El Plan de MarketingSegunda edición

Autores: David MayorgaPatricia Araujo

Año: 2013

CAPÍTULO 1LA NATURALEZA DEL PLAN DE MARKETING

Temas

1. El plan de marketing y su vínculo a la estrategia empresarial

2. La importancia del plan de marketing

3. La estructura del plan de marketing

La naturaleza del plan de marketing

Importante herramienta para la actividad empresarial.

Constituye una importante herramienta, para la alta dirección y la gerencia de

marketing, que facilita la toma de decisiones.

1. El plan de marketing y su vínculo a la estrategia

empresarial•El plan de marketing es el documento en

el que se establecen estrategias y acciones para cumplir los objetivos del área y de la empresa en determinado período de tiempo.

•Tipos: ▫Plan de marketing operacional▫Plan de marketing estratégico

Plan de Marketing Operacional

•Corto plazo•Consolidado con planes de otra áreas.

•Mayor nivel de detalle•Alineados al plan estratégico

Plan de Marketing Estratégico

•Mediano y Largo plazo

•Alineado con la estrategia empresarial

•Tres niveles de estrategia:▫Estrategia Corporativa▫Estrategia de Negocios▫Estrategia Funcional

Estrategia Corporativa

Estrategia de Negocio 1

Niveles de Estrategia

Estrategia de Negocio 2

EstrategiaPersonal

EstrategiaFinanzas

EstrategiaMarketing

EstrategiaOperaciones

Corporación:

Negocios:

Función:

Estrategia Corporativa

•Empresa diversificada vista como un todo

•Colaboración entre unidades y sinergias producidas en sus actividades

Estrategia de Negocios•Desarrollada para cada conjunto de

actividades empresariales.•Cada una definida por características

propias que las diferencian.•Ejemplo: Empresa diversificada en

diferentes sectores (construcción, comercialización, etc.) Estrategia Funcional

•Desarrollada para cada área dentro de la empresa.

2. Importancia del plan de marketing

a)Establece los pasos por seguir para el desarrollo de la estrategia de marketing Es común ver cronogramas de

actividades en el plan de marketing.

b)Motiva el adecuado uso de los recursos de la empresa La Gerencia distribuye recursos según la

importancia asignada a las actividades.

c) Favorece el establecimiento del compromiso del personal

Las personas son parte del diseño del plan y se comprometen a cumplirlo.

d) Prevé los cambios que puedan ocurrir y las acciones por tomar

La empresa considera las posibles acciones a tomar en relación a la aparición de determinados eventos.

e) Facilita el control de las actividades de la empresa

Estos mecanismos de control son de tipos cuantitativo y cualitativo.

3. La estructura del plan de marketing

a. Análisis de la situación y plan estratégico b. Investigación de mercados c. Formulación estratégica de marketing d. Mezcla de marketing e. Evaluación económico-financiera

Elaboración propia

Esquema del plan de marketing

a. Análisis de la situación y plan estratégico

Análisis externo• Entorno general• Entorno competitivo

Análisis interno• Historia de la empresa• Características• Organización

b. Investigación de mercados Dos fuentes de información: Primaria

y SecundariaComprende las siguientes actividades:• Definición objetivo de investigación• Determinación de las fuentes de

información requeridas.• Establecimiento de la muestra.• Diseño del cuestionario.• Administración de la obtención de

datos.• Preparación del informe y

seguimiento

c. Formulación estratégica de marketing

Comprende el establecimiento de las estrategias de:

Segmentación de mercadosPosicionamient

oCrecimiento

Competencia

d. Mezcla de marketing Comprende las acciones referidas a las

4 “p” :

El marketing de servicios incluye tres variables más:

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Procesos Personas Infraestructura física

e. Evaluación económico-financiera

Se establece la viabilidad económico-financiera del proyecto mediante:• Supuestos financieros• Estados financieros proyectados• Medición de la rentabilidad

económica del proyecto• El análisis de sensibilidad• El plan de contingencia