Upload
e96
View
1.154
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
потом и кровью: как добывать платный/бесплатный трафик в новых реалиях
Ирина Чикишева, руководитель группы платного трафика E96.ru
О КОМПАНИИ
2013 - операции в 19 регионах (доставка в 1003 населенных пункта)2013 - оборот компании 4,6 млрд руб
2014 - ассортимент 200 000 товаров
2014 - Top-15 самых эффективных онлайн магазинов (по версии Forbes Russia)
2007 - старт компании
2014 - оборот компании более 5,15 млрд руб
2014 - увеличение доли продаж в городах с населением менее миллиона человек +6%2015 - 22 позиция в рейтинге ТОП-100 интернет-магазинов России-2015 2016 - слияние с компанией «Техносила»
российские ИМ
0 250 500 750 1000
648
560
Сравнение темпов роста в $ (млрд)
российские ИМ
0 3,5 7 10,5 14
10
13,5
2014 2015
-21%+16%
Источник: Data Insight, 2015
ИТОГИ-2015
В рублях российский ecommerce вырос, но темпы уже ниже в два раза, чем несколько лет назад. В долларах рост отрицательный.
Сравнение темпов роста в рублях (млрд)
КРИЗИС
Спрос в флагманских когда-то категориях не растет, падают даже онлайн-продажи.
ЖК-ТЕЛЕВИЗОРЫ
август 13 ноябрь 13 февраль 14 май 14 август 14 ноябрь 14 январь 15
-25%
14%1%-6%-8%-11%-12%-13%-12%-12%-12%-10%-3%
-16%-11%-8%-9%-7%
-28%81%48%7%
-2%-2%-3%7%
-1%-4%4%15%12%
-9%-5%-2%-3%-2%
-33%
1%-7%
-22%-27%-30%-32%-34%-30%-30%-30%-23%-17%
-30%-25%-29%-26%-21%
НОУТБУКИ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КАМЕРЫ
Источник: GFK
КРИЗИС
Онлайн-продажи планшетов (тыс. шт)
январь 2015 февраль 2015 март 2015 апрель 2015 май 2015 июнь 2015 июль 2015 август 2015 сентябрь 2015 октябрь 2015 ноябрь 2015 декабрь 2015 январь 2016
-24-35
-47-40
-33,2-32-26,7-28-25,4-34
-13-19,5-23,5
Онлайн-продажи планшетов (млн. руб.)
январь 2015 февраль 2015 март 2015 апрель 2015 май 2015 июнь 2015 июль 2015 август 2015 сентябрь 2015 октябрь 2015 ноябрь 2015 декабрь 2015 январь 2016
-15
-34-38
-21-17-29,4
-19-23-22-29
-17-16,4-15
Источник: GFK
Динамика индекса потребительских настроений в России (данные ФОМ)
август 2013 ноябрь 2013 февраль 2014 май 2014 август 2014
Снижение покупательной способности со второй половины 2014 года привело к падению трафика у интернет-магазинов.
05.2008 03.2009 07.2011 03.2014 03.2015
КРИЗИС
Динамика поискового спроса в Yandex (по запросу «интернет-магазин», млн. в месяц)
СТРУКТУРА ТРАФИКА
платные51 %
бесплатные49 %
2014 год
как былоПочти половина трафика покупалась в Е96 покупалась в тех или иных каналах. Ровно до тех пор, пока не начался кризис.
ПРОБЛЕМЫ-2015
Падение трафика Е96
август 2014 август 2015
Трафик упал. В худшие месяцы 2015 года у Е96 трафик снижался почти в два раза к аналогичному периоду 2014 году.
падение трафика и рост CPO
CPO зашкаливает. Стоимость привлечения заказа значительно выросла практически по всем каналам
делать? что
НАША СТРАТЕГИЯ
1. Мы верим в условно бесплатные каналы и контент. Делаем ставку на них.
2. Добавление платных каналов используем точечно, чтобы подправить ситуацию и выполнить план.
по бесплатным каналам планируем целевой рост
Результат – плановая доля/количество платного трафикадолжно измениться
НАШ ПОДХОД
2
по платным каналам - планируем рост, исходя из плана продажОграничение – CPO < XXX руб (исходя из операционной прибыли).
НАШ ПОДХОД
3
СРАВНЕНИЕ КАНАЛОВ
Context Market CPA Email SEO SMM
ПЛЮСЫ
быстро, точная сегментация, эффективность
наличие «прогретых» покупателей, высокая конверсия
оплата привязана к результату, отсутствие риска низкой конверсии
быстро, точная сегментация, эффективно, недорого
недорого, точная сегментация
сегментация по соцдему, недорого
МИНУСЫ цена, настройка
очень дорого, управление и настройки, обновления, модерация
сложность настройки, фрод нужна
большая база
долго, непредсказуемость, много нюансов
долго, непрогнозируемый эффект
платные бесплатные
EMAIL-МАРКЕТИНГ
Более 1 000 000 адресов в базе
Более 700 000 – активные email’ы
4% – доля заказов с рассылок
5,02% – доля трафика с рассылок
450 000 – еженедельный объем рассылок по базе
1 2 3 4 5ТРИГГЕРНЫЕ
СЕЗОННЫЕ
ОСТАВЬТЕ ОТЗЫВ
ТРАНЗАКЦИОННЫЕ
РЕКЛАМНЫЕ
Мы внедрили на сегодня 5 типов рассылок. Самые конверсионные – транзакционные и рекламные
EMAIL-МАРКЕТИНГ
400 млн ₽нам принес email-маркетинг за 2 года. Мы заинтересованы в дальнейшем увеличении трафика из этого условно-бесплатного канала. Как следствие, будет расти и выручка в канале
EMAIL-МАРКЕТИНГ
- персонализация- big data
- глубокая аналитика
Встраиваем автоматические персональные рекомендации, рассчитанные на основании поведения пользователя на сайте, работаем с сегментированием клиентской базы, интегрируем аналитические системы
EMAIL-МАРКЕТИНГ
что дальше?
Карточка товара - главная страница сайта! Необходимо постоянно тестировать и улучшать карточку.
Хороший контент - информация, не оставляющая у посетителя вопросов, ответы на которые он уходит искать в другом месте.
Уникальный контент - продает, повышает конверсию.
UGC - самый трастовый контент, повышает конверсию, именно за ним посетители часто уходят в другое место.
КОНТЕНТ - НАШЕ ВСЕ
4 правила контента е96
РЕЗУЛЬТАТ
рост бесплатных каналов трафика
Е96 имеет диверсифицированную структуру трафика, что обеспечивает устойчивость маркетинга компании. Более 49% трафика в 2014 году составили условно-бесплатные каналы: брендовые запросы, прямые заходы, email-рассылки и другие. К марту 2016 года их доля выросла до 64,5%.
+31%0
25
50
75
100
Структура трафика магазина-2015
СРСEmail
СРА
Market
Context
SEO
Brand
долябесплатноготрафика
Ирина Чикишева, руководитель группы платного трафика[email protected]
Еще больше полезного можно узнать вот здесь