• Reklamcılığın Başlangıcı ve Gelişimi

• Yeni Reklamcılık• Yeni Medya• Reklamın Etkileri• Reklamlar Ne Anlatır?• Reklamcılık Dili• Reklam Retoriği

• Haberciler ve Reklamcılığın Gelişimi• Reklamcılık insan toplum türlerinin pek

çoğunda süregelmiştir ve aslında eski Yunan’da ve Roma’da bilinmektedir.

• Yerel tüccarların ve esnafların mallarını bağırarak duyuran çığırtkanlar Orta Çağ'ın en iyi bilinen tipidir.

• Fakat bizim bildiğimiz reklamcılık 17. yüzyılın ortalarına gelindiğinde tek sayfalık gazeteler ve ya haberciler olarak karşımıza çıkar.

1660’larda bir diş macunu reklamı

• «Dişleri fırçalamakta en mükemmeli ve tavsiye edileni olan Dentifrice dişleri temizler, fildişi kadar beyaz yapar, diş ağrısından korur, daima kullanıldığında dişağrısı nedir bilinmez. Dişleri sağlamlaştırır, nefese hoşbir tat verir… satış hakkı sadece Kırtasiyeci Thomas Rookes’ta.»

• 18. yüzyılda orta sınıf ve aristokrat sınıf okumaya zaman ayırmaya başladı ve İngiltere’de toplumsal gazeteler ortaya çıktı.

• Dönemin reklamları gazetelerin bulunduğu kahvehanelerin zengin müşterilerine yönelikti. Peruk, çay, kahve, kitap, tiyatro ve tabii ki kaçınılmaz müshil ilacı ve kozmetik reklamları bulunurdu.

• 18. yüzyılda şarlatan doktorların «mükemmel ve eşsiz» ilaçların reklamları yaptığı görülmektedir.

• 18. yüzyılın sahtekarlar, üçkağıtçılar ve düzenbazlar çağı olduğu vurgulanmaktadır.

• Abartılı iddialarla hapları, müshilleri, ömür uzatıcı iksirleri yapıp kapı kapı dolaşıp satılıyor.

• Mucizevi şekilde iyileşen insanlar kullanılırdı ve bunlar genelde asil kişilikler ve krallar olurdu.

• O dönem tütün kullanımının çok fayda sağladığını söyleyen reklamlar yapılmaktadır.

• Thomas Carlyle, 1843'de kulakları bütünüyle sağır eden bir abartı patlamasını tasvip etmediğini yazar.

• Reklamcılığın doğaya ve centilmenliğe aykırı olduğunu, bir şapkacının sanatının üstünlüğünden, mükemmelliğinden ve becerisinden bahsederse kendini küçük düşüreceğini anlatır.

• 19. yüzyılın başlarında tiyatrolar tarafından bastırılan posterler reklamcıların hızlı ve kesin bir iletişime ihtiyacı olduğunu ortaya koydu.

• Yeni sözcükler ortaya çıktı, Latince birleşik isimler ve Yunanca yeni sözcükler kullanılmaya başlandı. Aynı zamanda göz alıcı ifadeler kalın, koyu renkli harflerle, reklam mesajı da daha küçük harflerle basılmaya başlandı.

• 19. yüzyılda reklamların büyük bir kısmı hala yerel geleneğe dayanmakta ve 18. yüzyılla benzerlik göstermekteydi, abartma şişirme kullanımı hala yaygındı.

• Reklamcılığın yeni ürünler alanında çok büyük bir hızda yayılıyor olması sabun ve tablet ilaç gibi eski ürünlerin reklamcılarını reklamları için yeni fikirler yaratmak zorunda bıraktı.

• Ünlü tabloların ve dizileştirilmiş hikayelerin reklamlarla yeniden yapılandırılması modası başladı.

• Pears, sabunları için daha yaygın kampanyalar düzenlemeye karar verdi.

• Pears, 1886'da Sir John EverettMillians tarafından yapılmış bir tablo satın aldı.

• Bu reklam kültürle ürünü birleştiren reklamcılığın ilk örneğidir ve yıllarca Pearsimajını tanımlayan bir bileşim olmuştur.

• Malzemelerinin çoğu duygusal nitelikte olup ilerleyen zamanlarda da reklam çekiciliğinin ortak birimleri olan hayvanlar, çiçekler ve genç kadınlar kullanılmıştır.

PAZAR OLUŞTURMA• Sanayi Devrimi’nin ilk dönemlerinde

reklamcılık duyuru ve iletişimin sade bir aracıolarak kullanılıyordu.

• Fakat fabrika üretiminin tam bir değişime giripyeni ürünler çıkarmasıyla reklam kampanyalarıve markalaşma gerekli hale geldi.

• Yaşanan ekonomik krizler küçük firmalarınbirleşmesine ve buna bağlı olarak tekelcikapitalizmin ortaya çıkmasına neden oldu.

• I. Dünya Savaşı sırasında orduya gönüllüler sağlamak için psikolojik yöntemler kullanıldı.

• Vatanseverliği, insan ilişkileri ve endişeleri göz önüne sermektedir.

• 1918’de savaşın bitmesiyle fabrikalar yenidentüketim malları üretmeye başladı.

• Amerika’da insanların yeni bir araba almazlarsasuçluluk duymaları sağlanmaya çalışılıyordu.

• En son modeli almamak milliyetçiliğe aykırıydı. Bu nedenle taksitli satış imkanı sunuldu.

• 1920’lerin Amerika'sındaki reklamlar, özeleştiriye ve güvensizliğe teşvik ediyordu. ‘Kül tablası kokan nefes, ayakkabı kokusu’ gibi reklamları izleyen toplum, satın alma arzusu içine girdi.

• TELEVİZYON• İngiliz yayıncılığında savaş sonrasında 2 temel

değişiklik meydana geldi: 1. Televizyon esas yayım aracı olarak radyoyla yer

değiştirdi.2. Ticari yayıncılık doğdu.• İngiltere’de kamu hizmet yayıncılığı, radyodan

televizyona geçti. BBC, 1936’da düzenli hizmetvermeye başladı.

• BBC’nin yayın hizmetlerine ilaveten yüksekkalitede hizmet vermek amacıyla ITA kuruldu.

• Tv reklamcılar için çok çekici bir araçtır. Reklam verenler ulusal basından tvye geçerekgeniş bir kitleye yayılmışlardı.

• Fakat reklamın gazeteyle olan ilişkisi de gözardı edilemez.

• Reklamcılık gazetenin tonunu ve üslubunudüzenler, biçimlendirir.

• Bugünün gazeteleri iki faktörün ürünüdür: Sanayileşme ve Yoğunlaşma.

• PİYASA ARAŞTIRMALARI• Reklam veren, kampanyanın etki araştırmasını

bir reklam ajans aracılığıyla yapar. Ajans, reklam sahibinden işi aldığında ilk yapacağı işpiyasa araştırması yapmaktır.

• Müşretinin neye ihtiyacı olduğu, bir üründen ne beklediği araştırma dahilindedir.

• Derialtı Şırınga ‘Hipodermik’ Model: Kısa dönem davranışçalışmalarında belirgin olan şey izleyicinin hafızasına iletiyi birşırınga gibi enjekte eden bir tür medya etkisi modelidir.

• Toplumsal-Uzlaşımcı Model: Reklamlar, insanlarınyaşamındaki tek etki değildir. Izleyiciler tek tip kitle olmayıpfarklı sosyal sınıflara aittir. Sınıf ve aile ilişkileri gibi faktörlerbir bireyin etrafındaki koruyucu ekran vey a filtremekanizmaları gibidir.

• Kültürel Değerler Modeli:. Sosyal anlamları yansıtmadan, genelde fantezi ve rüya aracılığıyla bize düşünme vehissetmenin yöntemlerini öğretirler. Burada genel olaraksavunulan düşünce reklamların bilgilendirmekten çok kendiamacı doğrultusunda etkilediğidir.

Kültürel Etkiler: Reklamın kültürel etkileri 1930’lu yıllarda Leavis

tarafından tartışılmaya başlamıştır. Leavis popular medyayı, özellikle reklamcılığı ucuz ve en az gayretleulaşılan en hızlı zevkleri seçme fikrini aşılamaklasuçlamıştır.

Reklamların duyguları yozlaştırdığını, dilin değerinikaybettirdiğinı ve insanların duygularınısömürdüğünü söyler.

İmgeler Geçmişte, sözcüklerden daha önemsiz basit ve

yalınken günümüzde bu durum tam tersidir. Boorstin’e göre imgeler aslında asıllarından daha

ilginç hale gelip, aslının kendisi olmuşlardır. Tüketiciler Tüketici üzerinde yapılan güdüleme

araştırmalarından bahsedilmiştir. İnsanlarınbilinçsiz satış direncini araştırmak içingeliştirilmiştir. Kadınlar bu tür araştırmaların hephedefi olmuşlardır.

«Hangisidir kadını iyi eş ve anne yapacak olan; yumuşak tuvalet kağıdı mı yaşlanmayıönleyecek yeni şampuan mı, yoksa yeni kimlikkazandıracak olan bir aspirin mi?»

Metne Bağlı Olmayan Çözümleme• Bir metnin anlamının ne olduğunu belirlemenin

2 yolu vardır:

Üreticisine sormak Tüketiciye sormak

Metin Çözümleme• Metin çözümlemesi bir çözümleyici/yorumlayıcı

tarafından anlamın yazıya dökülmesidir.• Usta bir çözümleyici reklama yakından

bakarak, gözlemleyerek, bir özet çıkararakanlamı ortaya koyar.

Bilgilendirici Reklamlar

Basit Reklamlar: Posterlerde, dergilerde yer alanreklamlardır. Bu tarzreklamlarda geneldeitiraz edilecek bir şeyolmaz.

Ürünle ilgili bilgiler içerir.

Bileşik Reklamlar

Karmaşık Reklamlar

Karmaşık Reklamlar

Gelişmiş Reklamlar

«Zekinin beyni, aptalın cesareti vardır.»

İkonografik Çözümleme• Sanat Eleştirmeni Panofsky’ın görsel iletişim konu

malzemesinin çözümlenmesi için geliştirdiği model:1. Seviye: Işık, renk, biçim, hareket ve sununun gösterdiği insanların, nesnelerin, hareketlerin, duruş ve ifadelerin kavranışı ve bunların olayları içeren bağlantılarıdır.2. Seviye: Görüntüler ve görüntü bileşimleri konulara/kavramlara bağlanmıştır.3. Seviye: Doğal anlam ve içeriklerdir. Bu içerik bir toplumdaki temel davranışın keşfedilip bir esere yığılmasıyla keşfedilmiştir.

Sözel Algı• Görsel algılama bütünüyle doğrudan olmaz. Bilgi

ve deneyimle bağlantılıdır. Sözsüz İletişim• Görünüm, yaş, cinsiyet, ırk, saç, vücut ve beden

özellikleri. Hal Tavır• İfade, göz teması, duruş ve giysiler. Eylem• Dokunma, vücut hareketleri ve konumsal iletişim.

Aksesuarlar• Ürünün kullanımını ya da kullanım sonuçlarını

göstermede yardımcı olur. Bir boya reklamında fırça, ürünün kullanımını, yeni boyanmış duvara sürtülen bez ise kullanım sonuçlarını gösterir.

Mekanlar• Reklamlarda dış mekanlar genelde gerçek

görünümündedir. İç mekanlarda doğal görünenden, gerçeküstü görünene kadar değişik çeşitlerde olabilir.

Bildiğimiz, tanıdığımız, gerçek; yaşayabileceğimiz ya da yaşadığımız

Arzuladığımız, biraz sıra dışı, hayal ürünü, yaşanabilir olmaktan biraz uzak

Fantastik, sıradışı, çok ilginç, yaşamımızdan çok uzak

Fotoğraf Çözümleme• Odak ve Görüş Derinliği• Yakın Çekimler• Işık ve Renkler• Kesme• Kamera Açısı• Dublaj ve ya Montaj

Reklam yazarları, kelimelerle oynamakla ve günlük anlamları saptırmakla tanınırlar.

Bununla birlikte, dikkati çekmek ve bir resmi vurgulamak için dilin anlaşılır ve doğrudan kullanımı da söz konusudur.

Sözcükler insanların davranış ve inançlarını etkiler.

Reklam yazarları da bu nedenle insanlara sunacağı ürünü en çekici yoldan gözler önüne sermek için sözcükler kullanır.

Sözler nesneleri sadece anlatmaz; hislerle, davranışlarla iletişim kurar ve aklımıza fikirler getirir.

Reklam dili genelde günlük konuşma dilidir. Cümleler basit yapılı ve kısadır. Televizyon reklamlarında kısaltma ve ya zıt

tercihli söyleme karşı bir yönelim vardır. Hatta içinde hiç konuşma olmayan sözsüz reklamlar ve ya alt çizgisinde sloganı olan reklamlar da hazırlanır.

EvliysenizYa genç ölürseniz?Olabilir.

O zaman faturaları kim ödeyecek? Eşiniz çalışmak zorunda mı kalacak?Çocukları okuldan kim alacak?

Dilin başka bir kullanımı da bilimsel ve ya kanun dili gibi deyim ve üslupların kullanılmasıdır.

Tıbbi bir kayıt belgesi formatında hazırlanabilir.

Bilim dili, çok az insan anlayacağı için reklamlarda uygun olmaz. Ama metin yazarları izleyiciyi etkilemek için bilimsel gibi gelen terimleri kullanmayı sever.

Retorik, reklam çözümlemelerinde sık sık karşılaşılan ve ikna etmek için tasarlanan bir tekniktir.

Barthes, ‘İmgenin Sanatsal Dili’ adlı makalesinde imgenin sanatsal dilinin ve yan anlamlarının sınıflandırılmasını ele almıştır.

Söz sanatlı bir anlatımın ses, görüntü, mimik vb. özlerinin değişebileceğini ama biçimsel olarak bir değişme olmayacağını vurgulamıştır.

Durand, retoriği sahte söz sanatları olarak tanımlar. Ona göre söz sanatlarında 2 temel işlem vardır:

Ekleme Gizleme

Yineleme

Çoklu Yineleme

Benzerlik

Yığma

Tezat

Eksilti: Ürünün bir kısmının dışarıda bırakılması ona fazladan bir değer ve esrarengiz bir özellik kazandırır.

Dolaylı Eksilti: Reklamdaki ürünün yansımasının tam, kendisinin yarım gösterilmesi.

Erteleme: Önce ilk reklam, sonra ikinci reklam yayınlanır.

Gereksiz Yineleme: Reklamın bir şey söylemeye ihtiyacı yoktur. Varlığı yeterlidir.

Preterition: Ürünün adının sarf edilmediği ve bir sır gibi saklanıyormuş imajının yaratıldığı reklam sanatıdır.