Category Management [Modalità Compatibilità]

Category ManagementCategory Management

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Corso Stati Uniti, 15 - 10128 Torino Tel. +39 011 51 19 202 - Fax +39 011 54 04 26

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AZIENDA CON SISTEMA QUALITA’ CERTIFICATO ISO 9001:2000Certificato n. 842MO QSC 02 – Rev. 0 del: 21/03/05 – Rif. MQ CAP 8.2.1

Presentazione a cura di: Dario Ujetto

Data di Presentazione: 16/05/2007

Dario UjettoDario Ujetto


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http://www.linkedin.com/in/dujetto

http://dario-ujetto.neurona.it

Il Category Management è il processo di

gestione delle categorie di prodotto e il suo

obiettivo è l’aumento della soddisfazionedelle esigenze del consumatore sul punto

UNA DEFINIZIONE


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delle esigenze del consumatore sul puntovendita

In cosa consiste una Categoria ? “Preparati

e piatti pronti”, “Aperitivi”, “Surgelati”, “Birre”,

“Detergenti Stoviglie”, “Igiene orale” sono

alcuni esempi di “Categorie”, costituite a

UNA DEFINIZIONE


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alcuni esempi di “Categorie”, costituite a

loro volta da una serie di prodotti omogeneirispetto ad alcuni elementi

Per la Categoria “Birre” questi elementi

potrebbero essere:

• la gradazione alcolica• il tipo di fermentazione (es. alta, bassa)

UNA DEFINIZIONE


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• il tipo di fermentazione (es. alta, bassa)

• la tecnologia di processo (es. tradizione

inglese, belga, irlandese)

• il colore (chiaro, ambrato, nero)

• la spuma (es. persistenza, cremosità,

compattezza)

• il profumo (es. luppolato, maltato)

Il Category Management permette

alle aziende produttrici e alle

aziende di distribuzione di

implementare le strategie

I VANTAGGI


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implementare le strategie

commerciali, di marketing, di

merchandising, di assortimento in

grado di massimizzare i risultati

delle Categorie

Grazie al Category Management le aziende

che compongono la filiera di un prodotto

possono disporre di uno strumento per

essere in linea con le decisioni di acquisto

I VANTAGGI


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essere in linea con le decisioni di acquistodel consumatore

AziendeDistributive

AziendeProduttrici

Scambioinformazioni

LA CATENA DEL VALORE


8merchandising

Gamma prodottiPromozioni

Prezzi competitivi

Visual merchandising

Punto vendita

Clienti

Gli attori coinvolti nel processo di CategoryManagement sono quindi tre:

• Aziende di Distribuzione (GDO, GD, DO)



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• Aziende Produttrici (Largo consumo)

• Consumatore

Consumatori



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AziendeProduttrici

AziendeDistribuzione

I VANTAGGI PER LE AZIENDE DI DISTRIBUZIONE

• Riduzione dei costi ed aumento dei margini


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• Miglioramento dell’assortimento

• Ristrutturazione dei processi e

fidelizzazione della clientela

I VANTAGGI PER LE AZIENDE PRODUTTRICI

• Maggior possibilità di dialogo con le

Aziende Distributrici ed aumento del flusso

informativo


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• Ristrutturazione dei processi di Trade al

fine di allinearsi con i comportamenti di

acquisto della clientela

• Maggior controllo delle performance per

linee di prodotto

I VANTAGGI PER IL CONSUMATORE

• Maggiore reperibilità dei prodotti sul punto

vendita

• Possibilità di acquistare in un punto


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• Possibilità di acquistare in un punto

vendita disegnato in base alle proprie

esigenze

Processo costruzione Categorie


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Uno dei più potenti mezzi a disposizione del

Category Management è il VisualMerchandising il quale “disegna” un punto

vendita a “misura di cliente”

I VANTAGGI PER IL CONSUMATORE


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vendita a “misura di cliente”

Merchandising vuol dir esporreMerchandising vuol dir esporre

il prodotto giusto,il prodotto giusto,

al prezzo giusto,al prezzo giusto,

nel posto giusto,nel posto giusto,

DEFINIZIONE di VISUAL MERCHANDISING


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nel posto giusto,nel posto giusto,

al momento giusto,al momento giusto,

nelle giuste quantità.nelle giuste quantità.

(Academié Française des Sciences Commerciales)(Academié Française des Sciences Commerciales)

Il Merchandising è una scienza praticaIl Merchandising è una scienza pratica

• Rendere più attraente l’esposizione dei prodotti

• Favorire l’acquisto d’impulso

• Fidelizzare la clientela

I VANTAGGI DEL VISUAL MERCHANDISING


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• Fidelizzare la clientela

• Eliminare le rotture di stock

• Facilitare il lavoro di caricamento

Il 70% delle decisioni d’acquisto avviene all’interno Il 70% delle decisioni d’acquisto avviene all’interno del punto vendita…del punto vendita…

(Academié Française des Sciences Commerciales )

IL CLIENTE


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… Il … Il VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING è in grado di è in grado di influenzare il consumatore nello stadio finale del influenzare il consumatore nello stadio finale del processo d’acquistoprocesso d’acquisto

Atto d’acquistoAtto d’acquisto non programmato,non programmato,

effettuato su una spinta unicamente emotivaeffettuato su una spinta unicamente emotiva

ACQUISTO D’ IMPULSO


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e non razionale. e non razionale.

Es. accessoriEs. accessori

Atto d’acquistoAtto d’acquisto effettuato a seguito di una effettuato a seguito di una

decisione presa PRIMA di arrivare sul punto decisione presa PRIMA di arrivare sul punto

ACQUISTO PROGRAMMATO


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decisione presa PRIMA di arrivare sul punto decisione presa PRIMA di arrivare sul punto

vendita.vendita.

Es. abito da cerimoniaEs. abito da cerimonia

REGOLE COMPOSITIVE

• Simmetria

• Equilibrio

• Peso


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• Peso

• Direzione

• Ritmo visivo/ripetitività

SIMMETRIA

• E’ una delle regole più importanti del visual merchandising


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• Consente di trasmettere ordine

• E’ uno schema visivo che facilita la memorizzazione

Se l’oggetto in ALTO è di colore più CHIARO,

il suo peso visivo diminuisce.

EQUILIBRIO


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La chiave di lettura prioritaria della comunicazione visiva è

COMUNICAZIONE VISIVALEGGIBITÀ DEGLI SCHEMI ESPOSITIVILEGGIBITÀ DEGLI SCHEMI ESPOSITIVI

dall’ALTO verso il BASSO da SINISTRA verso DESTRA.


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VANTAGGI

• Facilità lettura

• Efficacia estetica

• Versatilità

SISTEMA RIPETITIVO


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• Versatilità

SVANTAGGI

• Necessità di spazio

lineare

• Pochissime referenze

SISTEMA VERTICALE


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•• Facilità di letturaFacilità di lettura

•• SemplicitàSemplicità

•• Attira l’attenzione del Attira l’attenzione del

clientecliente

•• Necessità di una varietà Necessità di una varietà

di prodotti importantedi prodotti importante

•• Richiede scaffalature alteRichiede scaffalature alte

VANTAGGI SVANTAGGI

SISTEMA ORIZZONTALE CHIARO/SCURO


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VANTAGGIVANTAGGI

•• Facilità nella Facilità nella

presentazione dei presentazione dei

prodottoprodotto

•• Peso dei prodotti Peso dei prodotti

equilibratoequilibrato

SVANTAGGISVANTAGGI

•• Rischio di bassa Rischio di bassa

memorizzazionememorizzazione

LE FONDAMENTALI SCELTE ESPOSITIVE

MarcaMarca


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EsigenzaEsigenzaCategoria/LineaCategoria/Linea

I LIVELLI ESPOSITIVI

33%

19%

4° Ripiano

5° Ripiano


29

24%

12%

7%1° Ripiano

2° Ripiano

3° Ripiano

La disposizione delle attrezzature all’interno del PUNTO VENDITA e

la conseguente organizzazione del flusso di traffico della clientela. IL LAY-OUT

LINEARE - GONDOLA - SCAFFALE Supporti per l’esposizione degli articoli

TERMINOLOGIA


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TESTATA DI GONDOLAParte estrema di uno scaffale che si utilizza

per la promozione dei prodotti

Disposizione dei prodotti sugli scaffali; spesso corrispo

ad un espositore e coincide con il cono visivo del clienteDISPLAY

FACING Parte frontale del prodotto, capacità lineare

PUNTI FOCALI

• Sono punti di visione “privilegiati”, spesso collocati in corrispondenza di un percorso di traffico

• Sono in grado di catturare l’attenzione del


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• Sono in grado di catturare l’attenzione del potenziale cliente

• Possono essere gestiti come “rafforzativi” di un messaggio, a volte sono poco sfruttati

ZONE GRIGIE

VISIBILITÀ


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ZONE NERE

ZONE BIANCHE

Category ManagementCategory Management


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