Upload
denton
View
55
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
YENİ REKLAMCILIK, YARATICILIK VE SINIRLAR. Yeni reklamcılığın, ilk reklam örneklerinden temel farkı ayrıntılarda gizli olmasıdır. İlk reklam örneklerindeki metinsellik, zamanla yerini görsel ve dilsel reklam içeriğine bırakmıştır. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
YENİ REKLAMCILIK, YARATICILIK VE
SINIRLAR
Cannes Lions 2006’da Ödül Alan İleti Örnekleri
O Yeni reklamcılığın, ilk reklam örneklerinden temel farkı ayrıntılarda gizli olmasıdır. İlk reklam örneklerindeki metinsellik, zamanla yerini görsel ve dilsel reklam içeriğine bırakmıştır.
O Ancak daha sonra Cannes Lions ve diğer reklam yarışmalarında dereceye giren reklam iletileri irdelendiğinde, bu özelliğin yerini yalnızca görselliğe bıraktığı gözlemlenmiştir.
O Bu bağlamda reklamı tüketenlere “okuma”, “algılama” ve “yorumlama” işlevleri, görevleri yüklenmiştir.
O Göstergebilimci Roland Barthes’ın dile getirdiği gibi, metinden bir anlamda “haz” duymak özellikle reklam metninden haz duymak, keyif almak neredeyse kaçınılmaz olmuştur. Okuyucu, reklamın içeriğini çözümleyerek, okuyarak, anlayarak haz duyacaktır.
O Günümüz reklamları öncelikle görselliği ön plana çıkarmış ve daha sonrasında ise görselliğin yerini imgecilik, imge yaratımı almıştır. Sonuçta imgecilik her türlü ayrıntıda gizlidir.
O Reklam iletişiminde ileti anlam yaratımını imgeler aracılığıyla yapar.
O İmgecilik reklam iletisinin kurgulanması aşamasında kullanılan biçimlerde, renklerde, çizgilerde, açı, ışık, kamera hareketleri, kurgu efektleri gibi teknik öğelerde gizlenmiştir ve söz konusu öğeler aracılığıyla her tür imgenin yaratılması sağlanmaktadır.
OYaratıcılık, yaratıcı düşünebilmenin bir sonucudur;
Oyaratıcı düşünce “gözlem, bilgi, deneyim ya da düşüncelerimizi yeni düşünce ya da kavramlar üretecek biçimde ilişkilendirmek”tir.
Ramazan Yıldırım, Yaratıcılık ve Yenilik, İstanbul, Sistem Yay., 1998, s.38.
Ruhsal açıdan özgürlükçü yetişmiş, deneyimleri bu
doğrultuda gelişmiş yaratıcı beyinler çok sesli yaklaşımla bütünleşerek, küresel bağlamda değer
kazanan, farkındalık yaratan çalışmalara imza
atabilmektedirler. Son dönemlerin en belirgin ve
yaratıcı düşünce stratejilerinden biri
mizah/gülmece öğesinin kullanılmasıdır.
Son dönemde özellikle reklam iletilerinde
mizah/gülmece öğesinden
yararlanılmasının temel nedeni, sanırız, reklam okuyucusunun gülmece ağırlıklı reklamları daha kolay, daha net biçimde
algılamaları ve reklamın aktarmak
istediği iletiyi anlamalarıdır.
Metni anlayan, algılayan birey, metinden keyif alacak, haz duyacaktır
hiç kuşkusuz.
Uygulamalı yaratıcılık ve yaratıcı düşünme üzerine çalışan Dr. Min Basadur; IBM, Pepsi, Goodyear, Procter &Gamble ve General Elektric gibi
reklama büyük bütçeler ayıran kurumlara
danışmanlık yapmış ve yaratıcılığı formüle
dökmüştür. Bu doğrultuda Basadur’a
göre “Yaratıcılık= Bilgi + Hayalgücü” dür.
Hayalgücü en az bilgi kadar önemlidir. Özellikle beyinin
işleyiş dinamiğine bakıldığında, bir tür sezgi
gücü, sonradan elde edilebilen bir yeti ya da özgünlük biçiminde tanımlanan
yaratıcılığın, düş kurmanın sağ beyinde gerçekleştiği
görülmektedir. Sol beynin analitik düşünme, mantıksallık gibi özellikleri ise sağ beynin düş gücü, bütünü görme gibi özelliklerine tümüyle karşıtır.
Ancak sağ ve sol beynin birbirinden destek aldığı ve
birbirlerini tamamladıkları da bir gerçektir. Yalınlık, kaba
kuvvetin önüne geçmiştir. Sol beyin sağ beyine gereksinim
duymaktadır.
Sözünü ettiğimiz beyinle ilgili incelemeleri ele alan ve
irdeleyen reklam iletileri de yaratılmaktadır ve bunların da aktardıkları anlam bakımından son derece yaratıcı, özgün ve daha dikkat çekici oldukları söylenebilir. Çünkü reklam
iletisinin dikkat ve ilgi çekici olması önemlidir.
Bill Bernbach’ın da dediği gibi, “insanlar size inanana kadar,
gerçek, gerçek değildir. Eğer ne söylediğini bilmiyorlarsa sana
inanamazlar, eğer seni dinlemiyorlarsa ne söylediğinizi
bilemezler. Eğer ilgi çekici değilsen seni dinlemezler ve sen hayalgücünü kullanarak orijinal ve canlı şeylerden
bahsetmediğin sürece de ilgi çekici olamazsın.”
Çizgisel bir okumayla “Nino Cerruti”
reklam iletisinin;
Sol beyin _“Mantıksallık” Sağ beyin _ “Düşsellik”
OReklam iletisi imge, kavram yaratımı ve algılama üzerine kuruludur. Bu bağlamda kusursuz algı ve kavram yaratımı, iletilerde duyulara seslenilmesiyle gerçekleşebilmektedir. Burada amaçlanan ürünü, markayı ya da hizmeti algılamanıza yardımcı olacak biçimde duyulara yönelmektir. Bu yaratıcı strateji “duyumsal pazarlama” ya da “duyumsal markalama” olarak da adlandırılmaktadır.
O Çünkü bir reklam iletisinde bir ürünü ya da hizmeti görsel ve dilsel açılardan aktarmak yetmeyebilir.
O Müzik eklemek, simgeler ve söz sanatlarından yararlanmak da başarı getirir, ancak yetmeyebilir. Yapılması gereken reklam iletisiyle bireyin beş duyusuna (dokunma, koklama, tatma, işitme, görme) da seslenmektir. Görme ve işitme duyularına zaten görsel ileti ve müzik aracılığıyla ulaşılmaktadır. Ancak ya diğer duyulara nasıl seslenilebilinir? İşte yaratıcılık burada yatmaktadır kanımızca...
Dokunma
Tat Alma Duyusu
Koku Alma Duyusu
O Reklamcılık, yaratıcılık isteyen bir iştir, etkinliktir. O Sıradan olmayan, amaca yönelik gerçekleştirilen
ve sonradan öğrenilen ya da öğretilebilir bir yetenek olan yaratıcılık reklam iletişiminde birçok etmenin birlikte hareket etmesiyle ortaya çıkabilir ancak.
O Bu etmenler arasından en ayırıcı özelliği olanları şöyle sıralayabiliriz:
Duygulara seslenme + Mantık Kullanma + Duyulara Yönelinmesi + Sanatsal Öğelerden Yararlanma + Tasarım
Reklam iletişiminde yaratıcılık O“büyü” gibidir; O“yenilik”tir; Oreklam iletisine “parıltılar” eklemektir; Oreklam iletisinin “farklı olması”dır.