Креативная идея. Способы создания. Критерии оценки

Креативная идея. Способы создания. Критерии оценки.

Ефимов Игорь,

Директор по стратегическому планированию

BBDO

3 февраля 2014

ЧТО ТАКОЕ КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ?

Креативная идея - это по сути и есть

реклама

Реклама должна продавать товар,

донося его преимущество

Так почему просто не сказать, что наш

шампунь сделает волосы

шелковистыми?

Потому что такое же преимущество

есть еще у нескольких конкурентов

Креативная идея УСИЛИВАЕТ

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ОСНОВНОГО

ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРА для

потребителя

У тебя будут такие красивые волосы,

что все мужчины будут у твоих ног

Креативная идея – это всегда взгляд

на преимущество товара глазами

потребителя

Креативная идея – это ответ на вопрос

потребителя:

«А мне что с того?»

Главная задача креативной идеи –

УБЕДИТЬ

ОСНОВНЫЕ ПРИЁМЫ

СОЗДАНИЯ КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ

1. ПРЕУВЕЛИЧЕНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Креативная идея формулируется в виде ГИПЕРБОЛЫ:

<преимущество товара> такое, что…

• Аромат Axe такой, что сделает тебя магнитом для

женщин

• Сияние волос после шампуня Pantene такое, что ты

сама будешь сиять

• Пиво Heineken такое популярное, что сделает тебя

самым популярным парнем на вечеринке

2. ПРЕУВЕЛИЧЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Креативная идея формулируется в виде:

наш товар – решение вашей проблемы

• С нашей посудомоечной машиной женщина

не будет чувствовать себя посудомойкой

• Мистер Мускул поможет женщине убрать

мускулы, появившиеся от уборки

http://dailydesigninspiration.com/diverse/adv/ogilvy/Fenbid---Fast-relief-on-muscle-and-joint-pain.jpg

3. ПРЕУВЕЛИЧЕНИЕ ПОСЛЕДСТВИЙ ОТКАЗА


если Вы не будете использовать наш товар, то

может получиться это.

• Если Вы не будете использовать наши презервативы,

то придется терпеть истерики детей.

• Если Вы не воспользуетесь нашим клеем для мелкого

ремонта, то придет молодой красавец ремонтник и

соблазнит Вашу жену.

• Если Вы воспользуетесь услугами другого магазина,

то Вам придется тащить холодильник на свой этаж

самому.

4. АССОЦИАЦИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА С

ЧЕМ-ТО ЗНАКОМЫМ ПОТРЕБИТЕЛЮ

Креативная идея формулируется в виде МЕТАФОРЫ:

преимущество нашего товара – это всё равно что…

• Телевизоры Sony имеют такую яркость, будто на улице

взорвались сотни красок.

• Наше моторное масло делает Ваш двигатель похожим на

дикого мощного зверя.

5. ПРЕУВЕЛИЧЕНИЕ ПОПУЛЯРНОСТИ

ПРОДУКТА

Креативная идея формулируется в виде: нашим

товаром пользуются все.

• Консультанта Эльдорадо благодарят по дороге на

работу все прохожие на улице.

• Все хотят «пристегнуться» к новому Windows Surface

6. ОДОБРЕНИЕ ЛЮДЬМИ,

ЗАСЛУЖИВАЮЩИМИ ДОВЕРИЯ


наш товар – выбор людей, заслуживающих доверие

(стоматологов, знаменитостей и т.д.).

• Oral B – выбор стоматологов

• Pedigree –рекомендовано лучшими собаководами

7. ПРОВЕРКА В РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ


убедитесь сами, какое преимущество у нашего товара

• Приходите на день открытых дверей в McDonalds и узнайте,

из чего сделан Big Mac

• Проверьте как Tide справился с самыми трудными пятнами

вместе с реальной домохозяйкой.

8. СРАВНЕНИЕ С ДРУГИМИ ТОВАРАМИ


наш товар лучше, чем другие

• Другая зубная паста оставила бактерии во рту, а наша – нет

• В отличие от других чистящих средств, «Туалетного утенка»

хватает на дольше.

9. ПОДДЕРЖАНИЕ НЕОРДИНАРНОСТИ

ПОТРЕБИТЕЛЯ

Креативная идея формулируется в виде: наш бренд

поддерживает твое желание быть собой и не таким

как все

• Когда ты ешь Skittles, ты ешь радугу, которую съел

жираф, которого потом подоил растаман

• Diesel – быть дураком круто!

10. АНТИ-РЕКЛАМА КАК ПРИЗНАНИЕ

СВОБОДЫ ВЫБОРА

Креативная идея формулируется в виде: наш бренд не

нуждается в манипулировании потребителя рекламой

• Сокос – ничего, кроме сока

• Имидж ничто, жажда – всё. Sprite – не дай себе засохнуть!

11. РЕКЛАМА СОЦИАЛЬНОЙ

ПОЛЕЗНОСТИ БРЕНДА

Креативная идея формулируется в виде: с помощью

нашего бренда ты можешь менять мир к лучшему

• Pepsi освежает весь мир в своём «Refresh the world» проекте

• P&G – спонсор приезда мам спортсменов на олимпийские игры

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ

КРИТЕРИИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ

Методика LinkTest

• Индекс запоминаемости

• Брендинг

• Удовольствие от просмотра

• Вовлечение

• Убедительность

• Новизна

• Отличие бренда от других

• Доверие к информации

• Существенность

• Привлекательность бренда

Индекс узнаваемости

Большие брэнды

Маленькие брэнды















По

ка

за

те

ль

уб

ед

ите

ль

но

сти



Очень хороший

Хороший

Средний

Низкий

Низкий Средний Высокий

Влияние на продажи в краткосрочной перспективе

Высокий

Средний

Низкий

КРИТЕРИИ АГЕНТСТВА

1. Есть ли креативная идея вообще?


2. Соответствует ли она целевой аудитории,

бренду

и брифу?


3. Выделяется ли она в рекламном шуме? –

отличается от конкурентов,

цепляет


4. Убеждает ли она? – усиливает привлекательность

основного преимущества товара

КАК ЗАЖЕЧЬ ИДЕЮ?

ОТКУДА БЕРУТСЯ ИДЕИ?

ПРАВОЕ ПОЛУШАРИЕ МОЗГА ОТВЕЧАЕТ ЗА

ТВОРЧЕСТВО

• Может ли оно «зажечься» в офисе?

• Может ли оно «гореть» в организованной «лево-

шарной» рутине?

МОЖЕТ…

• Но это сильно зависит от Вашего кругозора,

внутреннего мира, опыта

и…

умения создавать новые логические цепочки из

разрозненной информации

ПРАВОЕ ПОЛУШАРИЕ ЗАРЯЖАЕТСЯ ОТ…

• ЭМОЦИЙ

• НОВЫХ ПЕРЕЖИВАНИЙ

• ОТКЛЮЧЕНИЯ ОТ ОБЫДЕННОСТИ И

РАССЛАБЛЕНИЯ

• Ведущие топ-менеджеры мира всегда

отдыхают с блокнотом, зная, что лучшие идеи

приходят во время отпуска

• Лучшие стихи и песни пишутся после

переживания неразделенной любви

ОБРАЗ ЖИЗНИ КРЕАТИВЩИКА

• Постоянно расширять кругозор - твои органы чувств впитывают

информацию, которую разум впоследствии применяет для

создания ассоциаций

• Читать

• Знакомиться с новыми людьми

• Путешествовать

• Постоянно расширять мышление

• Прочитать журнал, который ты сам никогда бы не

прочитал

• Попробовать блюдо, которое никогда не пробовал

• Пройти через опыт других людей, не своего круга

• Познакомься с людьми другой профессии и т.д.

ПРАВИЛА ОФИСНОГО КРЕАТИВЩИКА ДЛЯ

СОЗДАНИЯ ИДЕЙ

1. УЙТИ ПРОЧЬ ИЗ ОФИСА

• Хотя бы в ближайший бар

• Смена обстановки — это один из лучших и самых

эффективных способов вызвать вдохновение



2. РАССЛАБЬ МОЗГИ

• Даже коровы дают больше молока под музыку



3. ЗАПИШИ ЗАПРОС В СВОЙ МОЗГ НА БУМАГЕ

• Наш мозг совершенней Яндекса

• Сформулируй проблему

• Перепиши ее еще и еще раз, четче

• Запусти свой внутренний поисковик



4. ОТВЛЕКИТЕСЬ НА ДРУГУЮ ЗАДАЧУ

• Проблема переходит из «оперативки» мозга в

долгосрочный процессор (задние доли мозга)



5. ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЯ КЕМ-ТО ДРУГИМ, ВЫЙДИТЕ ИЗ СВОЕГО

СОЗНАНИЯ

• Как бы поступил Стив Джобс?

• Что бы предложил Ричард Брэнсон?



6. ВКЛЮЧАЙТЕ ПОТОК СОЗНАНИЯ, ЗАПИСЫВАЙТЕ ВСЕ

ДУРАЦКИЕ ИДЕИ

• Первые 10 идей – это, как правило, стереотипы и

клише



7. ПОЧИТАЙТЕ ИЛИ ПОСМОТРИТЕ «НА ТЕМУ»

• Малейшая информация может дать «искру»



8. «ПЕРЕЗАГРУЗИТЕ КОМПЬЮТЕР» - ПОСПИТЕ

• Во время сна наш мозг систематизирует информацию



9. СНОВА ВЫЙДИТЕ ЗА РАМКИ – СДЕЛАЙТЕ РОВНО

НАОБОРОТ ОБЩЕПРИНЯТЫМ РЕШЕНИЯМ ЭТОЙ

ПРОБЛЕМЫ

• Мозг отфильтрует стереотипы и начнет искать

уникальные варианты

• Все блестящие идеи имеют в себе что-то новое и

непривычное, революционное.



10. ИМЕЙТЕ ВЕСЬ ХОД МЫСЛИ НА БУМАГЕ – MIND MAP

• Не останавливайтесь на первой идее

• Идите до решения, которое Вас устроит



11. НАЙДИТЕ НЕЗАВИСИМОГО КОНСУЛЬТАНТА

• Лучше всего вне маркетинга

• Лучше всего в целевой аудитории Вашей рекламы

• Пусть он честно скажет своё мнение

• Обсуждение может дать вам толчок к новой мысли,

той, которая раньше не приходила вам на ум.



12. БРОСЬТЕ ВСЁ

• «Лучшая мысля приходит опосля»

ОСВОБОЖДАЙТЕ СВОЙ РАЗУМ!

Marketing

Креативная идея. Способы создания. Критерии оценки