άρθρο

Του Γιάννη Τριανταφύλλου, διευ-θυντής μάρκετινγκ, ΤΟ ΑΤΟΜΟ*

Η αρχή της χρονιάς είναι πάντα εκεί-νη η αμήχανη περίοδος που έχεις μετρήσει τι έχεις κάνει την προη-γούμενη χρονιά, έχεις βάλει τους

στόχους σου για τη νέα και πρέπει από κάπου να αρχίσεις για να τους υλοποιήσεις.

Κάθε άνθρωπος του marketing έχει πάντα πάνω πάνω στο μυα-λό του να κρατήσει ζωντανή την «κουβέντα» με την «κόσμο» που με τόση φροντίδα και επιμέλεια μάζεψε γύρω του στη διάρκεια του έτους. Υπάρχει όμως και μια λε-πτομέρεια: οι άνθρωποι έχουν καλύ-τερα πράγματα να κάνουν από το να σκέφτονται τα προϊόντα και τις υπη-ρεσίες μας όπως, για παράδειγμα, να περνούν χρόνο με αγαπημένα τους πρόσωπα.

Εκεί συνειδητοποιείς πως ενώ όλα φαίνονται καλά, κάτι δεν δουλεύει όπως πρέπει. Για την ακρίβεια κάτι δεν δούλεψε και πρέπει να αλλά-ξει. Και αυτό το κάτι δεν είναι άλλο από το ότι το marketing πρέπει να ξαναβρεί τον πραγματικό του ρόλο στη ζωή της επιχείρησης και αυτό να το κατανοήσουμε και εμείς οι marketeers. Ίσως μάλιστα πρώτα απ’ όλους εμείς που θεωρούμε δεδομέ-νο ότι όλοι γνωρίζουν τι κάνουμε, ότι είμαστε το κέντρο του κόσμου…

Μπορεί να σας ακούγεται κάπως αυτό, αλλά είναι μια πραγματικό-

Πραγματικό marketing σημαίνει «κουβέντα» και «επαγγελματικές κοινότητες»

18

άρθροτητα. Οι άνθρωποι του marketing εξάλλου δεν έχουμε πάντα την κα-λύτερη φήμη, πολλοί μας τοποθε-τούν κάπου ανάμεσα σε δικηγόρους και πολιτικούς, άσε που η καθημερι-νότητα ενός marketeer δεν παράγει ηρωικές στιγμές...

Ώρα λοιπόν να μιλήσουμε για αυτή την καθημερινότητα, γι’αυτό και αυτή η εισαγωγή. Αυτή την κουβέ-ντα θα επιχειρήσουμε να κάνουμε φέτος, σε μια σειρά έξι άρθρων, να μιλήσουμε για το marketing στη γλώσσα της μικρομεσαίας επιχεί-ρησης, όπου το «απλό» είναι ανα-γκαιότητα και όχι φιλοδοξία και ο πήχυς της επιτυχίας βρίσκεται στο δημιουργικό, έξυπνο και οικονομικά αποδοτικό marketing.

Marketing που θα δημιουργεί υπο-δομές και ευκαιρίες ανάπτυξης και όχι περιστασιακά αποτελέσματα πωλήσεων («κάναμε μια ενέργεια, δώσαμε ότι δώσαμε, και μετά πί-

κρα...»), που θα χαρακτηρίζεται από επιχειρηματικό πνεύμα, δημιουρ-γικότητα, πειθαρχία και αναλυτική σκέψη, που δεν θα διστάζει να δο-κιμάζει διαρκώς νέα πράγματα, που θα χτίζει επαγγελματικές «κοινότη-τες» και θα κρατάει την «κουβέντα» ζωντανή σε αυτές. Αυτό θα είναι το θέμα μας φέτος.

«Τι σημαίνει κοινότητα», θα ρωτή-σετε, «και τι με νοιάζει εμένα»; Μια κοινότητα λοιπόν είναι μια ομάδα ανθρώπων με κοινές αξίες, συ-μπεριφορές και ενδιαφέροντα. Οι πελάτες σας ας πούμε, τόσο οι νυν όσο και οι μελλοντικοί. Ένα ακρο-ατήριο το οποίο πρέπει να γνωρίσε-τε καλά, να ακούσετε τα «θέλω» και τα «μπορώ» του, να το βάλετε στην επαγγελματική σας καθημερινότη-τα, στην «κουβέντα». Εκεί θα μετρή-σετε την επιτυχία, εκεί θα μετρήσετε και την αποτυχία.

Ένα ακροατήριο έγραψα; Δύο ακρο-

ατήρια ήθελα να γράψω και συγχω-ρείστε με. Επιτρέψτε μου να εξηγή-σω. Όλοι οι άνθρωποι που μπαίνουν στην επιχείρηση μας δεν είναι ίδιοι, στην πραγματικότητα μια εταιρεία έχει ήδη δύο διαφορετικά ακροα-τήρια και δεν αναφέρομαι στον δι-αχωρισμό ανάμεσα σε αυτούς που είναι ήδη πελάτες και σε αυτούς που δεν είναι. Τα ακροατήρια στη σύγχρονη επιχείρηση, στο σύγχρο-νο marketing, χτίζονται με βάση το αντικείμενο της δουλειάς σας και την σχέση του επισκέπτη σας με αυτό.

Από τη μία λοιπόν υπάρχουν αυ-τοί που ξέρουν το αντικείμενο σας, ίσως μάλιστα το ξέρουν και καλύτε-ρα από εσάς. Λίγοι μεν αλλά πάντα παθιασμένοι! Από την άλλη, υπάρχει το mainstream κοινό, άνθρωποι με ελάχιστο ή κανένα άμεσο ενδιαφέ-ρον για τη δουλειά σας, πέρα ίσως από το ότι το προϊόν της περιστασι-ακά ικανοποιεί κάποια ανάγκη τους.

Η επιχείρησή σας μπορεί να ζήσει χωρίς τους μεν ή χωρίς τους δε, αρ-κεί να έχετε πόρους να διαθέσετε για να ικανοποιήσετε και να κρατήσετε ή τους μεν ή τους δε. Εναλλακτικά, η σύγχρονη επιχείρηση δημιουργεί μια επαγγελματική «κοινότητα» όπου οι μεν ασχολούνται με τους δε (αμφίπλευρα) βάζοντας τους αν-θρώπους της επιχείρησης, εσάς, σε μια δημιουργική διαδικασία να απο-τυπώσετε την ανάγκη που η «κουβέ-ντα» αυτή δημιουργεί και να την κά-νετε προϊόν, υπηρεσία. Με μια λέξη, ανάπτυξη.

Σκεφτείτε για παράδειγμα μια εται-ρεία με προϊόντα απλά μεν στη λει-τουργία τους που όμως απευθύνο-νται στο ευρύ κοινό, άρα υπάρχουν πολλοί που θέλουν πάντα κάποια

βοήθεια στη χρήση, στις εφαρμογές, μια σιγουριά βρε αδερφέ πως κάποιος είναι εκεί για να τους λύσει το πρό-βλημα αν και όταν παρουσιαστεί. Η τυπική αντιμετώπιση στην αγορά είναι ένα τμήμα τεχνικής υποστήριξης, με τη-λεφωνικό κέντρο προτεραιότητας, με τεχνικό προσωπικό διαφόρων επιπέδων κατάρτισης, με διαδικασίες για διά-γνωση, επισκευή και αντικατάσταση του προϊόντος αλλά και την υποστήριξη και εκπαίδευση του πελάτη, πιθανόν δε και με εικοσιτετράωρη λειτουργία όλο το χρόνο.

Πόσο μεγάλο πρέπει να είναι ένα τέτοιο σύστημα; Πόσους πελάτες πρέπει να μπορεί να εξυπηρετεί ταυτόχρονα; Ποιά πρέπει να είναι η βάση πληροφοριών που πρέπει να διαθέτει για να το πετύχει; Μεγάλη συζήτηση που γίνεται και επίπονη όσο μικρότερη η αγορά, όσο πιο νέο το επι-χειρηματικό σχήμα, όσο πιο καινούργιο το προϊόν. Ειδικά αν σκεφτούμε πως, στο σημείο επαφής, όλος αυτός ο μη-χανισμός εξυπηρετεί κάθε φορά ένα μόνο άτομο…

Η σύγχρονη εναλλακτική είναι να δημιουργήσουμε μια «κοινότητα χρηστών» και να την βοηθήσουμε να ανα-πτυχθεί και να οργανωθεί κατάλληλα ώστε να εξυπη-ρετεί και τα μέλη της και την επιχείρηση, όπου οι πε-λάτες σας θα αντλούν βοήθεια ο ένας από τον άλλον, θα εκπαιδεύουν ο ένας τον άλλον και θα σας παρέχουν και πολύτιμες πληροφορίες για να αναπτύξετε περαιτέρω το προϊόν σας.

Για να το δούμε λίγο πιο αναλυτικά. Κάθε μέρα η επιχείρη-ση σας αποκτά νέους πελάτες. Άρα και η κοινότητα που έχετε χτίσει αποκτά νέα μέλη που θα ζητήσουν υποστήρι-ξη σε αυτά που δεν ξέρουν αλλά και θα δώσουν εκεί που είναι δυνατοί. Και όσο αυξάνει η βάση των πελατών σας, τόσο θα αυξάνει και η ομάδα υποστήριξης που διαθέτετε, με απαντήσεις άμεσες και σε πραγματικό χρόνο.

Μόνο που δεν θα έχετε πια την αγωνία να προσθέσετε περισσότερους ανθρώπους και υποδομές, η αγωνία σας πια θα είναι δημιουργική, στο πως θα ενημερώσετε κα-λύτερα την κοινότητα ώστε οι πελάτες σας να έχουν τις απαντήσεις χωρίς να χρειάζεται να σας ψάξουν, αλλά και στο πως θα ακούσετε αυτά που η κοινότητα θέλει να σας πει. Πόσο αλήθεια θα πληρώνατε για να έχετε καθημερινά μια ανάλυση με τις σκέψεις και τις συζητήσεις που τα προ-ϊόντα σας προκαλούν στην αγορά;

Αν μάλιστα πάρετε την απόφαση να ανοίξετε ολοκληρω-τικά την εταιρεία σας (και τα στεγανά της!) σε αυτή την

Η ΓΟΗΤΕΙΑ THΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣΣΤΗΝ ΠΙΟ ΑΓΝΗ ΜΟΡΦΗ ΤΗΣ ΑΠΟ ΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ ΕΥΡΩΠΗΣ.ΒΕΛΤΙΩΜΕΝΗ ΑΕΙΦΟΡΙΑ ΚΑΙ ΕΓΓΥΗΜΕΝΗ ΠΑΡΑΔΟΣΗ.

www.mm-karton.com, sales.vienna@mm-karton.com, eksouria@kasbc.gr

GC1 Silvawhite™ – luxury CartonΚαλλυντικά και Αρώματα, Σοκολάτες και Γλυκά

GC2 exCellent top™ – Standard CartonΦάρμακα και Τρόφιμα

GC2 KromopaK™ − environmentally Friendly CartonΠροϊόντα προσωπικής φροντίδας και Φάρμακα

20

άρθροσυζήτηση, να πιέσετε όλους τους ανθρώπους σας να αποκτήσουν πραγματικά αμφίδρομη επικοινωνία με τους πελάτες σας και να μοιρά-ζονται την πληροφορία που παίρ-νουν, τότε θα δείτε πως οι πελάτες σας θέλουν και μπορούν να σας βοηθήσουν, πως η κοινότητα είναι ένας εύκολος τρόπος για να λάβετε πολύτιμες πληροφορίες που θα σας εξοικονομήσουν χρόνο, χρήματα και πόρους.

Σε αυτή την κοινότητα λοιπόν χρειά-ζεστε και τα δύο κοινά που περιγρά-ψαμε στην αρχή, για διαφορετικούς λόγους το καθένα. Αν αγνοήσετε αυτούς που ξέρουν, θα πρέπει να επενδύσετε για να αποκτήσετε την γνώση και στη διαδρομή αυτή θα πρέπει επίσης να επενδύσετε πολ-λά περισσότερα για να κρατήσετε και αυτούς που δεν ξέρουν, τους

πολλούς συνήθως, οι οποίοι θα αντι-μετωπίζουν προβλήματα, θα αναζη-τούν υποστήριξη και θα αφήνουν μόνο παράπονα για αυτά που «αυ-τοί δεν ξέρουν» κι εσείς «δεν κάνετε καλά».

Από την άλλη, αν αγνοήσετε τους δεύτερους, το όλο περιβάλλον που χτίζετε παύει αυτόματα να είναι ελ-κυστικό για τους πρώτους, μιας και δεν θα υπάρχουν οι ευκαιρίες να αναδειχθεί και να επιβραβευθεί η γνώση στην εφαρμογή της και θα μείνουν μόνο οι ατελείωτες συζητή-σεις των λίγων που ξέρουν με -τους ακόμα λιγότερους- εσάς (που φτιά-χνετε ή πουλάτε) και τα παράπονα για αυτά που «αυτοί ξέρουν» κι εσείς «δεν κάνετε καλά»!

Το κλειδί είναι να προσεγγίσετε τις δύο αυτές ξεχωριστές ομάδες κάθε μια για αυτό που είναι, σε διαφορετικά πλαίσια, και να τις προσκαλέσετε να ενταχθούν αρμο-νικά σε μια κοινότητα όπου καθένας θα έχει τον ρόλο του, θα συμμετέχει κατά την κρίση του και θα δημιουρ-γεί μαζί με εσάς και γύρω από εσάς, μέσα από συμφωνίες, διαλόγους, εντάσεις, αντιθέσεις.

Κι αν σας τρομάζει όλη αυτή η έντα-ση και το πως θα τη διαχειριστείτε,

το κατάλληλο εργαλείο είναι ο εαυ-τός σας και η ικανότητα σας να δη-μιουργείτε σχέσεις με τους άλλους. Όσο για τις συμπεριφορές, κανείς δεν περιμένει από τον άλλο να συ-μπεριφέρεται με τον ίδιο τρόπο σε μια επαγγελματική συνάντηση και σε ένα κοκτέϊλ πάρτι, εφ’όσον οι βα-σικές αξίες δεν αλλάζουν.

Στην πραγματικότητα, είναι αυτή ακριβώς η ένταση και η αντίθεση που κάνει την εταιρεία σας και την παρουσία της πραγματικά πιο ενδι-αφέρουσα. Εξάλλου όλα είναι «στο παιχνίδι», η σχέση ενός πελάτη με την εταιρεία σας εξάλλου κάνει πά-ντα κύκλο, ξεκινάει με απλή γνωρι-μία, γίνεται ενδιαφέρον, γίνεται αγά-πη, γίνεται συνήθεια γίνεται αδιαφο-ρία και μετά κάτι αλλάζει και πάλι από την αρχή.

Αυτό θα είναι λοιπόν το θέμα μας φέτος, το πως θα δημιουργήσουμε κοινότητες, πως θα τις αναπτύξου-με, πως θα τις διαχειριστούμε, πως θα τις κάνουμε να λειτουργούν και να δημιουργούν ικανοποίηση στα μέλη και πραγματική ανάπτυξη για την εταιρεία. Η συνέχεια στο επό-μενο τεύχος, με τα βασικά για την στρατηγική, τον σχεδιασμό και την οργάνωση μιας κοινότητας.

*Γιάννης Τριανταφύλλου, διευθυντής μάρκετινγκ, ΤΟ ΑΤΟΜΟ

Έμπειρος διευθυντής μάρκετινγκ, έχω δουλέψει για πάνω από 20 χρόνια ως διευθυντικό στέλεχος ομίλων τεχνολο-γίας (πληροφορική, γραφικές τέχνες, ψηφιακή εκτύπωση) σε Ελλάδα και Ευρώπη. Γνώρισα το marketing μέσα από …τα μαθηματικά και την γραπτή επικοινωνία και από το 1994 ασχολούμαι με την παραγωγή και επιμέλεια κειμένων (και περιεχομένου εν γένει). Το 1998 ξεκίνησα να δίνω παρουσιάσεις και ομιλίες και να συντονίζω θεματικές συζη-τήσεις σε συνέδρια, εκθέσεις και εταιρικές εκδηλώσεις. Το 2000 επεκτάθηκα στο digital marketing και από το 2006 ασχολούμαι και με τα social media, το blogging και τo community management. Το 2008 ίδρυσα ΤΟ ΑΤΟΜΟ (www.toatomo.info), με σκοπό την παροχή εξειδικευμένων συμβουλών και υπηρεσιών inbound marketing, content engineering και business development, σε ελληνικές και διεθνείς εταιρείες.