Embed Size (px)
Citation preview
МУЖЕСТВЕННОСТЬ
И СОВРЕМЕННОСТЬ:ИЗУЧЕНИЕ МУЖЧИН СЕГОДНЯ
Исследование, проведенное отделом планирования и
прогнозирования JWT Лондон, направлено именно на нас.
Исследовательскую команду возглавляет Мери Стэффорд,
специалист в области изучения потребительских мнений
и тенденций, количественного анализа и планирования.
Отдел планирования и прогнозирования JWT — это
предоставление прежде всего творческой информации.
Это команда мыслителей, исследующая изменения
в культуре и обществе, формирующая
стратегию и стимулирующая творческий процесс.
ПРЕДИСЛОВИЕНе пол человека, а его принятие
Вопрос, что является приемлемым и что
ожидается от пола, не является больше
актуальным. Коды, на которых была построена
система, ныне стремительно меняются.
Сегодняшние мужчины не скованы гендерными
рамками так, как раньше, они сами выбирают,
какими быть.
Имея это в виду, JWT начало большую
исследовательскую инициативу: что значит
быть мужчиной в современном гендерном
ландшафте? Что такое мужественность?
Как это соотносится с женственностью?
И как чувствует себя мужчина в нашем
стремительно меняющемся мире?
Современные признаки мужественности — уже
не просто надежность, сила и финансовое
обеспечение. Более важными сейчас являются
такие факторы, как способность к
эмоциональной поддержке и семейные
ценности.
Частично этот сдвиг происходит в результате
динамических изменений между полами.
И мужчины, кажется, стараются понять,
как сориентироваться в этих неизведанных
водах. Могут ли бренды предложить мужчинам
достаточную поддержку?
Ключевой сдвиг, который мы наблюдаем, — это
растущее признание мужчинами
приоритетности их внешнего вида. Мало того
что забота мужчин о своей внешности больше
не вызывает осуждения. Существует также
огромное разнообразие взглядов на внешность,
которые могут принять мужчины. Например,
обрабатывать ли от излишней «волосатости»
свою грудь и торс — СМИ изобилуют
подобными советами, однако часть мужчин
стремится сохранить более «мужественный»
имидж.
Действительно, волосатые
мужчины воспринимались
традиционным сознанием
как сильные, прочные люди
(то же самое можно сказать
о грубых потрескавшихся
мужских ладонях).
Все это считалось признаком
гетеросексуальности,
в то время как ухоженное тело
сигнализировало окружающим,
что этот человек — гей.
В Великобритании, некогда
«владычице морей» и родине
бородатых морских волков,
сформировалась генерация
мужчин, посещающих салоны
красоты и проводящих
в ванной больше времени,
чем их жены.
Точно так же подросло
поколение девочек-
тинейджеров, занимающихся
спортом и имеющих шесть
кубиков пресса — в то время
как их мальчики одеваются как
поп-звезды...
Это не вопрос женственной
мужественности или мужской
женственности. Это разговор
о принятии форм поведения,
возможности выразить себя
в любой форме, которую
выбирает конкретный человек.
А значит, для брендов
существуют реальные
возможности коммуникации с
мужчинами по-новому,
налаживание теплых
доверительных отношений.
Примечание
Компанией JWT опрошены 500 британских потребителей, лето 2013 года
Группы поколений,
используемые в этом
докладе,
определяются
следующим образом:
• Поколение Y:
Возраст 18–34 лет
• Поколение X:
Возраст 35–47 лет
• Бумеры:
Возраст 48+ лет
74%всех взрослых
согласны с тем,
что пол не
определяет
человека так, как это
было раньше
78%взрослых согласны
с тем, что мужчины
и женщины не должны
соответствовать
традиционным
ролям
и поведению
ВВЕДЕНИЕ:
ГЕНДЕРНАЯ РАЗМЫТОСТЬНекогда четкие гендерные границы теперь размываются, утрачивая определенность.
Изменяются и ожидания мужской части общества — и нам предстоит понять, чего же
ждут современные мужчины.
Некоторые бренды начали
более вдумчиво реагировать
на гендерные изменения,
создавая специфически
направленные товары и
услуги. Например, Harrods
Toy Kingdom, компания,
которая заново открылась
в прошлом году,
продемонстрировала
покупателям свои товары,
организованные по типу,
а не по гендеру.
Точно так же и бренд Calvin
Klein недавно запустил новую
серию продукции для
макияжа, предназначенную
для использования
как мужчинами, так и
женщинами.
Институты, имеющие
многовековую историю,
также сегодня претерпевают
изменения. После кампаний
в защиту транссексуалов
и ЛГБТ (лесбиянки, геи,
бисексуалы, транссексуалы)
представители
Кембриджского университета
сделали выбор в пользу
нового гендерно-
нейтрального дресс-кода,
в частности, во время
церемонии вручения
дипломов. По сути, эти
изменения означают, что до
конца учебы мужчины могут
носить юбки, а женщины —
костюмы.
Индустрия моды
подчеркивает потенциал
гендерной неоднозначности,
выбирая андрогинных
моделей и смешивая
гендерные роли. Мужская
модель Андрей Пежич
снимается как для мужчин,
так и для женщин, в то время
как в мужском отделе Ford
Models’ работает женская
модель Кейси Леглер, чьи
изображения публиковались
в прошлом году: первая
женщина-модель, которая
демонстрирует мужскую
одежду.
«Если какому-нибудь ребенку, одному
или с помощью родителей, станет
проще сформировать образ
собственного «Я», если он получит
более ясное представление о своем
предназначении и своем уникальном
вкладе в общее течение жизни — это
будет означать, что моя цель
достигнута»
Кейси Леглер, женская модель мужской одежды 1
Современное общество дает
мужчинам возможность постоянно
расширять свой жизненный спектр.
В ход идет почти все.
Как следствие, возникают новые
варианты мужских решений
в области личной гигиены
и косметики: применять воск или
не применять? Быть штатным
работником или полноценным
отцом? Их коллеги-женщины
прокладывали пути в решении
подобных вопросов несколько
поколений, но для многих мужчин
это действительно новый и
непростой опыт.
1 I’m a woman who models men’s clothes.
But this isn’t about gender, The Guardian, 1 Nov 2013
ИДЕАЛЬНОЕ
ИЗОБРАЖЕНИЕ:
ВНЕШНИЙ ОБЛИК
МУЖЧИНЫ
«Я не из тех, кто рискнет оголить
свой торс на пляже. Серьезно,
могут быть проблемы. Моя жена
считает меня слишком худым,
в то время как я постоянно боюсь
потолстеть. Везде этот голливудский
идеал — Райан Гослинг, красавец
с шестью кубиками пресса»
Сэм Клафлин, актер 2
Роль СМИ в создании
«нездорового» идеала женской
красоты горячо дискутировалась
на протяжении нескольких
десятилетий. Тем не менее,
мужчины сейчас чувствуют
то же самое давление, какое
ощущали женщины в своем
стремлении хорошо выглядеть.
На самом деле, более
трех четвертей респондентов
мужского пола считают,
что просто обязаны иметь
идеальный внешний вид.
2 ’Manorexia’ and Hollywood’s hunger games, The Guardian, 17 Nov 2013
АВТОПОРТРЕТ: ПОЯВЛЕНИЕ ТРЕВОЖНОСТИ
Для достижения желаемого внешнего вида
мужчины становятся все изощреннее. Именно
на мужчин в настоящее время приходится 10%
пластических операций в Великобритании 3 —
подобное невозможно было представить себе
десять лет назад. В 2012 году самой
популярной операцией у мужчин были:
операция на носу (952 процедуры), пластика
век (758 процедур) и уменьшение груди (642
процедуры) 4. Мужчины без малейших опасений
ложатся под нож пластического хирурга, чтобы
исправить те части своего тела, которые не
могут быть исправлены в тренажерном зале.
УЧАСТИЕ БРЕНДОВ
Мужчины все более осознанно подходят к тому,
как они выглядят, одеваются и ухаживают
за собой. Это становится все более важным
для брендов, которые предлагают мужчинам
приемлемые варианты одежды без лишнего
давления на них.
современных мужчин
считают, что на них
оказывается большее
давление, чем раньше,
чтобы они хорошо
одевались и имели
ухоженный вид
современных мужчин
полагает, что более
сильное давление на них
оказывается, чтобы они
имели красивое тело,
как у женщин
современных мужчин
считает, что более
сильное давление на них
оказывается, чтобы
они хорошо одевались
и были ухоженными,
как женщины
(основа: все мужчины)
3 Attitudes towards cosmetic surgery, Mintel, May 20134 The Guardian Datablog, January 2013
СТИЛЬ:
БЕЗ ПРАВИЛ И ОГРАНИЧЕНИЙХотя требование хорошо выглядеть все еще давит на мужчин, способы достижения этой цели
достаточно просты. Принцип «заботиться о себе» может проявляться по-разному, благодаря
большей толерантности окружения.
Недавний опрос, проведенный Westfield Group, показывает, что в среднем мужчина тратит
988 фунтов стерлингов в год на одежду, обувь и аксессуары. В наши дни он просматривает или
покупает одежду в среднем в два с половиной раза чаще, чем раньше 5. Мужчины также начинают
примерять традиционно «женские» элементы одежды, используя их как часть своего гардероба.
Какую одежду мужчины считают сегодня приемлемой для ношения?
5 The rise of the male shopaholic: Men now shopping more than twice a week and
spending L1,000 on fashion each year, Daily Mail, 9 Oct 2013
(основа: все мужчины)
39%Мужская сумка
38%Глубокий V-образный
вырез футболки
36%Розовый или другой
традиционный цвет
девушек
14%Саронг (индонезийская
национальная одежда)
12%Формировщик
фигуры, например
Spanx
Традиции меняются, но не молниеносно.
И мы не должны ожидать мгновенной
трансформации британских мужчин
в прекрасно ухоженных и носящих одежду
с глубокими V-образными вырезами.
Наряду с растущим признанием «женственной
мужественности» остается немалая часть
британских мужчин, которые не так
либеральны: каждый третий заявляет,
что для мужчин неприемлемо носить любой
из традиционно женских предметов одежды.
Гендерная размытость получает все большее
распространение, не заменяя, однако,
существующих форм мужественности. Скорее
мы можем ожидать, что со временем увидим
в мужском гардеробе большее разнообразие.
УЧАСТИЕ БРЕНДОВ
Бренды должны понять необходимость
расширения горизонтов мужественности и
начать работу по признанию того факта, что
мужчина в своем желании быть уникальным
также становится потребителем. Это именно
тот момент, который Кейси Леглер вводит
в дискуссию о гендере; она надеется,
что, разбивая жесткие и устаревшие гендерные
стереотипы, сможет повлиять на восприятие
проблемы обществом.
ОБРАЗ ТЕЛА:
УМЕНЬШЕНИЕ МЫШЦ ТОРСАДля некоторых из наших респондентов-мужчин оставаться в форме может быть проблемой
чрезвычайной важности — наравне с усилиями по сохранению баланса между работой и семьей.
Забота о поддержании формы разделяется всеми мужчинами, являясь, однако, доминирующей
среди более молодых респондентов.
В какой степени следующее заставит вас беспокоиться?
43%Сохранение своего
тела в форме
32%Выполнение
домашних
обязанностей
(основа: все мужчины)
42%Баланс между
работой и семьей
37%Стремление быть
идеальным родителем
28%Определение правил
знакомства
27%Стремление найти
свой стиль и быть
ухоженным
Когда дело доходит до внешнего
вида, проблемы концентрируются
преимущественно вокруг веса
и фигуры: «пивной живот»,
неудовлетворительно выглядящий
торс, жировые складки.
Еще больше драматизируют
ситуацию сильные и красивые
тела, демонстрируемые
на телевидении и в рекламе.
Все это, несомненно, способствует
усилению стресса вокруг образа
мужского тела, а также
провоцирует завышенные
ожидания женщин.
41%Пивной живот
27%Жировые
складки
11%Высокий рост
31%«Мужские
сиськи»
31%Неудовлетво-
ренность
мышцами пресса
(основа: все мужчины)
Тревоги касательно мужской внешности
МУЖЧИНА В ЗЕРКАЛЕ:
МУЖСКАЯ СТРИЖКАПоявление мужской депиляции и стрижки закономерно привело к новому тренду в поколении
мужчин. Депиляция и эпиляция воском являются приемлемой частью груминг-процедур
для 18–34-летних мужчин, которые проявляют большую озабоченность в отношении
«лохматости», чем пожилые мужчины.
% мужчин, которые обеспокоены чрезмерной волосатостью
25%Поколение Y
17%Поколение X
9%Бумеры
% мужчин, которые считают, что удаление волос воском является сегодня вполне приемлемым
45%Поколение Y
30%Поколение X
21%Бумеры
% мужчин, которые считают, что удаление бровей с помощью воска является сегодня вполне приемлемым
45%Поколение Y
30%Поколение X
21%Бумеры
Мужчинка-тростинка («man-scaping») —
определение, которое часто используется
после продвижения P&G рекламной кампании
«Чего хочет женщина». Было установлено,
что 49% британских мужчин бреются ниже
шеи, и потому компания запустила онлайн-
видеоролики под названием «man-scaping»,
где была информация о том, как правильно
бриться 6.
В то же время спрос на мужскую депиляцию
воском в Великобритании, согласно
последнему опросу, проведенному сайтом
Wahanda, вырос на 56% за год 7.
Исследования The Skin Health Alliance говорят
о том, что 32% британских мужчин используют
методы удаления волос на различных частях
тела 8. Отмечено даже небольшое увеличение
спроса на услугу — мужчины называют ее
Man-zilians (мужская версия услуги Brazilian —
когда почти «все включено» в удалении
излишнего оволосения на женском теле) 7.
6 Body shaving looms as opportunity for P&G Financial Times, July 20137 Wahanda’s male waxing report shows City boys mean business, Wahanda.com, 1 Oct 20138 ‘Bare down there’ trend hits men, Skin Health Alliance, 8 Jan 2013
Pejazzle («педжаззл») — новый
адаптированный термин,
характеризующий стрижку «низа».
Это мужская версия термина vajazzle,
обозначающего косметические процедуры
ниже живота. Сама процедура стала
популярной после реалити-шоу на ТВ
Великобритании «Один путь — в Эссекс»,
в котором стройные и загорелые
гетеросексуальные мужчины показали,
что можно впадать в крайности и при этом
оставаться нормальными мужчинами.
В пику всем тем, кто удаляет волосы
с помощью воска или делает pejazzling,
бренды соревнуются в агрессивном мужском
шовинизме» и его экстремальных месседжах:
бренд Old Spice хочет, чтобы вы «пахли
как настоящий мужчина», Bulldog определяет
«лучшего друга мужчины», а все
мультипредложения по мужским
принадлежностям от Wingman
предназначены «для настоящего мужчины,
который есть в каждом».
Этот тренд более традиционной мужской стрижки
отражается на удалении волос на лице.
Подчеркивается, что мы являемся свидетелями
изменения внешности.
«Вы не можете игнорировать следующую
общую картину: мужчины бреются
не так часто, но все более стильно»Уилл Кинг, основатель King of Shaves 9
9 Focus on male grooming: the smelly hippy’s back, The Grocer, 3 Aug 2013
Это может показаться парадоксальным, но суть
вопроса в том, что это не выбор между «мачо»
или «женственностью». Это вопрос о том, сколько
времени и усилий нужно тратить, чтобы хорошо
выглядеть независимо от вашего стиля.
ОЖИДАНИЯ БРЕНДОВ
Повышение интереса к стрижке
среди молодого поколения,
в сочетании с самовыражением
и независимо от пола или
сексуальных предпочтений,
означает, что, несмотря на
«мужской шовинизм» и модную
эстетику, бренды все равно
должны расширить круг
рассмотрения эстетических
определений современной
маскулинности, в частности когда
вопрос касается стрижки.
КРАСОТА & ЛИЧНОСТЬ
Древние египтяне и мужчины
елизаветинской эпохи знали
о макияже достаточно много,
но в наше время
косметические средства
и процедуры традиционно
применяют в основном
женщины.
Тем не менее, в эпоху
тотального эксперимента
мужчины и макияж сходятся
вместе в очередной раз.
Отношение к мужчинам,
которые используют
косметические средства,
становится все более
либеральным.
Химик Вилст Бутс предлагает
пренебречь учебниками
и на протяжении последних
пяти лет дает советы
по макияжу для мужчин.
Debenhams сообщает
о повышении спроса
на мужские стрижки
в 2013 году на 24%
по сравнению с 2012 годом.
Международные фешн-
дизайнеры Том Форд
и Марк Джейкобс
разработали совместную
программу ранжирования
мужского макияжа
в 2013 году. Коллекция
Marc Jacobs «Boy Tested,
Girl Approved» («Мальчики
протестировали, Девочки
одобрили») включает
в себя тональный крем,
гель для бровей и бальзам
для губ и направлена
на мужчин, которым
не стыдно показывать,
что они заботятся о своей
внешности.
Для обычного мужчины
мужской макияж — это
не только то, что касается
подведения глаз рок-звездой.
Это все, связанное
с маскировкой недостатков
и позволяющее выглядеть
свежо.
25%всех мужчин
нормально относятся
к мужскому
маникюру
Что из косметики мужчины считают приемлемым для себя?
(основа: все мужчины)
12%Косметика,
имитирующая загаp
34%Бальзам для губ
9%Маскирующий крем
55%Уход за кожей
19%Искусственный загар
9%Лак для ногтей
21%Уход за лицом
10%Тональный крем
7%Карандаш для
подводки век
«Применение косметических средств
больше не является табу
для мужчин. Существует множество
мужской косметики, которая
помогает хорошо выглядеть даже
после бессонной ночи или затяжной
зимы, а также когда собираешься
на собеседование или свидание.
Это верный способ для мужчины
выглядеть свежим и здоровым»
Шарлотт Тилбури, визажист знаменитостей 10
10 Charlotte Tilbury’s modern make-over for men, The Telegraph, 17 Apr 2013
ОЖИДАНИЯ БРЕНДОВ
Чтобы демонстрировать свои
лучшие качества, мужчины
открывают всё новые
косметические средства,
увеличивая спектр применяемой
косметики. Мужчины активно
ищут косметические бренды
и средства, помогающие
из образа «я лучший» получить
сдержанный, но амбициозный
имидж.
ПОД КОЖЕЙ:
МУЖСКОЕ
ВНУТРЕННЕЕ «Я»
До сих пор мы были сфокусированы
на внешнем уходе и внешнем виде. Пришло
время посмотреть глубже и заглянуть
«под кожу» британского мужчины.
Традиционная роль мужчины в семье
и обществе начинает меняться.
40% женщин сегодня зарабатывают больше,
чем их партнеры 11. На 65% увеличилось
число женщин-директоров, попавших
в рейтинг FTSE 100 в период между 2010
и 2013 годами 12. Таким образом, мужчины
перестают главенствовать и занимать
лидирующие позиции как в семье,
так и на работе.
СМИ хотят заставить нас поверить:
на сегодняшний день мужчины — основная
движущая сила, которая стоит
за женщинами. Но как же найти этого
современного мужчину? И здесь у
значительного числа мужчин возникает
дискомфорт между их ролевыми
изменениями и тем, какие ожидания на них
возлагаются.
11 How four in 10 women earn more than their partner and are challenging traditional
role of men as main breadwinner, Daily Mail, 19 July 201312 Gov.uk, Women on Boards: Two Years On press release, April 2013
(основа: все мужчины)
37%«Мужчины не могут
больше быть“мужчинами”»
49%«Быть мужчиной -значит не иметь
широкогопризнания
в обществе»
49%«Традиционные
мужские атрибутыне одобряютсяв современном
обществе»
ЗАКАТ
МУЖЕСТВЕННОСТИ?
В последние годы мы видим рост более мягких и женственных ценностей — на рабочем месте
и в обществе в целом.
«Будущее принадлежит тем из нас, женщинам
или мужчинам, которые могут перенять
и принять женский архетип»Джон Хейгел, сооснователь компании Deloitte Center for the Edge 13
13 EVE-olution: The Man Cave, Faith Popcorn, April 30 2012
Традиционные мужские атрибуты, такие как физическая сила, власть и главенство, могут быть
менее желательными и не приносящими пользу сегодня. Возможно, именно из-за краха
этих атрибутов 70% мужчин чувствуют себя менее доминирующими в обществе.
Кроме того, более половины мужчин (53%) считают, что их жизнь в целом стала сложнее —
по сравнению с периодом 30-летней давности.
Сегодня жить
сложнее, чем 30 лет
назад
Жить в соответствии
с общественными
ожиданиями
Иметь
профессиональный
успех
Быть хорошим отцом
(основа: все мужчины)
Мужчины более остро
ощущают, что их место
в обществе меняется,
39% мужчин чувствуют,
что сегодня есть не так
много возможностей делать
«мужские штучки», хотя эти
чувства сильнее выражены
у молодых мужчин.
Я чувствую, что
сегодня есть не так
много возможностей
для «мужских штучек»
Возможно, наши более взрослые
респонденты чувствуют себя
менее ущемленными в вопросе
их мужественности, или просто
не чувствуют, как их угнетает
общество. Несмотря на это,
результаты показывают,
что существует значительная
когорта людей, для которых
очевидным есть крах нашего
традиционного понимания
гендера, в результате чего
возникает вопрос идентичности.
Поколение мужчин Y Поколение мужчин X Бумеры
Профессор Дженни Грейвс из Университета
Канберры в Австралии даже утверждала,
что мужчины находятся на пути к вымиранию.
Безусловно, это крайность, в то же время
растет ощущение бессилия, испытываемое
мужчинами от изменения самого понятия
мужественности.
Для примера. Как только Великобритания
отказалась от добывающей промышленности
и перешла в экономику услуг, резко снизилась
потребность в больших и сильных мужчинах,
выполняющих ручную физическую работу.
В ответ на это мы видим больше
возможностей для появления
традиционной мужественности — это
могут быть игры в «стрелялки» по выходным,
курсы по разделке мяса, физические усилия
быть похожим на Железного Человека
и Tough Mudderа.
Для примера можно взять Wilderness Collective,
компанию, которая курирует «легендарные
приключения для мужчин», создавая ощущение
товарищества, в то время как участники
выполняют сложные физические и умственные
упражнения, способствующие выделению
адреналина 14.
Во время демонстрации лондонской коллекции:
мужчины показывают, что Topman взял верх над
Old Crown Pub в Лондоне, чтобы создать притон
для мужчин fashion-журналистов, которые
чувствовали бы себя, как настоящие мужчины,
будучи олдскульным клубом 15.
14 wildernesscollective.com15 Topman takes over pub for men’s show, LS:N Global, 17 June 2013
«Вам нужно иметь Y-хромосому,
чтобы быть мужчиной. Триста
миллионов лет назад Y-хромосома
имела в себе 1400 генов, а сейчас
имеет только 45. Y-хромосома
вымирает, и неизвестно,
что случится с ней в будущем»Профессор Дженни Грейвс, Канберрский университет 16
ОЖИДАНИЯ БРЕНДОВ
Хотя гендерные границы
размываются, становясь все
менее значимыми в определении
людей, мужчины по-прежнему
нуждаются в пространстве,
которое они могут назвать
«личное». Мужская дружба важна
как и прежде, поскольку она дает
мужчинам чувство поддержки и
необходимое общение. Бренды
должны искать современные
способы развития этих мужских
коммуникаций, формировать
пространство, чтобы мужчины
могли почувствовать себя
мужчинами, чтобы у них было
место, где нет женщин.
16 The end of men? Expert predicts males will be extinct in five million years, Daily Mail, 2 Apr 2013
«Мужские стандарты за последние несколько лет
настолько модифицировались, что любое
проявление рыцарства или джентльменства сбивает
женщин с толку, и на подобные проявления они
смотрят с подозрением»Марк Холл, Офицер по формированию Джентльменов для сайта socked.co.uk 17
17 Men’s chivalrous acts now make women suspicious, Daily Mail, 15 Jan 2013
ОПРЕДЕЛЕНИЯ МУЖЧИНЫ:
РЫЦАРСТВО НЕ УМЕРЛО
55%Мужчины
46%Женщины
Пол — двухчастная конструкция; одно не существует отдельно от другого, но также и состоит
в отношениях с другим. Важным элементом мужественности является то, как мужчины сосуществуют
с женщинами. То, как мужчины по-новому оценивают и определяют свой пол, изменяет также их
поведение по отношению к женщинам.
Например, рыцарство уже давно не считается визитной карточкой джентльмена. Но около половины
населения сейчас чувствует, что демонстрация рыцарства не может исчезнуть.
«Мужчины больше не в состоянии иметь рыцарский образ без демонстрации сексизма»
И мужчины, и женщины стараются определить, что является приемлемым в современной мутной
воде гендерного равенства и строгой политкорректности. Диаграмма на следующей странице
показывает, что многие мужчины считают: традиционные формы поведения, такие как открытие
и придерживание дверей, чтобы женщины прошли первыми, до сих пор актуальны, но не всегда
используются мужчинами. Это может быть вызвано страхом нанести оскорбление, приведенные
данные подтверждают это.
ТРАДИЦИОННЫЕ ФОРМЫ
ПОВЕДЕНИЯ: РАСХОЖДЕНИЯМужчины считают уместным
Подача стула женщине
Оплата счета
уже на первом свидании
Позволить женщине
выйти или войти первой
Оплата расходов
во время свиданий
Прогулка с женщиной на улице
Держать дверь
открытой для женщин
Первый шаг в отношениях
Заказать столик
в ресторане для женщины
Актуально Почти всегда делают так
83%
74%
60%
66%
77%
68%
44%
50%
50%
44%
64%
39%
30%
24%
21%
11%
(основа: все мужчины)
Это противоречие особенно
заметно среди молодых
мужчин; разница между тем,
что они находят актуальным,
и то, что они действительно
делают, является самой
большой среди поколения Y
(см. диаграмму слева).
Этот конфликт поколений
показывает: большинство
мужчин осознают, что нужно
быть вежливыми,
но в то же время более
старшие мужчины менее
озабочены интерпретацией
своих действий.
«Я почти всегда позволяю женщине выйти
или войти через дверь первой»
«Я считаю это по-прежнему актуальным —
чтобы женщина выходила или входила через
дверь первой»
81%Бумеры
44%Поколение мужчин Y
83%Бумеры
67%Поколение мужчин Y
ОЖИДАНИЯ БРЕНДОВ
Мы видим, что мужчины хотят
быть вежливыми и проявлять
рыцарство, но все это —
умирающие традиции, поскольку
молодые люди слишком
озабочены, чтобы
их не рассматривали
как сексистов. Возможно, пришло
время переосмыслить рыцарство
как проявление доброты
и хороших манер между полами,
а не придерживаться стереотипов
муского/женского поведения.
МУЖСКАЯ ГОРДОСТЬ:
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕОбщество в целом отвергает различные проявления «мачо». По данным GfK Roper, наиболее
важными мужскими ценностями в Великобритании в 2013 году были названы: защита семьи
и стабильные личные отношения, в то время как наименее важные из них — статус и власть.
Мы не говорим, что эти ценности исключительно мужские или женские, но первые два традиционно
считаются более женскими, а два последних — более мужскими 18.
Это может быть свидетельством процесса перехода общества к более «женской» системе
ценностей.
Главные источники гордости для мужчин
80%Воспитание детей
84%Финансовое
обеспечение семьи
(основа: все мужчины)
77%Украшение
собственного дома
74%Умение готовить
78%Умение завершать
проекты
«Сделай сам»
75%Устранение
технических
неполадок
18 GFK Roper, 2013
Возможно, игровое поле выравнивается, а это означает, что женщины больше не будут играть по
мужским правилам, как Шерил Сэндберг в фильме ‘Lean In’. На самом деле мужчинам, возможно,
придется использовать больше женских ценностей, чтобы добиться успеха, поскольку время не
стоит на месте.
Наши данные об источниках мужской гордости отражают эти изменения. Основные источники
гордости для мужчин сейчас отражают сочетание традиционных и современных обязанностей.
Список возглавляют семейные проблемы, такие как приготовление пищи и декорирование комнаты,
традиционно более женская деятельность, чем выполнение работы по проектам «сделай сам» или
финансовое обеспечение. Но современные мужчины гордятся этими новыми умениями. Такое
разнообразие только подчеркивает сдвиг в сторону более либеральных ценностей и наблюдаемую
нами модификацию мужественности.
71%Открытие дверей /
Подача стула
71%Домашние
заботы
(основа: все мужчины)
62%Проявление
эмоций
61%Интерес к спорту
69%Уход за своей
внешностью
61%Перенос тяжелых
предметов
ОЖИДАНИЯ БРЕНДОВ
Очевидно, мужчины будущего
будут гордиться тем, насколько
хорошо они развиты, насколько
проявляют свою ответственность
и могут обеспечить тех, кто в них
нуждается. «Гендерная
традиция» будет иметь все
меньшее значение, тем более
что общество сейчас уделяет
равное внимание «мужским»
и женским» ценностям. На самом
деле, эти ценности в конечном
итоге могут стать независимыми
от пола.
СИГНАЛЫ МУЖЕСТВЕННОСТИ:
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ
СПОСОБНОСТИНаши данные показывают, что характеристиками современного мужчины являются
определяющие его внутренний мир, манеры, ценности, личностную цельность, а также
способность быть хорошим семьянином и проявлять эмоции.
Внешнее проявление или традиционные характеристики, такие как физическая сила, деньги
и внешность, значат не так много, и традиционно «мужские» достижения, как и создание
материальных благ, имеют в современном обществе все меньшее значение.
25%Поколение Y
мужчин считают, что вещи,
которые определяют
мужественность, изменились
мужчин согласны с тем, что
мужчины являются более
развитыми всесторонне,
по сравнению с тем, как это
было тридцать лет назад
Быть джентльменом 67%
ТО, ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ МУЖЧИН СЕГОДНЯ
Эмоциональные способности
Умение держать слово
Личные ценности
Знания/интеллект
Способность принимать решения
Способность к воспитанию детей
Эмоциональная поддержка семьи
Жизненный опыт
Комфортные отношения с женщинами
58%
57%
53%
50%
49%
46%
42%
22%
51%
38%
25%
20%
20%
18%
18%
16%
10%
Финансовая поддержка семьи
Успех в карьере
Количество денег
Способность заниматься спортом
Работоспособность
Автомобиль, на котором он ездит
Лидерские навыки
Привлекательность его «половинки»
То, что он ест
Традиционные мужские достижения
(основа: все мужчины)
(основа: все мужчины)
Физические черты
ОЖИДАНИЯ БРЕНДОВ
Если современный мужчина
лучше чувствует себя в умении
влиять на эмоции и поддержку,
нежели в физической
выносливости, брендам придется
признать это. Сигналы
мужественности меняются,
и окружающие будут реагировать
скорее на внутренние качества
мужчины, нежели на то, какой
автомобиль он водит и сколько
денег зарабатывает.
Физические навыки
Физическая сила
Привлекательность
37%
27%
23%
Все бастионы гипермужественности, характерные
для 80-х, переместились в нижнюю часть списка:
сила, работоспособность (20%),
автомобиль, которым он управляет (18%),
привлекательность его второй половинки (16%),
сексуальные победы (8%).
СЕМЕЙНЫЙ ПАРЕНЬМужские приоритеты отражают нацеленность на родительство и семейные ценности, затронутые
нами ранее. Например, быть в браке или в серьезных отношениях является более важным,
для наших респондентов-мужчин (85%), чем для женщин (79%).
Между тем, быть хорошим ответственным семьянином имеет огромное значение для мужчин,
если бы они имели больше времени, чтобы играть эту роль. Согласно опросу, 79% мужчин
в возрасте от 25 до 34 лет могут рассмотреть вопрос о принятии увеличенного отпуска
по воспитанию ребенка до одного года, поскольку новые правила вступят в действие в только
в 2015 году 19.
40%мужчин хотели
бы больше времени
проводить с семьей
77%мужчин говорят, что
быть родителем
важно для них
Интересно, что более молодые мужчины считают, что они должны полностью разделять с женщинами
нагрузку по уходу за детьми. Воспитание детей более предпочтительно для молодых отцов,
они демонстрируют это более открыто, эмоционально, проявляя себя как заботливые мужчины.
19 Survey by Allen & Overy, Financial Times, March 2013
Можете ли вы
сказать, с каким
количеством
обязанностей по
уходу за ребенком
способны
справиться?
% ухода
за детьми
Мужчины,
Итого
Мужчины,
Поколение Y%
Мужчины,
Поколение X%
10% 1% 0% 3%
20% 4% 4% 3%
30% 29% 17% 29%
40% 22% 21% 26%
50% 26% 29% 23%
60% 8% 17% 3%
70% 4% 8% 3%
80% 1% 0% 3%
90% 3% 4% 3%
100% 1% 0% 3%
Мужчины примеряют на себя роль отцов
ОЖИДАНИЯ БРЕНДОВ
Появляется новое поколение
практичных, эмоционально
раскрепощенных семейных
мужчин. Они гордятся тем,
что берут на себя большую ношу
в семейных отношениях.
В настоящее время мы можем
наблюдать сосредоточение
покупательной способности
в основном в женских руках,
но в будущем будем видеть
перераспределение
ответственности на долю мужчин.
Бренды должны искать
и вовлекать современных
мужчин, и в том числе молодых
отцов.
В течение многих лет женщины ухитрялись сочетать
ответственную работу с ожиданием детей
под дверями кружков и секций — и при этом успевать
обрабатывать воском ножки, чтобы выглядеть
на все 100. Наши данные показывают,
что 42% мужчин чувствуют тревогу, когда речь
заходит о балансировании между работой и семьей.
Возможно, мужчины начинают ощущать некое
давление, чтобы успевать больше.
62%считают себя
на своем месте,
а свою работу
достойной
МУЖЧИНА,
КОТОРЫМ ВОСХИЩАЮТСЯ
ДРУГИЕ МУЖЧИНЫСами мужчины дают нам окончательные подсказки, как мужчины хотели бы выглядеть сегодня.
Вот наш список Топ-10 мужчин.
1. Дэвид Бекхэм — 37%
Воплощает в себе многие
из желательных характеристик
современного мужчины, исследованных
нами. Он — семейный
и целеустремленный человек с успешной
карьерой. Он также ухоженный пионер
моды, но тем не менее, с ним комфортно
жене, которая находится у него в центре
внимания. По-настоящему современный
мужчина.
2. Билл Гейтс — 35%
Представляет собой вершину
профессионального успеха, несмотря
на то, что выглядит как обычный парень.
Гейтс популярен благодаря своей
благотворительности,
к тому же феноменально богат,
преодолев неудачи своего первого
бизнеса. Он представляет собой
воплощение человека решительного
и много работающего.
3. Шон Коннери — 35%
Один из британцев, любящих
облигации, Шон Коннери
воплощает в себе
джентльменское поведение,
«уверенность в кризисной
ситуации» и безукоризненную
ухоженность, которой
мужчины стремятся достичь
сегодня.
4. Барак Обама — 32%
Обама справляется со
своими обязанностями с
видимой легкостью и
уверенностью. Первый
темнокожий президент США
символизирует достижения
и приверженность карьере,
личным ценностям, несмотря
на все трудности. Очевидно,
что он хороший семьянин,
с ним всегда комфортно его
жене и детям.
5. Усейн Болт — 31%
Находится на вершине своей
спортивной карьеры,
ему сопутствует успех.
Симпатичный и обаятельный,
он известен тем, что перед
забегом принимает пищу,
а у финиша замедляет свой
бег. Болт — чемпион,
и кажется, что он достигает
этого с большой легкостью.
6. Роджер Федерер — 30 %
Милосердный, джентльмен,
обаятельный чемпион,
Федерер был назван вторым
самым уважаемым человеком
в мире в 2011 году — после
Нельсона Манделы.
7. Дэниел Крейг — 25%
Второй «Бонд» в нашем
рейтинге Топ-10, Крейг
вежливый и достаточно
сложный, но в то же время
жесткий. Также Крейг всегда
остается любимцем женщин.
8. Брюс Уиллис — 22%
Непревзойденный герой в
действии. Уиллис — это
воплощение крутого парня
с огоньком в глазах, но это
также доброта и мягкость
характера.
Что этот список может сказать нам о мужских устремлениях? В списке удивительное разнообразие:
спортивные звезды, политики, актеры, отцы, мужья, старые и молодые мужчины, герои в действии,
ученые, иконы стиля и просто подонки. На самом деле перечень действительно отражает
множественность мужских типов. А значит, мужчины в Великобритании сегодня могут выбрать того,
кто им нравится, свой идеал, и любоваться им. Современные мужчины, по-видимому, являются
гораздо более сложными, чем типажи, которые навязывают нам СМИ.
9. Фрэнк Синатра — 20%
Опрятный, гладко выбритый,
с репутацией человека с активной
жизненной позицией, авторитетный
председатель правления — образ
старомодного важного джентльмена.
10. Джейми Оливер — 19%
Вездесущий Оливер. Успешная бизнес-
империя, карьера на телевидении,
политическое влияние. И к тому же
любящий семьянин — несмотря
на то что должен работать
по семнадцать часов в сутки.
Где он находит время для этого?
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ СЛОВО:
МАРКЕТИНГ
ДЛЯ МУЖЧИН
САМЕЦ ХАМЕЛЕОНА
Как мы видим, мужественность сейчас имеет множество
проявлений и путей развития. Британские мальчики изучают
новые роли, новый образ жизни, выглядя в разных сферах
по-разному. Их поведение не является однотипным,
как это пытаются показывать СМИ. Так же как и женщины,
мужчины примеряют роли родителей, партнеров, обычных
трудяг. Бренды должны признать это и отразить в своей
продукции сложности мужского характера и поведения.
С другой стороны, распространение вариантов может
оказаться пугающим для тех мужчин, которые до сих пор
следуют традициям. Бренды, играя в «мужском»
пространстве, могут найти способы поддержки тех мужчин,
которые чувствуют себя каким-то образом подавленными,
помочь им ориентироваться и, в конечном итоге,
помочь им стать теми, кем они хотят быть.
УВАЖЕНИЕ МУЖСКОГО ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ИНТЕЛЛЕКТА
Сигналы мужественности были изменены в современных условиях
посткризисного мира, основанного на ценностях культуры. Концепция
возмужания стала принимать более мягкие формы, включив в себя
эмоциональный интеллект, ключевую роль в доме, важность
внутрисемейных отношений. Итак, мы признаем, что мужчины
находятся в контакте со своими эмоциями, и это тоже их личные
и семейные отношения, важные для них (см. рекламу Робинсона
«Приятели»). Но это не значит, что они каким-либо образом
феминизированы. Нет, мужчины по-прежнему должны быть
мужчинами, им нужно время и место для мужской дружбы и общих
интересов. Возьмем, к примеру, британскую кампанию Men in Sheds,
стремящуюся объединить одиноких пожилых мужчин в группу,
где они будут чувствовать себя комфортно. Не стоит недооценивать
важность оздоровительного отдыха для одиноких мужчин.
ПРИВЕТСТВУЕМ НОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ: МУЖЧИНЫ
Без сомнения, вы в курсе, что женщины занимаются финансовыми
вопросами в семье, контролируя 80% семейного бюджета. Много
продуктов и услуг направлены поэтому на женщин и матерей.
А как же мужчины? В прошлом году компания JWT привлекала
внимание проектом «Папы в торговых проходах». Все больше
и больше мужчин заходят на неизведанные территории —
в супермаркеты, в парикмахерские, косметические центры, магазины
модной одежды. Бренды должны принять ко вниманию мужскую точку
зрения, переориентировав свои услуги, места отдыха, средства
общения и связи. Это не значит, что нужно делать насильственный
гендерный акцент. Необходимо убедиться, что сближение с
мужчинами будет комфортным и информативным.
www.jwt.com.ua
FIND US ON
