Vidéos : 4 nouveaux territoires de créativité au service de l’efficacité P I E R R E G O M Y, D I R E C T E U R G É N É R A L A D J O I N T D E M I L LWA R D B R O W N F R A N C E

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@MillwardBrownFR

2

La créativité au cœur de l’efficacité publicitaire

La qualité de la création renforce la probabilité d’accroître les ventes

3 (Based on 1795 ads, including 436 for new brands and 1359 for established brands)

PERS

UASI

ON

IMPACT EN LIEN AVEC LA MARQUE

76% 59%

47%

25%

Probabilité d’impact sur les ventes à court terme

Le type de création doit être adapté aux objectifs recherchés, autant en TV qu’en vidéo

4

! Brand Content ! Publicité

IMPACT PERSUASION

Base : 64 publicités récompensées aux Effie, 117 récompensées aux Lions de Cannes

5

4 grands territoires de créativité au service de l’efficacité

La créativité du mix

La créativité des contenus

La créativité des approches programmatiques

La créativité du consommateur

6

La créativité dans le mix média

Les vidéos construisent la marque à parité avec les montants investis

7

Visibilité

TV 28% Online Video

7%

Online Display

9%

Autres 57%

Motivation

Source: CrossMedia Database Europe (179 studies)

Associations

TV 36%

Online Video

5%

Online Display

7%

Autres 52%

TV 47%

Online Video

5%

Online Display

7%

Autres 42%

Dépenses TV 43%

Online Video

6% Online Display

8%

Autres 44%

La vidéo est-elle au centre ou en complément du dispositif ?

8

REACH

Facebook Outdoor

1.3% 23% 5.6%

4.3%

3.2%

20.6% 4.2%

1%

Online Display

Exemple d’une utilisation complémentaire Exemple d’une utilisation centrale

Source: CrossMedia Database

De nombreuses possibilités pour toucher le consommateur avec des vidéos pendant le parcours d’achat

9

VOIT LA PUB TV

#

LA VIDÉO APPARAIT LORS D’UNE RECHERCHE SUR

GOOGLE

REGARDE LA VIDEO SUR LE

SITE WEB

REGARDE LA VIDEO SUR YOUTUBE

MAGASIN

SUIT LA MARQUE SUR TWITTER, OÙ LA VIDÉO

EST RELAYÉE

REGARDE LA VIDEO SUR FACEBOOK

VOIT LA PUB MOBILE

10

La créativité des contenus

Une vidéo dédiée au web est bien plus efficace que de reprendre la copie TV

11

Performance d’une vidéo sur-mesure pour le web vs une reprise de publicité TV

Source : MarketNorms™ − Base : 218 campagnes europe (Reprise de pub TV) et 90 campagnes (Sur-mesure)

x6 x3

Notoriété Intentions d’achat

X4.5 Opinion positive

On n’impacte pas, on ne persuade pas de la même manière sur les différentes plateformes

12

Youtube Facebook Twitter

Instagram Snapchat Marques media

Microsoft Surface Pro 3 : version TV vs version vidéo

13

Version TV Version Vidéo

U n 3 0 s e c o n d e s classique mettant en avant les avantages produits vs une autre marque avec une musique dynamique

Portraits d’artistes de 1.45 mn mettant en avant leurs utilisations a u q u o t i d i e n d e Surface dans leur processus créatif

14

Créativité & programmatique

Les conséquences de l’intrusivité des publicités display

15

39% des publicités display

ont un impact négatif sur les INTENTIONS

D’ACHAT

Des informations consommateurs qui demandent à être exploitées

source: Mary Meeker’s 2014 internet trends report 16

* 21 zeros

4 zettabytes* de data potentiellement utile aux marketeurs générées cette année

Moins de 1% de la data est analysée

Le pre-roll intelligent selon Volvo & Grey Canada

17

18

La créativité des consommateurs

Pour sortir du lot et espérer devenir virale, une vidéo de marque doit être créative

19

13%

La proportion des publicités online US atteignant au moins 5000 vues par semaine sur

YouTube

Source : comparison between copy testing scores from Millward Brown’s Link solution with YouTube views per week for 462 ads from 7 countries

CADEAU

Motivations au partage

ESTIME

CONTENU

La viralité suscite la créativité des consommateurs

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La créativité des consommateurs inspire les marques

21

Partir des objectifs de la marque pour susciter une créativité efficace sur les 4 grands territoires

22

Quels points de contact, quel rôle ?

Quel format, quel contenu, quelle consistance ?

Qui, quand, quel message ?

Quel levier viral ? Comment rebondir ?

Branding Comportement

Créativité des CONTENUS

Créativité de la PROGRAMMATIQUE

Créativité du CONSOMMATEUR

OBJECTIF de marque

Créativité du MIX

Vidéos : 4 nouveaux territoires de créativité au service de l’efficacité P i e r r e G o m y, D i r e c t e u r g é n é r a l a d j o i n t d e M i l l w a r d B r o w n F r a n c e

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