие – 10%Последнее взаимодействие – 40%Все вспомогательные – 50%
• Срок выполнения конверсии – от сферы.Для B2B – от 65 и более дней, для B2C – от 15.
• Корректировка от глубины посещений или времени на сайт.
• Пользовательское распределение: Для типа взаимодействий вида «Клик», сделать корректировку в 1,4
Данная воронка делится на несколько уровней.На каждом есть свои наиболее эффективные каналы.Основная задача – понять свои цели и подобрать самую близкую модель атрибуции конверсий.