Embed Size (px)
Citation preview
1
16
12 11 10
9 8 7 6 5 4 3 2
27 26 25 24 23
21 20 19 18 17 13 15 14
22
35 34 33 32 31 30 29 28
38 37 36
44 43 42 41 40
47 46 45
39
55 54 53 52 51 50 49 48
60 59 58 57 56
64 63 62 61
68 66 65
67
69
78 77 76 75 74 73 72
82 81 79 80
84 83
70 71 89 88 87 86 85
91 90 92
93 94
102
103
100 99 98 97 96 95
101
117
109 108 107 106 105 104
120
114
113 112 110 111
119
115 116
118
Beispiele für Sortimentsgrössen:
Bauhaus Schlieren: 120‘000 Artikel.
Migros: 35'000 Artikel mit total 325‘000 Artikelpositionen.
Quelle: BBDO Consulting, Brand Parity Studie 2010, Vergleich 2009 vs. 2004
Konsumenten nehmen Marken zunehmend als austauschbar wahr.
Die Mission von Karling:
Marken formen und stärken, bis sie Profil und Alleinstellung haben.
Bester Ansatz, um die gemeinsame Vorstellung einer Marke zielführend zu beeinflussen, ist die Identitätsorientierte Markenführung.
Drei Schritte zum Glück: 1. Know who you are. 2. Tell it loud & proud. 3. Walk the Talk.
Drei Schritte zum Glück: 1. Know who you are. 2. Tell it loud & proud. 3. Walk the Talk.
Differenzierung: Wie unterscheiden
wir uns?
Charakter: Wie sind wir?
Werte: Wofür stehen wir?
Kompetenz: Was bieten wir für wen?
Ein Satz, der hervorhebt, was wir besser machen als die wichtigsten Mitbewerber. Mit Begründung.
3-5 Adjektive, die unsere Persönlichkeit und unseren Stil gut beschreiben.
3-5 Substantive. Werte, an die wir glauben und die wir vorleben. Extern und intern.
Benennung der strategischen Geschäftsfelder und der Zielgruppen. Heutige und zukünftige Kompetenzbereiche der Marke.
Markenessenz: Unsere Marke in einem Satz.
Hier steht ein pointierter Satz zum Kern der Marke.
Der Karling Marken-Leuchtturm für:
LOGO Komplexer Prozess, einfache Lösung.
One-pager.
Eindeutig und kommunizierbar.
Ur-Meter für die Bewertung aller Massnahmen.
Drei Schritte zum Glück: 1. Know who you are. 2. Tell it loud & proud. 3. Walk the Talk.
„Mein Nachbar muss wissen, was er von meinem neuen Porsche zu halten hat, damit er weiss, was er von mir zu halten hat. Und ich muss wissen, dass er das weiss.“
Werbung ist eine Investition in die Marke.
Werbung muss mithelfen, die Wahrnehmung der Marke (= Image) nachhaltig in die gewünschte Richtung (= Markenidentität) zu entwickeln.
Werbung muss dabei vorausgehen und die Marke ziehen.
Logisch, dass die Werbung die Marke idealisiert, von ihrer besten Seite zeigt und manchmal etwas überzieht.
Drei Schritte zum Glück: 1. Know who you are. 2. Tell it loud & proud. 3. Walk the Talk.
Erwartungen werden erfüllt
= grosse Glaubwürdigkeit
Nur was der Konsument für glaubwürdig hält, nimmt er auch an.
Entscheidend ist, dass die mittels Werbung geschürten Erwartungen nicht zu weit von den mit der Marke gemachten Erfahrungen abweichen.
Sender Markenidentität
Erwartung
Empfänger Markenimage Erfahrung
Nur was der Konsument für glaubwürdig hält, nimmt er auch an.
Empfänger Markenimage Erfahrung
Entscheidend ist, dass die mittels Werbung geschürten Erwartungen nicht zu weit von den mit der Marke gemachten Erfahrungen abweichen.
Sender Markenidentität
Erwartung
Unternehmen müssen heutzutage in allen Belangen und jederzeit ihr Markenversprechen einlösen.
13.8 Mio. Views auf YouTube.
Börsenwert: -10% (UK Daily Mail).
United lenkt ein. Sie decken den Schaden und verwenden das Video bei Service-Schulungen.
