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ソーシャル・イノベーション～地域社会の活性化・魅力的なまちづくりに取り組む～
2014年11月21日シナジーマーケティング株式会社
安松健
なぜ、ソーシャル・イノベーションかなぜ、くらしを考えるワークショップか
【モノの提供】
このモノ・サービスを売るには、どうすればいいだろうか？
新しいモノ・サービスを作るにはどうすればいいだろうか？
【コトの創出】
お客様は、そのモノ・サービスを使って、何をしたいのだろうか、どのような課題を解決したいのだろうか？
そのモノ・サービスを通じて、どのようなコト（エクスペリエンス）を求めているのだろうか？
「モノ」の提供から、「コト」の創出へ
モノモノのデザイン
コト
コトのデザイン
モノ
【コトの創出】
【暮らしのデザイン】
そのコト（エクスペリエンス）は、どのような暮らしの中で生まれるのだろうか？
「コト」が生まれるのは、「暮らし」の中
暮らし
コト暮らしのデザイン
モノ
コト
コトのデザイン
モノ
すべてのモノは、暮らしの中にあり、すべてのコトは、暮らしの文脈の中でうまれるのであれば、
生活者それぞれの豊かな暮らしを理解し、「くらし」をデザインしていくことが、あらゆる企業活動に本質的に求められる
マーケティングを突き詰めると・・・
くらしを考えるワークショップ
すべてのマーケティングは豊かな暮らしのために
どのような家に住みたいか、どのように暮らしたいかをテーマに実施
【まちづくり・地域デザイン】
どのような街にある暮らしなのか？どのような社会で実現されるのか？
コト
コトのデザイン
モノ
さらに突き詰めると・・・
暮らし
コト暮らしのデザイン
モノ
まち・社会
暮らし
コト
まちづくり地域デザイン
モノ
ソーシャル・イノベーションへ
「コト」のデザインを突き詰めるとマーケティング（企業活動）の枠にとどまらない
まちづくり、地域デザインに直結
それは、企業、市民、行政が、三位一体となり取り組むこと=ソーシャル・イノベーション
「コト」づくり
豊かなくらし
企業活動
市民活動行政活動
ソーシャル・イノベーションまちづくり、地域デザインを知るために
まちづくり、地域デザインを知るために
まちづくり、地域デザインを知るために、
まず課題先進地域である「地方」に注目し、
いくつもの「地方」にフィールドワークに
そこで、気づいたことは、
「地域」の問題構造は共通している部分がある
私たち企業人は、行政・市民活動のことを知らなさ過ぎる
ということ
フィールドワークへ
フィールドワークでわかったこと各地域で共通する問題ループ構造
働く場がない
仕事がうまれない
収入が少ない
ヒトが来ない
人口減少
モノがない
若者が出ていく
Uターンもできない
この場に魅力を感じていない
出会いがない
刺激がない
ループ構造を断ち切る
働く場がない
仕事がうまれない
収入が少ない
ヒトが来ない
人口減少
モノがない
若者が出ていく
Uターンもできない
魅力的な場を創る
出会いがない
刺激がない
【事例】大槌町 おらが大槌夢広場のリーダーシップ研修事業
一般社団法人おらが大槌夢広場
その「コト」をおこし、人を呼び込み、人が人をそだて、まちをつくる
楽しい「コト」をつくり
そこに人が県内外から集まり、
学び成長する
そのことで、さらに人が集まる
そういうスパイラルを起こしている
http://www.oraga-otsuchi.jp/project/tourism/
【事例】おらが大槌夢広場の「コト」づくりによる正の連鎖構造
交流・出会いの場をつくる
Ex. 祭り、復興食堂，研修事業
• 外部の人
• 出て行った出身者
楽しい体験
コトの創出
参加する
ヒトを呼ぶ
地域に人が集まる
地元地域の人参加する
学ぶ世界が広がる変わる
生きる力新しい自分
また参加する
その地域に生きるその地域で働くその地域に住む
ヒトが集まる、活きる事業 = 地域社会の活性化、まちをつくる
ループ構造を断ち切る
働く場がない
仕事がうまれない
収入が少ない
ヒトが来ない
人口減少
モノがない
若者が出ていく
Uターンもできない
魅力的な場を創る
出会いがない
刺激がない
正の連鎖構造へ
働く場ができる
仕事がうまれる
収入を得ることができる
ヒトが来る
人口回復へ
モノを得ることができる
若者が留まる
Uターンができる
魅力的な場を創る
出会いができる
刺激がうまれる
地域の問題解決としての「コト」づくり
働く場ができる
仕事がうまれる
収入を得ることができる
ヒトが来る
人口回復
モノを得ることができる
若者が留まる
Uターンができる
魅力的な場を創る
出会いができる
刺激がうまれる
魅力的な場を創り、「コト」を創る
地域・地方には魅力的なモノはある、ヒトもいる
そこから、「コト」をデザインすることが重要
どのように「コト」をデザインしていくのか？地域の場づくり・「コト」デザインの課題と取り組み
フィールドワークで分かったこと２地域の場づくりの課題
地域コミュニティの不活性化の現状
地域コミュニティへの不参加
会社への共働きの増加
自治会などのまちづくりの運用体制が
生活変化についていけていない
核家族化
主婦・子育て世代のライフスタイルの大きな変化
世代間の断絶地域コミュニケーションの不活性化
魅力的な場、「コト」づくりが上手くいかない
子供の習い事などで多忙
自治会への参加するきっかけがない
（親や姑の強制力など）
新旧の大きな乖離
【古民家・町屋リノベーション】
旧来の暮らし・文化によってつくられた古民家・町屋
その前世代の「遺産」をリノベーションによって今の暮らし・文化に適応させ、魅力的な「場」として再生
• 京都 町屋活用
• 徳島県神山町 ワーク・イン・レジデンス,アーティスト・イン・レジデンス
• 兵庫県篠山市 古民家再生プロジェクト
【中心市街地の活性化】
商店街再開発、コンパクトシティ
• 富山市 コンパクトシティ戦略
• 香川県高松市 丸亀町商店街の再開発
【移住促進】
若者人口（生産人口、子育て世代） の移住（Uターン、Iターン、Jターン）促進
• 神山町 ワーク・イン・レジデンス,アーティスト・イン・レジデンス
• 海士町 Iターン定住対策
地域活性化の取り組み事例
＜現状のまとめ＞
超高齢社会、人口減少が進む中、地域の共通の問題構造を解決するために、魅力的な場づくりや「コト」のデザインが重要になる
そのためには、世代間の価値観・ライフスタイルの多様性を理解し、心の理解が重要になる
地域活性化の取り組みとして、古民家・町屋のリノベーション、中心市街地の活性化、そして、若者人口（生産人口、子育て世代）の移住（Uターン、Iターン、Jターン）促進が注目されている
＜今後の調査・研究計画＞Uターン、Iターン、Jターン移住者心理に関する調査研究はまだまだ不十分なため、これを明らかにする。
この生活者心理が明らかになれば、移住者促進や空家問題だけではなく、地域における場つくりや「コト」づくりに役立つ知見となる
現状のまとめと今後の計画
Uターン、Iターン、Jターン移住者心理が明らかにすることは
地域におけるヒトの心理を深く理解することにつながる
「コト」のデザインをするためには、
ヒトの多様性に応じた、よりよいコミュニケーションが「核」になる
ヒトの心理を深く理解できれば、よりよいコミュニケーションにつながり、
そして、よりよいコミュニケーションは、場の活性化や「コト」づくりにつながる
Uターン、Iターン、Jターン移住者心理が明らかにすることは
移住者促進や空家問題だけではなく、
地域における場つくりや「コト」づくりに役立つ知見となると考えています
地域における場つくりや「コト」づくりに役立つ？
調査・研究計画の第一歩として、
従来構築してきた消費者価値観モデルSocietasをベースに
Uターン、Iターン、Jターン移住者心理に関する調査を
舞鶴のKOKIN様に協力いただき実施を推進中
調査・研究計画の第一歩として
デモグラフィック属性
地域観・住まい観 情緒ベネフィット
基本的な性格
ポジティブ価値観 ネガティブ価値観
友人関係
家族関係 仕事に対する価値観
お金に対する価値観
時間に対する価値観
Societas
仮定する構造
「モノ」と「情報」が加速的に増加していく現代社会において、ITテクノロジーなどのデジタル分野の目覚ましい進歩とともに、人々の生活は様々なボーダーを越えてますます世界が広がっています
ただ、それと同時に、よりローカルでアナログな「暮らし」に関しても、大きなイノベーションが求められ、
デジタル・ライフが進めば進むほど、「家」などの物理的な「住まい」、や自分が育った「故郷」、あるいは自分が住んでいる「街」などに求められる豊かさも、大きく変革していくことと考えています
デジタルかアナログという二者択一論ではなく、表裏一体として進化していくものであり、双方の視座視点で総合的にアプローチすることが求められると思います
さいごに
ソーシャルイノベーション
魅力的な場づくり、地域における“コト”づくり、イキイキした暮らしのデザイン、「地域活性化」(not only 地方)、「まちづくり」
企業活動、市民活動、行政活動を繋ぎ、豊かな暮らしの実現に
「デザイン思考」×「データサイエンス」でアプローチしていきます
豊かな
くらし
企業活動
市民活動行政活動
デザイン思考の実践研究創造的な場づくり
心のデザインの研究Societas/社会知ネットワーク
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