Zoom on BeveragesChapter 1: Non-alcoholic drinks

80% de los consumidores americanos y europeos están dispuestos a pagar más por productos con atributos sanos.

Nielsen 2015

¿Quién podía imaginar que beberíamos batidos verdes, quedaríamos en un bar con una infinita carta de zumos o que nuestro producto de belleza estaría firmado por una marca de agua mineral? Ya no se trata sólo de hidratarse o refrescarse. Hoy en día cualquier bebida es mucho más.

El mercado se está reinventando ante paladares más exploradores y exigentes. Cada vez más sabe-mos lo que hay dentro de una copa, lata o botella, por eso la tendencia de la alimentación saludable sigue creciendo, cambiando comportamientos y generando nuevas oportunidades. Y es que hoy ser una bebida sana no es opcional. Lo “healthy” es un “must” que será común denominador de muchos de los ejemplos que veremos a continuación.

Te presentamos el primer capítulo de la nueva edi-ción de NOW/ZOOM, un estudio formado por 3 partes en el que nos sumergiremos en el complejo y cambiante mundo de lo que bebemos. En esta parada descubrirás algunas claves del mundo de las bebidas sin alcohol.

THE START

1. Powerful ingredients

2. Beyond hydration

3. Crafted drops

4. Message in a bottle

5. Tracking your thirst

Real food doesn’t have ingredients, real food is ingredients.

Desde hace siglos se ensalza el poder de algunos ingredientes y los beneficios que aportan en nuestros cuerpos: frutas, vegetales o cereales son fuente de vita-minas, minerales o proteínas. Cada vez más, la presencia de un solo ingredien-te puede ser decisiva en la decisión de compra.

Bebidas tradicionales que se combi-nan con sabores exóticos o cambios en nuestros desayunos son algunas de las consecuencias que han provocado estos ingredientes con superpoderes.

1. Powerful ingredients

Jamie Oliver

INSIGHT: La globalización ha favorecido que estas bebidas tradicionales se puedan consumir alrededor del mundo. Lo exó-tico cada vez lo es durante menos tiempo y los nuevos con-sumidores no tienen miedo a incorporar nuevas culturas a sus hábitos.

HOT SPOT: La marca POM Wonderful constru-ye toda su gama bajo el poder de un único ingre-diente: las granadas de California. La empresa californiana que empezó comercializando zumos ofrece desde pastillas con vitaminas y antioxidantes provenientes de la gra-nada, concentrado para cocinar y mezclar con destilados hasta granadas naturales o bebidas con té y granada.

AMAZON: Bebida brasileña con agua de coco + tés

Drinking from other cultures Cada país tiene algunos productos estrella que son tratados como elixires. De Asia abrazamos la cultura y los beneficios del te *que exploraremos en el 3º capítulo de este NOW/ZOOM. Al otro lado del mundo, Brasil emerge como otro país poten-cial productor de superingredientes. Marcas occidentales ya es-tán poniendo el ojo en los ingredientes del país sudamericano, como la Arcerola (la fruta con más vitamina C del mundo) o explorando las posibilidades del agua de coco.

Bebiendo de otras culturas

HOT SPOT: Charcoal Lemonade (Limonada de carbón) que contiene carbón vegetal de la cáscara de coco es la nueva bebida de moda entre las mujeres de EEUU gracias al apoyo de celebrities como Gwyneth Paltrow –gurú del estilo de vida saludable. El fundador de la franquicia americana Juice Generation, Eric Helms, afirmó que la limonada de car-bón ha sido el producto con más éxito que ha lanzado la compañía en toda su historia.

Yes, you can drink this Antes los ingredientes de cualquier bebida, zumo o batido eran básicamente, fruta, leche y especias. Hoy el mundo de las be-bidas se abre a nuevo tipos de ingredientes que consumíamos de otros modos, algunos, ni siquiera pensábamos en ingerir. Desde los batidos de espinacas o kale (col rizada en inglés) a aguas de cactus o de aloe vera. Europa todavía es un mercado poco rupturista en este aspecto, pero fuera de nuestras fronte-ras encontramos a compañías visionarias en detectar este tipo de combinaciones inverosímiles y con una rápida capacidad en lanzarlas al mercado masivo.

Sí, esto se puede beber

CACTUS WATER: Bebida elaborada con el jugo del cactus pera

INSIGHT: Construir un storytelling y asociarse con brand ambassadors influyentes son las principales estrategias de las marcas para trabajar la credibilidad y comunicar los beneficios de estas bebidas de un modo directo y simple.

Milk from plantsPrimero fue la leche de soja, pero si echas un vistazo al lineal de tu supermercado descubrirás la amplia oferta de leches de origen vegetal: leche de arroz, avena, avellanas, almendra.... En España se ha reducido el consumo de leche de origen ani-mal un 25% en los últimos 15 años y los últimos estudios cal-culan que dos tercios de la población adulta mundial es into-lerante a la lactosa.

INSIGHT: En un futuro muy cercano, las leches alternativas de-jarán de ser una alternativa y se consolidarán como parte de nuestra dieta. Es el principio de toda una nueva categoría que está saltando de targets nicho -como el vegano-, al consumidor mainstream. Las empresas lácteas tradicionales que ya están gi-rando su mirada al mundo vegetal como nueva fuente de gamas enteras de productos.

HOT SPOT: La cadena de cafeterías Starbucks pionera en ofrecer leches alternativas para sus bebidas, refuerza su oferta de leches en 2015 con la incorporación de la leche de coco para elaborar sus bebidas.

Leche de las plantas

Oferta de este tipo de bebidas y sus derivados en el mercado español

Hydration isboring

El cuerpo humano es un 70% de agua, por lo que siempre será necesario man-tener los niveles de hidratación. Es casi una obviedad afirmar que cualquier bebida sin alcohol tiene que hidratar, es su beneficio básico e imprescindible. Por esta razón, desde hace décadas las empresas de bebidas y aguas per-siguen romper la tendencia a la como-dización de la categoría explorando nuevos beneficios para añadir valor a sus productos. Algo que en los ultimos años se está intensificando mucho más.

Este nuevo paradigma amplía y com-plejiza la oferta. La sofisticación de los beneficios en la categoría bebidas es una de las nuevas reglas de juego del mercado, la principal razón de que el sector esté evolucionando de forma ac-celerada.

2. Beyond hydration

Michael Mascha somellier de aguas

Detox’s cultureSi la hidratación “repone”, la depuración “elimina”. Cuando en 2011 aparecieron las primeras imágenes de celebrities y bloggers bebiendo batidos de colores muchos pensaban que el detox (depuración del cuerpo) era una moda pasajera de los barrios más exclusivos de Los Angeles, sin embargo en 2015 esta tendencia se ha consolidado como una rutina de cuidado a nivel global. Precisamente este año se han registrado el mayor número de búsquedas en Google sobre este tipo de bebidas.

Una tendencia que va más allá del mundo de los zumos embote-llados, y hoy se amplía a productos como refrescos o sopas. En restauración ya es fácil encontrar batidos y smoothies con pro-piedades depurativas en las cartas de las cafeterías de las prin-cipales urbes. Incluso estos establecimientos están encontrando en el desayuno, un nuevo momento de consumo donde anclar y positivizar la depuración del cuerpo.

INSIGHT: Las principales empresas que lideraron esta ten-dencia nacieron como un start-ups con estrategias 100% di-gitales, manteniéndose al margen de los canales de distribu-ción tradicionales. Hoy esas start-ups se están consolidando, ocupando lineales en distribución, y marcando un liderazgo funcional que lleva a las grandes multinacionales a ser un“fo-llower” de esta tendencia.

HOT SPOT: Drink6 es una de las marcas referentes, y pionera en nuestro país. Además de comercializar una amplia gama de packs de zumos, ofrece servicios como asesoramiento nutricio-nal y planes dietéticos perso-nalizable para “curas detox” de 1, 3, o 5 días según las necesidades del consumidor. Tienen su propia tienda en Madrid, aunque el 95% de su facturación es online.

La cultura del Detox

ON-OFF drinksRedBull fue la primera bebida energética para el mercado oc-cidental que alcanzó la fama mundial e impulsó el crecimiento de toda una categoría de refrescos funcionales. La promesa de activación ya no es solo física, sino que también mental. De este modo se trabajan perfiles de targets tan dispares como deportis-tas o estudiantes.

Pero en un mundo cada vez más acelerado, nuestro estilo de vida multitasking da paso a la consolidación de esta contraten-dencia: las bebidas relajantes. Una categoría emergente que en EEUU ya mueve más de 150M$ y cuenta con 450 referencias. En España la promesa relajante se ha desarrollado en el merca-do de las infusiones y tisanas, pero en nuestros supermercados ya encontramos a ZenPure, el primer refresco relajante 100% español.

INSIGHT: Con el terri-torio dual de la acti-vación-desconexión se amplían los momentos de consumo. Una gran oportunidad para que las marcas de bebidas y franquicias de restau-ración estén presentes en más momentos del día y de la vida del consumidor.

HOT SPOT: Just Chill, es una de las bebidas más exitosas de este segmento en todo el mundo. Posicionada en “el po-der de la calma” , busca competir con las bebidas energéti-cas con su punto de vista: cuando estás tranquilo es cuando rindes al máximo. La marca está apostando por el mundo del deporte con patrocinios en figuras del surf, snowboard y yoga.

Bebidas para conectar y desconectar

GOOD NIGHT: Refresco relajante para antes de dormir

NEURO DRINKS: Marca de bebidas con una gama ad hoc a

las necesidades neuronales para cada momento del día

Beauty drinksPara muchos salud es sinónimo de belleza. Hasta el momento los productos de belleza se aplicaban en la superficie de nues-tro cuerpo, pero ¿Qué pasaría si los productos de belleza ac-tuaran desde dentro del organismo? El mundo de la cosmética se ha revolucionado con la aparición de las bebidas con benefi-cios para el aspecto de la piel, pelo o uñas. Desde zumos para reducir las arrugas a “shots” para favorecer el bronceado. De-trás de una de las marcas referentes a nivel mundial, Beauty and Go, encontramos la empresa barcelonesa de cosmética Natura Bissé. Esta nueva categoría se expande con estrategías cruzadas de comercialización; puesto que puedes encontrar es-tas bebidas en perfumerías, farmacias o supermercados.

INSIGHT: La aparición de es-tos productos puede represen-tar un cambio en las rutinas de belleza de muchas mujeres Se abre una oportunidad para que las marcas de cos-mética empiecen a entrar en nuestras despensas y dando paso a empresas que consoli-den negocios cross-category.

HOT SPOT: La marca francesa de aguas Evian fa-brica su propio spray facial. Un producto cosmético que se apoya en las propiedades del agua mineral originaria los Alpes.

Bebidas para tu belleza

Espacio Beuty&Go en la sección de

cosméticos de un centro comercial.

When life gives you lemons, make lemonade

Vivimos en la época en la que los consumido-res están mejor informados que nunca: exigen bebidas menos artificiales y con menos aditi-vos, en definitiva, más sanas. La guerra de los lobbies contra la comida rápida y los niveles de azúcar está provocando un cambio en las marcas, que ya están adaptando su oferta de productos menos procesados y con niveles de trazabilidad más transparentes. Este escenario pone en valor la producción artesanal, posicio-nándola como uno de los principales avales de calidad y confianza para una bebida.

3. Crafted drops

Cold-pressed-juice mania

La cultura del zumo está más viva que nunca: nue-vas mezclas y sobre todo, nuevas maneras de ex-primir. La frase tan típica de una madre “bébete el zumo que se van las vitaminas” parece algo anecdótico, sin embargo detrás del racional de la oxidación de nutrientes existe toda una tenden-cia de elaboración de zu-mos que crece en todo el mundo: los zumos “cold press”. Un técnica mediante un exprimidor especial que exprime frutas y verduras manteniendo todos sus nutrientes, gracias al sis-tema de prensado en frío.

INSIGHT: Esta tendencia se ha liderado desde canales de restauración y tiendas especializadas, pero representa una oportunidad para innovar en la elaboración en productos de gran consumo. Además su consolidación, nos confirma que el consumidor está dispuesto a pagar más por productos con ela-boraciones más artesanales y respetuosas con las propiedades del ingrediente.

HOT SPOT: Los zumos cold-pressed llegan a España. Teresa’s Juicery en Barcelona es una de las marcas pioneras que ha importado el modelo de establecimientos de estos bares de zumos originarios de EEUU. El mes de julio la empresa catalana ha abierto su tercer local en la ciudad condal, ampliando su oferta de zu-mos cold-pressed elaborados con ingredientes de proximidad.

La fiebre de los zumos prensados en frío

Interior de una nevera de Teresa Juicery’s en Barcelona

Máquina de prensado en frío

Homemade sodaAunque parecen dos conceptos opuestos, los refrescos y la pro-ducción artesanal están más cerca que nunca. Las empresas alternativas de refrescos artesanales se están popularizando, como el caso de la inglesa Fentimas o la limonada española Linda. La promesa artesanal se incorpora en el discurso de los refrescos aportando “naturalidad” a la categoría y resposicio-nando el producto en una opción más sana y de sabor auténtico.

INSIGHT: El refresco está en punto de mira de nutricionis-tas y asociaciones de consumidores. Esta “demonización” ha provocado que las ventas mundiales de la refrescos lleven 10 años decreciendo, sin embargo la categoría global de bebi-das sin alcohol ha crecido 1,7 punto según Frotune. Ante este cambio de percepción las marcas deberán adaptar su oferta para mantenerse y explorar. ¿Estamos delante de la reinven-ción de los refrescos?

HOT SPOT: Los robots de refrescos llegan a tu cocina. La compañía israelí, SodaStream fue la empresa pionera en abanderar una manera casera de producir refrescos. Gasifi-cando agua mineral y añadiendo sabores de origen natural se abre un modelo de negocio parecido al de las cafeteras de cápsulas. SodaStream se lanzó principalmente para el mercado americano pero la realidad es que algunos países europeos están incorporando estos robots a sus cocinas; en Suecia, por ejemplo, la marca cuenta con una penetración del 25%. Los grandes fabricantes observan a SodaStream muy de cerca, por eso, ante una posible amenaza, Pepsi ha reaccionado lanzando su propio sabor para SodaStream.

Refrescos artesanos

Campaña de SodaStream en la SuperBowl 2015 con Scarlett Johansson

Good design is obvious, great design is transparent

Hablar de bebidas, también es hablar de latas y bo-tellas. El packaging es un elemento extremadamente importante para esta categoría. Desde formas icó-nicas, ediciones especiales o materiales reciclables. Una lata o una botella es responsable de mucho más que contener el producto, en este sector es un ele-mento de comunicación imprescindible para añadir valor al producto.

Estamos ante una evolución del rol de las latas y bo-tellas en la categoría; de un rol pasivo, centrado en informar al consumidor, a un rol activo que busca conectar emocionalmente o amplificar la experiencia de marca.

4. Message in a bottle

Joe Soprano

Honest, useful & playfulSegún un estudio de Cohn&Wol-fe de 2014 sobre “las marcas au-ténticas”, el principal atributo que valoran los consumidores de las grandes marcas es la comunicación honesta sobre sus productos y servi-cios. Esta petición del público impul-sa un nuevo camino en el diseño de envases basado en la transparen-cia. Pero para serlo, no solo pasa por mostrar completamente el con-tenido de tu envase, sino también por eliminar la “cultura de la letra pequeña” y aportar la información que realmente busca el consumidor. Una honestidad que se refleja con la simplificación de la arquitecrua del pack en beneficio de potenciar su contenido.

Pero el potencial del packaging va más allá de informar, las marcas ya han empezado a explorar la dimen-sión social y emocional de éste. De ahí el éxito de las latas personaliza-das de CocaCola. Además Danone esta ofreciendo bebidas con forma de jugetes infantiles en Danonino y Font Vella. Decisiones así definen una cultura más social de consumo a partir de envases individuales.

INSIGHT: La exigencia del consumidor provoca que los pac-kagings inicien un diálogo con éste. Pasamos de informar, a generar contenidos para entretener y recomendar. En la bata-lla del lineal, el éxito lo lograrán aquellas marcas que se sean cercanas, capaces de aportar utilidad y diversión.

HOT SPOT: La cadena de supermercados francesa Intermarché ha conseguido tangibi-lizar su promesa de zumos frescos y recién exprimidos. La empresa ha desarrollado con un sistema de etiquetado que informa de la hora y el minuto exacto en que sus zumos han sido exprimidos.

Honesto, útil y divertido

Nuevas botellas Font Vella Kids con

los personajes de Marvel y Disney

Prototipo de pack para la marca turca de zumo Pinar: Botellas como piezas de

un juego de construcción.

Sustainable packsLa tendencia a reducir/reutilizar envases sigue estando muy pre-sente en gran consumo. Las fotografías con latas o botellas de plástico en playas y bosques, dan la vuelta al mundo reforzando la consciencia sobre la necesidad de generar menos residuos. Año tras año, las legislaciones se endurecen para proteger el medio ambiente. Ante este contexto, las grandes marcas reac-cionan para seguir liderando sus mercados; este es el caso de Coca Cola, con el lanzamiento de su primera botella 100% de origen vegetal o la propuesta creativa en el mercado asiático para dar otra vida a sus envases con tapones multiusos.

Los nuevos materiales sostenibles son imprescindibles para que la industria de gran consumo siga al mismo nivel de producción en el futuro.

INSIGHT: Aumenta la aceptación por parte de los consumi-dores de precios más elevados en productos que justifiquen un menor impacto en el medio ambiente. Elaborar productos que no contaminen es una demostración de good business para las marcas y comprarlos representa un acto de consciencia social y estatus para los consumidores.

HOT SPOT: Ohoo! es la alternativa más innovadora a la botella de plástico. Se trata de una membrana comestible y biodegradable hecha con materiales naturales como el cal-cio o la alga marrón capaz de contener líquidos sin generar residuos. Los creadores confirman que parte de la idea sur-gió de las técnicas de esfericiación que inventó Ferran Adrià.

Packs sostenibles

Drinkable adsLas bebidas se han apoyado muchas veces en el street marke-ting para generar experiencias de marca capaces de comunicar de forma efectiva el beneficio. Coca Cola es una de las compa-ñías pioneras en apostar por estas experiencias: En 2012 Sprite instaló unas duchas en las playas de Rio con la forma de una máquina de Sprite. Ese mismo año, en España, Limón y Nada instaló máquinas de vending que reducían el precio del produc-to cuanto más alta era la temperatura.

INSIGHT: La apuesta por generar experiencias para comunicar productos de gran consumo se con-solida ante la saturación de mensajes. Ya no es sufi-ciente decir lo refrescante o delicioso que es, el reto es que tus consumidores lo perciban como tal. El impacto no solo pasa por el mensaje, sino también por el canal y la forma en la que se comunica.

HOT SPOT: Healthier America junto a Y&R Nueva York, han creado una fuente interactiva para promover la importancia de beber agua entre los habitantes de Nueva York. Cuando el viandante empieza a beber automáticamente se activa una grabación en la fuente que anima con un tono divertido y cer-cano al ciudadano a seguir bebiendo, en el momento que de-tecta que se está alejando del agua le insiste para que beba algo más.

La publicidad que se bebe

La lista de acciones que la empresa americana realiza experi-mentando con soportes poco convencionales es muy larga. Sin embargo, en junio de 2015, Coca Cola va un paso más allá, lanzando una campaña integrada para promocionar Coca Cola Zero donde el consumidor interactúa con distintos medios: Sha-zam en medios audiovisuales, Twitter e incluso vallas exteriores para vivir lo máximo la experiencia que tienes cuando bebes una Coca Cola Zero.

Activación vía Shazam de la campaña de TV de Coca Cola Zero

If we want to act more effectively in the world, we have to get to know ourselves better.

Hasta ahora hemos explorado todo lo que concierne a las bebidas como producto. En NOW/ creemos que el medio digital es ca-paz de aportar utilidad a cualquier sector, incluso en el mundo de las bebidas sin alco-hol. Por esta razón, en este último capítulo exploraremos nuevas herramientas digita-les que están entrando en el categoría de bebidas y el mundo de la hidratación.

Hablamos de que el consumidor sabe más que nunca, no solo de las marcas, sino tam-bién de sí mismo. Fitbit y Nike+ son casos de éxito que confirman popularización del “self-tracking” (controlar y procesar nues-tras constantes vitales y nuestros hábitos). Una tendencia que encaja en este sector ofreciendo la posibilidad al usuario de controlar nuevas variables de algo tan co-tidiano como una bebida. Estas utilidades vuelven a poner de manifiesto la relevancia de la hidratación, que en los últimos años ha perdido valor para el mercado. De esto modo, a través de lo digital, se empieza a activar una nueva manera de hablar di-rectamente con el consumidor, conectando con su cuerpo pero, a la vez, aportando un enfoque emocional.

5. Traking your thrist

Gary Wolf

La tecnología se integra en nuestras rutinas de consumo a velo-cidad exponencial sumado a estos nuevos hábitos, nos encontra-mos en un momento de auge para la innovación emprendedora. De este contexto surgen proyectos como Vessyl: el vaso inteligen-te. En 2014 unos emprendedores de San Francisco lanzaron este Smart-cup capaz de detectar los líquidos que contiene, recono-cer qué tipo de bebida es y cuáles son sus valores nutricionales.

INSIGHT: El mundo del self-tracking crece alineado a la ten-dencia global de la búsqueda de los niveles óptimos de salud y performance. Estas innovaciones abren camino a un mundo de packs inteligentes capaces de enviar mensajes ad hoc para cada consumidor, una información que va mucho más allá de una etiqueta con los valores nutricionales o la composición.

HOT SPOT: Uno de lo proyectos más exitosos en la plata-forma Kickstarer es HidrateMe. Se trata de una botella in-teligente con bluetooth y de diseño minimalista: contabiliza todo lo que bebes y te recuerda cuando tienes que volver a beber para mantenerte hidratado emitiendo una luz interior. El proyecto consiguió recaudar en sólo un día los 35.000 dólares para ser producido en serie, casi dos meses más tarde superó los 600.000$ de recaudación.

Ese mismo año en China se desarrolló Cuptime, un pro-yecto similar. Se trata de un vaso de plástico con sensor térmico que se conecta a tu Smartphone informando al consumidor de su consumo de agua y detectando sus necesidades específicas de hidratación.

/KEY TAKEOUTS. SER SANO NO

ES OPCIONAL

EL INGREDIENTE

ES EL REY

NUEVOS BENEFICIOS ACTIVAN

CATEGORÍAS HÍBRIDAS

¿LA REINVENCIÓN

DEL REFRESCO?

PACK CONTENEDOR VS

PACK ÚTIL Y EXPERIENCIAL

ENTRE LO ARTESANAL Y

LO INNOVADOR

Esto es sólo una pequeña muestrade lo que podemos contarte sobre

bebidas desde NOW/

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