Bối cảnh

- Bia là 1 loại đồ uống quen thuộc của các đấng mày râu

- Khách hàng mục tiêu của hầu hết các hãng bia trên thế giới đều nhắm vào đối tượng nam giới

- Ngành bia tăng trưởng với mức 10%/năm, Việt Nam luôn nằm trong top 25 nước uống bia nhiều nhất thế giới, nhiều năm liền đứng thứ 3 châu Á

Khách hàng mục tiêu

• Giới tính: NỮ • Độ tuổi: 25 – 40 • Thu nhập: ABC • Nghề nghiệp: có công việc ổn định, công nhân

viên chức văn phòng, đòi hỏi phải thường xuyên gặp đối tác và các cuộc họp mặt

• Tính cách: vui vẻ, hòa đồng, năng động, có suy nghĩ thoáng

• Nơi sống: TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Long An và các tỉnh miền Nam

• Tình trạng hôn nhân: đã có gia đình

Phân tích tâm lý khách hàng mục tiêu

1. Tại sao phụ nữ ít uống bia?

- Họ cho rằng bia không hề tốt cho sức khỏe

- Các hãng bia hầu như chỉ hướng tới Marketing cho đối tượng nam giới

- Họ không biết đến một số công dụng làm đẹp của bia

- Hình ảnh chai bia chỉ gắn liền với đàn ông say xỉn, “bợm nhậu”

- Định kiến xã hội – mọi người thiếu thiện cảm với phụ nữ uống bia

2. Phụ nữ có nên uống bia?

- Những người có tư tưởng cổ súy sẽ phản đối kịch liệt vì họ cho rằng “phụ nữ + bia” = “phụ nữ hư”. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận vấn đề ở một khía cạnh khác, “say” không hẳn đã “hư” và “không say” chưa chắc đã “ngoan hiền”. Có chăng, chính vì ác cảm đó đã khiến cho người phụ nữ dần trở nên sợ hãi trước cốc bia tươi mát kia. Họ xa lánh bia và thậm chí còn không biết đến những công dụng đặc biệt khác của bia. Phải chăng hình tượng ngoan hiền của người phụ nữ Việt Nam luôn đi liền với “nói không với bia”?

- Đã qua rồi cái thời mà bia chỉ dành cho phái mạnh và là thước đo giá trị của người phụ nữ. Phụ nữ, cũng như cánh đàn ông, họ cũng có công việc, có bạn bè, có đối tác, có những cuộc vui và cũng có những muộn phiền chất chứa,...

- Công dụng của bia nhiều hơn những gì mà phụ nữ nghĩ, có thể chia lợi ích của bia thành các nhóm như bảo vệ sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp, đảm đang tinh tế

Phân tích tâm lý khách hàng mục tiêu

Sự ngầm hiểu (Consumer Insight)

Nhu cầu cơ bản (Need):

+ Phụ nữ cũng uống bia khi đi gặp đối tác, các cuộc họp mặt, tiệc tùng, lễ hội

+ Phụ nữ quan tâm nhiều đến sức khỏe và vẻ bề ngoài

Mong muốn (Demand):

+ Phụ nữ uống bia nhưng vẫn giữ được sự nữ tính

+ Phụ nữ an tâm hơn khi biết rằng nếu uống bia đúng cách còn chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp

Beauty’s journey 1. Đến các chuyến đi gặp đối tác, buổi họp mặt, tiệc tùng – Chỉ dám nhấp môi tí bia vì lo

rằng mọi người sẽ đánh giá không tốt, sợ bị say xỉn, sợ ảnh hưởng đến sức khỏe, nhan sắc

2. Lựa chọn mua nước uống giữa rất nhiều loại nước – Ngại vì bia thường chỉ dành cho đàn ông, lo sợ lỡ như uống bia bị say xỉn thì sao? Choáng váng, nói nhãm, không tự chủ được bản thân, mất hình tượng,… => thôi thì mua nước suối/ cam vắt,… cho chắc ăn

3. Xem quảng cáo trên TV, báo, tạp chí biết một loại bia nồng độ cồn thấp dành cho phái đẹp – Thích thú, tò mò hiếu kì và đôi chút ngờ vực, vẫn chưa dám dùng

4. Tìm hiểu thông tin, xem các bài báo, các chuyên gia chia sẻ trong các chương trình cho sức khỏe, các hoạt động chương trình tại các siêu thị, quán nước – Mua về dùng thử, nhận ra được công dụng tốt của sản phẩm

5. Lên các diễn đàn, website, fanpage chia sẻ và gặp nhiều chị em phụ nữ khác cũng giống mình – Tin tưởng, sử dụng nhiều hơn

Ý tưởng lớn

BETTER BEER FOR BETTER BEAUTY

BIA “ĐẸP” – BIA DÀNH CHO PHÁI ĐẸP

Người phụ nữ thời đại mới – năng động, trẻ trung khao khát vươn tới những sự thành công trong cuộc sống

nhưng vẫn giữ được nét nữ tính duyên dáng của

thời đại mới – nơi không còn những gò bó phong kiến lỗi thời. Hơn ai hết, họ nhận thức được bia không phải luôn

có hại như mọi người thường nghĩ, bia cũng có nét đẹp – và nét đẹp đó là dành cho phái đẹp.

S W

T O

• Bia có rất nhiều công dụng mà người phụ nữ không ngờ đến

• Phụ nữ có thể dùng bia để uống, làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của mình

• Kiểu dáng mới lạ, nồng độ cồn thấp - bia chỉ dành cho phái đẹp

• Vẫn còn một số ý kiến trái chiều phản đối việc phụ nữ uống bia

• Nhận thức của khách hàng về công dụng của bia còn thấp

• Hầu như chưa có hãng bia nào hướng đến khách hàng là phụ nữ, khai thác được tối đa nhóm khách hàng mục tiêu này.

• Ngành bia tại Việt Nam tăng trưởng mạnh, luôn nằm trong top 25 nước uống bia nhiều nhất thế giới, nhiều năm liền đứng thứ 3 châu Á

• Người tiêu dùng chưa có thói quen dùng bia để làm đẹp, chăm sóc sức khỏe

• Người tiêu dùng có thể sẽ dùng sản phẩm của những hãng bia quen thuộc khác

Phân tích SWOT

Chiến lược tiếp cận

Xây dựng hình ảnh người phụ nữ hiện đại, năng động, nữ tính

Tìm kiếm giải pháp truyền thông để nâng

cao sự hiểu biết về công dụng của bia đối với đối tượng phụ nữ

Mục tiêu của chiến dịch

70% đối tượng mục tiêu nhận biết chiến dịch

Ít nhất 1.000 phụ nữ tin và sử dụng

Triển khai chiến dịch

Giai đoạn 1:

KHÍCH THÍCH SỰ TÒ MÒ

09.03.2014

–

09.05.2014

Giai đoạn 2:

TĂNG NHẬN THỨC

10.05.2014

–

30.11.2014

Giai đoạn 3:

CỦNG CỐ VỊ THẾ

01.12.2014

–

08.03.2015

Tạo sự tò mò hiếu kì về dòng sản phẩm bia tươi –

thứ mà phụ nữ thường cho rằng nó luôn gắn liền với hình ảnh “xấu”, nay lại

mang 1 diện mạo, 1 sứ mệnh hoàn toàn khác. Đó là mang phục vụ cho phái

đẹp bằng những công dụng đặc biệt của nó.

TVC

Digital Marketing

Báo/ Tạp chí

Giai đoạn 1 – Kích thích sự tò mò

Giai đoạn 1 – Kích thích sự tò mò STT Công cụ Nội dung

1 TVC - TVC truyền tải thông điệp: Bia “đẹp” – Bia dành cho phái đẹp

- Ý tưởng chủ đạo: nêu ra những lo lắng, e ngại của người phụ

nữ khi uống bia, sự đắn đo cân nhắc trước một cốc bia tươi

mát. Tuy nhiên do không hiểu hết công dụng của bia nên họ

đành chọn nước suối hay cam vắt như một giải pháp an toàn.

Dòng sản phẩm bia X ra đời với kiểu dáng bắt mắt, nồng độ cồn

thấp và tặng kèm một cuốn cẩm nang làm đẹp từ bia khi mua

lốc 10 lon đã xuất hiện, giúp cho phái đẹp tự tin thưởng thức

bia hơn. Cuối cùng có nêu website chính thức của bia X tại

biadanhchophaidep.com để biết thêm chi tiết

- Phát trên các kênh D-Drammas, HTV Thuần Việt, HTV Gia đình,

HTV7, HTV9 vào các giờ cao điểm buổi tối (khoảng thời gian từ

19h – 22h)

2 Digital Marketing Đặt banner trên các website: eva.vn, phunuonline.com.vn,

phunutoday.vn, tinhte.vn, webtretho.com,…

3 Báo/ tạp chí Đăng quảng cáo và 1 số bài viết về công dụng của bia trên các báo:

Phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Phong cách sống, Her world,…

Giai đoạn 2 – Tăng nhận thức

Hiểu sản phẩm

Chấp nhận sản phẩm

Tin tưởng lợi ích sản phẩm

Giai đoạn 2 – Tăng nhận thức STT Công cụ Nội dung

1 Chương trình tại các

quán nước gần công

sở

- Chương trình “Khám phá bia ngon theo cách của phái đẹp”

- Một số vị khách nữ sẽ được mời tham gia 1 trò chơi tìm hiểu

về những công dụng đặc biệt của bia

- Mọi người chơi đều được tặng 1 chai bia X cùng với một

cuốn cẩm nang làm đẹp từ bia

- Địa điểm: tại một số quán nước gần công sở

2 Digital Marketing - Đặt banner trên các website: eva.vn, phunuonline.com.vn,

phunutoday.vn, tinhte.vn, webtretho.com,…

- Tạo website biadanhchophaidep.com và fanpage trên

Facebook để đăng những thông tin về sản phẩm, những

công dụng đặc biệt và cách thức sử dụng sản phẩm để đạt

hiệu quả. Tại đây, các chị em phụ nữ cũng có thể trao đổi

kinh nghiệm với nhau ngay trên diễn đàn này.

3 Báo/ tạp chí Đăng quảng cáo và 1 số bài viết về công dụng của bia trên các

báo: Phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Phong cách sống, Her world,…

Giai đoạn 2 – Tăng nhận thức

STT Công cụ Nội dung

4 POSM Xây dựng các booth tại hệ thống siêu thị Coopmart và Big C để trưng bày và giới

thiệu sản phẩm

- Có PG mặc đồng phụ bia X tư vấn về một số công dụng của bia và hướng dẫn các

chị em phụ nữ cách chăm sóc sức khỏe ngay tại nhà bằng bia X

- Tặng cho mỗi người tham gia 1 lon bia X cùng 1 cuốn cẩm nang về công dụng của

bia

- Dán poster tại các siêu thị mini, cửa hàng mỹ phẩm (guardian, medicare,… và

một số tạp hóa lớn).

Thời gian: chạy khoảng 3 tuần, sau khi phát TVC.

Địa điểm: tại trước các hệ thống siêu thị Coopmart và Big C trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Cần Thơ, Long An

5 TV Mời các chuyên gia/ bác sĩ chia sẻ những công dụng tốt của bia dành cho phụ nữ

nếu họ sử dụng đúng cách

6 Billboard Nội dung, hình ảnh và thông điệp đi kèm với TVC

Đặt ở 1 số vị trí đắc địa ngay trạm xe buýt, gần các khu chợ sầm uất, trung tâm

mua sắm và trường học tại thành phố Hồ Chính Minh, Bình Dương, Long An, Cần

Thơ

Giai đoạn 3 – Củng cố vị thế

Thay đổi thói quen của phụ nữ - mỗi ngày uống 1 lon bia vì sức khỏe

Nhắc nhớ sản phẩm và công dụng làm đẹp của bia đối với khách hàng mục tiêu

Tri ân khách hàng nhân dịp Tết Nguyên Đán

Giai đoạn 3 – Củng cố vị thế

Thời gian: 01.12.2014 – 08.03.2015 (Dịp cuối năm, Giáng sinh, Tết, Lễ tình

nhân, Quốc tế Phụ nữ)

Hình thức: TVC nhắc nhớ sản phẩm, kết hợp khuyến mãi

Mục tiêu: Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm tăng doanh số bán

Các công cụ truyền thông cho hoạt động khuyến mãi cũng nhằm mục

đích nhắc nhớ, nhấn mạnh thương hiệu bia X trong tâm trí người tiêu

dùng:

- TVC: Truyền tải thông tin về khuyến mãi, nhắc nhớ thông điệp và hình

ảnh sản phẩm.

- POSM: Poster tại điểm bán nước giải khát, hệ thống siêu thị Coopmart và

Big C

- Digital marketing (đăng quảng cáo trên các website đối tượng mục tiêu

thường xem như eva.vn, webtretho.com, tinhte.vn, phunutoday.vn,...)