Category ManagementCategory Management
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1CAVALIERI CAVALIERI & & ASSOCIATI srlASSOCIATI srl
Corso Stati Uniti, 15 - 10128 Torino Tel. +39 011 51 19 202 - Fax +39 011 54 04 26
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AZIENDA CON SISTEMA QUALITA’ CERTIFICATO ISO 9001:2000Certificato n. 842MO QSC 02 – Rev. 0 del: 21/03/05 – Rif. MQ CAP 8.2.1
Presentazione a cura di: Dario Ujetto
Data di Presentazione: 16/05/2007
Dario UjettoDario Ujetto
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http://www.linkedin.com/in/dujetto
http://dario-ujetto.neurona.it
Il Category Management è il processo di
gestione delle categorie di prodotto e il suo
obiettivo è l’aumento della soddisfazionedelle esigenze del consumatore sul punto
UNA DEFINIZIONE
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delle esigenze del consumatore sul puntovendita
In cosa consiste una Categoria ? “Preparati
e piatti pronti”, “Aperitivi”, “Surgelati”, “Birre”,
“Detergenti Stoviglie”, “Igiene orale” sono
alcuni esempi di “Categorie”, costituite a
UNA DEFINIZIONE
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alcuni esempi di “Categorie”, costituite a
loro volta da una serie di prodotti omogeneirispetto ad alcuni elementi
Per la Categoria “Birre” questi elementi
potrebbero essere:
• la gradazione alcolica• il tipo di fermentazione (es. alta, bassa)
UNA DEFINIZIONE
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• il tipo di fermentazione (es. alta, bassa)
• la tecnologia di processo (es. tradizione
inglese, belga, irlandese)
• il colore (chiaro, ambrato, nero)
• la spuma (es. persistenza, cremosità,
compattezza)
• il profumo (es. luppolato, maltato)
Il Category Management permette
alle aziende produttrici e alle
aziende di distribuzione di
implementare le strategie
I VANTAGGI
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implementare le strategie
commerciali, di marketing, di
merchandising, di assortimento in
grado di massimizzare i risultati
delle Categorie
Grazie al Category Management le aziende
che compongono la filiera di un prodotto
possono disporre di uno strumento per
essere in linea con le decisioni di acquisto
I VANTAGGI
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essere in linea con le decisioni di acquistodel consumatore
AziendeDistributive
AziendeProduttrici
Scambioinformazioni
LA CATENA DEL VALORE
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8merchandising
Gamma prodottiPromozioni
Prezzi competitivi
Visual merchandising
Punto vendita
Clienti
Gli attori coinvolti nel processo di CategoryManagement sono quindi tre:
• Aziende di Distribuzione (GDO, GD, DO)
LA CATENA DEL VALORE
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• Aziende Produttrici (Largo consumo)
• Consumatore
Consumatori
LA CATENA DEL VALORE
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AziendeProduttrici
AziendeDistribuzione
I VANTAGGI PER LE AZIENDE DI DISTRIBUZIONE
• Riduzione dei costi ed aumento dei margini
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• Miglioramento dell’assortimento
• Ristrutturazione dei processi e
fidelizzazione della clientela
I VANTAGGI PER LE AZIENDE PRODUTTRICI
• Maggior possibilità di dialogo con le
Aziende Distributrici ed aumento del flusso
informativo
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• Ristrutturazione dei processi di Trade al
fine di allinearsi con i comportamenti di
acquisto della clientela
• Maggior controllo delle performance per
linee di prodotto
I VANTAGGI PER IL CONSUMATORE
• Maggiore reperibilità dei prodotti sul punto
vendita
• Possibilità di acquistare in un punto
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• Possibilità di acquistare in un punto
vendita disegnato in base alle proprie
esigenze
Processo costruzione Categorie
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Uno dei più potenti mezzi a disposizione del
Category Management è il VisualMerchandising il quale “disegna” un punto
vendita a “misura di cliente”
I VANTAGGI PER IL CONSUMATORE
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vendita a “misura di cliente”
Merchandising vuol dir esporreMerchandising vuol dir esporre
il prodotto giusto,il prodotto giusto,
al prezzo giusto,al prezzo giusto,
nel posto giusto,nel posto giusto,
DEFINIZIONE di VISUAL MERCHANDISING
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nel posto giusto,nel posto giusto,
al momento giusto,al momento giusto,
nelle giuste quantità.nelle giuste quantità.
(Academié Française des Sciences Commerciales)(Academié Française des Sciences Commerciales)
Il Merchandising è una scienza praticaIl Merchandising è una scienza pratica
• Rendere più attraente l’esposizione dei prodotti
• Favorire l’acquisto d’impulso
• Fidelizzare la clientela
I VANTAGGI DEL VISUAL MERCHANDISING
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• Fidelizzare la clientela
• Eliminare le rotture di stock
• Facilitare il lavoro di caricamento
Il 70% delle decisioni d’acquisto avviene all’interno Il 70% delle decisioni d’acquisto avviene all’interno del punto vendita…del punto vendita…
(Academié Française des Sciences Commerciales )
IL CLIENTE
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… Il … Il VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING è in grado di è in grado di influenzare il consumatore nello stadio finale del influenzare il consumatore nello stadio finale del processo d’acquistoprocesso d’acquisto
Atto d’acquistoAtto d’acquisto non programmato,non programmato,
effettuato su una spinta unicamente emotivaeffettuato su una spinta unicamente emotiva
ACQUISTO D’ IMPULSO
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e non razionale. e non razionale.
Es. accessoriEs. accessori
Atto d’acquistoAtto d’acquisto effettuato a seguito di una effettuato a seguito di una
decisione presa PRIMA di arrivare sul punto decisione presa PRIMA di arrivare sul punto
ACQUISTO PROGRAMMATO
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decisione presa PRIMA di arrivare sul punto decisione presa PRIMA di arrivare sul punto
vendita.vendita.
Es. abito da cerimoniaEs. abito da cerimonia
REGOLE COMPOSITIVE
• Simmetria
• Equilibrio
• Peso
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• Peso
• Direzione
• Ritmo visivo/ripetitività
SIMMETRIA
• E’ una delle regole più importanti del visual merchandising
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• Consente di trasmettere ordine
• E’ uno schema visivo che facilita la memorizzazione
Se l’oggetto in ALTO è di colore più CHIARO,
il suo peso visivo diminuisce.
EQUILIBRIO
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La chiave di lettura prioritaria della comunicazione visiva è
COMUNICAZIONE VISIVALEGGIBITÀ DEGLI SCHEMI ESPOSITIVILEGGIBITÀ DEGLI SCHEMI ESPOSITIVI
dall’ALTO verso il BASSO da SINISTRA verso DESTRA.
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VANTAGGI
• Facilità lettura
• Efficacia estetica
• Versatilità
SISTEMA RIPETITIVO
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• Versatilità
SVANTAGGI
• Necessità di spazio
lineare
• Pochissime referenze
SISTEMA VERTICALE
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•• Facilità di letturaFacilità di lettura
•• SemplicitàSemplicità
•• Attira l’attenzione del Attira l’attenzione del
clientecliente
•• Necessità di una varietà Necessità di una varietà
di prodotti importantedi prodotti importante
•• Richiede scaffalature alteRichiede scaffalature alte
VANTAGGI SVANTAGGI
SISTEMA ORIZZONTALE CHIARO/SCURO
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VANTAGGIVANTAGGI
•• Facilità nella Facilità nella
presentazione dei presentazione dei
prodottoprodotto
•• Peso dei prodotti Peso dei prodotti
equilibratoequilibrato
SVANTAGGISVANTAGGI
•• Rischio di bassa Rischio di bassa
memorizzazionememorizzazione
LE FONDAMENTALI SCELTE ESPOSITIVE
MarcaMarca
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EsigenzaEsigenzaCategoria/LineaCategoria/Linea
I LIVELLI ESPOSITIVI
33%
19%
4° Ripiano
5° Ripiano
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24%
12%
7%1° Ripiano
2° Ripiano
3° Ripiano
La disposizione delle attrezzature all’interno del PUNTO VENDITA e
la conseguente organizzazione del flusso di traffico della clientela. IL LAY-OUT
LINEARE - GONDOLA - SCAFFALE Supporti per l’esposizione degli articoli
TERMINOLOGIA
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TESTATA DI GONDOLAParte estrema di uno scaffale che si utilizza
per la promozione dei prodotti
Disposizione dei prodotti sugli scaffali; spesso corrispo
ad un espositore e coincide con il cono visivo del clienteDISPLAY
FACING Parte frontale del prodotto, capacità lineare
PUNTI FOCALI
• Sono punti di visione “privilegiati”, spesso collocati in corrispondenza di un percorso di traffico
• Sono in grado di catturare l’attenzione del
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• Sono in grado di catturare l’attenzione del potenziale cliente
• Possono essere gestiti come “rafforzativi” di un messaggio, a volte sono poco sfruttati
ZONE GRIGIE
VISIBILITÀ
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ZONE NERE
ZONE BIANCHE
Category ManagementCategory Management
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33CAVALIERI CAVALIERI & & ASSOCIATI srlASSOCIATI srl
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Presentazione a cura di: Dario Ujetto
Data di Presentazione: 16/05/2007
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