Estudio del eCommerce en Mexico: "Pulso del Comprador en Línea" - comScore

® 2013 United Parcel Service of America, Inc 1

UN DOCUMENTO DE UPS | SEPTIEMBRE 2013

ESTUDIO REALIZADO EN MEXICO

ESTUDIO UPS “PULSO DEL COMPRADOR EN LINEA”

Un Estudio de la Experiencia del Consumidor

Realizado por


Contenido

Bienvenido al Estudio UPS “Pulso del Comprador en Línea”……………..………………………...3

Metodología……………………………………………………………………………………...4 Panorama general de la población de Internet………………………………………………4 Descubrimientos importantes………………………………………………………………….5

Grado de satisfacción de las compras en línea……………………………………………………….6 Compras Nacionales vs. Internacionales…………………………………………………….6 Satisfacción con diferentes aspectos de comprar en línea ………………………………..7 Factores que llevan a recomendar a un minorista…………………………………………10 Opciones valiosas para compradores omnicanal………………………………………….11 Los dispositivos móviles tienen un papel clave…………………………………………….13 Hábitos de compra en dispositivos móviles……………….……………..…………………14

Comercio Social……………………………………………….…………………………………..……16

Las redes sociales guían el compromiso del minorista..................................................16 Proceso de pago y salida………………………………………………………………………………17

Factores que influyen para abandonar el carrito de compras…………………………….17 Establecer expectativas de entrega………………………………………………………...19 Las fechas de entrega pueden ocasionar el abandono del carrito……………...……….20

La experiencia de entrega...........................................................................................................21 Rastreo de paquetes: un factor importante....................................................................22

Devoluciones y cambios.............................................................................................................23 Un proceso de devoluciones sencillo, motiva la recomendación...................................24 Factores positivos y negativos de la experiencia de devoluciones................................25

Conclusiones…………………………………………………………………………………………….27


Bienvenido al Estudio UPS “Pulso del Comprador en Línea” Debido a que las compras en línea crecen significativamente más rápido que el mercado

minorista, los minoristas se están enfocando paulatinamente a crear una experiencia de

compras en línea más fácil y diferenciada. Para comprender mejor qué hace que los

compradores en línea desarrollen una preferencia por determinadas marcas, lealtad del cliente

y que estos recomienden los productos o servicios, UPS, en colaboración con comScore, creó

el estudio “Pulso del Comprador en Línea”. A diferencia de otros esfuerzos de investigación

que suelen enfocarse en las compras o el uso de la web, este estudio aporta conceptos que

cubren la pre-compra, el proceso de pago y la post compra.

Además de cubrir en su totalidad la experiencia de la compra en línea, el estudio analiza cómo

los dispositivos móviles y las redes sociales están cambiando la experiencia de comprar en

línea. Explora que los exigentes consumidores de hoy esperan que los minoristas les ofrezcan

una experiencia de compra omnicanal* integral.

El Estudio en México forma parte de la serie “UPS PULSE OF THE ONLINE SHOPPER TM”

realizado a nivel mundial para comparar el comportamiento al comprar en línea en mercados

globales clave. Los países incluidos en el estudio son: Estados Unidos, México y Canadá, en

Norteamérica; el Reino Unido, Bélgica, Holanda, Alemania, Francia e Italia, en Europa;

Singapur, Hong Kong y China en Asia; y Australia. El Estudio de Estados Unidos se publicó en

junio de 2013, en tanto que los estudios de los otros países se publicaron en septiembre de

2013, al igual que un Estudio Global que compara los resultados a nivel mundial.

Los temas tratados en el estudio son:

¿Qué desean los consumidores en su experiencia de compra en línea?

¿Cómo están cambiando los hábitos de compra, las expectativas de los consumidores,

los dispositivos móviles y las redes sociales?

¿Qué esperan los consumidores de los minoristas en el proceso de pago en línea y la

experiencia de entrega?

¿Qué tan importantes son las devoluciones al realizar compras en línea?

¿Cómo están cambiando las ventas omnicanal al menudeo, el comportamiento de compra de los consumidores y sus expectativas de devoluciones?

¿Qué hace que los clientes recomienden al minorista y vuelvan a comprarle?

* Omnicanal este término se refiere a que el cliente puede acceder al minorista por diferentes medios: ya sea

directamente en la tienda, o bien a través de su sitio web por medio de la computadora o a través de dispositivos

móviles como las tablets o teléfonos inteligentes.


Metodología

El estudio analiza la información recabada en una encuesta a 1,001 compradores en línea,

realizada en México en febrero de 2013. Todos los encuestados tenían que haber hecho por lo

menos dos compras en línea en un periodo de tres meses. De ellos, 20% indicó que habían

hecho 2 ó 3 compras en línea; 40% entre 4 y 6 compras, y el otro 40%, 7 ó más compras

(Figura 1). Aunque este desglose no necesariamente refleja la población, nos ayuda a asegurar

un ejemplo representativo de compradores frecuentes en la población.

Gracias a la información en este estudio, los minoristas obtendrán una nueva visión del

comportamiento actual del comprador en línea en México y de cómo mantenerse actualizados

en sus expectativas.

Panorama general de la población de Internet

La población de Internet en México es relativamente joven comparada con otros países y

regiones del mundo. De los aproximadamente 24.5 millones de usuarios de Internet de 15 años

o más, el 37% tiene entre 15 y 24 años, y solo el 19% tiene más de 45 años (Figura 2). Si

vemos al resto de Norteamérica, el 26% de la población de Internet en Canadá y el 19% en

Estados Unidos tiene menos de 25 años, con 40% y 45% con más de 45 años

respectivamente.

2-3 Compras

20%

4-6 Compras

40%

7+ Compras

40%

Ecuestados (n=1,001)

Figura 1

Q1..¿Cuantas compras en línea ha hecho durante…( Los pasados 3 meses/3 meses típicos )? De no estar seguro dénos una aproximación.


Figura 2

Población de Internet por edadPoblación total de Internet (Edad 15+): 24.5 Millones

37%

25%

20%

13%6%

15-24 25-34 35-44 45-54 55+

Descubrimientos importantes

Este estudio contiene conceptos detallados para que los minoristas mejoren la experiencia del

cliente, desde la pre-compra hasta la entrega y el proceso de devoluciones. Algunas medidas

clave son:

Los compradores buscan diferentes características en cada etapa de la compra En la etapa de precompra, los compradores en línea de México buscan costos de

envío más bajos, fechas de entrega flexibles, seguridad en la información y políticas

sencillas de devolución o cambios. Durante el proceso de pago, los compradores

buscan diversas opciones de pago y de envío gratuito. En el proceso de post-compra,

los compradores quieren tener la posibilidad de rastrear su paquete directamente en la

página web del minorista y recibir notificaciones de status de los envíos vía correo

electrónico. Al comprar, los consumidores en México aprecian mucho las opciones

omnicanal. Son más propensos que los consumidores en otras partes del mundo a

terminar sus compras en tienda a través de su dispositivo móvil, para así tener la

capacidad de comprar en línea y hacer las devoluciones en la tienda.

Los hábitos de compra transfronterizos crean oportunidades de ventas minoristas internacionales en México Los compradores en línea en México invierten casi 40% de su tiempo en sitios web

extranjeros debido a la falta de disponibilidad de productos en los sitios web

mexicanos. Esto representa grandes oportunidades para los minoristas internacionales

de hacerse de clientes en México. Es importante que los minoristas entiendan qué

factores influyen en forma definitiva en las decisiones de compra para capturar ventas.


La razón principal por la que los clientes no utilizan sitios web extranjeros con tanta

frecuencia es el alto costo total de la compra y entrega de la mercancía.

Las políticas de devoluciones tienen un papel importante en las decisiones de compra

Un total de 62% de los compradores en línea en México revisa la política de

devoluciones de los minoristas antes de realizar una compra – el porcentaje más alto

de países o regiones incluidas en el estudio. Esto resulta sorprendente, ya que México

tiene también el número más bajo de compradores en línea que reportan haber

devuelto un artículo (30%). Independientemente de los volúmenes de devolución en la

región, es obvio que las devoluciones son un factor importante en México, en donde un

número importante de compradores dice que compraría más a menudo del minorista y

lo recomendaría a un amigo si la política de devoluciones fuera menos complicada. La

posibilidad de obtener devoluciones gratuitas es el aspecto más importante en el

proceso de devoluciones.

La confiabilidad en el envío y la entrega hace que el cliente recomiende al minorista

Los consumidores en México son muy leales hacia sus minoristas favoritos, siendo la

confiabilidad en el servicio de envío la clave para ganar compradores en línea. Ocho de

cada 10 compradores suelen volver a comprar del mismo minorista. Tres de cada

cuatro tiende a recomendar a los minoristas a los cuales ya les han comprado, guiados

por una entrega rápida, envío confiable y entrega gratuita.

Grado de satisfacción de las compras en línea

Compras Nacionales vs. Internacionales

La mayoría de las compras en línea es de origen nacional (Figura 3), aunque casi el 75% de

los compradores dice que a veces compra en sitios web extranjeros. La razón más frecuente

para comprar en sitios web extranjeros es que algunos productos no están disponibles en

México, lo cual constituye la razón principal 41% de las veces. El 22% dice que precios más

bajos en los sitios web extranjeros, es su razón principal; en tanto que el 16% menciona la

disponibilidad de opciones de pago (Figura 4).


Satisfacción con diferentes aspectos de comprar en línea

En general, 78% de los consumidores están muy satisfechos con las compras en línea

(encuestados que seleccionaron Top 2 Boxes en una escala de 7 puntos). Los aspectos de las

compras en línea con los cuales los encuestados se encuentran más satisfechos están

relacionados con el sitio web del minorista: variedad de productos, facilidad de uso y variedad

de opciones de pago (Figura 5). Los compradores no quedaron muy satisfechos con la poca

disponibilidad de opciones de envío verde o amigable con el medio ambiente y con la facilidad

de hacer devoluciones o cambios.

Figura 3 Figura 4

Razones para Comprar en un sitio extranjero

(n=744)

2%

3%

4%

11%

22%

16%

41%

8%

56%

59%

74%

76%

77%

86%

Otro

Manejoseguro de

Númeroofrecido de

Ofrecenpromociones

Los sitiosextranjeros

Variedad deopciones de

Algunosproductos no

Todas razonesRazón principal

MEXP3. ¿En general, qué porcentaje de sus compras en línea proviene de las opciones enlistadas? Favor de distribuir 100 puntos entre dichas opciones, designando

más puntos a las opciones por las cuales compra usted en línea con mayor frecuencia, y menos puntos a las opciones por las que compra usted en línea con menor

frecuencia.

MEXP4. ¿Por qué razón compra usted en un sitio web extranjero? Favor de seleccionar todo lo que corresponda. Luego, en la segunda columna, seleccione la razón

principal.


Entender qué elementos son importantes para los consumidores ayudará a los minoristas a

crear mayor satisfacción y lealtad entre los compradores. Para comprender mejor cuáles

elementos crean satisfacción se llevó a cabo un análisis de cuadrantes que muestra la

importancia “derivada” de cada factor comparada con el rango de satisfacción. La importancia

derivada se calculó usando técnicas estadísticas que indican, qué atributos de las compras en

línea examinados en este estudio son mejores indicadores de la satisfacción general en línea.

Una mayor importancia derivada indica que el atributo causa mayor impacto en la satisfacción

en general comparado con atributos de menor importancia. Para enforcarnos en factores que

crean mayor satisfacción, el análisis de cuadrantes se graficó usando la satisfacción “Top Box”

(los encuestados que seleccionaron Top Box en una escala de 7 puntos. Figura 6).

P11 Basado en sus experiencias anteriores, ¿qué tan satisfecho está usted con cada uno de los siguientes aspectos al comprar en línea?

Satisfacción con los aspectos de compras en línea , Escala de 7 puntos, Top 2 Box (La base varía por opción, prom. 923)

45%47%

50%50%51%52%

53%53%

55%55%

63%65%65%

66%67%68%68%

70%70%

72%

Una opción de envíos verde o amigable con el medio ambienteFacilidad de hacer devoluciones o cambios

Tiempo que toma recibir mi pedidoCosto de envío

Poder comprar por medio de una aplicación para teléfono inteligentePosibilidad de contactar a un rep de atención al cliente

Tener una política de devoluciones clara y fácil de entenderPoder recoger en una ubicación minorista que me convenga

Posibilidad de comprar por medio de una aplicación para tabletNúmero de opciones de envío que se ofrecen

Conocer cargos totales: envío, desp aduanal, derechos, etc. Disponibilidad de envío gratuito o con descuento

Crear cuenta para guardar historial de compras e info personalConfiabilidad del servicio de envíos

Rastreo en línea de compras mientras están en tránsitoFacilidad en el proceso de pago

Seguridad en línea de información personal y tarjeta de crédito Número de opciones de pago disponibles

El proceso de compras es sencillo y fácil de entenderVariedad de marcas y productos ofrecidos

Figure 5


Análisis cuadrante: Atributos (Satisfacción Top Box) Figura 6

Opciones de envío verdes

Tiempo que toma recibir una orden

Facilidad en devolucionesCosto de Envío

Recolección en tienda

Rep telefónicoOpciones de envío

Política de retorno sencilla

Proveer cargos totales

Crear una cuenta

Proceso de compra

Envío confiable

Envío gratis o con descuento

Proceso de cierre ágil

Opciones de pago

Rastreo en línea

Variedad de marcas y productos

Información personal

-0.600

-0.500

-0.400

-0.300

-0.200

-0.100

0.000

0.100

0.200

0.300

0.400

0.500

0.600

0.100 0.200 0.300 0.400 0.500 0.600

Satisfacción (Top Box)

Impo

rtanc

ia D

eriv

ada

Los conceptos en el cuadrante superior derecho -proceso de compra, creación de cuentas,

envíos confiables, opciones de pago, rastreo en línea y cargos totales proporcionados- son los

que representan mayor importancia y mayor satisfacción, lo que los convierte en elementos

especialmente decisivos para que los minoristas sigan ofreciendo altos niveles de satisfacción

general.

El cuadrante superior izquierdo contiene los factores de satisfacción que son de gran

importancia, pero actualmente producen menor satisfacción. En este estudio, hay cinco

factores que se ubican en este cuadrante y es clave que los minoristas los desarrollen para

incrementar la satisfacción general del cliente: tiempo que tarda en llegar un pedido, facilidad

de devolución, costo de envíos, opciones de envío y contar con un representante a la mano.

Los factores en la mitad inferior del cuadro son de menor importancia derivada para llevar a

una satisfacción general en las compras en línea. Si bien los consumidores mencionan con

frecuencia el envío gratuito o con descuento como una necesidad, en realidad, es menos

importante para llevar a una satisfacción general comparado con aquellos factores descritos

arriba: envíos confiables y rastreo en línea. Aunque el envío gratuito o con descuento siempre

se considera muy relevante, su baja importancia derivada se puede explicar por el hecho de

C. Importancia Derivada Baja / Mayor Satisfacción

D. Importancia Derivada Baja / Menor Satisfacción

B. Importancia Derivada Alta / Menor Satisfacción

A. Importancia Derivada Alta / Mayor Satisfacción


que el envío gratuito ya no es un diferenciador, sino que con frecuencia es algo que se espera.

Además, los consumidores siempre indicarán en una encuesta que quieren algo gratis.

Factores que llevan a recomendar a un minorista

Además de mantener a sus clientes satisfechos y de conseguir otros clientes potenciales no

comprometidos, los minoristas pueden hacer crecer sus negocios por medio del apoyo y de las

referencias de sus clientes. Al preguntar a los clientes qué factores los habían hecho

recomendar a un minorista en particular, respondieron que la llegada a tiempo y la confianza en

los envíos, así como la posibilidad de contar con envíos gratuitos habían sido decisivos,

seguidos de varias opciones de pago y un proceso fácil de compras (Figura 7). Si bien los

ahorros en los costos son un factor más bien predecible al dar una referencia, los minoristas

deben tener en cuenta que los consumidores no solo valoran esos factores, sino que están

dispuestos a apoyar a los minoristas siempre y cuando estos cumplan con las expectativas que

los clientes tienen de sus servicios.

Asimismo, hay algunos factores crean una mala experiencia de compra y pueden hacer que el

cliente se exprese negativamente del minorista; los principales son: tiempo de entrega mayor al

prometido, costos de envío demasiado altos comparados con el precio del producto, y

productos dañados (Figura 8).

P17. Asumiendo que está contento con el producto que compró, ¿qué características del servicio lo han llevado a recomendar a un minorista en línea? Selecciione todas las que correspondan.

Figura 7

75% de los encuestados

tienden a recomendar a un minorista

en línea


Opciones valiosas para compradores omnicanal

Al evaluar los aspectos que llevan a los clientes a la posibilidad de comprarle a un minorista,

los compradores muestran preferencia por aquellos minoristas que ofrecen una experiencia de

compras omnicanal integral, tanto en línea como en tienda simultáneamente y la posibilidad de

contar con la opción de compra a través de dispositivos móviles. Los aspectos principales

fueron: la posibilidad de comprar en línea y hacer devoluciones en tienda (expresado por 67%

de los encuestados), enviar notificaciones a teléfonos inteligentes cuando están cerca de la

tienda (62%) y la posibilidad de realizar el registro de pago en línea con solo un clic (60%,

Figura 9). Mientras que más de la mitad de los compradores en línea en México dijo que la

posibilidad de contar con aplicaciones para celulares y tablets eran factores que los podrían

llevar a comprarle a un minorista, los compradores de los otros países de Norteamérica

opinaron que dichos factores eran menos importantes (36-41% en EE.UU. y 26-33% en

Canadá).

Con respecto de los dispositivos móviles, además del 62% de los compradores que son

propensos a comprarle a un minorista que mande cupones o promociones a teléfonos

inteligentes cuando están cerca de la tienda, 52% le gustaría completar una compra, que

empezó en la tienda, a través de su dispositivo móvil, 51% desearía a comprarle a un minorista

que le ofrezca una aplicación para su teléfono inteligente, y 53% está dispuesto a hacerlo si se

le permite iniciar una compra en línea para luego finalizarla vía aplicación en su teléfono

inteligente o tablet (Figura 9).

P19.¿Qué tipo de experiencias (excluyendo el precio del producto en cuestión) comúnmente llevan a expresar comentarios negativos a amigos o familiares?

Figura 8


Los servicios “Enviar a tienda” suelen ser considerados por los consumidores como medios

para evitar costos de envío, causando al mismo tiempo un aumento en las ventas de los

minoristas. Treinta y dos por ciento de todos los compradores en línea ha escogido “enviar a

tienda” y más de la mitad (54%) dijo haber comprado otros artículos al encontrarse en la tienda,

lo cual puede aumentar las posibilidades de venta de los minoristas (Figura 10).

Figura 10

Aspectos que llevan a comprar con un minoristaEscala de 7 puntos, Top 2 Box (Base varía por opción, prom. 500)

40%50%51%52%53%

56%56%

60%62%

67%

Poder hacer una consulta en tienda después de buscar en línea

Disponibilidad de un aparador en tienda para ver los productos

Disponibilidad de una aplicación móvil para teléfono inteligente

Poder realizar una compra en tienda usando un dispositivo móvil

Poder iniciar una compra en línea y terminarla en tienda o víateléfono inteligente o tablet

Disponibilidad de una aplicación diseñada específicamente paratablet

Poder comprar en línea y recoger en tienda

La opción de hacer el registro de pago en línea con un solo clic

Recibir cupón o promoción en mi tel inteligenteporque el minorista sabe que estoy en la tienda o cerca

Poder comprar en línea y hacer devoluciones en tienda

Figure 9

Los compradores que usan aplicaciones sociales basadas en la ubicación están mucho más interesados en tener una experiencia omnicanal integral

NUEVAP_OC3. En una escala del 1 al 7, ¿qué tanto estaría dispuesto a comprar con un minorista si lo siguiente estuviera disponible para usted?

Postura hacia el servicio: Enviar a tienda(n=1,001)

38%32%

23% 22%17% 16% 12%

Convenientepara algunos

artículos

Conveniente si el minorista

tiene una tiendacerca

Inconveniente - Compro

en línea porque así

no tengo que ir a la

tienda

Ni conveniente niinconveniente,

obtener el mejorprecio o oferta es

mi prioridad

No es tanconveniente,

pero me gusta tener

la opción

Elijo enviar paracalificar para envío

gratuito

No esimportante

P48. De las opciones de arriba, ¿cuál se adapta mejor con su elección de comprar en línea y recoger en tienda? Por favor, seleccione solo las 2 más importantes

32% de los compradores en línea seleccionó “enviar a tienda” en una compra pasada

De estos, 54% compró otros artículos cuando fue a la tienda por su compra.


Los dispositivos móviles tienen un papel clave

De los compradores encuestados, 77% posee un teléfono inteligente y 46% una tablet. La

penetración de estos dispositivos es particularmente alta en México comparada con los otros

países de Norteamérica: 59% y 40% en EE.UU y 63% y 43% en Canadá, respectivamente.

Entre los dueños de tablet, 67% compra aproximadamente cada tres meses desde su equipo,

comparado con el 58% de los dueños de teléfonos inteligentes que compran en el mismo

período. Al compararlos con otros países encuestados, los compradores en México van en 2º.

Lugar, solo detrás de Asia, en cuanto a compras desde dispositivos.

También es digno de mencionar que 3 de cada 4 compradores en línea prefieren el acceso a

un minorista omnicanal vía medios digitales (Figura 11). De aquellos que compran en línea, el

20% prefiere hacerlo en teléfonos inteligentes o tablets. Dada la penetración e inclinación a

comprar por estos canales (ya que la adquisición de estos dispositivos va en aumento) nunca

antes había sido tan importante para los minoristas mantenerse a la vanguardia de las

estrategias comerciales a través de dichos dispositivos.

Forma Preferida de Acceso a Páginas de Minoristas

(n=1,001)

57%12%

8%

18%5%

En línea a través de mi computadora/laptop

A través de internet o aplicaciones desde mi teléfonointeligenteA través de internet o aplicaciones desde mi tablet

En la tienda

A través de un catálogo (ordenando por teléfono o porcorreo)

NUEVAP_OC1. Si piensa en su minorista favorito que tiene tiendas y presencia en línea (sitio web/apl),¿cómo prefiere tener acceso a ellos? Por favor, selecciones su método preferido.

Figura 11


Hábitos de compra en dispositivos móviles

Un área de oportunidad para los minoristas es mejorar la experiencia de compras a través de

teléfonos inteligentes. Es de vital importancia que los minoristas cuenten con aplicaciones

amigables. Casi dos tercios de los consumidores que usan las aplicaciones para celulares de

los minoristas son menos propensos a comparar precios al usar una aplicación que al usar una

computadora (Figura 12), siendo este el porcentaje más bajo de comparación entre todos los

países encuestados. Este dato subraya la importancia de tener una aplicación para dispositivos

móviles, en especial en México.

Figura 12

Comparación de precios a través de aplicaciones

para dispositivos móviles(n=567)

29% 32% 31%

8%

Sí, salgo de apl para comparar No tan seguido como cuandocompro en un sitio web

No, no salgo de la apl paracomparar

Solo uso navegadores deinternet

63% de los compradores dicen tender menos a comparar precios cuando usan una apl para dispositivos móviles

Además, una aplicación para dispositivos móviles permite a los minoristas hacer ofertas y

promociones, en base a la ubicación de los usuarios. Del 54% de compradores que usa los

servicios de ofertas según su ubicación (Figura 13), al 67% le gustaría recibir ofertas y

promociones en su dispositivo móvil dependiendo de su ubicación y de su historial de

transacciones (Figura 14).

NUEVAP_MOB1. ¿Cuando compra a un minorista en su apl móvil, ¿sale de dicha aplicación para comparar precios con otros minoristas?


Figura 13

Figura 14

Uso de ubicación - Servicio basadoen aplicaciones de redes sociales

(n=1,001)

30%

27%

7%

2%

46%

Registro enFacebook

Groupon

Foursquare

Yumbling

Ninguno

SM6. ¿Usa alguna de las siguientes aplicaciones sociales basadas en la ubicación? Por favor, seleccione todas las que corresondan. SM7. Indicó haber usado una aplicación social basada en la ubicación. ¿Cómo se sentiría si su minorista usara su historial de ubicación o transacción para ofrecerle ofertas y promociones de acuerdo a sus intereses?

Interés en recibir ofertas o promociones del minorista

(Usando historial de ubicación y

transacciones) (n=533)

M e gustarí a,

67%

Ni me gustarí a

n i me disgustar

í a, 24%

No me gustarí a,

9%

54% de los encuestados usan una aplicación de redes sociales basada

en la ubicación


Mejorar las aplicaciones, sobre todo para facilitar la navegación y los procesos de

transacciones, puede ayudar a los minoristas a reducir fricciones y a incrementar la conversión

a dispositivos móviles. Al incluir características de valor agregado que exploten al máximo

aquello que es único en el medio de los dispositivos móviles (principalmente servicios activos

en la ubicación) los minoristas podrán mejorar la experiencia de compra de sus clientes a

través de dispositivos móviles.

Comercio Social

Las redes sociales guían el compromiso del minorista

El componente de las redes sociales en la encuesta reveló ciertos conceptos sobre cómo y por

qué los consumidores tienen preferencia por ciertas marcas en los diferentes canales. De los

compradores encuestados, el 97% indicó que usaba cuando menos una red social. Con un

considerable margen de preferencia, Facebook encabeza la lista, seguida por Twitter y

Google+ (Figura15).

Figura 15

Tres cuartas partes de los usuarios de Facebook dijo haber marcado “Me gusta” a una marca

del sitio, y la mitad de dichos usuarios dijo haberlo hecho para recibir una promoción o

incentivo de la marca (Figura 16). Entre aquellos a los que les “gusta” una marca en Facebook,

el 96% dijo poner por lo menos un poco de atención en las actualizaciones de los minoristas

(Figura 17), el porcentaje más alto de todos los países examinados. Este resultado resalta la

importancia de Facebook, especialmente en México, como un canal de mercadotecnia para los

92%

53% 52%

23% 14% 9%

3%

Facebook Twitter Google+ LinkedIn MySpace Sonico Ninguno

Uso de las redes sociales (n=1,001)

SM1. ¿Utiliza alguna de las siguientes redes sociales? Por favor, seleccione todas las que correspondan. SM2. ¿”Le gusta” algún minorista en Facebook?


0.2%

4%

43%

53%

Ni siquiera las noto

No pongo atención en ellas (p.ej., me salto las

actualizaciones)

Pongo poca atención (p.ej., echo un vistazo

rápido)

Pongo mucha atención (i.e., Leo la actualización

como si fuese una de mis amigos)

Atención puesta en las actualizaciones del

minorista (n=693)

minoristas, debido a su combinación de alcance público y compromiso con contenido

promocional.

Figura 16

Proceso de pago y salida

Los resultados del estudio también realzan la importancia del proceso de pago y salida para los

minoristas. Aunque todos los minoristas quieren maximizar la conversión, las diversas causas

que motivan los comportamientos durante el proceso de compra y de pago no suelen ser

cabalmente entendidos.

Factores que influyen para abandonar el carrito de compras

Tres de cuatro compradores en línea indicaron haber colocado artículos en su carrito de

compras y luego haber abandonado el sitio sin haber hecho ninguna compra. Obviamente el

abandono de carritos de compra significa, para el minorista, una oportunidad perdida.

Razones para dar "Me gusta" a un

minorista o marca en Facebook(n=693)

16%

29%

38%

44%

49%

Admirotodas(o casi

todas) las

El minoristame incentivó

a dar "Me

Me gustaexpresar miopinión de la

Es unamanera fácilde estar al

A veces haypromociones

para sus

Figure 17

96% pone algo de atención en

las actualizaciones

de los minoristas,

dándoles una oportunidad de

compromiso. SM3..¿Por qué decidió dar “Me gusta” a un minorista o marca en Facebook? Por favor, seleccione todas las que correspondan. SM4. Cuando ve actualizaciones del minorista en las noticias de Facebook, ¿cuánta atención pone generalmente en la misma?


“El costo total fue más de lo esperado” es la razón más recurrente entre aquellos que han

abandonado su carrito de compras, (53% de los encuestados, Figura 18). Por otro lado, también

más de la mitad de los compradores en línea (53%) dijo que había agregado artículos a su carrito

para calificar para envío gratuito, lo que significa que los límites mínimos de compra de los

minoristas para acceder al envío gratuito son eficaces para inducir al consumidor a gastar más.

Figura 18

Razones para abandonar el carrito(n=750)

30%

31%

32%

35%

36%

38%

46%

47%

53%

El proceso de pago y salida fue muy largo y confuso

El costo total del pedido no se mostró en mi moneda local

No quería crear una cuenta solo para hacer una compra

No estaba listo para comprar, pero quería guardar elcarrito para después

Las páginas se cargaban muy lentamente

El valor de mi compra no fue suficiente para calificar paraenvío gratuito

Mi opción de pago preferida (p.ej. Transferencia bancaria,tarjeta de crédito o débito, Paypal) no se ofrecía

No listo para comprar. Quería el costo total con envío opromoción para comparar con otros sitios.

Los costos de envío aumentaron el costo total más de lo esperado

Al observar la información o las opciones que son importantes para los compradores en línea al

momento de iniciar el proceso de pago y salida, 71% dice que quiere más opciones de pago

que estén disponibles a la hora de terminar su compra (Figura 19). La segunda y tercera

consideración son: envío gratuito (63%) y el deseo de contar con una fecha de entrega

aproximada o garantizada (58%).

Q25. ¿Por qué razón abandonó el carrito de compras con los artículos que había comprado?


Figura 19

Establecer expectativas de entrega

Como se muestra arriba, más de la mitad de los compradores en línea dice que una fecha de

entrega aproximada o garantizada es importante durante el proceso de pago y salida (Figura

19). Los consumidores están dispuestos a esperar de 4 a 5 días en promedio para recibir sus

compras nacionales en línea, y 10 días para las internacionales. Aunque casi la mitad de los

clientes declaró no estar dispuesto a esperar más de 3 días por la mayoría de las compras

nacionales, 20% dijo que estaría dispuesto a esperar 6 días o más (Figura 20).

53% de los compradores en línea agregaron artículos a su carrito para

calificar para envío gratuito.

P23. ¿Qué información u opciones son más importantes para usted al pasar por un proceso de pago y salida en línea?

Opciones importantes en el proceso de pago y salida(n=1,001)

36%

38%

39%

40%

44%

50%

52%

53%

58%

63%

71%

Que se me muestren otros artículos en los que pudiera estarinteresado

Historial de pedidos para así ver todo lo que he comprado

Recordarme para no tener que volver a ingresar informaciónsi ya inicié un pedido (no requerir inicio de sesión)

Registro para que el sitio pueda recordar mis preferencias decompra (p.ej., número de tarjeta de crédito, dirección de

Posibilidad de seleccionar una ubicación de entrega que meconvenga

Opciones de envío expedito para recibir mis compras másrápido

Opciones de servicio de envío confiables

Proporcionar fecha de envío aprox y costos de envío en faseinicial del proceso para no tener que ingresar mi información

Fecha de entrega aproximada o garantizada

Opciones de envío gratuito

Variedad de opciones de pago, como PayPal, transferenciabancaria, MercadoPago, SafetyPay o pago contra entrega,


Figura 20

Las fechas de entrega pueden ocasionar el abandono del carrito

De todos los países encuestados, los compradores en México (70%,

Figura 21) son más propensos a abandonar el carrito de compras debido

al excesivo tiempo de envío (44% en EE.UU, 54% en Canadá). Entre los

consumidores en México que abandonaron su carrito debido al excesivo tiempo de envío, 33%

indicó que no se le había proporcionado un tiempo aproximado de entrega. Al haber tantas

compras en las que el tiempo debe ser considerado (aun en los casos en los que no se trata de

una entrega urgente) el abandono del carrito de compras es comprensible. Los consumidores

prefieren la certeza a la incertidumbre.

Una cuarta parte de los compradores que abandonó el carrito lo hizo cuando el tiempo

aproximado de entrega fue de 8 días o más (Figura 21). Por lo tanto, si bien existe una

tolerancia general a los tiempos de entrega más largos, en un entorno competitivo de compras

los consumidores pueden optar por otras alternativas si no les satisface el tiempo de entrega.

Día sig., 8%

2-3 días, 39% 4-5

días, 33%

6-7 días, 8%

8+ días, 12%

Días dispuestos a esperar para�recibir la mayoría de las compras

(n=1,001)

P40. ¿Cuántos días en general está dispuesto a esperar para recibir la mayoría de sus compras en línea? Si no está seguro, por favor, de su mejor aproximación.

En promedio, los consumidores están dispuestos a esperar 4.4 días para recibir las compras nacionales echas en línea y 10 días

para las internacionales.

Principales factores desfavorables: 33% de los

compradores que abandonaron el carrito debido al tiempo de

entrega lo hicieron porque no se proporcionó una fecha aproximada de entrega


Figura 21

Lapso de tiempo que lleva al abandonode la compra (nacional)

(n=705)

8%3%

7%3%5%

27%

33%

14% <=3 días4 días5 días6 días7 días>=8 díasFecha no proporcionadaNo abandonó envíos nacionales

70% de los compradores abandonó el

carrito debido

La experiencia de entrega

Los envíos y la entrega son factores cruciales en la experiencia de compras en línea, en los

cuales los consumidores prefieren las opciones que se ajustan a sus necesidades. Los

compradores en línea quieren diversas opciones de entrega disponibles a nivel nacional, dos

tercios de ellos quieren una opción de 2 a 4 días y un poco más de un tercio (38%) también

desea la opción de envío al día siguiente (Figura 22). Más de la mitad declaró que con mayor

frecuencia elegía la opción de 2 a 4 días, y 20% la opción 1-día.

Figura 22

Opciones de envío – Esperado vs. Seleccionado (nacional)(n=1,001)

38%66%

22%7%

20%

58%

18%3%

1 día 2-4 días 5-10 días Más de 10 días

Esperado Seleccionado con más frecuencia

P41. ¿Alguna vez decidió no comprar debido a que el tiempo aproximado de entrega de su producto era demasiado largo o no se proporcionaba? P.42 ¿Cuál fue el tiempo aproximado de entrega de su compra (en días) que lo llevó a realizar la compra?

P38. Cuando compra en línea, ¿cuáles de las siguientes opciones de envío espera que el minorista le ofrezca? Elija todas las que correspondan. P.39 Cuando compra en línea, ¿cuál opción de envío elije con más frecuencia?


Rastreo de paquetes: un factor importante

Como se ilustra en el análisis cuadrante (Figura 6), la posibilidad de rastrear paquetes es un

factor importante para lograr la satisfacción en las compras en línea. Este servicio es

particularmente relevante en las compras en línea en México, donde casi 7 de cada 10

compradores en línea indicaron que el rastreo era un servicio esencial (Figura 23), en

comparación con el porcentaje menor de 55% de compradores en línea resultantes en otros

países.

Figura 23

Según los compradores, los servicios más importantes relacionados con el rastreo, son: la

posibilidad de rastrear los paquetes directamente en el sitio del minorista y recibir notificaciones

vía correo electrónico con enlace al rastreo (Figura 24). Cabe mencionar que los dispositivos

móviles están emergiendo como un actor importante en el rastreo de paquetes. Por lo menos la

mitad de los consumidores indica que le gustaría disponer de notificaciones de texto con su

número de rastreo, avisos de texto comunicando cuando llegó o llegará el envío, y la

posibilidad de rastrear su envío desde su dispositivo móvil.

P49. Obtener información de rastreo de mis paquetes es un servicio importante que todos los minoristas deben ofrecer. ¿Cuál de los conceptos describe mejor cóno se siente con respecto de lo que se menciona arriba?

Relevancia de los Servicios de Rastreo(n=1,001)

Es escencial, 6 8 %

N o es import ant e,

1%

Serí a bueno t enerlo , 3 1%


Figura 24

Devoluciones y cambios

Las devoluciones significan un factor cada vez más crítico para los minoristas en línea, ya que

los compradores quieren minimizar los riesgos en sus compras al no ser capaces de verlas,

tocarlas o sentirlas. Si bien las devoluciones y los cambios conforman la fase final del proceso

de la compra en línea, a menudo son las primeras consideraciones al visitar el sitio de un

minorista nuevo. Ocho de cada diez clientes dicen que buscan la política de devoluciones antes

de hacer una compra en línea, sugiriendo que los minoristas se arriesgan a perder clientes si

no cuentan con una política fácil de encontrar en su sitio web (Figura 25). De todos los países

encuestados, los compradores en México son los más propensos a leer la política de

devoluciones del minorista antes de comprar.

Los compradores en México son también los menos propensos a hacer devoluciones de

compras en línea de entre todos los países encuestados, no obstante, la evidencia indica que

las devoluciones son una parte cada vez más importante de las compras en línea. Casi un

tercio (30%) de los compradores en línea dijo que había devuelto un producto de una compra

hecha en línea (Figura 26).

P50. ¿Cuál es el servicio de rastreo de envíos más importante que debe ofrecer un minorista? Por favor, seleccione todos las que correspondan y después los dos más importantes para usted.

Servicios de rastreo más importantesn=1,001

24%

49%

50%

55%

55%

57%

57%

59%

66%

69%

El rastreo no es esencial para quedar satisfecho como cliente

Mensaje de texto con información sobre la entrega de mi paquete

Un mensaje de texto que me notif ique que mi paquete será entregadoal día siguiente

Un número telefónico fácil de encontrar donde poder preguntar"dónde está mi paquete".

Notif icación de texto con número de rastreo donde entrar paraconocer el estado de mi envío

Teléfono de atención al cliente fácil de encontrar para preguntarsobre el estado de mi envío

Posibilidad de rastrear mi envío con mi dispositivo móvil

Mensaje de correo electrónico que me notif ique que mi envío seráentregado al día siguiente

Notif icaciones por correo electrónico con núm de rastreo para entrar ysaber el estado de mi envío

Posibilidad de rastrear mi envío directamente en el sitio web delminorista


Figura 25

Revisión de la Política de devoluciones

del minorista(n=1,001)

62%

17%

16%6%

Para nada

Después, si necesito devolver unproductoTanto antes como después

Antes de comprar un producto

Devolvieron una compra hecha en

línea(n=1,001)

30%

El proceso de devolución sencillo motiva la recomendación

Una política de devoluciones sencilla motiva a que los compradores en línea recomienden al

minorista y que vuelvan a comprarle. Los consumidores apoyarán al minorista (78%) y

comprarán más frecuentemente (73%) a determinado minorista si este cuenta con una política

de devoluciones sencilla (Figura 27). Asimismo, 53% de los compradores en línea dará por

terminada su relación con un minorista que tenga una política de devoluciones engorrosa y lo

cambiarán por uno que tenga una política de devoluciones sencilla.

Figura 27

Figure 26

Si un minorista en línea ofrece una política de devoluciones sencilla,... Escala de tres puntos, Acuerdo Top Box (n=1,001)

53%

73%

78%

48%Me enfocaría menos en el precio y más en lacalidad del servicio

Dejaría al minorista que tiene una política dedevoluciones menos sencilla

Compraría más con ese minorista

Recomendaría al minorista a un amigo

P55. ¿Alguna vez devolvió un producto que compró en línea para obtener un reembolso o cambio? P56. ¿Busca la política de devoluciones de un minorista en línea antes o después de comprar un artículo?

P60. ¿Qué tanto está de acuerdo con los siguientes conceptos? Si un minorista en línea ofrece una política de devoluciones sencilla, …


Los consumidores prefieren una política de devoluciones que les permita devolver su compra

en tienda de forma gratuita o que pueda ser reenviada de regreso al minorista sin costo. Si el

cliente tuviera que elegir entre ambas, preferiría el reenvío de regreso gratis al minorista que la

devolución gratuita en tienda. Los consumidores son menos proclives a realizar una compra si

tienen que pagar un cargo por volver a almacenar la mercancía, inclusive si la devolución del

pedido es gratis (Figura 28).

Figura 28

Impacto de la política de devoluciones en las tendencias de compra Escala de 5 puntos (n=779)

32%

40%

55%

79%

26%

26%

20%

13%

41%

34%

25%

8%

Puede devolver en tienda sin costo O puede enviar su producto alminorista, pero tiene que pagar por el envío de devolución

Puede devolver en tienda sin costo O puede enviar su producto alminorista sin costo usando una etiqueta de envío prepagada

proporcionada por el minorista. Debe pagar cuota por almacenaje

No puede devolver en tienda, pero puede enviar el producto alminorista sin costo usando una etiqueta de prepago proporcionada

por el minorista

Puede devolver en tienda sin costo O puede enviar su producto alminorista sin costo usando una etiqueta de envío prepagada

proporcionada por el minorista

Suele completar la venta (Top 2 Box) Neutral (Middle Box) No suele completar la venta (Bottom 2 Box)

Factores positivos y negativos de la experiencia de devoluciones

Una experiencia de devolución satisfactoria es tan importante como una buena política de

devoluciones. Los compradores en línea que han efectuado devoluciones quieren envíos gratis,

reembolsos automáticos a sus tarjetas de débito o crédito tan pronto como hayan enviado el

artículo de regreso, y tiempos de entrega rápidos en los cambios (Figura 29).

P56a. Indicó haber visto la política de devoluciones del minorista en línea antes de comprar un producto. Si piensa en lo que buscaba en la

política de devoluciones del minorista, ¿realizaría la compra en línea si la política de devoluciones del minorista mencionara lo siguiente?


Figura 29

P58. Si piensa en su mejor experiencia con las devoluciones, ¿qué elementos formaron parte de dicha experiencia? Seleccione los que correspondan.

Lo que puede hacer que una devolución se convierta en una mala experiencia para los

consumidores, además de tener que pagar el envío de la devolución, es que tengan que

esperar mucho tiempo para obtener crédito y que la política de devoluciones sea demasiado

restrictiva (Figura 30).

Figura 30

Elementos incluidos como parte de una mejor experiencia de devoluciones(n=299)

2%17%

21%23%24%

28%29%30%31%31%

35%36%

44%

No tuvo una experiencia positiva con las devoluciones

Conveniencia/ proximidad de la ubicación de la tienda

Fue fácil llevar el paquete a la compañía de envíos

Etiqueta de devoluciones fácil de imprimir

Etiqueta de retorno incluida en la caja de mi compra original

Posibilidad de devolver en tienda

Flexibilidad en la forma de enviar my devolución al minorista

Una política de envíos "sin preguntas"

Un procedimiento de devoluciones sencillo sin formatos nillamadas telefónicas

Reembolso automático a mi tarjeta de débito o crédito una vezque el minorista recibió mi devolución

Tiempo de entrega rápido en el cambio de producto

Reembolso automático a mi tarjeta de crédito o débito tanpronto hago el envío al minorista

Envío gratuito de las devoluciones


Situaciones que se enfrentan al devolver compras hechas en línea (n=299)

21%25%

27%30%

32%33%33%34%34%

36%50%

53%

No encontré la política de devoluciones del minorista

No supe cómo llenar los documentos de aduanas

No pude recuperar mis derechos e impuestos pagados aaduana

Tuve que pagar una cuota por volver a almacenar

Tuve que llenar un formato largo

No pude contactar a un rep de atención al cliente paraque me ayudara

No pude devolver en tienda

Tuve problemas para llevar el producto a devolver a lacompañía de envíos especificada por el minorista

La política de devoluciones fue difícil de entender

La política de devoluciones era demasiado restrictiva

Me tomó demasiado tiempo recibir mi reembolso ocrédito

Tuve que pagar por el envío de devolución

P57. ¿Qué situaciones tuvo que enfrentar cuando devolvió un producto que compró en línea? Seleccione las que correspondan

Conclusiones

Para cubrir las expectativas que los compradores en línea tienen hoy en día, es vital que se

entiendan los factores que generan los hábitos de compra de los consumidores, sus

comportamientos al comprar, la lealtad a la marca y las referencias al minorista.

Los compradores en México se enfocan en la seguridad de la información, en las diversas

opciones de pago, en recibir sus productos en la fecha que se les promete, y en comprarle al

minorista que les ofrezca una política de devoluciones sencilla.

Aunque factores como el ofrecimiento de envíos gratuitos o con descuento siguen siendo una

forma de conseguir, premiar o mantener a los compradores, los compradores en México ponen

menor énfasis en los envíos gratuitos en comparación con los compradores en las otras

regiones encuestadas. Solo el 63% de los compradores en México enlistó los envíos gratuitos

como factor importante durante el proceso de pago y salida, el más bajo de las seis regiones

encuestadas, pero los consumidores en México fueron más propensos a enlistar la posibilidad

de contar con diversas opciones de pago como factor decisivo. Es más, solo la mitad de los

encuestados en México enlistó el envío gratis como una razón para recomendar al minorista.

Esta información indica que si el minorista se preocupa por otras partes de la venta en línea y

no se centra solamente en los envíos gratuitos, podría generar más compras.

Analizando más a fondo otros factores (más allá de las opciones de pago) que resultan

especialmente relevantes para los consumidores en México, los servicios de rastreo y una

política de devoluciones sencilla, son los más sobresalientes. Casi siete de cada ocho

encuestados declararon que los servicios de rastreo eran “esenciales”, un porcentaje


significativamente más alto que en cualquier otra región encuestada. Cuando se trata de

devoluciones, comparados con otras regiones, los consumidores en México son los más

propensos a comprarle más a un minorista y a recomendárselo a un amigo si dicho minorista

tiene una política de devoluciones simple.

Para concluir, es importante observar los altos niveles del uso de las redes sociales entre los

consumidores en México, siendo Facebook la más popular, con más del 90%, seguida por

Google+, con 52% y Twitter con 53%. Es más, cuando se trata de contactar minoristas a través

de Facebook, los consumidores en México se encuentran entre los más proactivos. Setenta y

seis por ciento marcaron “me gusta” a un minorista en Facebook y 53% de esos consumidores

pusieron “mucha atención” en las actualizaciones del minorista en Facebook, por mucho, el

porcentaje más alto de cualquier región encuestada.

Resumiendo, los minoristas pueden ganar clientes en México si:

Siguen a los clientes en donde estén; redes sociales o dispositivos móviles

Les proporcionan una experiencia óptima en compras omnicanal

Aceptan varias opciones de formas de pago

Les ofrecen información de las opciones de entrega y costos de envío que les aportan

valor y rapidez

Les ofrecen información de rastreo y mantienen a los compradores informados

proactivamente del status de la entrega

Entregan los productos cuando lo prometieron

Les proporcionan a los compradores una política de devoluciones sencilla a través del

canal que el cliente elija


Acerca de comScore, Inc.

comScore, Inc. (NASDAQ:SCOR) es líder mundial en mediciones digitales y analíticas, que

aporta perspectivas en el comportamiento de los consumidores en internet, los dispositivos

móviles y la televisión, lo que permite a los clientes maximizar el valor de sus inversiones

digitales. Siendo una de las fuentes preferidas en la medición de audiencias, comScore ofrece

una gran variedad de software y servicios al cliente dentro de sus cuatro pilares analíticos:

Análisis de audiencias, Análisis de publicidad, Análisis de negocios digitales y Análisis de

operadores de dispositivos móviles. Basada en una infraestructura tecnológica de clase

mundial, el comScore Census Network™ (CCN) captura trillones de interacciones digitales al

mes para alimentar grandes bases de datos de análisis a escala mundial para sus más de

2,000 clientes, entre los que se encuentran compañías líderes como AOL, Baidu, BBC, Best

Buy, Carat, Deutsche Bank, ESPN, France Telecom, Financial Times, Fox, LinkedIn, Microsoft,

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Yahoo. Para mayor información visite www.comscore.com.

Acerca de UPS UPS (NYSE:UPS) Compañía líder global en logística, ofreciendo una amplia gama de

soluciones que incluyen la transportación de paquetería, mensajería y carga; facilitador del

comercio internacional que ofrece tecnología avanzada para administrar de manera eficiente el

mundo de los negocios. Con sede en Atlanta, UPS opera en más de 220 países y territorios en

todo el mundo. La información de la empresa puede ser consultada en el sitio web

www.ups.com.

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