άρθρο

33

Επαγγελματίες με επιρροή, κοινότητες με μέλλον...Γιάννης Τριανταφύλλου, διευθυντής μάρκετινγκ, ΤΟ ΑΤΟΜΟ

Οι άνθρωποι συμμετέχουν σε μια κοινότητα, αν αισθά-νονται ότι μπορούν να επηρεάσουν την κοινότητα. Ση-μειώστε τη λέξη «αισθάνονται» σε αυτή την πρόταση. Όχι ότι ο καθένας θα είναι σε θέση να επηρεάσει την κοινότητα, αλλά ο καθένας θα πρέπει να αισθάνεται ότι μπορεί να το κάνει.

Το μεγάλο λάθος που συνήθως κάνουν οι επαγγελματι-κές κοινότητες είναι ότι δεν δίνουν στα μέλη τους περι-θώριο να έχουν επιρροή. Αν όμως μια εταιρεία θέλει να ικανοποιήσει την ανάγκη την να έχει μια αποτε-λεσματική κοινότητα, τότε πρέπει να δημιουργήσει στα μέλη της κοινότητας ακριβώς το αίσθημα αυτό και μάλιστα να ενισχύσει και την ιεραρχία που απορ-ρέει από αυτό. Κοντολογίς, να νοιώθει ο πελάτης μας πως μπορεί να επηρεάσει τις αποφάσεις της εταιρείας που τον αφορούν, ακόμα κι αν στην πράξη δεν πρόκειται ποτέ κάτι τέτοιο να συμβεί. Δεν είναι τυχαίο εξάλλου πως στην επιστημονική διάλεκτο θα ακούσετε να χαρακτη-ρίζουν την «επιρροή» ως την «τεχνολογία της πειθούς».

Για να δημιουργήσουμε λοιπόν αυτό το αίσθημα πρέ-πει να κάνουμε δύο πράγματα: πρώτα να φροντίσου-με να υπάρχουν για τα μέλη της κοινότητας μας πολ-λές ευκαιρίες να έχουν επιρροή και δεύτερο να φρο-ντίσουμε να ενισχύουμε την επιρροή που ήδη έχουν.

Πως αποτυπώνεται αυτό σε ένα εταιρικό περιβάλλον; Εύκολα. Τι θα λέγατε πχ αν οι πελάτες σας είχαν γνώμη για την τεχνική τους υποστήριξη και συμμετείχαν μάλι-στα σε αυτή, οι γνωρίζοντες περισσότερα περισσότερο

και αντίστροφα; Τι θα λέγατε αν οι τεχνικοί σας ανάμεσα τους είχαν ως κύριο ρόλο να διευκολύνουν την πρόσβα-ση των πελατών στην τεχνική γνώση και πληροφορία, τον εμπλουτισμό της με ανάλυση και οργάνωση της πληροφορίας που προκύπτει μέσα από την καθημερι-νή χρήση της τεχνολογίας σας και την ανατροφοδότη-ση προς το εργοστάσιο παραγωγής; Τι θα λέγατε αν το μάρκετινγκ της εταιρείας παρήγαγε στοχευμένο υλικό και το προωθούσε σε επιλεγμένους επαγγελματίες που ανήκουν στις ομάδες στόχους της εταιρείας καλώντας τους σε συζητηση για το προϊόν που θα ήθελαν; Τι θα λέγατε αν...

Θα μπορούσαμε να εξαντλήσουμε όλο το κείμενο με πα-ραδείγματα. Η ουσία είναι πως η εταιρεία που θέλει να έχει δίπλα της μια ενεργή κοινότητα με τους πελάτες και τους συνεργάτες της πρέπει να επενδύσει σοβα-ρά στην «επιρροή», εξασφαλίζοντας σε αυτούς που θέλουν να ασχοληθούν περισσότερο με την ίδια και τα προϊόντα της τη δυνατότητα να το κάνουν μέσα από απλές διαδικασίες. Θέλουν πχ να γράψουν την εμπειρία τους στο site σας ή έστω να μιλήσουν γι’αυτή; Δουλειά σας είναι να φροντίσετε να το κάνουν απλά και γρήγορα, μην ξεχνάτε δεν είναι δική τους δουλειά και ωφέλεια, είναι η δική σας πάνω απ’όλα...

Είναι εντυπωσιακό το πόση γνώση και τεχνογνωσία μπο-ρεί να προκύψει γύρω από μια εταιρεία μέσα από απλές ενέργειες μάρκετινγκ, πχ μέσα από μια συνάντηση «με-λών», δηλαδή μια εκδήλωση όπου οι επαγγελματίες πε-λάτες της εταιρείας θα μιλήσουν και θα παρουσιάσουν τις εμπειρίες και τις προτάσεις τους γύρω από τις τεχνο-λογίες της που χρησιμοποιούν και θα καλωσορίσουν τους «καινούργιους» και θα δομήσουν τη δική τους ιεραρχία, οι έμπειροι από τη μία, οι νέοι από την άλλη και πιό κει όσοι εχουν εμπειρία πχ περισσότερο στα υλι-κά και τις εφαρμογές να συζητούν με κάποιον product manager. Αν η εταιρεία δεν το βοηθήσει αυτό, ποιός θα το κάνει; Ποιός άλλος έχει συμφέρον από μια τέτοια δρά-ση;

Έχω γνωρίσει εταιρείες που αυτό το απλό πράγμα το φο-βούνται, γιατί -λέει- «θα αρχίσουν να λένε τα παράπονα τους και μετά να συζητάνε τις τιμές που αγοράζουν και μετά θα γίνουν ‘κόμμα’ και δεν μας γλυτώνει τίποτα...». Το πρόβλημα όμως δεν είναι εκεί, είναι ότι αυτό που φο-

34

άρθροβόμαστε συμβαίνει ήδη, οι πελάτες μας μιλάνε μεταξύ τους και ανταλάσσουν απόψεις και τεχνογνωσία κι εμείς δεν έχουμε ιδέα γι’αυτό ούτε είμαστε εκεί για να συμμε-τέχουμε στην κουβέντα και να δουλέψουμε τις απαντή-σεις.

Άσε που μεταξύ τους οι επαγγελματίες δημιουργούν και σέβονται κώδικες επιρροής, ιδιαίτερα χρήσιμους για το μάρκετινγκ μιας εταιρείας: υπάρχουν οι «πα-λιοί» που έχουν την εμπειρία, οι «δραστήριοι» που είναι πάντα σε θέση να δώσουν πληροφορία και να βοηθή-σουν, οι «οργανωτικοί» που θα αναλάβουν την επικοι-νωνία, οι «πρωτοπόροι» που πρώτοι επενδύουν σε νέες τάσεις και τεχνολογίες κλπ. Όλοι αυτοί οι επιμέρους ρόλοι, οι «ρόλοι επιρροής» δεν αναλαμβάνονται αυτοβούλως και πρωτοβουλιακά ούτε και ανατίθενται από κάποιο προεδρείο. Η ιδιότητα του «μέλους με επιρροή» αναγνωρίζεται επί της ουσίας από τα μέλη της κοινότητας για κάποια από αυτά που έχουν πείσει πως μπορούν να ασκούν αυτή την επιρροή τους προς το κοινό συμφέρον. Πχ ο «πρωτοπόρος» παίρ-νει το ρίσκο (και το επακόλουθο όφελος) να δοκιμάσει πρώτος μια νέα τεχνολογία και να δώσει τη δυνατότητα στα υπόλοιπα μέλη που τον παρακολουθούν να επενδύ-σουν δεύτεροι, με την σιγουριά πως θα αποφύγουν τα προβλήματα του πρώτου. Αν μάλιστα κάποια εταιρεία πετύχει να τον έχει ως «πελάτη αναφοράς», τότε ξέρει πως θα έχει περισσότερες ευκαιρίες πώλησης σε όσους εμπιστεύονται την κρίση του.Η ύπαρξη «μελών με επιρροή» σε μια επιχειρηματι-κή κοινότητα είναι ιδιαίτερα σημαντική για την υγεία της κοινότητας και για την λειτουργία της. Δεν είναι

μια υποχρεωτική διαδικασία για κανέναν, αλλά μάλλον μια αυτοεκπληρούμενη ανάγκη, ένα κενό που ούτως ή άλλως θα συμπληρωθεί. Μέσα σε κάθε επιχειρηματική κοινότητα πάντα υπάρχουν και οι ρόλοι και οι αντίστοι-χοι άνθρωποι που τους καλύπτουν, αλλιώς δεν υπάρχει κοινότητα. Είναι περισσότερο μια διαδικασία ενθάρρυν-σης, που στηρίζεται στην ανάγκη των ανθρώπων να λειτουργούν συμπληρωματικά με τον περίγυρο τους με βάση κάποιο κυρίαρχο χαρακτηριστικό που εισφέρει ο καθένας στην ομαδική λειτουργία, να ευθυγραμμίσουν τις κοινές ανάγκες με τις δικές τους με τρόπο που να εί-ναι επωφελής και για τα δύο μέρη.

Ο προσεκτικός αναγνώστης θα αναρωτηθεί, από την ώρα που οι κοινότητες περιγράφονται σε θέματα επιρ-ροής ως αυτοεκπληρούμενες ως προς τις ανάγκες τους, ποιός ακριβώς είναι ο ρόλος και το κίνητρο μιας εταιρεί-ας να δημιουργεί και να αναπτύσσει γύρω της κοινότη-τες. Η απάντηση βρίσκεται αποκλειστικά σε μας: ας μην ξεχνάμε πως οι άνθρωποι δεν συμμετέχουν σε κοινό-τητες που δεν αισθάνονται ότι θα πετύχουν, αντίθετα όπου συμμετέχουν θέλουν να είναι με τους καλύτερους και εξυπνότερους. Μια εταιρεία λοιπόν έχει κίνητρο να επιδιώκει να συγκεντρώνει γύρω της «τους καλύ-τερους και εξυπνότερους» μιας και μέσω αυτών θα μπορέσει εύκολα και γρήγορα να προσελκύσει πολ-λούς περισσότερους απλούς, αλλά εξίσου σημαντι-κούς, ανθρώπους. Και βέβαια, για να έχει ανταπόκριση το κίνητρο, ρόλος της είναι να έχει τόσο ανοικτές τις δομές της ώστε «οι καλύτεροι και εξυπνότεροι» αλλά και όσοι στηρίζονται στην επιρροή τους, να αισθάνονται άνετα να συναντιώ-

νται στην επιχείρηση και να μιλάνε με αυτή για αυτή, να νιώθουν πως είναι μέρος μιας ομάδας με ισχυρή ταυτό-τητα και κοινές αξίες που τους κάνει καλύτερους. Αυτό προϋποθέτει πρώτα απ’όλα η εταιρεία να διαθέτει κουλ-τούρα μάρκετινγκ και να την προτείνει στο κοινό της μέσα από ενεργές πολιτικές δημιουργίας επαγγελματι-κών κοινοτήτων, όπως περιεχόμενο, δραστηριότητες, συζητήσεις κλπ.

Το στοίχημα εδώ είναι τα παλιά, τα νέα αλλά και τα υποψήφια μέλη της επαγγελματικής κοινότητας να μπορούν να συμμετέχουν και να διαμορφώνουν το δικό τους περιβάλλον. Τη ροή, τον ρυθμό, θα τον κα-νονίσουν εκείνοι, τα μέλη, η εταιρεία αυτό που πρέπει να κάνει είναι να τους δίνει ισόρροπα ευκαιρίες να προ-τείνουν και να υλοποιήσουν ενέργειες και δράσεις, τοσο online όσο και offline, σε πραγματικό χρόνο, σε πραγ-ματική ζωή. Το λέω αυτό γιατί όλοι έχουμε δει online εταιρικές προσπάθειες που περιορίζονται στο να μπου-κώνουν μια ιστοσελίδα (και τα mail μας) με προκάτ εται-ρικό περιεχόμενο, μετατρέποντας έτσι τους επισκέπτες από συζητητές και διαμορφωτές άποψης σε αναγνώ-στες που σύντομα βαριούνται (υπάρχει και η δουλειά βλέπετε) και επιστρέφουν σε δραστηριότητες που τους κεντρίζουν περισσότερο και τους κρατούν αμείωτο το ενδιαφέρον.

Απο κει και πέρα, η εταιρεία μπορεί και πρέπει να πα-ρακινήσει τους ανθρώπους της, τα στελέχη της, να έχουν ενεργή επαφή με τις κοινότητες που αναπτύσ-σονται γύρω της και μάλιστα απο την θέση του μέ-λους, χωρίς να παραβιάζεται η ιεραρχία της επιρρο-ής στην κοινότητα. Είναι σημαντικό όμως αυτό να γίνει ενσυνείδητα και όχι με επιβολή από πάνω, απλά η διοί-κηση πρέπει με ανοικτό μυαλό να μπορεί να καταγράψει τις αλλαγές στον τρόπο δουλειάς και να εξασφαλίσει την συνέχεια και την αποτελεσματικότητα της επαφής των ανθρώπων της εταιρείας με την αγορά. Business σημαί-νει πάντα σχέσεις με σκοπό το οικονομικό αποτέλεσμα, αυτό είναι ένας κανόνας που δεν αλλάζει.

Είναι επίσης σημαντικό η επαφή αυτή να είναι τακτική, όσο περισσότερο οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν, τόσο

PACK SYSTEM

Οινοποιητικά μηχανήματαΠιεστήριαΕκραγηστήριαΦίλτραΓραμμές διαλογής

Γεμιστικά φιαλών & ασκούΒιδωτικά- ημιαυτόματες ετικετέζες Ink jet - κλειστικά χαρτοκιβωτίωνΤυλικτικά παλετών

Εμφιαλωτικές γραμμές

Ετικετέζες

ΧΑΤΖΗΓΙΑΝΝΗΣ PACK SYSTEM ΤΗΛ. 210 9225076 www.packsystems.gr - www.gmh.gr info@gmh.gr - info@packsystems.gr

Δεξαμενές αποθήκευσης Ερυθράς οινοποίησηςΖύμωσης απολάσπωσηςΟριζόντιοι οινοποιητές

ΤΥΠΟΠΟΙΗΣΗ ΕΜΦΙΑΛΩΣΗ ΟΙΝΟΠΟΙΗΣΗ

36

άρθρο

Γιάννης Τριανταφύλλου, διευθυντής μάρκετινγκ, ΤΟ ΑΤΟΜΟ

Έμπειρος διευθυντής μάρκετινγκ, έχω δουλέψει για πάνω από 20 χρόνια ως διευθυντικό στέλεχος ομίλων τεχνολογίας (πληροφορική, γραφικές τέχνες, ψηφι-ακή εκτύπωση) σε Ελλάδα και Ευρώπη. Γνώρισα το marketing μέσα από …τα μαθηματικά και την γρα-πτή επικοινωνία και από το 1994 ασχολούμαι με την παραγωγή και επιμέλεια κειμένων (και περιεχομένου εν γένει). Το 1998 ξεκίνησα να δίνω παρουσιάσεις και ομιλίες και να συντονίζω θεματικές συζητήσεις σε συνέδρια, εκθέσεις και εταιρικές εκδηλώσεις. Το 2000 επεκτάθηκα στο digital marketing και από το 2006 ασχολούμαι και με τα social media, το blogging και τo community management. Το 2008 ίδρυσα ΤΟ ΑΤΟΜΟ (www.toatomo.info), με σκοπό την παροχή εξειδικευ-μένων συμβουλών και υπηρεσιών inbound marketing, content engineering και business development, σε ελ-ληνικές και διεθνείς εταιρείες.

πιο πιθανό είναι να θέλουν ο ένας τον άλλο, όσο πε-ρισσότερο είμαστε εκτεθειμένοι σε κάτι, τόσο περισ-σότερο μας αρέσει. Καταλύτης και εδώ το μάρκετινγκ, που καλείται αφενός να δημιουργεί νέες ευκαιρίες συ-νάντησης και αλληλεπίδρασης (αναλόγως πάντα με την ζήτηση από την κοινότητα) αλλά και να κάνει αυτές και τις όποιες άλλες ευκαιρίες πραγματικά ενδιαφέρουσες, όχι με κριτήρια εταιρικά αλλά με τα κριτήρια των μελών της κοινότητας, πελατών, συνεργατών και άλλων. Είναι η δουλειά μιας νέας (ή μήπως ειναι παλιά...;) επαγγελματι-κής οντότητας, του community manager («διαχειριστή κοινότητας» στα ελληνικά) που είναι εκεί για να διευκο-λύνει, να εκπαιδεύει, να παρακινεί, να ακούει, να απαντά.

Το ζητούμενο από τη διαδικασία αυτή είναι τα μέλη της κοινότητας να επικοινωνούν και να αλληλεπιδρούν «ελευθερωμένα», απαλλαγμένα από πιέσεις και αναστο-λές ώστε να μπορέσουν να δωσουν στην εταιρεία την πληροφορία εκείνη που χρειάζεται για να διαμορφώσει νέα, καλύτερα και πιο πετυχημένα προϊόντα αλλά και την θετική δημοσιότητα εκείνη που απορρέει από τη δική τους εμπειρία με την εταιρεία και το προϊόν. Γι’αυτό το μάρκετινγκ (και επακόλουθα η εταιρεία) δεν πρέπει ποτέ να προσπαθήσει να ελέγξει και να ρυθμίσει υπερβολικά την θεματολογία της επικοινωνίας ή την ροή της. Πολλές φορές τα καλύτερα συμπεράσματα προκύπτουν μέσα από διαδρομές που οδηγούν την εταιρεία οι πελάτες. Η εμπιστοσύνη που εμπνέεις όταν «αφήνεσαι» σε μια τέτοια σχέση αργά ή γρήγορα επιστρέφεται με τόκο!

Απλά όλο αυτό θα πρέπει να αποτυπώνεται επαρκώς σε πληροφορία προς την εταιρεία και να μετριέται η αποτε-λεσματικότητα του, όχι μόνο για την διοίκηση που χρη-ματοδοτεί το έργο αλλά και για την ίδια την κοινότητα, ως εργαλείο που θα βοηθήσει τα μέλη να ενισχύσουν τις σχέσεις μεταξύ τους, να αναπτύξουν την αίσθηση της κοινότητας και την αξία της μεσο/μακροπρόθεσμα, και

να ενισχύσουν μεταξύ τους και προς την εταιρεία την κουλτούρα της εξέλιξης και της αλλαγής. Διαδίδοντας παράλληλα και τα μηνύματα των προϊόντων που αγα-πούν και εμπιστεύονται, κάτι που ήταν και παραμένει από την αρχή το ζητούμενο, σωστά;

Εδώ θα σταματήσουμε για το τεύχος αυτό. Καλοκαίριασε εξάλλου και η χώρα μας έχει πολλές προκλήσεις ικανές να μας αποσπάσουν την προσοχή για τα καλά. Τον Σε-πτέμβρη επιστρέφοντας, θα συνδέσουμε τις κοινότητες με την τεχνολογία που τις υποστηρίζει και τις διαδικασίες των πωλήσεων και του μάρκετινγκ οι οποίες ακουμπάνε σε αυτές. Καλό Καλοκαίρι!