Embed Size (px)
Citation preview
Повышаем отдачу от рекламы на основе анализа микроконверсий
EMARKETINGSIB 2016
Оптимизация рекламных кампаний
Задача оптимизации - снизить стоимость конверсии. Нужно найти способ измерять конверсию и, исходя из этих данных, влиять на параметры рекламной кампании.
Но что конкретно измерять?
Всё такое вкусненькое
Измерять нужно ВСЁ
Но ВСЁ не может быть тактическим KPI
Как оптимизировать
Исходя из принципов performance-based маркетинга, нужно оптимизировать каналы на основании достоверных данных о продажах.
В идеальном мире
В результате оптимизации рекламный бюджет расходуется только на те каналы, которые генерируют продажи. И именно эти каналы смело масштабируются. А остальные отключаются.
Но что делать, если• У бизнеса низкая интенсивность заказов?
• Если у сделок длинный срок закрытия? (часто в b2b или крупные продажи в b2c)
• А рекламная кампания уже идёт, бюджет откручивается и им нужно оперативно управлять.
Как сократить время на принятие решений при длительных сделках и при крупных и непоточных продажах, когда данные поступают с большой задержкой?
Микроконверсии
Бизнесовые Поведенческие• регистрация на сайте
• добавление в корзину
• посещение корзины • обращение в чат
• взаимодействие N секунд
• посещение N страниц • посещение списка магазинов
• просмотр страницы «контакты»
Автоматические стратегии
Автоматические стратегии направлены на оптимизацию кампаний по целевым действиям, основываясь на сложных закономерностях и принимая во внимание поведенческий профиль пользователя.
Автоматические стратегииОдно из главных условий корректного использования автоматической стратегии - достижений цели должно быть много (BigData работает когда она действительно Big).
Не всегда это условия выполнимо по макроконверсиям.
Автоматические стратегии
Доверить автомату: управление ставками
Руками: креативы, подбор семантики, настройка текстов
Кейсы оптимизации по микроконверсии
Интернет-магазин автозапчестей
Основная макроконверсия: заказ через корзинуОсобенность: мало данных для принятия решения при сегментации по небольшим регионам, конкретным кампаниямМикроконверсия: добавление в корзину
Производитель одежды, оптовый интернет-магазин
Основная макроконверсия: заказ через корзинуОсобенность: есть минимальная сумма заказа, спрос отложен, заказ только после регистрации Микроконверсия: регистрация
Кейс подробно: goo.gl/ag9E8w
Производитель LED-экранов, опт
Основная макроконверсия: заказ через сайтОсобенность: конверсий мало, технически сложный продукт, всегда сначала консультацияМикроконверсия: онлайн-чат + обратный звонок (можно суммировать, т.к. равная значимость)
Строительство домов из брусаОсновная макроконверсия: заявка с сайтаОсобенность: специфика тематики - формами не пользуются, предпочитают звонить, calltracking в силу ряда причин не используетсяМикроконверсия: активность 60 секунд, просмотр 3 и более страниц
Торговая компания, электромонтажная продукция
Основная макроконверсия: заказ через корзинуОсобенность: сложная продукция, ограниченная емкость, небольшое количество конверсий Микроконверсия: просмотр 2 и более страниц
Кейс подробно: goo.gl/uAuNDM
• максимальная корреляция и приближенность к макроконверсии
• достаточное для анализа количество накопленных данных
• быстрое достижение (Совершается при первом же визите, если пользователь целевой. Если совершается при повторных визитах - сложнее связывать достижения с источниками трафика)
Принципы выбора микроконверсии
КорреляцияДата/цель Цель 1
(микро)Цель 2
(микро)Цель 3
(микро)Цель 4
(макро)Цель 5
(макро)01.11 5 8 35 2 1
02.11 3 10 28 3 2
03.11 2 14 29 1 0
04.11 4 11 19 1 1
05.11 5 13 31 4 2
06.11 1 9 22 0 0
07.11 3 12 25 1 0
Заносим данные, полученные по конверсиям.
По материалам
Корреляция
В качестве массива берем данные за весь период по одной цели.
По материалам
Макро/микро Цель 1 Цель 2 Цель 3
Цель 4 =коррел(массив1;массив2)
Цель 5
Корреляция
Диапазон от -1 до 1. Нам интересны самые полярные, то есть наиболее близкие к границам диапазона.
По материалам
Макро/микро Цель 1 Цель 2 Цель 3
Цель 4 0,69189941 0,16770509 0,59862905
Цель 5 0,65448295 -0,08574929 0,34009446
Микроконверсии - не отказ от аналитики до продаж!
Анализ микроконверсий в рамках общей системы
Анализ по микроконверсиям помогает оптимизировать каналы «здесь и сейчас», когда данные о продажах доступны с задержкой и/или продаж мало.
Но они не должны служить основой для принятия стратегических решений о масштабировании или отключении тех или иных каналов. Такие выводы - только на бизнесовых показателях!
Спасибо!
www.directline.pro
Станислав Мозгель[email protected]
facebook.com/stas.mozgel+7 913 711 6396
