Pilotna izvedba raziskave, februar 2016

Dati več poudarka gradnji in krepitvi odnosov s strankami, uporabi novih tehnologij in vključevanja novih podatkovnih virov

Dati več pomena spletnim vsebinam (web content), družbenim omrežjem, ciljnemu spletnemu oglaševanju (digital display), iskalnemu marketingu in mobilni komunikaciji, tudi e-pošti, ki je še vedno med ‚top‘ kanali

PREDVSEM PA: pametno kombinirati kanale na podlagi merjenja učinkovitosti posameznih kanalov in faze, v kateri je stranka!

KLJUČNO SPOROČILO: Podjetja morajo v primerjavi s tujino v bodoče …

2

POVZETEK RAZISKAVE

KLJUČNI IZZIV NI DEFINICIJA DM, TEMVEČ NJEGOVA VLOGA IN BRISANJE MEJ, KAJ JE IN KAJ NI DM

3

DM je orodje za informiranje in prodajo, manj za gradnjo trajnih odnosov

4

VLOGA DM v podjetju

37 % I obveščanje strank

22 % I ključno orodje za prodajo

Cilji:

64 % I pospeševanje prodaje

56 % I informiranje o izdelkih / storitvah

87 % PODJETIJ je v 2015 izvedlo AKTIVNOSTI DM

13 % I podpora klasičnemu oglaševanje

11 % I gradi trajne odnose s strankami

AKTIVNOSTI na področju marketinga v 2016

70 % I večja osredotočenost na pridobivanje novih strank

69 % I ažuriranje baze podatkov o strankah

V ozadju razlik med odgovori različnih nivojev stojijo tudi različno velika podjetja in vrsta strank (B2B vs B2C)

5

direktorji / vodje ostali zaposleni

STANJE DM v podjetju

strategija odnosov s strankami 48 % I na nivoju podjetja

letni načrt 44 % I na nivoju podjetja 50 % I na nivoju enot, BZ …

KLJUČNE PREDNOSTI DM 65 % I prepričljivo nagovarjanje 70 % I ciljno targetiranje

62% 38%

DM V 2015

št. kanalov 3,9 4,5

št. kazalnikov 3,1 2,8

pomoč zunanjih izvajalcev 29 % → specifična znanja 46 % → pomanjkanje resursov

do 9 zaposlenih

B2B stranke

251+ zaposlenih

B2C stranke

DM ima vse možnosti za rast

6

77%(popolnoma) se strinja

DM IMA VSE MOŽNOSTI ZA RAST V PODJETJU

(popolnoma) se strinja

DANES JE ŽE VSE DM65%

REZULTATI

1. DM IMA VLOGO INFORMIRANJA STRANK IN ORODJA ZA PRODAJO

7

DM v podjetjih uporabljajo za obveščanje strank ali je ključno orodje za prodajo strankam

Katera trditev najbolje opisuje vlogo direktnega marketinga v vašem podjetju?

8

13

37

9

22

11

7

služi kot podpora / podaljšek `klasičnemu` (ATL) oglaševanju

uporabljamo za direktno komuniciranje oz. obveščanje

strank (npr. o novostih v ponudbi, ...)

uporabljamo za gradnjo baze podatkov o obstoječih in

potencialnih strankah

je ključno orodje za prodajo izdelkov / storitev strankam

gradi trajne odnose z našimi strankami

ne uporabljamo tovrstnega trženja / komuniciranja s strankami

v %

osnova: vsi

Cilji aktivnosti v 2015 so bili usklajeni s to vlogo DM

S kakšnim ciljem ste izvajali aktivnosti direktnega marketinga v letu 2015?

9

pospeševanje prodaje

informiranje o (novih) izdelkih / storitvah

spodbujanje ponovnih nakupov

izvajanje vsebinskega oz. »content« marketinga

poglobitev odnosov s strankami (npr. čestitka ob rd, …)

promocija dogodkov

izgradnja baze podatkov o (potencialnih) strankah

posodobitev baze podatkov o (potencialnih) strankah

razprodaja zalog

testiranje cene, nove ponudbe ali novih trgov

podpora programu zvestobe

64

56

44

41

36

34

30

22

15

12

12

v %

osnova: uporabljali DM v 2015

87 % sodelujočih podjetij je v 2015 izvedlo aktivnosti DM

Tudi v 2016 se bodo med izbranimi marketinškimi aktivnostmi osredotočali na to

Katere aktivnosti na področju marketinga boste predvidoma izvajali v letu 2016?

10

večja osredotočenost na pridobivanje novih strank

ažuriranje baze podatkov o (potencialnih) strankah

večja osredotočenost na krepitev odnosov s strankami

izobraževanje zaposlenih v marketingu

iskanje in ocena novih tehnologij na področju marketinga

vključevanje novih podatkovnih virov

aktivnejše sodelovanje v strokovnih združenjih

omni-channel

posodobitev pravil upravljanja s podatki v podjetju

ocena uporabe marketinških tehnologij v podjetju

zaposlovanje novih sodelavcev v marketingu

zunanje izvajanje marketinških funkcij, ki so se izvajale interno

interno izvajanje marketinških funkcij, ki so jih izvajali zunanji izvajalci

70

69

52

47

42

30

29

22

21

17

14

13

9

v %

osnova: vsi

REZULTATI

2. DIREKTORJI / VODJE MKGT STANJE DM OPISUJEJO ‚DRUGAČE‘ KOT OSTALI ZAPOSLENI

11

direktorji / vodje (marketinga)

62 % I

So pa tudi predstavniki različnih podjetij

12

59 % pretežno B2B kupci

40 % do 9 zaposlenimi

ostali zaposleni

38 % I

57 % pretežno B2C kupci

48 % 251 zaposlenimi ali več

so iz podjetij s:

Direktorji / vodje pravijo, da je DM urejen na nivoju podjetja

Kako bi opisali stanje direktnega marketinga v vašem podjetju z naslednjih vidikov?

13

STRATEGIJA ODNOSOV S STRANKAMI

na nivoju podjetja

na nivoju posameznega oddelka / BZ / kanala / ...

ne obstaja

LETNI NAČRT AKTIVNOSTI

na nivoju podjetja

na nivoju posameznega oddelka / BZ / kanala / ...

ne obstaja

SPREMLJANJA UČINKOVITOSTI IN USPEŠNOSTI

formalno določeni kazalniki na nivoju podjetja

odvisno od posameznega oddelka / BZ / …

ne merimo

BAZE PODATKOV O STRANKAH

enotna baza

`vrtički` podatkov o strankah

nimamo lastne baze

direktorji / vodje ostali zaposleni

48

29

23

44

35

21

33

44

23

65

35

0

37

37

27

33

50

17

33

50

17

70

27

3v %

osnova: uporabljajo DM

Prednosti vidijo v bolj prepričljivem nagovarjanju strank, ostali v ciljnem targetiranju

14

bolj prepričljivo nagovarjanje strank (personalizacija,

brez prisotnosti konkurence, …)

ciljno targetiranje strank

neposredni odziv strank na sporočilo in možnost takojšnje

prilagoditve aktivnosti

stroškovna učinkovitost

sprotno merjenje uspešnosti in učinkovitosti

časovno prilaganje za večji učinek (glede na dogodke,

nakupno fazo, …)

manj vidno konkurenci

možnost hitrega testiranja

v %

osnova: uporabljajo DM

Kje vidi vaše podjetje ključne koristi direktnega marketinga?

65

54

38

33

31

29

8

8

57

73

20

43

33

20

7

13

direktorji / vodje ostali zaposleni

89

64

79

68

46

14

25

32

18

11

V povprečju navajajo manj kanalov za izvajanje aktivnosti DM

15

e-pošta (e-mailing)

družbena omrežja

spletne vsebine (spletna stran, vsebina)

direktna pošta (vključno s katalogi)

telemarketing / telefonska prodaja

mobilne komunikacije (SMS, aplikacije, vsebina)

iskalni marketing (SEM)

ciljno spletno oglaševanje (digital display)

TV in radio oglaševanje z direktnim odzivom

zunanje oglaševanje (OOH)

povprečno število uporabljenih kanalov / poti

Katere kanale / prodajne poti direktnega marketinga ste uporabili za izvedbo aktivnosti DM v 2015?

93

61

61

43

32

32

30

23

9

7

v %

osnova: uporabljali DM v 2015

3,9 4,5

direktorji / vodje ostali zaposleni

… in več kazalnikov za spremljanje U&U

16

stopnja odziva (response rate)

prihodek od prodaje

število novih vs. število obstoječih strank

donosnost (ROI)

strošek na pridobljeno stranko (customer acquisition cost)

povprečna vrednost naročila (average order size)

strošek na naročilo (cost per order)

dolgoročna vrednost kupca

prihodek na stranko (revenue per customer)

dolžina prodajnega cikla

drugo

povprečno št. uporabljenih kazalnikov

S katerimi kazalniki ste spremljali uspešnost in učinkovitost aktivnosti DM v letu 2015?

63

54

44

39

37

20

17

20

12

5

5

69

50

31

23

23

23

23

12

19

8

4

3,1 2,8

v %

osnova: uporabljali DM v 2015

direktorji / vodje ostali zaposleni

Več jih pravi, da so aktivnosti DM v celoti izvajali sami v podjetju

17

direktorji / vodje ostali zaposleni

Ste za izvedbo aktivnosti (ali posameznih nalog znotraj aktivnosti) v 2015 najeli zunanje izvajalce ali ste jih izvedi sami?

v %

osnova: uporabljali DM v 2015

2

70

27naročili v celoti pri zunanjih izvajalcih

izvedli v celoti sami

nekatere naročili, nekatere izvedli sami54

46

Razlogi za naročanje pri zunanjih

izvajalcih

1. specifična strokovna znanja

2. poznavanje in uporaba tehnologij /

rešitev / platform

3. kreativne rešitve in grafično oblikovanje

4. stroškovna učinkovitost

1. razpoložljivost resursov

2. stroškovna učinkovitost

3. poznavanje in uporaba tehnologij /

rešitev / platform

4. kreativne rešitve in grafično oblikovanje

REZULTATI

3. DM IMA VSE MOŽNOSTI ZA RAST V PRIHODNJE

18

To meni skoraj 80 % sodelujočih

Če pomislite na prihodnost, v kolikšni meri se strinjate, da ima direktni marketing vse možnosti za rast v vašem podjetju v prihodnjih letih?

19

Monitor DM DMS DMA

1

144

618

6

2120

56 53

5 – popolnoma se strinjam

4

3

2

1 – sploh se ne strinjam

v %

osnova: vsi

DMA: podatki raziskave Quarterly Business Review, Q3 2015, izvaja DMA

… saj je danes že vse direktni marketing!

V kolikšni meri se strinjate s trditvijo, da je danes že vse direktni marketing?

20

3

12

21

35

305 – popolnoma se strinjam

4

3

2

1 – sploh se ne strinjam

v %

osnova: vsi

O RAZISKAVI

21

Partnerji raziskave

DMS – Sekcija za DMiP deluje pod njegovim okriljem, nastala kot sinergija sodelovanja ZDMS in DMS v 2015

22

Arhea (podjetje za interne tržne raziskave in strateške analize)

– postavitev in izvedba Monitorja DM DMS

Spago (agencija za direktni marketing in odnose strankami)

– idejna zasnova Monitorja DM DMS

Metodologija

23

povabljenih 790 članovv spletno raziskavo

102 sodelujoča

80 kakovostno izpolnjenih

vprašalnikov!

13% odziv

10. – 22. 2. 2016

DMS: vodstveni položaj s področja

marketinga, prodaje…180 43 24%

DMS: ostali člani (brez študentov) 332 28 8%

ZDMS: brez tistih, ki so v DMS 279 26 9%