Musteri iliskileri Yonetimi - 2

Müşteri İlişkilerini Geliştirme(2.BÖLÜM)

İçindekiler

1. Giriş2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri3. Müşteri Tatmini – Müşteri Sadakati Yaratma4. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama

Müşteri İlişkilerini Geliştirme

GİRİŞ


«İnsanlar bildikleri, saygı duydukları ve güvendikleri kişilerle ve kuruluşlarla iş yaparlar»

Yoğunlaşan rekabet koşulları

Sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkileri kuruluşların en önemli rekabet aracı

teknolojik gelişmeler çok kısa süre taklit edilebilmekte

Kuruluşun, uzun ve zahmetli uğraşları sonucunda oluşturduğu müşteri ilişkilerinin ise taklit edilmesi zor ve maliyetli olabilmektedir.

Gelecekte rekabet, müşteri ilişkileri üzerinde olacak

GİRİŞMüşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri


1960'lar Yeni ürünler 1970'ler Düşük maliyetli üretim 1980'ler Toplam kalite 1990'lar Müşteri ilişkileri

GİRİŞ


Çok önem kazanan müşteri ilişkilerinin kalıcı olabilmesi için pazardaki eğilimleri, gelişmeleri iyi tanımak ve iletişim odaklı düşünmek gerekmektedir.

Pazarlama kavramı, tüketici ihtiyaçları ve beklentileri üzerinde yoğunlaşmaktadır.

Bunun anlamı, kaliteye ve müşteri hizmetlerine önem vermektir.

GİRİŞ


Müşteri odaklılık ya da "Çağdaş Pazarlama" anlayışı, kendi içerisinde de bir evrim geçirmiş olan pazarlama kavramının son biçimidir. Böyle bir evrimin aşamalarını şu deyimlerle açıklayabilmek olanaklıdır:• Ne verilirse onu alırsın.• Ne alabilirsen onu alırsın.• Ne istersen onu alırsın.

GİRİŞ


Ne istersen onu alırsın.

Son aşamadaki "ne istersen onu alırsın" deyimi ve bunun altında yatan düşünce, "müşteri tatmini ile kârlılık" yoluyla gerçekleşebilmektedir.

Bu ise, güçlü ve etkin "müşteri ilişkilerini" oluşturup, uygulamayı zorunlu hale getirmektedir.

GİRİŞ


Bugünün kuruluşları, üç önemli soruda müşterilerinden daima yüksek oranda evet cevabını almaya çabalarlar:

• Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden / hizmetlerimizden hoşnut musunuz?

• Yeniden ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi satın alır mısınız?

• Başkalarına ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi önerir misiniz?

Üç temel soruya çoğu zaman "evet" cevabını alamayan kuruluşlar için "müşteri ilişkileri" açısından alarm zilleri çalıyor demektir.

GİRİŞ


Genellikle, müşteri kavramı biraz farklı anlamlarda kullanılmakladır.

Müşteri, belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli alışveriş yapan kişi ya da kuruluşlar olarak tanımlanabilir.

Örneğin, Vakko'dan giysilerini alanlar ya da Migros'tan alışverişi gerçekleştirenler onların müşterileridir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ


Bu açıdan bakıldığında müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi, satış anı ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir.

Müşteri ilişkilerini "sadece satış eyleminin gerçekleştiği durumu kapsar" şeklinde düşünmek ilkel ve çağdışıdır.



Ek olarak, olumlu müşteri ilişkilerinde her iki tarafın da kazandığı bir davranış biçimi olduğu rahatlıkla söylenebilir.

Müşteri, boks maçına çıkan ve yere serilmesi arzulanan bir kişi olarak düşünülmemelidir.

Tam tersine, ilişkinin, birbirine dürüst ve samimi olarak davranan, yan yana Belgrad Ormanında yürüyüş yapan iki dost arasındaki yakınlık olarak düşünülmesi gerekir.



"Ben kazanayım, sen kaybet" anlayışı yerine, "ben kazanayım, sen de kazan" düşüncesi ve uygulaması geçmelidir.

Rekabet ve piyasaya sürülen ürünlerin, hizmetlerin sayısı ve kalitesinin artması sonucu, insanlar kendisine sunulanı değil, kendi istediğini tercih edecek bir konumda bulunuyor.

Bu durumdaki müşterilere yönelik geliştirilen müşteri ilişkileri sonucundan, müşteri tatmini ve bağlılığı (sadakati) yaratmanın ana amaç olduğu da söylenebilir.

Böyle bir amaca, müşteri ilişkilerinin yönetimi ve işi ilk başta doğru olarak yapma sonucunda ulaşılabilmektedir.





İşi Doğru Olarak Yapma

Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri Tatmini ve Bağlılığı

Bireysel Müşterilere Odaklanma

Tatminsizliğin kaynağının belirlenmesi

Sorunun kökünün analiz edilmesi

Müşteri Tatminine Giden Yol

Müşteriler, tatmin olduklarında ve kuruluşa güven duyduklarında saygınlık artabilmektedir.

Böyle bir duygu ve davranış oluşturmak için müşteri neler bekler?

Bu sorunun cevabı aynı zamanda müşteri ilişkilerindeki unsurları da bizlere belirtmektedir:



• Karşılık görebilme • Takip etme• Bilgili çalışanlar • Sürpriz yokluğu• Çabukluk • Tutarlılık• Sözlerin tutulması • İletişim• Anlayış • Ulaşılabilirlik• Güven • Bire bir etkileşim

Kuruluş açısından saygınlık, ürünleri ya da hizmetleri satın alırken müşterilerin tercihlerini sürekli kuruluş için kullanmaları, kısaca "sadık müşteriler" haline gelmeleridir.

Açık biçimde, rakiplerin önerileri karşısında belli bir kuruluşun tercih edilmesi durumunda müşteriler o kuruluşa saygınlık gösterisinde bulunmuş olurlar.• Saygınlık ilk satışların gerçekleşmesine olduğu kadar,

sonraki satışların gerçekleşmesine de olumlu etki yapar.• Yeni müşterilerin tercihlerinde, kuruluşa saygı duyan

müşteriler etkili olurlar.• Ağızdan ağza iletişim, kuruluşa saygı duyan sadık müşteri

tarafından gerçekleştirilir.



Saygınlık, aslında üç önemli unsurun gerçekleştirilmesi sonucunda oluşturulur.



SAYGINLIK OLUŞTURMA

Müşteri Çıkarlarını Zirvede Tutma

Kişisel Bir Ün Geliştirme

Müşterileri Sürekli Hatırlama

Saygınlık Yaratmanın Unsurları

Müşteriler, sadece satış olayının gerçekleştiği durumlarda hatırlanmamalıdır.

Satışın olmadığı durumlarda da sürekli bir hatırlamayı gerçekleştirmek çok zor bir uğraş değildir; ancak çok önemli ve olumlu etki oluşturan bir davranıştır.

Müşterilerin, olanaklar elverdiği ölçüde özel günlerde (doğum günü, terfi etme gibi) ufak bir kart ya da telefonla hatırlanmaları onların bunu yapan kuruluşa karşı saygı duymasında önemli bir adımdır.



Bir mağazada satış elemanlarının bunun dışında gerçekleştirebileceği bazı önemli davranışlar şöyle özetlenebilir:

• Müşterinin ilgisini çekebileceği düşünülen yeni bir ürün ulaştığında, müşterinin bundan haberdar edilmesi.

• Müşterinin istediğini ve arzu ettiğini verebilmek için özel sipariş alınması.

• Müşterinin isteyebileceği ürünün bir kenara ayrılması.• Satılan ürünün nasıl bir performans gösterdiğini, ihtiyacı

tatmin edip etmediğini öğrenmek için iletişimin kurulması.



Kuruluşun kimliğinin oluşmasında önemli bir yere sahip olan çalışanlar, müşterilerin içinde yaşadıkları toplumda kişisel ün kazanmaya çalışırlar.

Derneklere, vakıflara, spor kulüplerine üye olmak ve yardımcı olmak bu konudaki en önemli davranışlardır.

Toplumsal faaliyetlere katılım, o topluma ve onun üyeleri olan insanlara olan ilgiyi gösterir; ancak, ün oluşturmada özellikle dikkat edilmesi gereken konular da vardır:



Toplumsal faaliyetlere katılım, o topluma ve onun üyeleri olan insanlara olan ilgiyi gösterir; ancak, ün oluşturmada özellikle dikkat edilmesi gereken konular da vardır:• Müşterilerle ilgili özel bilgilerin kesinlikle ortaya

çıkartılmaması gerekir.• Diğer müşterilerden ve rakiplerden olumlu ifadelerle söz

etmek daima iyidir.• Müşterilerin istekleri kabul edilemez olduğunda ya da üzüntü

yaratan bir durum olduğunda daima gerçek söylenebilmelidir.• Güvenilir, ilgili ve kibar olmaya özen gösterilmelidir.



Müşterileri kandırmak ve kurnaz davranmak istediğini ona kabul ettirmek bir zamanlar satış için gerekli görülürdü.

Bugünkü rekabet koşulları ve toplumsal gelişmeler, bu davranışın iyi ve uzun dönemli ilişkilerde yararlı olmadığını göstermektedir.

Hem kuruluş hem de müşteri birbirlerine güven duymakla en fazla yararı kendileri için yaratabileceklerinin bilincindedirler.

Her ticari kuruluşta satış, önemli bir amaç ve çabadır. Bunu gerçekleştirmek için gerekli olan temel şart, müşterilerin

isteklerini ve özelliklerini bilmektir.



Saygınlık yaratma, uzun bir uğraş sonucu ortaya çıkar. Sabır ve müşteri ziyaretleri, müşteri ilişkilerini geliştirmede

zorunluluktur. Müşteri çıkarını zirvede tutabilmek için müşteriyi tatmin

edemeyecek ürünü ya da hizmeti sunmaktan kaçınılmalıdır. Müşteri yönlü olma, müşteri çıkarlarını sürekli zirvede tutabilme

alışkanlığı olarak düşünülmelidir. Sadece satışın düşünülmesi, müşteri yönlü olmaktan çok, satış

yönlü bir düşünce ve uygulamadır.



Müşteri, en önemli kişidir. Müşteri, bize bağımlı değil, biz ona bağımlıyızdır. Müşteri, çalışmamızı aksatan kişi değildir,

çalışmalarımızın odak noktasıdır. Müşteri, münakaşa edilecek kişi değildir. Bundan

kimse kazanç sağlamaz. Müşteri, ihtiyaçlarını bize ileten ve bize müşteri olma

fırsatını veren kişidir. Müşteri, bir kere ürün ya da hizmet satılıp sonra terk

edilecek kişi değildir. İlişkimiz, olumlu ve sürekli olmalıdır.

Müşteri, bir dost bir "partner"dir.



Müşteri Kimdir?

Etkin biçimde müşteri ilişkileri kurabilmek için yöneticilerin yapması gerekenler

* Farkına Varma: fırsat ve tehditleri anlama

* Değerlendirme: durum analizi

* Ölçebilme: kriter belirleme ve kıyas yapma

* Eylemler: uygulama



Müşteri ilişkilerinde, müşteri ile çalışanların karşılaştığı bağlantı noktası kritik öneme sahiptir.

Müşteri ile yüz yüze gelen personelin;• yetki ve sorumluluklarının geliştirilmesi, • sorun çözme yeteneklerinin geliştirilmesi,• hoşnut bireyler haline getirilmeleri, kurumsallaşmadaki başarı için kaçınılmaz olmaktadır.



Kurumsallaşmada, "duyarlılık" toplantıları yapılarak müşteriye yönelik ilişkilerin geliştirilmesine çalışılır.

Örneğin, pazartesi toplantılarıyla önemli konuların müşterilere aktarılması gibi.

Ek olarak, yıl sonu primlerinin bir kısmının, başarılı müşteri ilişkileri kuranlara verilmesi gibi.





İLİŞKİLERİ ETKİLEYEN EYLEMLER

Olumlu Eylemler Olumsuz Eylemler• Olumlu telefon görüşmeleri • Sadece cevaplar için arama• Önerilerde bulunma • Gerekçeler sunma• Açık, anlaşılır dil kullanma • Karmaşık dil kullanma• Telefon kullanma • Daha çok yazılı iletişimi benimseme• Minnettarlık gösterme • Yanlış anlamayı bekleme• Hizmet önerilerinde bulunma • Hizmet isteklerini (taleplerini) bekleme• Sorun çözmede "biz" kelimesini kullanma • Yasal kelimeleri kullanma• Sorunlara ulaşma ve çözme • Sadece sorunlara cevap verme• Kısa ve öz iletişim • Uzun cümlelerle iletişim• Kişisel sorunları ortaya çıkartma • Kişilik sorunlarını saklama• Birlikte geleceği konuşma • Geçmişteki iyi günleri konuşma• Cevapları rutin hale getirme • Acil, hazırlıksız cevaplamalar• Sorumluluğu kabullenme • Başkasını suçlama• Geleceği planlama • Geçmişi öne çıkartma

Mahalle bakkalı ya da kentin bilinen, güvenilen tuhafiyecisi; ailemizi ve aile bireylerini yakından tanır, onların gelirlerini ve mesleklerini bilirdi, ne isteyebileceğimizi tahmin edebilirdi. Satışa sunduğu ürünleri bizlere uygun olarak sipariş eder, taksitli satış yapar, satın aldıklarımızın eve kadar taşınmasına yardımcı olurdu. Bizimle arkadaş gibi konuşur, çay ısmarlayarak sohbet ederdi. Hatta ailemizdeki hastalıklarla, başarılarla, üzüntü ve

mutluluklarla yakından ilgilenir, duygularımızı paylaşırdı.

MÜŞTERİ TATMİNİ – MÜŞTERİ SADAKATİ YARATMA


Ancak geniş kitlelerin alışveriş yaptıkları mekanların çoğalması, kitle pazarlama yöntemlerinin yaygınlaşması bu ilişkilere son verdi

Kabul edilebilir fiyatlarda, yüksek kalitede ve çeşitteki ürün ve hizmetler, maliyet etkin bir yolla daha çok insana ulaşma olanağı buldu.(pozitif etki)

Öte yandan, bireyler olarak insanlarla ilişkiler bozularak kaybedildi. (negatif etki)

Müşterileri değerli sadık müşteriler olarak görme, onların sadakatini geliştirme yerine, bilinmeyen, yakından tanınmayan kitleler olarak algılama yanlışlığına düşüldü.



Sonuç olarak, sadakat değil, fiyat konuları etkili olmaya

başladı. Kişisel hizmet azaldı, bireysel tanınma ve

sadakat kayboldu. Fiyatlar düştü, kalite ve rekabet arttı. Bu döngü içerisinde "Ben işime bakarım, gerisi

beni ilgilendirmez." deme alışkanlığı uzun bir dönem kitle pazarlamanın büyüsüne kapılan kuruluşların davranış biçimini oluşturdu.



müşterilerin yeni isteklerini kısaca şöyle özetleyebiliriz:

• Müşterinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi sonucu müşteri kendine değer verilmesini istiyor.

• Müşteri, kendine sunulan ürün ve hizmetlerin düşük maliyetli ama kaliteli olmasını arzu ediyor.

• Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını bekliyor.

• Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını, yürütülmesini bekliyor, istiyor.



Müşteriyle ilişkilerde bu değişim bir evrim içerisinde şu şekilde açıklanabilir:



Dönüşüm;• müşteriyi en üst noktada şirket ortağı olarak görme,• sunulan hizmetlerde ustalık derecesine gelebilme,• geniş bir bilgi temeline sahip olmaya yönelmektedir.

Müşteri ile birebir ilişki ---> Sadakat yaratma ---> Tekrarlanan satışlar.



Müşteri odaklı bir stratejinin unsurları şunlar olabilir;• Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme, yaşam boyu

değer oluşturma.• Yüksek kalitede ürünler ve hizmetler.• Müşterileri farklılaştırma ve daha değerli olanlara daha fazla

kaynak harcanması.• Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme. Kitle pazarlara

yönelik monolog biçimindeki reklamlardan kaçınma.• Müşterilerin özel alanlarına saygı duyma ve bunları koruma.• Müşteriler hakkındaki bilgileri kitle pazarı için projeksiyonlarda

kullanma yerine, bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine getirmede kullanma.

• Pazar payı oluşturma yerine, müşteri payı oluşturmaya çalışma.



Müşteri odaklı olmak ne demektir?

Müşteri odaklı olmanın önemli bir bileşeni, müşteri tatmini ve ölçümüdür.

Müşteri tatmini, müşterinin bekledikleri ile elde ettikleri arasında örtüşmenin oluşma durumudur.



Müşteri Odaklı Olmak şu konuları kapsamaktadır:• Müşteri bilgileri,• Geliştirilmiş müşteri ilişkilerine bağlılık,• Müşteri hizmet standartları,• Şikâyet sonuçlandırma süreçleri,• Sürdürülen müşteri tatmini ölçümleri,• Rakiplerininkilerle müşteri tatmin düzeylerinin karşılaştırılması.• Geribildirim ve değişiklik için bilgilerin paylaşılması,• Şikâyet sonuçlandırma için kullanılması,• Çalışanlar, bölümler ve tüm kuruluş için gerçekçi amaçların

konulmasının sağlanması.





Yeni müşteri elde etmenin maliyeti, şu anki müşterileri korumaktan çok daha fazladır.

Bu nedenle;

Bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa o kadar kârlı olunur.



Müşteri sadakati (bağlılığı); «Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da

benzer ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemidir.»

Tatmin düzeyini yükseltmek ve müşteri sadakati yaratmak, sonuçta iyi bir müşteri ilişkileri yönetimini zorunlu kılmaktadır.





MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA


Pazarlama uygulamalarında son yıllardaki en önemli gelişmelerin başında;

tek bir satışı önemseyen işlemlere odaklanmaktan

ziyade

müşteri ilişkilerine odaklanmaya dönüşüm gelmektedir.



İki tarafın beklenen amaçlarını gerçekleştirmek için müşteri ilişkilerini kurmak, sürdürmek ve geliştirmek, pazarlamanın amacı olmaktadır.

Müşteri ilişkilerini kurmak, vaatlerin ve sözlerin verilmesidir.

Müşteri ilişkilerini sürdürmek ise verilen söz ve vaatlerin yerine getirilmesidir.



Birebir pazarlama, İlişkisel pazarlama, Mikro pazarlama, Müşteri ilişkileri yönetimi

bireysel müşterinin, şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir.

Amaç;«müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, kârlı ve

güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır»



İLİŞKİSEL PAZARLAMA GELENEKSEL PAZARLAMA(İşlemsel Yönelim)

• Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma üzerine odaklanma.

• Tek satış üzerine odaklanma.

• Sürekli müşteri ilişkisi • Olaylara göre, kesintili müşteri ilişkisi.

• Müşteri değeri üzerinde odaklanma • Ürün özellikleri üzerinde odaklanma

• Uzun dönemli bakış açısı • Kısa dönemli bakış açısı.

• Müşteri hizmetleri üzerinde çok durma • Müşteri hizmetleri üzerinde az durma

• Müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek vaatte bulunma

• Müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat verme

• Tüm çalışanların kaliteyle ilgilenmeleri • Sadece üretici elemanların kaliteyle ilgilenmeleri



Müşteri ilişkilerini kurma, sürdürme ve geliştirmenin gerçekleştirilebilmesi için;

1. Şirket sunduğu ürün ve hizmetlerle ilgili söz ve vaatler seti önerir.

2. Müşteri ise, kendi yönünden gerçekleştirmeyi vaat ettiği sözleri verir.

3. İki tarafın da güvene dayalı söz ve vaatleri tutması, iyi bir ilişkinin uzun dönemli sürebilmesi için gerekli olmaktadır.



İlişkisel pazarlamanın avantajları üç ana başlıkta kısaca şöyle özetlenebilir:

1. Müşterilerle kurulan ve yürütülen yakın ilişki2. Müşteri tatminindeki gelişmeler3. Finansal yararlar.



İlişkisel Pazarlamanın Avantajları:1. Müşterilerle kurulan ve yürütülen yakın ilişki:• Şirket müşterilerle daha sıkı bağlar geliştirir.• Bu bağlar teknoloji, bilgi ya da sosyal açılardan olabilir.• Bu, şirkete çok geniş bir rekabet avantajı sunar. Şirket,

müşterilerin bireysel zevkleri hakkında daha fazla bilgi sahibi oldukça, müşteriler de diğer tedarikçilerle tekrar eden süreçlerini devam ettirmede isteksiz hale gelerek şirkete bağlanırlar.



İlişkisel Pazarlamanın Avantajları:2. Müşteri tatminindeki gelişmeler:• Sunumlarıyla müşterilerini nasıl tatmin edeceği

konusunda doğrudan bilgi sahibi olan şirket, müşteri tatminini izleyebilir.

• Her müşteri ile diyalog kurma şirkete müşterileri için yeni ürün/hizmet bulma olanağı sağlar. Şirket, müşterilerinin ihtiyaçlarını başkalarından daha önce sezme ve karşılama gücüne sahip olur.



İlişkisel Pazarlamanın Avantajları:3. Finansal Yararlar:• Her iki kesimin de (satıcı-müşteri) birbiri ile nasıl etkileşimde

bulunacağını öğrendiği uzun dönemli ilişkiler, ilişki maliyetinin azalmasına olanak sağlar.

• Sadık müşteriler daha kârlıdır.• Müşteriler yeni olası müşteriler için bir referanstır.• Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, var olan müşteriyi elde tutma

maliyetinden daha yüksektir.• Bir müşteriyi kaybetmek sadece satışlardan elde edilen gelirin kaybı

değildir, ancak beklenen nakit para akışı ilişkinin yaşam süresi üzerinde meydana gelir.

• Müşteri tutmanın gelişmesi çalışanların da elde tutulması oranını arttırır.



İlişkisel pazarlama ya da birebir pazarlama programının uygulanabilmesi için dört önemli adım vardır:

1. Müşterileri belirleme,2. Belirlenen müşterileri farklılaştırma.3. Müşterilerle etkileşime girme,4. Ürün ya da hizmeti her müşterinin ihtiyacına

uygun biçime getirme.

Şirket içi

Şirket dışı



1. Müşteri belirleme

Geleneksel olarak demografik bilgilere göre yapılmaktadır.

Yaş, cinsiyet, meslek, gelir gibi değişkenlerin ötesinde onların yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri, beklentileri ön plana geçecek biçimde detaylı olarak öğrenilmeye çalışılmalıdır.

Önümüze yaygın olarak çıkan anket uygulamalarında, çoğu zaman fazla detaylı bulduğumuz soruların bunu gerçekleştirmeye yönelik olduğunu söylemek abartılı olmamalıdır.



2. Belirlenen müşterileri farklılaştırma

Onların işletme için farklı değerlere sahip olması ve farklı ihtiyaçlarının bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur.

En değerli olan müşterilerden başlamak suretiyle, bir sıralamada bulunmak, çabaların en çok avantaj sağlayacağı kesime yöneltilmesine olanak sağlar.

Böylece müşterinin değerine ve ihtiyaçlarına odaklanacak işletme davranışını sağlamak güç olmayacaktır.



3.Müşterilerle etkileşime girme

Bir maliyet-etkinlik olayıdır.

En yüksek etkinliği, uygun maliyette yapma zorunluluğu bir işletme için kaçınılmazdır.

Daha teknolojik etkileşim sağlama olanakları, aynı zamanda daha az maliyetli yeni ulaşım kaynaklarını da yaratmıştır.

Web siteleri, bilgisayar donanımıyla müşteri çağrı merkezleri, bu

konuda verilebilecek en güzel uygulama örneklerindendir.



4. Her müşterinin ihtiyacına uygun, ürün ve hizmet sağlama Kişiye özel kitlesel pazarlama anlayışını ortaya çıkartır.

Buradaki amaç, müşterileri belirli özelliklere göre mikro düzeyde farklılaştırma ve gruplara ayırmaktır.

Böylece, bu grupların ihtiyaçlarıyla örtüşebilecek ürün ve hizmet uyumlu ve olanaklı hale getirilebilmektedir.

Her şeyin, müşteriden öğrenilen bilgiler çerçevesinde yapılması gerekir



Veri Tabanı Pazarlaması + İlişki Pazarlaması = Zorunluluk

Veri tabanlı pazarlama; müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır.

İlişkisel pazarlama kuruluş içi düzenlemeler ve müşteriye yönelik etkileşimleri gerçekleştirmeye yönelik, yeni düşünceler ve uygulamaları kapsamaktadır.



Sonuçta, etkin, dinamik ve öğrenen bir kuruluşun gelişimi söz konusudur.

Buna erişebilmek için veri tabanlı pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın birlikteliği zorunlu olmaktadır.

Sadece pazarlama bölümü ve uygulamaları için değil, kuruluşun tüm eylemlerinde etkin olan çağdaş değişim, veri tabanının kullanımını önemli kılmaktadır.

Hem ilişki pazarlaması hem de veri tabanlı pazarlama, şirket ile müşteriler arasındaki etkin, uzun dönemli etkileşimin, diyalogun önemi vurgular ve bu etkileşiminin geliştirilmesine çalışır.



Kısaca, veri tabanlı pazarlama, kısa dönemli ve kârlı bir iletişim aracı olmanın ötesinde bir anlam ve uygulamaya sahiptir; müşteri ilişkilerini tatmin edici, geliştirici ve daha etkin çalışmaların çağdaş bir yöntemidir.

Veri tabanlı pazarlama yardımıyla geliştirilecek "müşteri yönetim programları" üç temel amaca hizmet eder:• Uygun müşterilerin kazanılması,• En iyi müşterilerin sürekli kılınması,• Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin eyleminin sağlanması.

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER…

KAYNAK: 1. Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI-Müşteri İlişkileri Yönetimi-Sistem Yayıncılık-2010-8.Baskı-

İstanbul

Marketing

Musteri iliskileri Yonetimi - 2