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GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES
MASIVAS
Ing. Romina Daza Ramos
TEMA 7
www.marketing-usfx-sucre.simplesite.com
FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRESUPUESTO
1. Etapa en el ciclo de vida del producto
2. Participación de mercado y base de
consumidores
3. Competencia y atestamiento
4. Frecuencia de la publicidad
Ing. Romina Daza Ramos
Variaciones sobre la importancia de la publicidad
a) Volumen de ventas: En casi todos los casos,
a medida que suben las ventas disminuye el
porcentaje de dinero invertidos en
publicidad.
Ing. Romina Daza Ramos
Variaciones sobre la importancia de la publicidad
b) Entorno competitivo y el margen de
utilidad: La fuerza de la competencia
determinará el monto de presupuesto para la
publicidad.
Ing. Romina Daza Ramos
Variaciones sobre la importancia de la publicidad
c) Filosofía general de la gerencia de
publicidad: El factor determinante del uso de
la publicidad es la decisión de la gerencia
sobre si usar publicidad o algún otro
instrumento de promoción.
Ing. Romina Daza Ramos
Variaciones sobre la importancia de la publicidad
d) Introducción de productos nuevos: Cuanto
mayor sea la cantidad de nuevos productos
introducidos y cuanto mayor sea el porcentaje
del total de ingresos por concepto de nuevos
productos, tanto mayor será el presupuesto para
publicidad.
Ing. Romina Daza Ramos
TIPOS DE PUBLICIDAD
a) Publicidad de marca: La publicidad es posible sologracias al uso de marcas.
El que una marca se asocie con un producto decalidad se convierte en un gran acierto para lacompañía.
• PACEÑA
• Coca Cola
• FANCESA
TIPOS DE PUBLICIDAD
b) Publicidad a detalle o local: La publicidaddetallista por lo general combina aspectos delos mensajes con actitud agresiva.
La publicidad debe transmitir la imagen deltipo de tienda y de la gente con la que alconsumidor le gustaría negociar.
•Tiendas de barrio.
TIPOS DE PUBLICIDAD
c) Publicidad de respuesta directa:Actualmente existe una tendencia crecientede diversidad de estilos de vida lo que haoriginado la utilización de la mercadotecniadirecta, es decir, del productor al consumidorsin intermediarios.
•Telemarketing
TIPOS DE PUBLICIDAD
d) Publicidad dirigida a los comercios: Elefecto de una venta parte principalmente deque el producto esté disponible en lugaresdonde frecuenta el consumidor.
•Mercado Negro
TIPOS DE PUBLICIDAD
e) Publicidad Industrial: Está dirigido a un
público especializado y relativamente
reducido. Rara vez vende en forma directa
TIPOS DE PUBLICIDAD
f) Publicidad Profesional: Está dirigida a
personas que influyen en la compra y no son
usuarios directos.
•Visitadores médicos
TIPOS DE PUBLICIDAD
g) Publicidad corporativa: Su principal
intensión es la de reflejar una imagen
corporativa de excelencia total.
TIPOS DE PUBLICIDAD
h) Publicidad de ideas: Propagandapublicitaria donde se tienen temas socialescomo ser “aborto”, “drogas”, “alcoholismo”,etc.
Es el único mecanismo práctico parapresentar un mensaje a un público masivo.
TIPOS DE PUBLICIDAD
i) Publicidad de servicios: Que lo intangible se
pueda demostrar mediante beneficios y
atributos.
Lo más importante es la creatividad para
mostrar los atributos.
TIPOS DE PUBLICIDAD
i) Publicidad de servicios:
Presentación de elementos tangibles: debido aque no se muestra el producto en uso, el serviciodebe estar personalizado
Presentación de los empleados: Calidad deservicios a través de la atención al cliente. Buenservicio.
Hacer énfasis en la calidad
PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD
a) Anunciante
b) Agencias de publicidad
c) El público objetivo
d) Las empresas
e) Las organizaciones no lucrativas
Ing. Romina Daza Ramos
a) Anunciante
•Que paga la publicidad.
EMISOR
Ing. Romina Daza Ramos
b) Agencias de publicidad
•Las agencias de publicidad elaborar losmensajes.
•Buscan las mejores ideas y las transforman enanuncios para TV, prensa, radio u otros mediosque son los vehículos para llevar lainformación.
Ing. Romina Daza Ramos
c) El público objetivo
•El grupo poblacional que deseamos sea el
receptor del mensaje.
Ing. Romina Daza Ramos
d) Las empresas
•La mayor parte de la publicidad es pagada
por empresas que tratan de promover sus
productos o servicios.
Ing. Romina Daza Ramos
e) Las organizaciones no lucrativas
•No tratan de obtener beneficios empresarialessino promover iniciativas y necesitancomunicarse con la sociedad.
•PROPAGANDA
Ing. Romina Daza Ramos
El proceso publicitario
Ing. Romina Daza Ramos
1.
Planificación
2.
Desarrollo creativo
3.
Decisión
4.Exposición de la campaña y respuestas
CÓMO CREAR UN STORYBOARD PARA UNA PUBLICIDAD
¿Qué es un storyboard?
•El Storyboard es un conjunto imágenesmostradas en secuencia, con el fin deprevizualizar una animación o cualquier otromedio gráfico o interactivo.
¿Qué es un storyboard?
•Básicamente el storyboard es un guión gráfico,que nos permite la previsualización de nuestramultimedia antes de que se terminada.
•En este se plantean las ideas principales denuestro guion técnico y literario, en este sedejan en claro los detalles de cada escena.
Usos para el storyboard
•Spots Publicitarios
•Afiches
•Trípticos
•Páginas Web
•Posters
•Videos
¿Como se debe hacer un Storyboard?
•Narración: antes de filmar una película sedebe haber escrito el texto del narrador.•Aquí se debe dividir el texto en tantos
fragmentos como se desee.•Es importante su brevedad: el vídeo debe
incluir silencios que ayuden a resaltar lasimágenes.• La narración no debe contar lo que se ve en la
película, sino aportar información y explicarlo que se va a ver.
¿Como se debe hacer un Storyboard?
•Una vez escrito el texto, pensar en lasimágenes que se desea tomar paramostrar y explicar lo que la voz estánarrando.
• Combinar planos generales con detallesa medida que son mencionados en lavoz.
• Un texto debe contener múltiplesplanos. A ser posible, las imágenesdeben durar más tiempo que el texto, demodo que se produzcan frecuentessilencios de voz.
Ejemplos
Ing. Romina Daza Ramos
PROPAGANDA NAZIMARKETING POLÍTICO
Paul Joseph Goebbels
•Goebbels nació el 29 de octubre de 1897, en Rheydt.Estudió en ocho universidades favorecido por algunasbecas: Bonn, Friburgo, Würzburgo, Colonia, Fráncfort,Múnich, Berlín y Heidelberg, graduándose en estaúltima en 1921. Estudió Filosofía, Literatura, Historia,Arte y Lenguas Clásicas. En 1921, obtuvo el doctoradoen la Universidad de Heidelberg con una tesis doctoralsobre Wilhelm von Schütz, siendo su director de tesisFreiherr von Waldberg.
Principios de la propaganda de Goebbels
1) Los propagandistas deben tener acceso a lainformación referente a los acontecimientosy a la opinión pública.
2) La propaganda debe ser planeada yejecutada por una sola autoridad. Esteprincipio seguía la línea de la teoría nazi de lacentralización autoritaria, y también del ansiade poder que sentía Goebbels.
Principios de la propaganda de Goebbels
3) Las consecuencias propagandísticas de unaacción deben ser consideradas al planificaresta acción.
4) Para ser percibida, la propaganda debesuscitar el interés de la audiencia y debe sertransmitida a través de un medio decomunicación que llame poderosamente laatención.
Principios de la propaganda de Goebbels
5) La propaganda puede ser facilitada por líderesprestigiosos.
6) La propaganda debe estar cuidadosamentesincronizada.
a) La comunicación debe llegar a la audiencia antesque la propaganda competidora
b) Una campaña propagandística debe comenzar en elmomento óptimo.
c) Un tema propagandístico debe ser repetido, perono más allá del punto en que disminuya suefectividad.
Principios de la propaganda de Goebbels
7) Acallar las cuestiones sobre las que no setienen argumentos y disimular las noticiasque favorecen al adversario.
8) Principio de la simplificación y del enemigoúnico. Adoptar una única idea, un únicosímbolo.
Carteles Propaganda nazi
En este cartel pone: "Antes, paro, desesperación, desolación, huelgas, cierres. Hoy,
trabajo, alegría, disciplina, camadería. ¡Dale al Führer tu voto!". En el cartel se
recuerda el estado en el que estaban los alemanes antes de la subida al poder de
Hitler ("Antes, paro, desesperación, desolación, huelgas, cierres") y luego expresa
como estaban tras la subida al poder el Führer ("Hoy, trabajo, alegría, disciplina,
camadería").
Carteles Propaganda nazi
Se muestran tres banderas fáciles de identificar; la primera empezando por la
izquierda, se trata de la bandera de Gran Bretaña, la segunda es la de EE.UU y la
tercera es comunista, debido al símbolo que tiene. Detrás de ellas, se deja ver a un
personaje, que podemos identificar como judío debido a la estrella de David que
tiene en su collar. Las letras en alemán, dicen: "Detrás de las fuerzas enemigas: el
Judío".
Carteles Propaganda nazi
En el cartel, se puede ver una fotografía de Hitler, el Führer,
con su uniforme. Abajo de la fotografía pone: "Un Pueblo, una
Nación, un Líder".
Propaganda Nazi
Titanic:
Año 1942
Director: Joseph Goebbels
Werner Klingler
Herbert Selpin
País: Alemania
Género: Drama
Duración: 85 minutos
Propaganda Británica y Estadounidense
Desarrollo y gestión de un programa de publicidad
Formulación de objetivos:
Los objetivos de publicidad deben influir a partir de decisionesprevias sobre el mercado meta, el posicionamiento de la marca y elprograma de marketing.
Ejm.:
“Aumentar del 10 al 40% el número de personaspropietarias de una lavadora automática, queidentifican la marca X como un detergente de bajaespuma y que están convencidos de que deja la ropamás limpia”
Desarrollo y gestión de un programa de publicidad
Formulación de objetivos:
Publicidad informativa: Tiene como metacrear conciencia de marca y conocimiento denuevos productos o nuevas características deproductos existentes.
Desarrollo y gestión de un programa de publicidad
Formulación de objetivos:
Publicidad persuasiva: Su meta es creargusto, preferencia, convicción y compra deun producto o servicio. Alguna publicidadpersuasiva utiliza la publicidad comparativa,que hace comparaciones de los atributos dedos o más marcas.
Desarrollo y gestión de un programa de publicidad
Formulación de objetivos:
Publicidad de recordación: Su meta es
estimular la compra repetida de productos y
servicios.
Desarrollo y gestión de un programa de publicidad
Formulación de objetivos:
Publicidad de refuerzo: Busca convencer a
los compradores actuales de que tomaron la
elección correcta.
Decisión sobre el alcance, frecuencia e impacto
•La selección de medio refiere a encontrar el
medio que más eficiente en costos para
entregar el número y tipo de exposiciones al
público meta.
Decisión sobre el alcance, frecuencia e impacto
Alcance: El número de personas u hogares
expuestos a un horario particular de medios
al menos una vez durante un periodo
específico.
Decisión sobre el alcance, frecuencia e impacto
Frecuencia: El número de veces dentro del
periodo específico que una persona u hogar
promedio están expuestos al mensaje.
Decisión sobre el alcance, frecuencia e impacto
Impacto: El valor cualitativo de una
exposición a través de un medio
determinado.
Decisión sobre el alcance, frecuencia e impacto
Número de exposiciones: (E)
E = Alcance * Frecuencia
Número ponderado de exposiciones:
NE= Alcance * Frecuencia * Impacto
LAS 5 M DE LA PUBLICIDAD
MISIÓN
MONETARIA
MENSAJE
MEDIOS
MEDICIONES
LAS 5 M DE LA PUBLICIDAD
MISIÓN:
Metas de ventas
Objetivos publicitarios
¿A qué grupo estará dirigida la publicidad?
LAS 5 M DE LA PUBLICIDAD
MONETARIA:
¿Cuánta deberá ser la inversión en
publicidad?
Frecuencia de la publicidad
Grado en que el producto puede ser
sustituido.
LAS 5 M DE LA PUBLICIDAD
MENSAJE:
¿Qué deberá decir el anuncio publicitario?
Generación del mensaje
Evaluación y selección del mensaje
Ejecución del mensaje
Revisión de la responsabilidad social
LAS 5 M DE LA PUBLICIDAD
MEDIOS:
¿Cuáles serán los canales de comunicación
que se utilizarán para difundir el mensaje?
Alcance, frecuencia e impacto
Asignación geográfica
LAS 5 M DE LA PUBLICIDAD
MEDICIONES:
¿Cómo se medirá la efectividad de la
campaña?
Impacto en las ventas
Promoción de ventas
•Incentivos sobretodo a corto plazo, diseñadospara incentivar y estimular la compra mayor omás rápida de productos o servicios específicospor parte de consumidores o intermediarios.
Promoción de ventas•La promoción de ventas ofrece un incentivo, lapublicidad ofrece una razón para comprar.
•La publicidad empuja al consumidor alproducto, la promoción jala consumidor alproducto.
Promoción de ventas•La promoción de ventas incluye herramientaspara:
Promoción al cliente (cupones, muestras,ofertas, descuentos, obsequios, premios)
Promociones comerciales (descuentos, ajustespor publicidad)
Promoción para la fuerza de ventas (feriascomerciales, concursos para representantes deventas)
Promoción de ventas
• Decisiones importantes
Establecimiento de objetivos
Selección de las herramientas de promociónal cliente
Selección de las herramientas de promocióncomercial
Selección de las herramientas de promociónempresarial y de la fuerza de ventas
Implementación y evaluación del programa
Eventos y experiencias Son medios para convertirse en parte demomentos especiales y personalmenterelevantes en las vidas de los consumidores.
Eventos y experiencias Los eventos pueden ampliar y profundizar larelación del patrocinador con su mercadometa, pero solamente si se gestionaadecuadamente.
Eventos y experiencias
Objetivos de los eventos:
1. Para identificarse con un mercado meta oestilo de vida en particular.
2. Para aumentar el prestigio de la empresa odel nombre del producto.
3. Para crear o reforzar percepciones deasociaciones fundamentales de imagen demarca.
Eventos y experiencias
Objetivos de los eventos:
4. Para mejorar la imagen corporativa
5. Para crear experiencias y evocarsentimientos.
6. Para expresar compromiso con la comunidado con asuntos sociales.
7. Para entretener a clientes clave orecompensar a empleados clave.
8. Para permitir oportunidades decomercialización o promoción.
Eventos y experiencias
Decisiones importantes de patrocinio:
oElección de los eventos
oDiseño del programa de patrocinios
oMedición de las actividades de patrocinio.
Eventos y experiencias
Creación de experiencias:
No comunicar solamente las características y
los beneficios, sino también conectar un
producto o servicio con experiencias únicas e
interesantes.
Eventos y experiencias
Creación de experiencias:
“La idea no es vender algo, sino demostrar
cómo una marca puede enriquecer la vida de
un cliente”.
Eventos y experienciasCreación de experiencias: Pictionary
Experiencias
Experiencias
Experiencias
Relaciones Públicas
•Las relaciones públicas incluyen variedad deprogramas diseñados para promover oproteger la imagen de una empresa o susproductos individuales.
Relaciones Públicas•Las relaciones públicas de marketing paraapoyar al departamento de marketing en laspromoción corporativa o de productos, y lacreación de imagen, pueden afectar laconciencia del público por una fracción delcosto de la publicidad y con frecuencia tienemayor credibilidad.
Relaciones Públicas
•Las relaciones públicas de marketing para
apoyar al departamento de marketing en las
promoción corporativa o de productos, y la
creación de imagen, pueden afectar la
conciencia del público por una fracción del
costo de la publicidad y con frecuencia tiene
mayor credibilidad.
Relaciones Públicas
Las RP llevan a cabo 5 funciones:
1. Relaciones de prensa: Presentación de noticias einformación sobre la organización en la luz más positivaposible.
2. Publicity del producto: Esfuerzos de patrocinio parapublicar productos específicos
3. Comunicaciones corporativas: Promoción delentendimiento de la organización a través decomunicaciones internas y externas.
4. Cabildeo: Tratar con legisladores para promover o rechazarlegislaciones o regulaciones.
5. Asesoramiento: Asesoría a la dirección sobre asuntospúblicos y posiciones e imagen de la empresa duranteépocas buenas y malas.
Relaciones Públicas
Decisiones importantes:
Establecimiento de objetivos
Elección de los mensajes de RPM y sus
vehículos
Implementación cuidosa del plan y evaluación
de resultados