Оценка уровня пенетрации продукции(проникновения на рынок)

Оценка емкости рынка, конкурентный анализ

Города России

Общие сведения

Ц Е Л Ь

П Р О Е К ТА

Описание особенностей поведения потребителейсемечек

З А Д АЧ И

Оценить емкость рынка,

Определить основных игроков и запоминаемость рекламы Определить вкусовые предпочтения Определить портрет потребителя семечек

Т Е Р Р И Т О Р И Я

Города России

О Б Ъ Е К Т Ы

И С С Л Е Д О В А Н И Я

Население городов

М Е Т ОД

И С С Л Е Д О В А Н И Я

Телефонный опрос

В Ы Б О Р О Ч Н А Я

С О В О К У П Н О С Т Ь

1500 респондентов

Д АТ Ы

П Р О В Е Д Е Н И Я

2

Октябрь 2014

ОЦЕНКА ЕМКОС ТИ РЫНКА И

ПОРТ Р Е Т ПОТ Р Е БИ Т ЕЛЯ

Социально-демографические характеристики4

Респонденты, потребляющие семечки и принявшие участие в

опросе, распределились практически в равной степени по полу.

53,3% составляют женщины, а 46,7% - мужчины. Согласно квотам

исследования по возрасту респонденты распределены от 15 до 80

лет.

Женский Мужской ВСЕГО

15-18 лет 7,1% 8,6% 7,8%

19-25 лет 13,7% 15,1% 14,4%

26-30 лет 14,7% 15,7% 15,2%

31-35 лет 14,7% 14,6% 14,6%

36-45 лет 17,1% 16,2% 16,7%

46-55 лет 14,2% 15,1% 14,6%

56 лет и старше 18,5% 14,6% 16,7%

ВСЕГО 53,3% 46,7%

Половозрастное распределение респондентов

47,7% опрошенных имеют высшее образование,

еще 8,7% - неоконченное высшее. Около трети

респондентов (28,1%) имеют среднее специальное

образование. Ученую степень имеют 0,3%, а остальные

респонденты имеют среднее или неоконченное среднее

образование.

Наиболее высокий уровень дохода имеют

преимущественно жители города в возрасте от 26 до 30

лет и от 46 до 55 лет. Наиболее низкий уровень дохода

(до 10 000 рублей) имеют респонденты в возрасте от 31

до 35 лет и от 46 до 55 лет.

ВСЕГО15-18

лет

19-25

лет

26-30

лет

31-35

лет

36-45

лет

46-55

лет

56 лет и

старше

до 5000 руб. 6,3% 0,6% 0,9% 0,9% 0,6% 0,9% 0,3% 2,3%

5001-10000 руб. 23,3% 1,7% 2,6% 2,3% 4,3% 3,4% 4,3% 4,6%

10001-15000 руб. 22,7% 1,1% 3,4% 2,9% 2,3% 4,0% 2,0% 6,9%

15001-20000 руб. 16,1% 1,1% 1,7% 1,4% 2,0% 5,2% 2,6% 2,0%

20001-25000 руб. 10,6% 0,9% 1,4% 2,9% 1,4% 2,6% 0,9% 0,6%

свыше 25000 руб. 21,0% 1,4% 3,2% 4,9% 3,4% 2,0% 4,6% 1,4%

ВСЕГО 100,0% 6,9% 13,2% 15,2% 14,1% 18,1% 14,7% 17,8%

Распределение респондентов по возрасту и уровню дохода

Особенности потребительского поведения5

Несколько раз в месяц семечки

покупают респонденты в возрасте от 19 до 25

лет и старше 56 лет.

Несколько раз в неделю также

чаще покупают семечки жители старше 46

лет. А каждый день семечки покупают в

основном респонденты от 31 до 35 лет.

Частота покупок семечек в зависимости от возраста респондентов

ВСЕГО 15-18 лет19-25

лет

26-30

лет

31-35

лет

36-45

лет

46-55

лет

56 лет и

старше

Один или несколько раз в месяц 28,0% 3,3% 4,5% 4,3% 3,3% 3,5% 4,3% 4,8%

Один или несколько раз в неделю 26,3% 1,5% 3,8% 3,5% 3,3% 4,0% 5,3% 4,8%

Один или несколько раз в полгода 13,9% 1,0% 1,8% 2,8% 2,5% 3,0% 0,8% 2,0%

Под настроение 13,9% 1,3% 1,3% 1,0% 2,5% 3,0% 2,3% 2,5%

Один или несколько раз в год 12,9% 0,8% 2,3% 2,5% 1,5% 2,3% 2,0% 1,5%

Каждый день 5,1% 0,0% 0,8% 1,0% 1,5% 0,8% 0,0% 1,0%

ВСЕГО 100,0% 7,8% 14,4% 15,2% 14,6% 16,7% 14,6% 16,7%

4,3%

15,9%

8,8%

14,4%

14,6%

20,5%

13,1%

20,5%

11,6%

10,6%

Покупаю на вес

500 г

400 г

300 г

240-250 г

180-200 г

140-150 г

90-100 г

50-80 г

30-40 г

Предпочитаемые упаковки по объему

Четверть опрошенных респондентов (20,5%)

предпочитают покупать упаковки семечек объемом

180-200 гр. Еще столько же потребителей семечек

предпочитают упаковки 90-100 гр. По 15% респондентов

покупают упаковки 500 гр. и 250-300 гр.

Наименьшее число опрошенных покупают

семечки на развес или в упаковках по 400 гр.

Особенности потребительского поведения6

В процессе выбора семечек в магазине более

50% респондентов покупают только знакомые торговые

марки. 38,9% берут любые понравившиеся. 4,5%

опрошенных обращают внимание на цену семечек, при

этом для 0,3% респондентов высокая цена является

показателем качества. 2,3% выбирают семечки исходя из

наличия скидок, акций. Лишь 1,3% выбирают семечки на

основе их калибра.

Критерии выбора семечек при покупке

0,3%

0,3%

0,3%

0,3%

0,3%

0,3%

1,3%

2,3%

4,5%

38,9%

58,1%

Высокая цена

Дата изготовления

Объем упаковки

Отзывы

Реклама

Советы продавца

Крупные

Смотрю на наличие скидок, акций

Выбираю исходя из цены

Беру любые понравившиеся

Покупаю только знакомые ТМ

0,3%

0,3%

0,8%

1,0%

1,3%

5,6%

9,1%

23,5%

26,5%

56,6%

60,1%

66,4%

Цена

Рекомендации

Упаковка

Внешний вид

Умеренное количество соли

Легкость расщелкивания

Запах

Отсутствие прогорклых семечек

Уровень прожарки

Чистота, отсутствие мусора в пачке

Калибр (размер) семечек

Вкус семечекПри оценке качества семечек для 66,4% респондентов наиболее

важным является их вкус, для 60,1% - калибр (размер) и для 56,6% - чистота,

отсутствие мусора в пачке. Чуть меньшее значение имеет степень прожарки и

отсутствие прогорклых семечек.

Также о качестве семечек говорит их запах, легкость расщелкивания,

умеренное количество соли, общий внешний вид, качество упаковки и цена.

Только 0,3% респондентов в оценке качества семечек полагаются на

рекомендации знакомых или продавца.

Критерии оценки качества семечек

Особенности потребительского поведения7

Чуть больше половины опрошенных предпочитают

несоленые семечки – 57,3%, а 47,7% любят соленые.

Почти 70% респондентов предпочитают семечки слабой

обжарки, а семечки сильной обжарки любят 30,6% опрошенных.

По виду семечек абсолютное большинство опрошенных

94,9% предпочитают черные семечки. Еще 9,3% покупают полосатые

семечки, 7,3% - очищенные, а 6,6% - белые.

Предпочтение семечек по количеству соли

57,3%

42,7%

Несоленые Соленые

69,4%

30,6%

Слабой обжарки Сильной обжарки

Предпочтение семечек по степени обжарки

черные; 94,9%

полосатые;

9,3%

очищенные;

7,3%

белые; 6,6%

Предпочтение семечек по видам (цвету) семечек

Портрет типичного потребителя семечек8

Типичный потребитель семечек – человек в возрасте

26 лет и старше.

Имеет высшее образование и уровень ежемесячного

дохода от 10 000 до 15 000 рублей. Предпочитает

черные слабосоленые семечки, слабой обжарки.

Покупает семечки, как правило, один или несколько

раз в неделю/в месяц в упаковке 100-200 граммов.

При выборе семечек ориентируется на знакомые,

привычные торговые марки.

В качестве семечек ценит вкус, калибр, чистоту,

отсутствие мусора в упаковке.

Мужчина или женщина

Возраст 26 и страше

Высшее образование

Доход от 10 до 15 тыс. руб.

Покупает семечки один или несколькораз в неделю

Предпочитает упаковку 100-200гр.

Любит черные несоленые семечкислабой обжарки

Покупает только знакомые ТМ

Ценит вкус, калибр и чистоту семечек вупаковке

Оценка емкости рынка семечек9

Емкость рынка семечек городов составляет 91,1 млн.

руб. в год.

На основе статистики отказов при телефонном опросе

рассчитана доля жителей города, потребляющих

семечки хотя бы раз в год. Она составляет 8,4%*.

Доля успешных звонков в сумме не прошедших по

квоте и количества отказов (взяты 50% от количества

отказов, так как среди них могут быть, как потребители,

так и не потребители семечек)

Наиболее емкими являются сегменты потребителей в

возрасте от 31 до 35 лет и 56 лет и старше благодаря

высокой частоте потребления и большому объему

покупаемой упаковки семечек.

Возрастной

сегмент

Суммарная

частота покупок

сегмента

Средний объем

упаковки

Стоимость

упаковки

Емкость сегмента,

тыс. руб.

15-18 лет 107 324 20045,00

р. 4 829,59 тыс. р.

19-25 лет 337 188 8020,00

р. 6 743,76 тыс. р.

26-30 лет 368 494 10030,00

р. 11 054,81 тыс. р.

31-35 лет 437 692 25050,00

р. 21 884,59 тыс. р.

36-45 лет 345 641 20045,00

р. 15 553,86 тыс. р.

46-55 лет 263 909 20045,00

р. 11 875,92 тыс. р.

56 лет и старше 425 683 20045,00

р. 19 155,72 тыс. р.

ВСЕГО 2 285 931 91 098,24 тыс. р.

*Доля успешных звонков в сумме не прошедших по квоте и количества отказов (взяты 50% от количества отказов, так как среди них могут быть, как потребители,

так и не потребители семечек)

ОЦЕНКА КОНКУ Р ЕН ТОВ

Оценка известности марок конкурентов11

Наиболее популярная марка семечек среди респондентов

– «Бабкины семечки». Показатель наведенной

известности, показывающий результат всех усилий

компании по продвижению марки на рынке, по марке

«Бабкины семечки» достигает 99,0%.

№ Торговая маркаTop-of-mind

(Первая названная)

Спонтаннаяизвестность

Наведеннаяизвестность

1 Бабкины семечки 74,5% 88,6% 99,0%

2 Алтайские семечки 7,8% 20,2% 61,1%

3 Во! 4,2% 17,4% 37,1%

4 Джинн 3,6% 8,1% 29,3%

5 Зум-Зум 3,1% 14,6% 39,9%

6 Жаро 1,3% 3,0% 9,3%

7 Томские 0,8% 6,1% 6,1%

8 Крепкий орешек 0,8% 1,8% 1,8%

9 Зеленый попугай 0,5% 4,8% 10,9%

10 От Белой вороны 0,5% 0,8% 11,9%

11 Грызли 0,5% 0,8% 0,8%

12 Для своих 0,5% 0,8% 0,8%

13 Живая сила 0,3% 0,3% 3,5%

14 От Мартина 0,3% 1,0% 2,8%

15 Солнечные 0,3% 0,5% 5,8%

16 Щелкарики 0,3% 0,5% 6,1%

17 Подсолнухи 0,3% 0,3% 0,3%

18 Русский размах 0,3% 0,3% 0,3%

19 Ярче 0,3% 0,3% 0,3%

20 Выгодная покупка 0,0% 0,5% 13,6%

21 Зебра 0,0% 0,8% 15,2%

22 Мишки Бигги 0,0% 0,5% 4,5%

23 Наши семечки 0,0% 0,3% 9,6%

24 Раздолье 0,0% 0,8% 8,6%

25 Солнечные великаны 0,0% 0,3% 0,8%

26 Царская забава 0,0% 0,0% 2,5%

27 Отборные 1,3% 1,3%

28 Спецзаказ 0,8% 0,8%

29 Золотая семечка 0,5% 0,5%

30 Кулек 0,5% 0,5%

31 Три кабана 0,5% 0,5%

32 Щедрое застолье 0,5% 0,5%

33 Щелкунчик 0,5% 0,5%

34 Бум 0,3% 0,3%

35 Гигант 0,3% 0,3%

36 Золотой попугай 0,3% 0,3%

37 Каленки 0,3% 0,3%

38 Кукусики 0,3% 0,3%

39 Сёмкины семечки 0,3% 0,3%

40 Стандарт качества 0,3% 0,3%

41 Цезарь 0,3% 0,3%

42 Янтарь 0,3% 0,3%

Запоминаемость рекламы конкурентов12

Наибольшее количество респондентов вспомнили рекламу марки «Бабкины

семечки» (52,6%), на втором месте по запоминаемости рекламы находится марка

«Во!», затем идут марки «Джин», «Зум-Зум» и далее «Алтайские семечки».

При этом, согласно данным о размещенном объеме рекламы конкурентов за 2013-

2014 гг., наибольший охват имеет марка «Бабкины семечки». На втором месте с

гораздо меньшим объемом размещаемой рекламы находится марка «Джин».

Однако по запоминаемости рекламы согласно данным исследования марка «Джин»

находится на третьем месте, что, скорее всего, говорит о непривлекательной для

потребителя рекламе.

Довольно высок уровень запоминаемости рекламы марки «Во!», которая при этом

имеет наименьший объем рекламы (размещение лишь в марте 2014 года на канале

ТВ2). Причиной высокой запоминаемости марки «Во!» является размещение

рекламы (плакатов) в местах продаж, так как на нее обращают внимание довольно

большое количество респондентов.

Марка «Зум-Зум» находится на третьем месте по объему охвата рекламы и на

четвертом по запоминаемости. Марка Алтайские семечки не упоминается отдельно

в статистике TNS, однако около 3% опрошенных запомнили ее рекламу, что

позволяет ей встать на пятое место в рейтинге запоминаемости рекламы

конкурентов.

Название маркиКол-во

упоминанийОт суммы

От кол-ва

опрошенных

Бабкины семечки 183 52,6% 46,2%

Во! 68 19,5% 17,2%

Джин 39 11,2% 9,8%

Зум Зум 29 8,3% 7,3%

Алтайские семечки 11 3,2% 2,8%

Зеленый попугай 3 0,9% 0,8%

Раздолье 2 0,6% 0,5%

Томские 2 0,6% 0,5%

Щелкарики 2 0,6% 0,5%

Алладин 1 0,3% 0,3%

Бум 1 0,3% 0,3%

Грызли 1 0,3% 0,3%

Дхин 1 0,3% 0,3%

Жаро 1 0,3% 0,3%

Зебра 1 0,3% 0,3%

Крепкий орешек 1 0,3% 0,3%

От Мартина 1 0,3% 0,3%

Солнечные 1 0,3% 0,3%

Запоминаемость рекламы конкурентов

Резюме13

Емкость розничного рынка семечек города составляет 91,1 млн. руб. в год. Доля жителей, употребляющих семечки, составляет 8,4%.

28,0% респондентов покупают семечки один или несколько раз в месяц. 26,3% покупают семечки чаще – один или несколько раз в

неделю. 20,5% предпочитают покупать упаковки семечек объемом 180-200 гр. Еще столько же потребителей семечек предпочитают

упаковки 90-100 гр.

В процессе выбора семечек в магазине более 50% респондентов покупают только знакомые торговые марки. А 38,9% берут любые

понравившиеся

Критерии оценки качества семечек: 66,4% - вкус, 60,1% - калибр (размер) и 56,6% - чистота, отсутствие мусора в пачке.

57,3% опрошенных, предпочитают несоленые семечки, а 47,7% - соленые семечки. Почти 70% респондентов предпочитают семечки

слабой обжарки. 94,9% предпочитают черные семечки.

Типичный томич-потребитель семечек – человек в возрасте 26 лет и старше. Имеет высшее образование и уровень ежемесячного

дохода от 10 000 до 15 000 рублей. Предпочитает черные, слабосоленые семечки, слабой обжарки. Покупает семечки, как правило,

один или несколько раз в неделю в упаковке 100-200 граммов. При выборе семечек ориентируется на знакомые, привычные

торговые марки. В качестве семечек ценит вкус, калибр, чистоту, отсутствие мусора в упаковке.

Наиболее популярная марка семечек среди респондентов – «Бабкины семечки». Показатель наведенной известности,

показывающий результат всех усилий компании по продвижению марки на рынке, по марке «Бабкины семечки» достигает 99,0%.

52,6% вспомнили рекламу марки «Бабкины семечки», на втором месте по запоминаемости рекламы находится марка «Во!», затем

идут марки «Джин», «Зум-Зум» и «Алтайские семечки».