ТЕСТИРОВАНИЕ И АНАЛИЗ

– ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ

ФАНДРАЙЗИНГОВЫХ РАССЫЛОК

ТИПЫ ФАНДРАЙЗИНГА

Корпоративный ВолонтерскийЧастный

Массовый

Массовые рассылки: почтовые и электронные

Ящики для сбора пожертвований Акции / Мероприятия

Социальные сети /

Мобильные технологии

Короткий номер: СМС

МАССОВЫЙ ФАНДРАЙЗИНГ – стратегия рассылок

Сбор и обработка данных

Создание базы данных (xls, CRM) Анализ данных

Выявление критериев сегментации

Разработка циклов тестирования

РАССЫЛКИ – A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ Персонализированные РАССЫЛКИ повторяющиеся с определенной частотой –

•один из способов массовой коммуникации с благотворителями, при наличии собственных адресных баз данных

•способ сбора дополнительной информации о благотворителях и их предпочтениях

•способ сбора пожертвований

A/Б тестирование (англ. A/B/(N) testing, Split testing) или метод сравнения — это маркетинговый инструмент необходимый для повышения эффективности массовых коммуникаций с благотворителями.

A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ Сегментирование

базы данныхОпределение контрольного

сегмента

Определение тестируемых компонентов

Выбор темы и типа текста, фотографий согласно критериям

выбранных сегментов

Верстка (HTML / PDF)

Предварительный тест

Рассылка

Анализ результатов

Корректировка сегментов и

проверка дублей

A ? БПример удачной рассылки, но неудавшегося тестирования.

Тестируется более одного элемента.

АВыборка - 4010 чел.Ср. сумма 1 пож-ия – 2723 рубКол-во откликов - 697Сумма сборов–2 645 495 рубRR - 17%

БВыборка – 3995 чел.Ср. сумма 1 пож-ия – 3057 рубKол-во откликов – 698 плат.Сумма сборов -2 898 972 рубRR - 17%

A ? Б

http://podari-zhizn.ru/main/node/18997

A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ 1. Григорьев (1 фото)• Выборка – 12 490 чел.• Средняя сумма 1 пожертвования – 3 059 руб.• Количество откликов – 2121 чел.• Сумма сборов – 8 385 194 руб.• RR – 16,98%

3. Григорьев (2 фото)• Выборка – 12 525 чел.• Средняя сумма 1 пожертвования – 2774 руб.• Количество откликов - 2152• Сумма сборов – 7 966 413 руб.• RR – 17, 18%

3. Видео-рассылка с Чулпан

•Выборка – 218 чел.

•Средняя сумма 1 пожертвования – 19 107 руб

•Количество откликов – 77

•Сумма сборов – 2 522 250 руб.

•RR – 35,32%

Те же 218 благотворителей в рассылке

«Григорьев» пожертвовали 30% от всей

собранной суммы – 4 905 482 руб.

10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #1 Забудьте все, что вы думали, вы знаете о вашей аудитории#2 Определите текущую статистику#3 То, что сработало для кого-то, не обязательно будет работать для вас#4 Тестируйте идеи по одной#5 Убедитесь в статистической достоверности результатов

#6 Постоянно пробуйте новое#7 Узнайте больше о вашей аудитории#8 Данные исследований могут конфликтовать#9 Определите для себя критерии успеха#10 Тестируйте то, что может иметь значение

10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #1 Забудьте все, что вы думали,

вы знаете о вашей аудиторииНеобходимо собирать социологические данные о поведении благотворителей, в том числе потенциальных, всеми доступными способами.

Оффлайн – анкетирование и прозвон

Онлайн - бесплатные ресурсы аналитки Google Analytics, Яндекс директ, так и платные Why DNA, Flocktory.

#2 Определите текущую статистику

Необходимо зафиксировать дату начала тестирования.

Также, основные исходные параметры, по которым в дальнейшем будут измеряться результаты тестовых рассылок.

10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #3 То, что сработало для кого-то, не обязательно будет работать для вас

Тестирование необходимо для выявления уникальности и особенностей собственной аудитории. Кейсы других организаций должны адаптироваться, для получения более корректного результата.

#4 Тестируйте идеи по одной

В самом начале тестов, необходимо придерживаться данного правила.Зафиксируйте базовое письмо, и все остальные письма тестирования изменяйте одним критерием.Иначе анализ будет некорректным.

10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #5 Убедитесь в статистической

достоверности результатовКритерии тестирования должны выбираться после составления стратегии рассылок и неких «правил игры». **Т.е. мы решаем, что по «правилам» не рассылаем фотографий страдающих детей, истории рассылок всегда дублируются на сайте Фонда, и в рассылочном письме всегда есть фотография. После этого мы можем тестировать фотографию и ее расположение в тексте.

2 фактора достоверности:1.Репрезентативный размер выборки (онлайн калькуляторы - http://www.raosoft.com/samplesize.html )

2.Проценты - точность тестирования зависит от возможной ошибки.

#6 Постоянно пробуйте новое

Процесс тестирования непрерывен.

Проходит время, ваши благотворители взрослеют, у них появляются дети, они меняются. Вы должны все время пытаться понимать, что меняется, создавать новые критерии, переводить благотворителей из одного цикла тестирования в другой или из одного сегмента в другой.

10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #7 Узнайте больше о вашей аудитории

Следите за инновациями в онлайне, можно адаптировать любой аналитический e-commerce ресурс, и сравнивать результаты полученные по разным методикам.

Следите за различными оффлайн социологическими исследованиями, как отраслей экономики, так и общественными.

Накладывайте информацию, вычисляйте пересечения.

#8 Данные исследований могут конфликтоватьПро проведении опросов и анализе данных всегда учитывайте присутствие человеческого фактора. Есть микрореакции поведения, которые говорят больше любых опросов.

Например, человек получил письмо, открыл его, прошел по ссылке, дошел до страницы пожертвования, и почему то передумал и ушел. Если у вас задействованы инструменты, которые фиксируют данный фактор поведения, то вы можете предположить где проблемная точка и провести работы по изменению и очередного теста

10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #9 Определите для себя критерии успеха•Пополнение базы данных? •Повышение информированности?•Повышение лояльности? •Сбор целевых или нецелевых средств?

Ответы на эти вопросы должны быть в основе стратегии рассылок. Заранее определяйте долгосрочные и краткосрочные цели.

#10 Тестируйте то, что может иметь значение

Выделяйте самые важные элементы для тестирования. Будьте гибкими. Анализируйте, находите новые важные элементы

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!