Miten ekologia vaikuttaa kuluttajien ruokavalintoihin?

Annika SuominenMarkkinointipäällikköElintarvikeyksikkö, Raisio-konserni

Tiinan, 44, arki on täynnämuistettavaa ja mietittävää

Mitätänään

syödään?

Pitäisi olla terveel-listä…

Pitäisi olla helppoa…

Ja pitäisi olla vielä ekologistakin…Ja pitäisi olla vielä ekologistakin…

Pitäisi

…

Pitäisi olla hyvän

makuista…

Pitäisi saadakaupastanopeasti…

Pitäisi olla vaihtelua…

Pitäisi olla kohtuu-

hintaista…

Ympäristötietoisuus noussut tärkeäksi kuluttajavalintoja ohjaavaksi tekijäksi myös ruuassa

Helppous

Mielihyvä

Terveel-lisyys

Lähde: Global Megatrends Report, Datamonitor 2006.

Ylimääräistä ruokaa ei osteta pois heitettäväksi, mutta ekologiset ruokavalinnat ovat kuitenkin vielä melko iso kysymysmerkki

Lähde: Ilmastotalkoot-tutkimus, Kuulas Millward Brown, helmikuu 2009.

Kuluttajien monet motiivit • Vastuullisen kuluttamisen ilmenemismuodoista valitaan

omien motiivien pohjalta itselle tärkeimmät• Valinnat voivat olla myös keskenään ristiriitaisia

Ekologinentuote

Luomu-tuote

Eettisesti tuotettu

Eläinten hyvinvointi

Oma terveys ja hyvinvointi

(kemikaalittomuus, lisäaineettomuus,

maku, jne.)

Oma talous

OmaimagoTyön-

tekijöiden työolot

Valinta

Motiivi esimerkiksi

Ympäristön hyvinvointi

6

Climate Focus Nordic kuluttajasegmentit

Committed10%

Concerned10%

Flexible11%

Unmotivated10%

Irresponsible19%

Skeptics19%

Tuotteen elinkaari

aikaVoly

ymi /

tiet

oisu

us

Sitoutunut ja

aktiivinen

Haluaa vaalia

ympäristöä

Eko-mukava

Ei kiinnosta Taloudelliset seikat

määräävät

Kuluttavat jo eko‐logisesti,myönnytyksiäympäristön eduksi

Valmiita muuttamaan kulutustaan, jos se

ei hankaloita elämää liian paljon

Ei muutosta käyttäytymisessä, kuluttavat kuten ennenkin

Hiihtävät kaukana muiden 

perässä

InnovaattoritInnovaattorit

Aikaiset omaksujat

Aikaiset omaksujat

Aikainen enemmistöAikainen 

enemmistö

Myöhäinen enemmistöMyöhäinen enemmistö

VitkastelijatVitkastelijat

Lähde: Climate Focus Nordic 2009, n=5686.

Ei segmen-

toita-vissa

ekologi-suudenpohjalta

Ei segmen-

toita-vissa

ekologi-suudenpohjalta

No FitCluster21%

No FitCluster21%

7

Climate Focus – suomalaiset segmentit

Kaikkien on toimittava heti nyt

Huolestunuthakee 

ratkaisuja, vastauksia

Totuus on usein ikävä tai ”epä‐mukava”

Nuori ja huoleton, vaivatto‐muus 

etusijalla

Ei ole minun ongelma, muut 

hoitakoot…

En usko, pelkkää 

viherpiiper‐täjien pro‐pagandaa

Ei segmen‐toitavissaekologisuu‐den pohjalta

Valmiita toimimaan 35%Valmiita toimimaan 35% Passiiviset 42%Passiiviset 42%

8%8% 14%14% 13%13% 9%9%19%19% 14%14%

23%23%

?

Committed Concerned Flexible Unmotivated Irresponsible Skeptics No Fit Cluster

Lähde: Climate Focus Nordic 2009, n=1552.

Korostuvat Suomessa

Concerned14%

ConcernedHuolestunut ja etsii ratkaisuja

• Hyvin huolissaan ilmastonmuutoksesta ja aktiivisimpia kierrättäjiä.

• Hieman vanhempia naisia, usein koulutettuja.• Erittäin kiinnostuneita terveysasioista ja –hyödyistä.• Valmistavat ruuan itse, ostavat keskimääräistä

enemmän luomua ja reilun kaupan tuotteita ja ovat valmiita maksamaan enemmän paikallisesta/kotimaisesta ruuasta.

• Tuntee ympäristömerkit ja luottaa niihin.• Suurin ympäristöhuoli: Länsimaiset yhteiskunnat

eivät ota vastuutaan riittävän vakavasti.• Valmis säästämään ja jopa hieman tinkimään

elintasostaan ja ottamaan pieniä askeleita maapallon pelastamiseksi.

• Uskoo siihen, että muutos saadaan aikaan, kun iso määrä ihmisiä tekee pieniä muutoksia.

Lähde: Climate Focus Nordic 2009, n=5686.

FlexibleTotuus on usein epämukava

• Ovat kiinnostuneita ympäristöasioista, mutta eivät toimi kovin vahvasti sen pohjalta.

• Naispainotteinen, keski-ikäisiä ja vanhempia, hyvätuloisia.

• Terveysnäkökulma ohjaa ruokavalintoja.• Kierrättää ja ostaa jonkin verran luomua ensisijaisesti

terveyssyistä.

• Suurin ympäristöhuoli: Ympäristöystävälliset valinnat tekevät elämästä hankalampaa.

• Perusasenne ympäristöasioihin positiivinen, mutta eivät ole valmiita toimimaan, jos se vaatii liikaa muutoksia.

• Kannattaa verohelpotuksia ja toivoo, että ympäristön kannalta parempien tuotteiden valinta olisi vaivatonta.

Flexible13%

Lähde: Climate Focus Nordic 2009, n=5686.

47%

49%

40%

48%

50%

28%

34%

33%

30%

34%

25%

17%

27%

22%

16%

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Maksan mielelläni jonkin verran ylimääräistäympäristöystävällisestä tuotteesta

Olen valmis tekemään elämäntapamuutoksiaympäristön suojelemiseksi

Hyväksyn nykyistä alhaisemman elintason, jos sillävoidaan vähentää ympäristön saastumista

Olen kieltäytynyt ostamasta sellaisen yrityksentuotteita, jonka toimintaa en hyväksy

Vältän ympäristöä saastuttavien tuotteidenostamista tai käyttämistä

Samaa mieltäEi mielipidettaEri mieltä

Lähde: TNS Atlas, 2011, est 3.609.000 aikuista suomalaista.

Halukkuus toimia ympäristöasioissa kasvanut• Tosin taloudelliset asiat tällä hetkellä päällimmäisenä• Kehdataan myös sanoa, etteivät ympäristöasiat kiinnosta

Terveellisyys, turvallisuus ja paikallisuus tärkeimmät vastuullisuuden osa-alueetYmpäristöystävällisyys korostuu uusia tuotteita valitessa

Lähde: Sinä ja ruoka –tutkimus, Raisio-konserni ja WWF Suomi, 7/2011, n=4960.

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Ruokaketjun työntekijänturvallisuus ja oikeudenmukainen

kohtelu

Tuoton oikeudenmukainenjakaantuminen ruokaketjussa

Tuotantoeläimien hyvinvointi jaterveys

Ympäristöystävällisyys

Paikallisuus

Puhtaus ja turvallisuus

Terveellisyys

Kuinka usein huomioit ruoantuotannon vastuullisuuden osa-alueet

tehdessäsi ostoksia?

Lähes joka kerta

Uusia tuotteitavalitessaniSilloin kun onaikaaHarvoin

En osaa sanoa/eikoskaan

Enemmistön mielestä lähiruoka tulee omasta maakunnasta

0,3 %

16,8 %

59,3 %

19,7 %

3,9 %

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Euroopan Unionissa tuotettu

Suomessa tuotettu

Omassa maakunnassa tuotettu

Omassa kaupungissa tai kunnassatuotettu

Omalla kasvimaalla tuotettu

Kuinka lähellä tuotettu ruoka on mielestäsipaikallista eli ns. lähiruokaa?

Lähteet: Sinä ja ruoka –tutkimus, Raisio-konserni ja WWF Suomi, 7/2011, n=4960.PTT, 2009.

Lähiruoka kiinnostaa, mutta toisaalta tuontielintarvikkeiden osuus vähittäismyynnistä on noin viidennes.

Mielikuva luomusta on vahva• Kuluttajien mielestä Luomu-merkki viestii

erityisesti puhtautta, ympäristö-ystävällisyyttä ja terveellisyyttä.

• Ostetuimmat luomutuoteryhmät ovat kasvikset, hedelmät, maito- ja viljatuotteet.

• Kuluttajat valitsevat mieluummin kotimaisen ”normaalisti” tuotetun tuotteen kuin ulkomaisen luomutuotteen.

• 1,2% päivittäistavaramyynnin arvosta on luomua.

Luomu on hyvä asia, mutta se ei ratkaise kuluttajan tarvetta kestävään ja vastuulliseen valintaan ruuan

puhtauden, turvallisuuden ja riittävyyden eikäympäristön tulevaisuuden kannalta.

Lähteet: Sinä ja ruoka –tutkimus, Raisio-konserni ja WWF Suomi, 7/2011.Luomuliitto 2010.

Raision tavoite on auttaa kuluttajia tekemään ympäristöystävällisiä ruokavalintoja.

Enemmistö haluaisi hiilimerkinnän pakolliseksi69%:lla se vaikuttaisi ostopäätökseen

JUUREKSET(peruna, porkkana)

HIUTALEET

MAITO

RIISI

KANA

SIAN LIHAVILJELTYKIRJOLOHI

JUUSTO

NAUDAN LIHA

LAMPAAN LIHA

MUNAT

LEIPÄ

* Lähde: Sinä ja ruoka –kysely, Raisio, 2011.** Vertailu perustuu eurooppalaisten tutkimusten keskiarvoihin. Tuoteryhmien eri tuotteiden välillä voi olla merkittäviä eroja.

LISÄKE-OHRA

**

*

Yhteenveto• Ympäristötietoisuus on noussut tärkeäksi

valintakriteeriksi myös ruuassa.• Yli 35% suomalaisista on valmiita toimimaan

ympäristön hyväksi.• Kuluttajien näkökulmasta tarjolla on (jopa liian)

paljon monimutkaista tietoa, joka on osin ristiriitaista.

• Tarvitaan monen toimijan yhdenmukaista viestintää siitä, millaista ekologinen ruoka on.

• Kasvipohjainen ja lähellä tuotettu ruoka on ympäristön kannalta hyvä valinta.

Kuluttaja päättää itse.

Kiitos!

Palaute: annika.suominen@raisio.com

Katso lisää

www.elovena.fi