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Content marketing, data & targeting: come sviluppare una strategia di marketing basata sugli interessi
Alberto MariCountry Manager Outbrain Italia
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È cambiato il modo in cui creiamo e condividiamo i contenuti
OGNI MINUTO:
2.5MContenuti condivisi
330,000Tweets
220,000Nuove foto
caricate
200MEmail inviate
72 OREDi contenuti video
caricati
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Le aziende stanno creando più contenuti
QUANTI CONTENUTI P RODUCE LA TUA AZIENDA NEL 2016 RIS PET TO AL 2015?
CONT ENT MARKETING INSTITUTE & MARKETING PROFS, 2016
27%UGUALI
67% DI PIÙ
6%DI MENO
% D
I RIS
PON
DEN
TI
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Tra il 60% e l’80% dei contenuti creati oggi non raggiungerà mai
il suo pubblico desiderato
Source: Contently
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“Non ci servono altri contenuti. Ci servono contenuti più rilevanti”
Jason Miller, LinkedIn
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Ecco a che cosa serve il content marketing
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Che cos’è il Content Marketing?
Content Marketing è la creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore per acquisire e mantenere i clienti e raggiungere gli obiettivi aziendali
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I contenuti svolgono un ruolo cruciale nel percorso verso l’acquisto
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70%delle persone affermano di preferire i contenuti rispetto all’advertising per ottenere informazioni su un prodotto.
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84%degli acquisti fanno affidamento su contenuti durante il processo d’acquisto
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82%degli acquisti in negozio avviene dopo aver consultato informazioni rilevanti sullo smartphone.
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Il R.O.I. del Content Marketing
Grazie al content marketing (e Outbrain):136% ritorno sull’investimento50% costi di acquisizione5% incremento spesa per cliente
Fonte: Forrester 2016
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HubSpot/Smart Insights 2016 europe
Principale veicolo di crescita delle vendite nel 2016
Content Marketing 21%
Big Data (includingmarket and customer insights & predictive analytics)
Communities (branded nice and vertical communities)
Conversion rate optimization (CRO)/ Improving website experiences
Marketing automation (incl CRM, behavioral email mrkt and web)
Social Media marketing including Social CRM, and Social Customer Care
11%
15%
9%
6%
10%
Which single online marketing technique will make the largest commercial impact or uplift in leads and sales in 2016.
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Un cambiamento totale di prospettiva per i marketers
PULLPUSH
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IL SEGRETO?Proporre il contenuto giusto nel momento giusto alla persona giusta, in base ai suoi interessi.
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Mettere i dati nel cuore della nostra contant strategy
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I dati e gli insight contribuiscono a ogni fase della content journey: dalla creazione alla distribuzione all’ottimizzazione
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Realizzare contenuti rilevanti attraverso l’analisi dell’audience
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Come, dove, quando e quali contenuti veicolare alla propria audience per suscitare interesse
Pre-campagna: usare i dati per pianificare la strategia di contenuto
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Campagna: usare i dati per ottimizzare la strategia
Ora
Geo
Device
Referral
Giorno
Ad Block
Conversioni
Tipologia
Personalizzazione
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MISURA • CORREGGI • TESTA NUOVE ATTIVITÀ
Verificare i risultati rispetto ai KPI
- +
Monitorare le performance
Post-campagna: usare i dati per validare la content strategy
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Content Marketing: 5 passi per una strategia di successoDefinire la strategia
Impostare obiettivi, segmentare l’audience,
determinare i KPI
1
Produrre i contenutiUsare i dati per guidare la
produzione
2AmplificarePaid Media
(Search, Social, Discovery)
3
MisurareHai raggiunto gli obiettivi? Quale contenuto funziona?
Quale no?
4
OttimizzareRaffinare i contenuti
Testarne di nuovi
5
Processo always-on
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Outbr ain ti aiuta a identificare gli interessi
della tua audience
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7,715,849 Utenti uniciAnalizzati sull’audience italiana in un mese medio.
Esempio: come vengono consumati i contenuti automotive in Italia?
Analisi dell’audience per piattaforma Audience mobile per device
43% 11% 47%
Android49%
iPhone27%
iPad14%
Other 9%
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In quali regioni c’è maggiore interazione con i contenuti automotive?
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Il picco di consumo dei contenuti automotive avviene alle 16.00
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Hubshout, 2015
Domanda e offerta di contenuti
BRAND
FEATURE
RECENSIONI E PROVE
NUOVI MODELLI
DESIGN
PREZZO
OFFERTA: Volume decrescente DOMANDA: CTR decrescente
MODELLO
ALIMENTAZIONE RECENSIONE E PROVE
DESIGN
ALIMENTAZIONE
MODELLO
BRAND
PREZZO
NUOVI MODELLI
FEATURE
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Conoscere gli interessi del singolo individuo
Es: Giulia
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MESTIERI
CANIFAI DA TE
ESSERE GENITORI
F O T O G R A F I E A E R E E
P I A N I F I C A Z I O N E F I N A N Z I A R I AV I A G G I S U S T R A D A
D E S I G N D ’ I N T E R N I
V E R S O L A P E N S I O N E
T E R R A Z Z E N E L V E R D E
CALCIO
I S O L E D A S O G N O
G I A R D I N A G G I O
M O B I L I A R T I G I A N A L I
I N V E S T I M E N T I A Z I E N D E
C U C I N A S A L U TA R E
SOLUZIONI PER SPAZI STRET TI
S H O P P I N G I NVA C A N Z A
CONSIGLI IKEA
B A M B I N I
M E D I TA Z I O N E
PA N O R A M I U R B A N I
C A F F E ’ A R T I G I A N A L E
M E R C AT I E M E R G E N T I
R E T I R E M O S T R E E G A L L E R I E
W E E K E N D F U O R I P O R T A
Mappa degli interessi
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Come trovare Giulia e altre persone simili a lei: il targeting per interesse.
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Content marketing orientato ai risultati: l’uso del targeting
Targeting: selezione di potenziali clienti a cui un’azienda desidera vendere i propri prodotti o servizi.
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Targeting = messaggio più mirato = efficienza
4XHigher CTR
50%Lower CPA
10:1Return on Ad-Spend
5XHigher Conversion Rate
Risultati ottenuti dai brand che hanno utilizzato i tools di targeting e retargeting
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Quattro modalità di targeting
Vertical Targeting KPI Optimization
Story Sequencing Custom Audiences
AWARENESS: Raggiungere audience in base a interesse o un segmento
CONVERSION: Raggiungere audience più incline a effettuare un’azione
Engagement: Raggiungere audience seguendo un particolare percorso di lettura
Engagement: Raggiungere audience che ha già compiuto un’azione specifica
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Raggiungi la tua audience con Custom Audiences
1st Touchpoint 2nd TouchpointUn utente visita il sito web di un un brand. All’utente viene successivamente mostrata la
raccomandazione sul network di Outbrain.
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Story sequencing: impostare l’ordine dei contenuti per portare all’azione
1a StoriaCrea awareness grazie a earned media
2a StoriaPorta all’azione con l’owned media
Renault: The new Alpine will be “made in France”Europe 1
The Alpine, like you have never seen here before.Alpine Vision
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Story sequencing di contenuti: un case study
1a Storia - EARNEDCostruire brand awareness e fiducia grazie a recensioni positive
2a Storia - OWNEDPortare ai contenuti brand sul sito del cliente
Renault: The new Alpine will be “made in France”Europe 1
The Alpine, like you have never seen here before.Alpine vision
Risultati
+55K Visite
16% Esposti al primo contenuto che hanno visitato il sito Apline Vision
X8 CTR 8 volte superiore sulla seconda storia
60secTempo medio speso sul sito
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Content marketing su segmenti specifici: DMP
Bellabeat: A Fitbit That Monitors A Baby’s Day
Head-to-Head: Brawny Drills For Some Serious DIY
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The Totally Righteous Technology Of The 1980’s
Book Your Next Luxury Vacation NowWynn
DMP AUDIENCE OUTBRAIN
AUDIENCE
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Vi è mai capitato di vedere qualcosa in una vetrina e di decidere che volete comprarlo immediatamente?
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Sfruttare il content marketing lungo tutto il customer journey per ottenere risultati positivi.
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERSION
Traffic
Social Sharing Time Spent
DownloadsPurchase Subscriptions
Videos High value actions
Leads