“ 브랜디드 콘텐츠 전략과 넥스트 트랜드 ”- 블로터 컨퍼런스 / 2018 플랫폼 마케팅 인사이트 (2017.11.29) -

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“ 모든 것이 변화하는 시대 ”

“ 변하지 않던 것들이 변하고 있다 ”

“ 우리는 앞으로 무엇을 해야 하는가 ”

함께 인사이트를 나누어보시죠 !

- 블로터 컨퍼런스 / 2018 플랫폼 마케팅 인사이트 (2017.11.29) -

“ 브랜디드 콘텐츠 전략과 넥스트 트랜드 ”

‘변화의 시대’, 브랜디드 콘텐츠의 시대가 시작되었다

- 블로터 컨퍼런스 / 2018 플랫폼 마케팅 인사이트 (2017.11.29) -

“ 브랜디드 콘텐츠 전략과 넥스트 트랜드 ”

“ This is The Age of Branded Content ”- Peter Bazalget (CEO, ITV)

브랜디드 콘텐츠의시대가 시작되었다

“ 소비자는 다양한 접점의 플랫폼에서 콘텐츠를 마주하고, 트리거 되면서 콘텐츠를 소비하고 있음 ”

콘텐츠 소비 플랫폼의 다변화

TV PC

MOBILE D/SOMNI CHANNEL

“ 모바일 동영상 소비는 폭발적으로 증가 중이며, 2017년 시장규모는 약 10조 6천억원으로 추정 ”

모바일 동영상 콘텐츠의 성장

ICT 기술진화와 함께 소비자 진화에 따라 모바일 동영상 생산과 소비는 증가하고 있음페이스북의 경우, 일일 동영상이 최근 1년 내 8배 증가, 5년 내로 텍스트는 사라진다고도 전망

“ 브랜디드 콘텐츠는 소비자의 인게이지먼트 강화를 위한 수단으로 빠르게 자리매김 ”

브랜디드 콘텐츠에 대한 관심 증가

< 2018 디지털 마케팅 트랜드 전망 및 분석 (디지털마케팅연구회 2017.11) >

>>브랜디드 콘텐츠 동영상 광고 네이티브 광고

52% 43% 21%

“ 소셜 미디어 등 디지털 플랫폼 비디오 광고에 적합한 소재로 인식이 되는 게 보편적 ”

브랜디드 콘텐츠에 대한 인식

동영상 광고 아니에요 ?

< QUALITY BRANDED CONTENT OUTPERFORMS PRE-ROLL ADVERTISING MEDIA (NIELSEN 2016.07) >

Branded Content Is Officially More Effective Than Pre-Roll Advertising

“ 브랜디드 콘텐츠가 프리-롤 광고에 비해서, 다양한 KPI 측면에서 보다 더 효과적이다라는 내용 ”

닐슨의 브랜디드 콘텐츠 연구조사

< QUALITY BRANDED CONTENT OUTPERFORMS PRE-ROLL ADVERTISING MEDIA (NIELSEN 2016.07) >

“ 단순도달 중심의 정량적 KPI 지표에서 벗어나, 소비자 태도변화 등 정성적 KPI 지표에 주목 ”

프리-롤 광고보다 더 효과적이다

<AFFINITY (친밀감)> <PURCAHSE (구매전환)> < RECOMMENDATION (추천의향)>

18%

28%

10%13% 16%

20%

PRE-ROLL BRANDED CONTENT

<RECALL (재인지)>

65%

86%

“ 모바일 플랫폼에서의 브랜디드 콘텐츠의 평균 CTR은 꾸준하게 증가하고 있는 중 ”

모바일에서 보다 더 효과적이다

< US, UK, Australia : Branded Contents Benchmark 2017. Q3 (POLAR) >

“ 2001년 이후 브랜디드 콘텐츠에 대한 필요성과 정의는 꾸준히 제기되어 왔습니다 ”

브랜디드 콘텐츠 정의의 다양성

Advertising and what constitutes as editorial content (Wikipedia)

The creation of, or natural integration into, original content by a brand (Cannes Lions)

The gap between TV’s emotive power, and Digital media’s efficient reach (Forrester)

Any Content that can be associated with a brand in the eye of the beholder (Contagious)

Content that carries a consumer benefit, serves the brand, and is Presented in an environment that consumers find authentic (BCG)

“ 브랜디드 콘텐츠에 대한 정의는 플랫폼의 진화와 함께 상대적으로 확장되어 왔습니다 ”

브랜디드 콘텐츠 정의는 확장 중

From a managerial perspective,

Branded content is any output fully/partly funded or at least endorsed by the legal owner of the brand which

promotes the owner’s brand values, and makes audiences choose to engage with the brand based on a pull logic due to its entertainment, information and/or education value

< BCMA MEMBERS WELCOME NEW DEFINITION OF BRANDED CONTENT (BCMA 2016.09) >

< B2B CONTENT MARKETING : 2016, 2017 BENCHMARKS, BUDGETS AND TRENDS (CMI 2016~2017) >

“ 브랜디드 콘텐츠는 B2B 마케팅 분야에서 더 자주 쓰여왔고, 성과를 이루어 왔습니다 ”

B2B 마케팅에서 보다 보편적으로 이용

“ 플랫폼이 다변화되면서 우리의 가치를 알아주는 고객에게 보다 더 집중하는 마케팅 전략 ”

우리의 고객에게 더욱 더 집중하는 것

Customer Audience > Contents Audience“ 전통적으로 브랜디드 콘텐츠는, 시청자보다는 고객에게 보다 더 집중해왔습니다 ”

< B2B CONTENT MARKETING : 2016, 2017 BENCHMARKS, BUDGETS AND TRENDS (CMI 2016~2017) >

‘새로운 전략’, 우리는 앞으로 무엇을 준비해야 하는가

- 블로터 컨퍼런스 / 2018 플랫폼 마케팅 인사이트 (2017.11.29) -

“ 브랜디드 콘텐츠 전략과 넥스트 트랜드 ”

이제 대세는브랜디드 콘텐츠

“ 브랜드 저널리즘을 통하여 브랜드와 소비자가 콘텐츠를 통해 가치있는 경험을 공유하고 있다 ”

글로벌 브랜드의 브랜드 저널리즘

이미 주요 글로벌 브랜드는, 브랜디드 콘텐츠를 기반으로 온드 플랫폼을 강화하고 있음기업의 가치를 알아주는 충성도 높은 소비자들에게 더욱 더 집중하는 전략을 강화하고 있음

트리플 미디어에서 트리플 플랫폼으로 진화“ 광고를 중심으로 분류되어 왔던 트리플 미디어의 개념이 콘텐츠 중심의 트리플 플랫폼으로 진화 ”

>>>3M 3P

< TRIPLE MEDIA STRATEGY Vs. TRIPLE PLATFORM STRATEFY >

“ 2015년 기준, 주요 글로벌 플랫폼 기업이 이끄는 시장 규모는 약 3,000조 이상 ”

모든 기업은 플랫폼 기업을 지향

(Accenture Technology Vision 2016)

“ 플랫폼 산업은 소비와 생산이 만나 가치를 창출하는, 4차 산업혁명 시대의 새로운 유통 방식 ”

플랫폼은 가치있는 소비경험의 장

플랫폼 산업은 경험과 가치를 담은 새로운 형태의 상품을ICT 기술 중심의 온라인, 오프라인, 물류 등을 결합하여 유통하는 것

?

“ 콘텐츠의 생산과 공유, 소비전이가 빠르게 이어지면서 가치있는 경험은 보다 큰 가치를 얻음 ”

플랫폼은 소비의 기준을 변화시킴

< The Millennial Consumer Debunking Stereotypes (Boston Consulting Group) >

78%Prefer to spend money on experience over products

콘텐츠(생산/경험)

플랫폼(유통/공유)

콘텐츠(소비/가치)

“ 브랜디드 콘텐츠의 본질적인 핵심은 플랫폼에서의 마케팅을 어떻게 정의하느냐에서 시작 ”

플랫폼 기업의 핵심은 결국 콘텐츠

+ +

이제 플랫폼은 경험과 가치라는 측면에서 생산자와 소비자를 구분하고 있지 않음플랫폼의 가치를 함께 만들어가는 이해관계자로 인식하여 보다 질적으로 개입해야 할 필요가 있음

브랜디드 콘텐츠를어떻게 시작해야 하는가

좋아, 이거야, 좋아,좋아 !!

브랜디드 콘텐츠 전략의 기본 로드맵“ 우리의 소비자와 어떤 가치를, 어떤 목적으로, 어떤 채널을 통해, 어떤 형태로 지속적으로 제공할 것인가 ”

1. 가치의 공유“ BRANDING SOLUTION ”

3. 경로의 공유“ CHANNEL SOLUTION ”

2. 전략의 공유“ STRATEGIC SOLUTION ”

4. 형태의 공유“ FORMAT SOLUTION ”

브랜디드 콘텐츠 전략을 위한 로드맵의 출발은 이해관계자의 컨센서스 수립입니다지속 가능한 브랜드 경험을 함께 만들어가는 브랜드 여정(Brand Journey)의 과정입니다

“ 퍼블리셔와의 전략적인 사업협력 ”

“ 브랜디드 콘텐츠는 외부의 고객, 내부의 고객, 이해 관계자 모두에게 시너지가 나야 합니다 ”

브랜디드 콘텐츠 실행의 참고 가이드

< DEFINING BRANDED CONTENT FOR THE DIGITAL AGE (BCMA) >

“ 소비자들은 콘텐츠의 품질, 주제 관련성, 퍼블리싱 채널을 보다 중요하게 생각하고 있습니다 ”

1단계. 가치의 공유 (BRANDING)

< EXAMPLES OF COMPANY EXHIBITING ELEMENTS OF VALUE (Bain & Company 2016) >

“ 소비자들은 콘텐츠의 품질, 주제 관련성, 퍼블리싱 채널을 보다 중요하게 생각하고 있습니다 ”

< What Consumers Want From Branded Content (Marketing Chart) >

2단계. 전략의 공유 (STRATEGY)

3단계. 경로의 공유 (CHANNEL)“ 우리의 타겟 소비자는 어디에 있으며, 우리는 어떻게 보다 효과적으로 소비자를 만날 것인가 ”

옴니채널은 소비자의 시간, 장소, 상황에 주목하는 플랫폼 시대의 편성전략입니다양질의 콘텐츠를 통하여 소비자에게 지속적인 브랜드 경험을 제공하는 최적의 경로를 설계합니다

++ 오프라인온라인 홈검색 및 동영상 포털

소셜 플랫폼주요 리테일

디지털 사이니지CATV 및 IPTV

TV 플랫폼

4단계. 형태의 공유 (FORMAT)“ 각각의 플랫폼에 최적화 된 콘텐츠 포맷을 설계, 브랜디드 콘텐츠의 OSMU 로 가치 극대화 ”

브랜디드 콘텐츠를 제작함에 있어, OSMU(One Source Multi Use)를 극대화하는 설계가 필요브랜드와의 경로의 공유를 기반으로 방송 편성이 가능 형태로 우선 제작하며, 이후 플랫폼별로 커스터마이징합니다

++ 에피소드프로그램 클립CATV 및 IPTV

TV 플랫폼(10m~)

검색 및 동영상 포털디지털 사이니지

(3m~)

소셜 플랫폼디지털 사이니지

(30s~)

‘새로운 여정’, 우리가 주목해야 하는 트랜드는 무엇인가

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“ 브랜디드 콘텐츠 전략과 넥스트 트랜드 ”

“ Be Where Your Customers Are ”- Brian Cornell (CEO, TARGET)

소비자가 있는 곳에우리도 있어야 한다

“ 유통의 옴니채널 : 모든 유통의 접점채널에서 <소비자에게 브랜드 경험을 극대화하는 것> ”

소비자의 시간에 들어가야 한다

기업이 고객중심으로 채널을 통합하여 일관된 커뮤니케이션을 제공하여 고객경험 강화 및 판매를 증대시키는 채널 전략(2011 북미전국소매협회(NRF ; National Retail Federation) ARTS, Mobile Retailing Blueprint 2.0))

소비자의 일상은 결국 타임라인이다“ 모든 일상에서 마주하는 모든 플랫폼을 기반으로 지속적인 고객경험을 생각해야 한다 ”

(CHANNELING & PROGRAMMING)옴니채녈 = 지속적인 고객경험 = 편성

방송 목적을 수행하기 위한 프로그램 운용 계획 및 정책. 시청자에게 일관된 서비스를 제공할 수 있도록 스케줄을 짜는 일시청자와의 접점채널을 발굴하고 각 채널의 특성에 맞는 서비스를 유기적으로 연계함으로 일관된 콘텐츠 소비경험을 제공하는 것

어떠한 형태가 더 가치를 줄 수 있는지“ 우리의 소비자에게 어떤 경험을, 어떤 채널을 통해, 어떤 형태로 지속적으로 제공할 것인가 ”

+

콘텐츠는 소비되는 시간, 장소, 상황에 따라 그 가치가 다르게 됩니다소비자의 접점을 발견하고, 그에 맞는 기획과 편성의 설계 또한 중요하게 생각합니다

어떤 접점에서 더 가치를 줄 수 있는지“ 우리의 소비자에게 어떤 경험을, 어떤 채널을 통해, 어떤 형태로 지속적으로 제공할 것인가 ”

“ 브랜디드 콘텐츠의 초기 단계의 퍼블리싱은 전략적 측면에서 접근해야 할 필요가 있음 ”

어떻게 효과적으로 퍼블리싱할 것인지

VS.

채널 현대카드는 미디어 컴퍼니를 지향다양한 콘텐츠를 생산하고 있음에도 광고라는 인식

제주항공과 글랜스TV가 공동기획한 콘텐츠는글랜스TV가 제작과 퍼블리싱을 성공적으로 한 대표 사례

정량 < 정성+ +제작 < 편성대행사 < 미디어

콘텐츠 전략파트너 인식 소비자 도달

플랫폼 시대에 맞는 인식의 전환이 필요“ 플랫폼 시대 기업의 브랜드 마케팅 담당자에게 요구되는 새로운 파트너 인식 “

다양한 미디어와의 콜라보레이션 전략은 콘텐츠 관점에서 출발하는 것이 무엇보다도 중요디지털 마케팅을 위한 브랜드의 콘텐츠 전략은 장기적인 관점에서 소비자 경험과 팬덤을 형성하는 것이 필요

“ 프리미엄 브랜디드 콘텐츠는 2021년까지 200억 달러 규모의 시장으로 급성장할 것으로 전망 ”

미디어는 이미 새롭게 변화되었다

< E-Marketer (2017) >

브랜디드 콘텐츠를 이후 더 고민하시겠지만“ 우리의 소비자에게 어떤 경험을, 어떤 채널을 통해, 어떤 형태로 지속적으로 제공할 것인가 ”

좋은 제작 파트너는 콘텐츠를 제작함에 있어 브랜드와의 톤앤매너를 맞추는 데 노력하고 있습니다소비자들이 콘텐츠를 시청함에 있어, 보다 만족스러운 경험이 되도록 제작과 확산의 톤앤매너를 고려합니다

브랜디드 콘텐츠의 톤앤매너(BRANDED CONTENTS TONE & MANNER)

+

글랜스TV 및 출연자와의 계약에서 브랜드 채널(유튜브, 페이스북 등)에서의 사용에 대해 사전 협의로 진행스폰서쉽 브랜디드 콘텐츠를 소재로 광고 마케팅을 집행하는 경우, 추가의 협의는 필요합니다

WIN WIN

새로운 퍼블리셔와 전략적으로 협업하면서“ 우리는 어떤 목적으로 콘텐츠 마케팅을 생각하고 있으며, 보다 효과적인 마케팅 전략은 무엇인가 ”

“ 콘텐츠를 만들어가면서, 내부의 고객과 외부의 고객의 공감대를 형성하는 것이 무엇보다 중요 ”

지속적으로 노력하는 것이 중요합니다

Seamless Experience > Creative Experience“ 우리의 소비자에게 지속적으로, 우리의 브랜드 경험을 제공하는 것이 중요 ”

< 미디어 산업의 변화와 플랫폼 대응전략 (글랜스TV 박성조, CONMI 2017) >

그리고 우리의 진정성을 돌아봐야 합니다“ 우리 기업의 본질은 무엇이고, 우리는 소비자에게 어떤 가치를 제공할 수 있는지 ”

브랜디드 콘텐츠 마케팅의 본질은 결국 기업의 사명과도 같습니다소비자를 대상으로 한 지속적으로 가치있는 경험을 제공하는 것이 중요합니다

“ 우리는 소비자에게 어떤 가치를 제공하려 하는가 ”

기업사명(MISSION)

“ To Make People Happy ”- Walt Disney : Mission Statement -

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