Márka vs.

Társadalom

2014

____

Kun Miklós – COO & Head of Research

Márka vs. önazonosság

márka = (termék) + (jelentés)termék = (márka) – (jelentés)

Axiómák___

márka = (termék) + (jelentés)termék = (márka) – (jelentés)

egy márka egyetlen igazi terméke a jelentése

Axiómák___

márka = (termék) + (jelentés)termék = (márka) – (jelentés)

egy márka egyetlen igazi terméke a jelentése

Axiómák___

A fogyasztó önazonossága

A kultúránk konstruálja a valóságunkat___

A fogyasztó önazonossága

márka = (termék) + (jelentés)termék = (márka) – (jelentés)

egy márka egyetlen igazi terméke a jelentése

Helyi kultúra vs. Globális kultúra___

Helyi:individualista + távolságtartó a hatalommal >> a csoport véleménye fontosabb, mint a hivatalos (push) vélemény

Globális:Archetípusokon keresztül kódol

Jóval könnyebb sztorit mesélni állandó archetípusokkal___

Jóval könnyebb sztorit mesélni állandó archetípusokkal___

Egy márka archehítpusa Egy személyiségben domináns archetípusok…

Márka identitás vs. Emberi identitás: ha egyszer megtanultam, hogy mit képvisel a márka, azt fogom elvárni___

Márka identitás vs. Emberi identitás: ha egyszer megtanultam, hogy mit képvisel a márka, azt fogom elvárni___

Egy márka archehítpusa Egy személyiségben domináns archetípusok…

Márka identitás vs. Emberi identitás: ha egyszer megtanultam, hogy mit képvisel a márka, azt fogom elvárni___

Egy márka archehítpusa Egy személyiségben domináns archetípusok…

A jelentés minősít, a márka jelentés, tehát a márka minősít___

Én – ő

Mi – ti

Vodás, nem vodás…___

Vodás, nem vodás…___

… és tényleg…___

Forrás: MillwardBrown/TGI, Magyarország, 2003 és 2013 teljes éves adatbázis

„Egy márkás címke javítja az ember imázsát”

Státusz: TGI státusz-változó

Az attitűd állítással egyetértők aránya célcsoportonként

W15-39 ABC

W15-39 DE

W40-59 ABC

W40-59 DE

M15-39 ABC

M15-39 DE

M40-59 ABC

M40-59 DE

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

30%

25%23%

18%

34%

29%

22%18%

36%

26%23%

17%

38%

29%

25%

17%

2003 2013

Egyén vs. MárkaEgyén vs. Társadalom___________________

Márka vs. Társadalom

Elveszett

közösségek?

A társadalmi kötődések jellege alakult át___

Fogalmi változás:

Közösség (betöltött szerepek funkciója definiál)

Társadalmi hálózat (rokonszenv definiál)

Kognitív egyensúly elmélete (Fritz Heider, 1940)___

A1

A2

B

A1

A2

B

A1

A2

B

Kognitív egyensúly elmélete (Fritz Heider, 1940)___

A1

A2

B

A1

A2

B

A1

A2

B

Mark Granovetter: a gyenge kötések ereje___

„Kapcsolathálónk szerkezete határozza meg azt, hogy mennyi erőforráshoz jutunk

Erős kapcsolat: tranzitív, azaz minél erősebb kapcsolatban áll két személy, akkor szűkebb ismeretségi körük is átfedi egymást

Gyenge: nem tranzitív, azaz barátaik sem ismerik jól egymást

Az erős kapcsolat bezár___

Akiknek csak erős kapcsolataik vannak, arra kárhoztattak, hogy saját igazukat ismételgessék naphosszat

A gyenge kapcsolat kinyit ___

Granovetter bizonyította, hogy munkalehetőségekhez is sokkal nagyobb valószínűséggel juthatunk gyenge kapcsolatokon keresztül…

A gyenge kapcsolatokban kódolva van a már megtörtént jövő___• Olyan értékes

információkat rejtenek, amelyek az erősekben nincsenek benne eredendően

• Olyan kompetenciákat ad, amelyekkel előre lehet látni, milyen új tudásra lesz szükség a gazdasági érvényesüléshez

• Az a társadalom, amelyben ritkák a gyenge kötések, önkörükben forgolódó zárt klikkek fragmentált, megújulni képtelen „hiánykultúrájává” válik.

• A gyenge kötések száma tehát társadalmi és gazdasági jelentőséggel is bír

Gyenge kötésErős kötés

A digitális világ „adminisztrálja” a gyenge kötéseket___

Gyenge kötésErős kötés

A digitális világ „adminisztrálja” a gyenge kötéseket___

• A digitális (social) világ a történet-mesélés „új” terepe a márkák számára

• Önazonosság??? • Mit osztok meg???

Gyenge kötésErős kötés

Online és offline példák ezrei bizonyítják, hogy márkatartalmak megosztásával gyenge kapcsolataink „vitalizálódnak” ___

- Én máshová be nem teszem a lábam…- Én sem…. És ha már ott, akkor csak azt

a márkát- Jé, én is…

Egy „tartalmas márka” támogathatja a gyenge kapcsolatokat

A gyenge kapcsolatoknak társadalmi és gazdasági jelentősége van

_______________________

A „tartalmas márkáknak” társadalmi és gazdasági jelentősége van

MEDIACOM The Content + Connections Agency

fuel ing your business successby helping you see the bigger picture

___