2016 디지털 소비자와디지털 라이프스타일 분석 보고서

DMC REPORT

본 연구보고서는 DMC미디어에서 작성되었습니다.

본 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용, 또는 언론보도 시에는 반드시당사의 사전 동의를 득하여야 하며, 출처 명기 시 다음 사항을 준수하여 주시기 바랍니다.

“본 보고서는 DMC미디어에서작성되었고, 디지에코에공동 배포되었습니다.”

「요약본」

Table of Contents

2

Research Methodology

본보고서는 2016년 3월부터 10월까지 DMC미디어에서실시한다양한조사결과를재분석해작성되었음. 각 조사는 인터넷 이용자의 성별, 연령대별 이용자 분포를 고려한 할당추출(QuotaSampling)로전국에서총 800명을조사함.

DMC미디어는 한국인의 디지털 디바이스 및미디어 이용 행태의 변화, 디지털 라이프스타일의 변화,

디지털화수준그리고디지털광고에대한태도와수용도의변화를추적하기위해 2012년부터디지털

소비자조사를실시해오고있다.

디지털 미디어의 트렌드가 어떻게 변화하고 있는지 그리고 소비자의 디지털 미디어와 디바이스에 대

한 태도와 이용 행태들의 변화는 어떠한지에 대해 지속적으로 추적하고 모니터링하여 분석하는 것은

디지털광고/마케팅전략을수립하고집행하는데있어필수적인요소가된다.

또한, 라이프스타일은디지털환경과변화의흐름을전체적으로이해하는데있어매우유용한지표가

된다. 라이프스타일이 인간의 생활 양식, 행동 양식, 사고 양식 등 문화적·심리적 현상을 대변하기때

문이다. 한국인의디지털라이프스타일단면을살펴보고, 그변화의흐름을추적하고전망하기위한조

사를지난 2012년부터매년진행해오고있다.

올해로 5년째를맞이한이조사를통해디지털디바이스와미디어가우리의일상생활에어떠한영향을

미치고있는지살펴보고자한다. 좀더구체적으로디지털디바이스와미디어로인해우리의삶이얼마

나 디지털화되고있는지, 디지털환경에 적응하는데 있어 우리가 받는스트레스는 어느정도인지, 라

이프스타일은어떻게변화하고있는지파악할수있다.

본고를통해 2016년디지털소비자특성과라이프스타일별디지털이용행태에대해면밀히살펴보고,

2017년 디지털 광고/마케팅 전략을 수립하는 데에 있어 관련 업계 기업 실무자, 광고주, 마케터들에

게유용한팁과인사이트를제공할수있기를바란다.

※ 본 보고서는 ‘2016 디지털 소비자와 디지털 라이프 스타일 분석 보고서’의 요약본으로 Full 버전 보

고서는 DMC리포트 PRO(http://pro.dmcreport.co.kr)에서 유료로 판매하고 있다.

Table of Contents

본연구보고서의모든저작권은 DMC미디어에있습니다.보고서의내용을부분적으로발췌하거나인용할시에는반드시당사의사전동의를득하여주시기바랍니다.

관련문의 : DMC미디어 MUD연구팀mud@dmcmedia.co.kr

DMC MEDIADigital Media Convergence Company

Ⅰ. 디지털 디바이스 이용 경험 6

Ⅱ. 디지털 커뮤니케이션 이용 경험 7

Ⅲ. 디지털 상거래 이용 현황 8

Ⅳ. 디지털 콘텐츠 이용 현황 9

Ⅴ. 2016년 디지털 광고 수용 지수(DMC DAI) 10

Ⅵ. 2016년 한국인의 디지털 라이프스타일 유형 및 비중 11

Ⅶ. 2016년 한국인의 디지털 라이프스타일 특징 요약 12

1. Delight Moment 12

2. Digital Chic 13

3. Social Show-off 14

4. Middle Standard 15

5. Potential Energy 16

3

Ⅰ. 디지털 디바이스 이용 경험

이용경험이가장많은디지털디바이스는스마트폰으로, 모든응답자가이용경험이있는것으로나타남. 다음으로노트북/넷북, 78.6%, 데스크탑PC 72.8% 등의순임.

유선 PC의이용률은감소하고, 모바일 PC의이용률이증가하는보이나, 태블릿PC의경우모바일디바이스임에도불구하고전년대비이용률이하락함.이는대형스크린을갖춘스마트폰이관련시장을대체하고있기때문으로판단됨.

스마트폰 이용 경험 100%, 모바일 디바이스의 이용률 증가세

(단위: %, 복수응답)

Base: 디지털디바이스이용경험자전체(n=800)

95.3

74.0

81.7

42.2

8.2 9.5

17.6

9.1

100.0

78.6 72.8

34.2

18.6

10.6 6.5 4.3

스마트폰 노트북/넷북 데스크탑PC 태블릿PC 웨어러블 디바이스 가구용 게임기 MP3 플레이어 휴대용 게임기

2015 2016

4

Ⅱ. 디지털 커뮤니케이션 이용 경험

디지털커뮤니케이션채널별가입률은이메일이 91.9%로가장높게나타나며, 그다음으로메신저, 소셜미디어순으로나타남.한편, 실질적인디지털커뮤니케이션이용률은업무및연락용도등일활용도가높은이메일과메신저가 62.4%와 62.6%로높게나타남.

디지털 커뮤니케이션 채널 가입률과 이용률, 이메일이 가장 높아

(단위: %, 복수응답)

Base: 응답자 전체(n=1183)

91.987.7

76.8

62.4 62.667.7

이메일 메신저 소셜 미디어

가입률 이용률

5

Ⅲ. 디지털 상거래 이용 현황

온라인쇼핑과온라인뱅킹이용은지속적으로증가하고있으며, 특히온라인쇼핑이큰폭으로증가하고있음.

온라인쇼핑경험은전년대비 8.3%p 증가한 99.8%로나타났으며, 온라인뱅킹이용경험은전년대비 0.5%p 증가한 91.2%로나타남.

온라인 쇼핑과 온라인 뱅킹 이용 지속적으로 증가

(단위: %)

Base: 디지털 상거래 이용 경험자 전체(n=800)

87.3 88.3

91.5 90.7

99.8

91.2

온라인 쇼핑 온라인 뱅킹

2014 2015 2016

6

Ⅳ. 디지털 콘텐츠 이용 현황

음악콘텐츠, TV 콘텐츠, 영화콘텐츠, 도서콘텐츠와같은디지털콘텐츠이용실태를조사한결과, 디지털음악콘텐츠감상경험이 85.5%로가장많고, TV 콘텐츠시청(TV수상기제외)은 78.6%, 영화콘텐츠감상은 65.3%, 도서콘텐츠이용은 37.9%로나타남.

디지털 콘텐츠 이용 경험은 음악 콘텐츠 감상 경험은 85.5%로 가장 많아

81.2 76.5

68.7

38.0

85.5

78.6

65.3

37.9

음악 콘텐츠 TV 콘텐츠 영화 콘텐츠 도서 콘텐츠

2015 2016

(단위: %)

Base: 디지털 상거래 이용 경험자 전체(n=800)

7

Ⅴ. 2016년 디지털 광고 수용 지수(DMC DAI)

DMC미디어는 인터넷 광고, 모바일 광고, 그리고 소셜 미디어 광고에 대한 소비자의 태도와 광고 효과를 측정하기 위한 디지털 광고 수용 지수(Digital AdvertisementIndex; DAI)를개발하고, 2012년이후로추적조사(Tracking Study)를진행해오고있음. 소비자의디지털광고수용지수는인터넷광고가 59.5점, 모바일광고가 58.6점,소셜미디어광고가 54.1점으로인터넷광고에대한소비자수용지수가가장높은것으로나타남. 인터넷광고와모바일광고의수용지수는비슷한수준이며, 소셜미디어광고는상대적으로수용지수가낮음.

작년과비교하여인터넷광고는전년대비 2.5점, 모바일광고는 2.9점상승했고, 소셜미디어광고는 1.8점하락함. 이는현재소셜미디어광고시장이급격하게확대됨에따라, 기하급수적으로늘어난광고양으로인해스트레스가증가하고호감도가하락함에따라구매에도영향을미친것으로판단됨.

2016년 디지털 광고 수용 지수는 인터넷 광고가 59.5점으로 가장 높게 나타남

Base: 전체 응답자(n=800)

59.5 63.8

55.2 58.6

63.2

54.0 54.1 59.3

49.0

종합 지수 태도 지수 행동 지수

인터넷 광고 모바일 광고 소셜 미디어 광고

(단위: 점)

[디지털 광고수용지수(DMC DAI)]인터넷 광고, 모바일 광고, 소셜 미디어 광고와 같은 디지털 광고에 대한 소비자의 태도와 이들 광고가 구매 행동에 미치는 영향력을 파악하기 위해 DMC미디어가 개발한 지수임.디지털 광고에 대한 수용 지수와 실제 구매로 이어지는 행동 지수로 구성됨. 디지털 광고 수용 지수가 높을수록 소비자의 태도가 긍정적이며, 광고 제품/서비스 구매에도 더 큰 영향을 미침.

8

Ⅵ. 2016년 한국인의 디지털 라이프스타일 유형 및 비중

라이프스타일분석은소비자개인의가치관으로인해나타나는다양한생활양식, 행동양식, 사고양식등의문화적·심리적차이를구별할수 있도록하는분석법으로소비자를이해하고잠재적니즈를파악할수있는계기를마련해줌.

DMC미디어는 2016년한국인의디지털라이프스타일을세분화시키고유형화하기위해디지털디바이스및미디어연구경험과기존의선행연구를참고하여 54개의디지털라이프스타일측정문항을개발함. 디지털니즈, 구매, 소비, 생활과관련된 13개차원의 54개라이프스타일항목의요인분석(Factor Analysis)을시행해편리한생활(LifeConvenience), 디지털 트렌드 세터(Digital Trend Setter), 디지털 액티비티(Digital Activity), 디지털 패밀리(Digital Family), 디지털 애착(Digital Attachment),아날로그감성(Analog Sensibility)이라는 잠재적인 6가지의라이프스타일요인을발견함.

이러한 6가지라이프스타일요인(Factor)을분류변수로사용하여군집분석(Cluster Analysis)을실시하여 2016년한국인의디지털라이프스타일을대변할수있는다음의 5가지라이프스타일유형을도출함.

2016년 한국인의 5가지 라이프스타일 유형

(단위: %)

16.8

18.4

14.6

32.1

18.1

Delight Moment Digital Chic Social Show-off

Middle Standard Potential Energy

9

Ⅶ. 2016년 한국인의 디지털 라이프스타일 특징 요약 : ① Delight Moment

중년 이후 시간적·경제적 여유가 있어 다양한 디바이스/디지털 콘텐츠 등 디지털라이프를 즐기는 유형

Delight Moment는 중년 이후 시간적·경제적 여유가 있어 다양한 디바이스를 구매하여 이용하거나 디지털 콘텐츠를 이용하는 등 디지털을통해서삶을윤택하게하고즐기는유형. 이들유형은강한디지털애착을보이며, 생활의 편리함과가족관계를돈독히하려는목적으로디지털디바이스/미디어를활용하는성향이강하게나타남. 한국인의 16.8%가이에해당하며, 여성보다남성그리고 50대비중이높음. 미혼보다는기혼그리고 2세대가구의비중이높고, 소득수준별로는월가구소득 300-500만 원미만소득층이다수분포되어있음.

이유형은디지털디바이스이용경험이타유형대비가장높게나타남. 태블릿PC나웨어러블디바이스의이용경험도가장높으며, 보유하고있는디지털디바이스의개수가타유형대비가장많고, 디지털디바이스에소비하는시간도일평균 5.7시간으로가장긺. Delight Moment는온라인쇼핑시태블릿PC를이용하는경우가타유형대비가장많으며, 가장많이이용하는디바이스는스마트폰임.

온라인 쇼핑시에는 문화/공연, 레저/취미와 같이 여가를 즐길 수 있는 품목의 소비가 많으며, 가구/인테리어나 생활가전 품목 소비도 많음.또한, 온라인뱅킹이용경험도가장높음. 그러나온라인뱅킹이용시에는스마트폰이아닌데스크탑PC나노트북/넷북을이용하는경향이큼.디지털콘텐츠이용도활발한편인데, 특히도서(e-Book) 콘텐츠이용이타유형대비 두드러지게많은특징을보임. 디지털애착성향이강한 Delight Moment는디지털화지수가 79.3점으로가장높음.

16.8

83.7

78.4

77.0

76.8

78.2

73.2

편리한 생활

(Life Convenience)

디지털 트렌드 세터

(Digital Trend Setter)

디지털 액티비티

(Digital Activity)

디지털 패밀리

(Digital Family)

디지털 애착

(Digital Attachment)

아날로그 감성

(Analog Sensibility)

(단위: %)

10

Ⅶ. 2016년 한국인의 디지털 라이프스타일 특징 요약 : ② Digital Chic

생활의 편리함과 업무의 효율성을 증대를 위해 디지털 디바이스/미디어를 이용하는 유형

Delight Chic는생활의편리함과업무의효율성을증대시키기위한목적으로디지털디바이스/미디어를이용하는성향이강하나, 이로인해일상생활패턴의변화가생기는것을기피하기때문에적극적으로찾아이용하려고하지는않는특징을보이며, 아날로그감성이타유형대비가장풍부하게나타남. 한국인의 18.4%가이유형에해당하며, 여성보다는남성그리고 30대의비중이높음. 가구구성별로는 2세대가구, 소득수준별로는 300-500만 원미만의분포가가장많음.

이유형의디지털디바이스이용경험은평균수준이나, 웨어러블디바이스의이용경험이타유형대비가장높음. 디지털커뮤니케이션이용에있어서는높은수준을보이며, 그중에서도이메일이용이가장두드러지게나타남. 이는사무직분포가가장많은 30대비중이높기때문임.

이들은필요에의해디지털디바이스/미디어를이용하는경향이강하기때문에, 다소수동적인성향을보임. 그러나사회생활이가장활발한,구매력을갖추기시작한 30대남성이주를이루고있기때문에 Delight Chic의영향력을간과해서는안됨. 이들은아날로그감성도상대적으로높게나타나기때문에디지털에아날로그감성을더한디지로그마케팅으로접근해보는것도좋은방안이될수있음.

Digital Chic 유형이온라인쇼핑시, 주로구매하는품목은패션의류, 식품/건강, 잡화/신발등이며, 유아동품목구매가상대적으로많음. 디지털화정도나디지털스트레스정도는평균수준을보임.

18.4

(단위: %)

75.4

59.1

55.9

42.9

55.0

75.9

편리한 생활

(Life Convenience)

디지털 트렌드 세터

(Digital Trend Setter)

디지털 액티비티

(Digital Activity)

디지털 패밀리

(Digital Family)

디지털 애착

(Digital Attachment)

아날로그 감성

(Analog Sensibility)

11

Ⅶ. 2016년 한국인의 디지털 라이프스타일 특징 요약 : ④ Middle Standard

생활의 편리함을 위해 디지털 디바이스/미디어를 이용하는 평균적인 라이프스타일

Middle Standard는한국인의가장많은비중을차지하는유형으로생활의편리함을위해디지털디바이스/미디어를이용하는평균적인라이프스타일임. 이유형은디지털디바이스/미디어이용에있어특징적인모습과니즈가뚜렷이없는중간자적인성향을보임. 여성보다는남성그리고 40대의비중이높으며, 미혼보다는기혼그리고 2세대가구비중이높음. 소득수준별로는월소득 300-500만원미만이다수분포되어있음.

이유형의경우디지털디바이스중가구용게임기이용이타유형대비많으며, 노트북/넷북의이용도많은편임. 또한, 온라인쇼핑시, 스마트폰이용이많고, 패션의류, 잡화/신발, 식품/건강품목에대한쇼핑이주를이룸. 온라인 뱅킹이용경험은높은편에속하며, 스마트폰을통한모바일뱅킹이용이많음. 디지털커뮤니케이션이나디지털콘텐츠이용경험도모두평균수준을보임.

이들유형은중간자적인성향을보이기때문에특별한성향이나취향을파악하는것이어렵게느껴질수있으나, Middle Standard가타유형대비특징이뚜렷하지않다는뜻이지, 마케팅적으로의미없는유형이라는의미는아님. 타유형대비두드러지는특징을보이지는않지만, 가장많은비중을차지하고있기때문에 Middle Standard 소비자의니즈를파악하는것이무엇보다도중요함.

32.1

(단위: %)

69.5

62.6

62.7

66.0

60.7

62.7

편리한 생활

(Life Convenience)

디지털 트렌드 세터

(Digital Trend Setter)

디지털 액티비티

(Digital Activity)

디지털 패밀리

(Digital Family)

디지털 애착

(Digital Attachment)

아날로그 감성

(Analog Sensibility)

12

Ⅶ. 2016년 한국인의 디지털 라이프스타일 특징 요약 : ⑤ Potential Energy

강한 디지털 애착과 활발한 디지털 콘텐츠 활용으로 향후 디지털 중심 세대가 될 가능성이 매우 큰 유형

Potential Energy 유형은디지털커뮤니케이션이매우활발한유형으로디지털디바이스/미디어를통한사회적관계 구축과유지에관심이많음. 또한, 디지털 애착 성향이 강하며, 디지털 콘텐츠 활용도 활발하여 향후 디지털 중심 세대로 발전할 가능성이 매우 큰 편임. 한국인의18.1%가이에해당하며, 여성보다남성그리고 20대비중이높은것이특징으로젊은세대가중심이되고있음. 기혼보다는미혼, 2세대가구의비중이높으며, 소득수준별로는월가구소득 300만원미만층이타유형대비다수분포되어있음.

이유형은디지털디바이스중휴대용게임기이용이높게나타남. 전반적으로디지털커뮤니케이션이용경험이많고, 이용시간이두드러지게긴 편이며, 특히, 메신저 활용이 많음. 이들의 일평균 메신저 이용 시간은 1시간 46분으로 매우 길게 나타남. 메신저에 할애하는 시간이 많은만큼대면커뮤니케이션보다온라인커뮤니케이션에익숙할가능성이높음.

온라인쇼핑시에는스마트폰이나노트북/넷북의이용이상대적으로많으며, 쇼핑품목은패션의류, 잡화/신발그리고영화티켓이주를이룸.영화티켓구매대목에서추측해볼수있는것처럼이들은콘텐츠소비에도관심이많음. 이러한관심은디지털콘텐츠이용으로이어져전반적인디지털콘텐츠이용이타유형대비가장많으며, 도서콘텐츠를제외한 TV, 영화, 음악콘텐츠이용모두높게나타남. 이들의디지털화지수는평균수준이며, 디지털스트레스는가장적게받고있음.

18.1

(단위: %)

84.7

74.6

66.3

58.3

76.1

47.0

편리한 생활

(Life Convenience)

디지털 트렌드 세터

(Digital Trend Setter)

디지털 액티비티

(Digital Activity)

디지털 패밀리

(Digital Family)

디지털 애착

(Digital Attachment)

아날로그 감성

(Analog Sensibility)

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본내용은 ‘디지털미디어&마케팅’의이해및마케팅가이드정보의제공목적으로작성되었으며,

보고서에대한모든저작권은 DMC리포트에있습니다.

내용의발췌또는인용시반드시당사의사전동의를득하여주시기바랍니다. 감사합니다.

보고서 제목 2016디지털소비자와디지털라이프스타일분석_요약본

분류 Consumer Report > 소비자분석

S/N CO2016006

작성일자 2016.12.19

작성자 DMC MEDIA | MUD연구팀

관련 문의 mud@dmcmedia.co.kr | 02-6230-6636

출처 DMC리포트 (www.dmcreport.co.kr)

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