Embed Size (px)
Citation preview
HELLO. HOW ARE YOU?
Digitaalinen markkinointi ja sosiaalinen media
Dialogin aika
Antti Leino
Planning director & content strategist @ avaus dialogAuthor of “Dialogin aika” and “.net. Verkkoviestinnän käsikirja”
About me www.linkedin.com/in/anttileinoFollow me www.twitter.com/anttileinoFollow AvausTV www.facebook.com/avaus
Miksi olemme täällä tänään?Liiketoimintaympäristön muutokset muokkaavat digitaalisen markkinoinnin ajattelua ja panostuksia
1. Liiketoiminnan logiikka
• Teknologian arkipäiväistyminen ja innovaationopeuden kasvu mahdollistaa nopeat muutokset toimijoiden välisissä valtasuhteissa ja markkinaosuuksissa
2. Kuluttajat
• Ilmiöiden luominen ja kohderyhmien tavoittaminen helpompaa, kuin koskaan aikaisemmin
3. Media
• Uusi käsitys mediasta: jako omiin, ostettuihin ja ansaittuihin medioihin perinteisen Above The Line ja Below The Line rinnalle
Hajauta ja hallitse
Digitaaalinen markkinointiviestintä on hajautettua
1
PERINTEINEN MAINONTA
Yritys-viesti
PERINTEINEN WEBMAINONTA
Yritys-sivut
Case: remontoija
Mitä haasteita ja mahdollisuuksia on tavoittaa remonttia harkitsevat kuluttajat digitaalisin keinoin?
Sähköiset kanavat, sisällöt ja hakukoneet muodostavat remontoijan sähköisen ekosysteemin
• Käyttäjät haluavat tietoa monesta lähteestä muodostaakseen kokonaiskuvan mahdollisuuksista
• Remontoijat haluavat löytää entistä enemmän muiden käyttäjien arvioita palveluista ja tuotteista
• Remontoijat tarvitsevat apua päätöksentekoon ja haluavat muiden käyttäjien mielipiteitä
• Remontoijat jakavat omia kokemuksiaan ja vinkkejä• Remontoijat jakavat toisilleen virikkeitä ja ”fiilistelevät” yhdessä
• Käyttäjät haluavat tietoa monesta lähteestä muodostaakseen kokonaiskuvan mahdollisuuksista
• Remontoijat haluavat löytää entistä enemmän muiden käyttäjien arvioita palveluista ja tuotteista
• Remontoijat tarvitsevat apua päätöksentekoon ja haluavat muiden käyttäjien mielipiteitä
• Remontoijat jakavat omia kokemuksiaan ja vinkkejä• Remontoijat jakavat toisilleen virikkeitä ja ”fiilistelevät” yhdessä
Remontoijat:
• Verkon rooli keskittyy aiempaa enemmän konkreettisena ostopaikkana ja remontoinnin apuvälineenä toimimiseen
• Googlen ja suurimpien remontti- ja sisustusaiheisten medioiden rooli päätöksentekoprosessin kaikissa vaiheissa on huomattava
• Pienemmät yksittäiset palveluntarjoajat ja tavarantoimittajat puolestaan kärsivät tunnettuuden ja käyntiaktiivisuuden ongelmista.
• Verkon rooli keskittyy aiempaa enemmän konkreettisena ostopaikkana ja remontoinnin apuvälineenä toimimiseen
• Googlen ja suurimpien remontti- ja sisustusaiheisten medioiden rooli päätöksentekoprosessin kaikissa vaiheissa on huomattava
• Pienemmät yksittäiset palveluntarjoajat ja tavarantoimittajat puolestaan kärsivät tunnettuuden ja käyntiaktiivisuuden ongelmista.
Verkon ja kanavien rooli:
Remontoijien tapojen sekä hakukoneiden toiminnan vuoksi suuret tunnetut online-palvelut ja hakukoneet dominoivat remontoijan sähköistä ekosysteemiä. Tästä johtuen pienten toimijoiden on oman yksittäisen kohdesivuston kehittämisen ohella
ennen kaikkea huolehdittava omasta näkyvyydestä ja jalansijasta ekosysteemissä.
”Yksittäiset remonttiaiheiset sähköiset mediat vastaavat vain osaan käyttäjien tarpeista”
”Internetin tiedon paljoudesta huolimatta remontoijat pääsevät helposti käsiksi vain murto-osaan siitä”
24/7VERKOSTO
Embeddable content
Widgets and Applications
Social networks
Video/photo sharing sites
Display advertising
RSS-feeds
Instant messaging
Social bookmarking
Campaign sites
UUSI KÄSITYS MEDIASTABudjettien ja resurssien uusjako
Maksettu mediatila Oma mediatila Ansaittu mediatila
Hakusana-mainonta
Display-mainonta
SponsorointiYritys-blogi
Kampanja-sivut
Facebook -sivut
YouTube -kanava
Blogi-kirjoiutus
Facebook-postaus
Twitter-postaus
Kuvien jako
Twitter- kanavat
Videoiden jako
www-sivut
Keskustelu-palstat
Arviot ja arvostelutSuosittelu
WOMMobiili-sovellus
Riskinhallinta:- Tunnettuus- Kriittisen massan saavuttaminen
Kustannustehokkuus & uskottavuus:Kohderyhmä medianaSuosittelu
Asiakassuhteensyventäminen:
Lisäarvoa asiakkaille
Sovelluskaupat
Maksettu ja ansaittu media moninkertaistavat oman median näkyvyyden ja houkuttelevuuden sähköisissä kanavissa
Maksettu mediatila Oma mediatila Ansaittu mediatila
Hakusana-mainonta
Display-mainonta
SponsorointiYritys-blogi
Kampanja-sivut
Facebook -sivut
YouTube -kanava
Blogi-kirjoiutus
Facebook-postaus
Twitter-postaus
Kuvien jako
Twitter- kanavat
Videoiden jako
www-sivut
Keskustelu-palstat
Arviot ja arvostelutSuosittelu
WOMMobiili-sovellus
Sovelluskaupat
Oleellista on tunnistaa ne omassa hallussa olevat mediat, jotka ovat yritykselle merkityksellisiä, ja joissa toimiminen on mahdollista.
Oleellista on tunnistaa ne omassa hallussa olevat mediat, jotka ovat yritykselle merkityksellisiä, ja joissa toimiminen on mahdollista.
“Entä kun €urot ovat vähissä ja minä olen yksin?”
“Keskitä ja dominoi”
Ihmiset.Vastuut.Prosessit.Työkalut.
Markkinointi on palvelua
Verkkopalvelujen ja omien medioiden rooli
2
Palvelukeskeinen asenne on olennaista,
tämän päivän yhteiskunnassa asiakkaat odottavat ja pyytävät yritystä tuottamaan juuri hänelle räätälöityjä tuotteita ja palveluja.
Massaräätälöintia tarjovia palveluja on kaikkiallaJulkaise omat kirjasi verkkossa tai tee omat kengät verkossa..
Räätälöity uutisnäkymäNewsmap - US top news only
http://newsmap.jp/
Verkkopalvelun rooli on tarjota lisäarvoa hänelle, joka vaivautuu klikkaamaan selaimen brändin x –sivuille, facebook-ryhmään, youtube-kanavalle tai lataa mobiilisovelluksen kännykkään.
Mitä sinä voit tarjota?
Case verkkopalvelusta Maalivalmistaja Behr on luonut virikkeellisen, asiakkaan käyttötarvelähtöisen verkkopalvelun, joka tekee ostamisen helpoksi
www.behr.com
www.behr.com
Tuotteisiin voi tutustua monesta eri näkökulmasta riippuen mikä sopii kuluttajalle parhaiten.
Tuotteisiin voi tutustua monesta eri näkökulmasta riippuen mikä sopii kuluttajalle parhaiten.
Case asiakkuuksien hoidosta verkkopalvelun avulla Home Depot on panostanut asiakkaiden auttamiseen remontissa mm. how-to –videoiden, mobiilipalveluiden ja oman tv-kanavan kautta
Sisältöä hajautettu omien sivujen ulkopuolelle: mahdollisuus tavoittaa uusia käyttäjäryhmiä
Sisältöä hajautettu omien sivujen ulkopuolelle: mahdollisuus tavoittaa uusia käyttäjäryhmiä
Case verkkopalvelun sisällön avulla Pottery Barn herättää kiinnostusta kivijalassa vierailua varten
Palvelu pyrkii tarjoamaan ja herättämään paljon sisustusideoita – kaikki kuvaruudulle päätyvä on lopulta ostettavissa
Palvelu pyrkii tarjoamaan ja herättämään paljon sisustusideoita – kaikki kuvaruudulle päätyvä on lopulta ostettavissa
Case mobiilisovelluksestaiPhone –applikaatio tarjoaa maalisävyjä käyttäjän lähettämän valokuvan perusteella
1. Käyttäjä ottaa kuvan näkemästään värisävystä
2. Sovellus luo kyseisen sävyn eri valmistajan maaleista
3. Sovellus listaa kuluttajaa lähinnä olevat liikkeet
Digitaalinen markkinointi on yhteisöllisyyttä
3
Taustakuva: springm
Tahto ja työkalutTahto ja työkalut
ONKO SINULLA SISÄLTÖÄ, JOKA ON ONKO SINULLA SISÄLTÖÄ, JOKA ON AIDOSTI KIINNOSTAVAA?AIDOSTI KIINNOSTAVAA? OLETKO KIINNOSTAVA?OLETKO KIINNOSTAVA?
26
Mikä saa ihmiset puhumaan sinusta?
TabuEpätavallinenHuumoriJärjetönSalainenHumanitäärinenInsentiiviHyvä palvelu / huono palveluLoistava / erilainen / kaunis / huono tuote
Avoimuuden julistusAvoimuuden julistus
Omat ihmiset ja asiantuntijat tuodaan esille. Syntyneet ideat esitellään yhteisölle
Omat ihmiset ja asiantuntijat tuodaan esille. Syntyneet ideat esitellään yhteisölle
Ole läsnä asiakkaan yhteisöissä
Vie asiantuntijuus asiakkaiden luo
Case: Aurinkomatkat tuottaa omaa yhteisöä oppiakseen ja myydäkseen sekä lojaliteettia rakentaen
Case: Finnair tuottaa yritysblogia henkilökohtaisemman viestinnän kanavana
Asiantuntijat (influers)“tiedän ensin”
Yhdistäjät (connectors)“jaan mitä tiedän”
Malcom Gladwell, “The Tipping Point”
1% Creators
9% Editors/Critics
90% Audience
1-9-90 –periaatteen mukaan markkinoijan tulisi tunnistaa vaikutusvaltaisimmat asiakkaat
SOMESosiaalinen media – autuus vai turhake
4
MUUTOSKohteesta seuraajaksi
Osaamme listata kohderyhmätHeidän kuuluukin olla kohteita!Paras mittari on ovipumppu
Toimii juuri niin kauan kun asiakas osaa olla kohde
Entisen kaltaisila viesteiltä on Entisen kaltaisila viesteiltä on helppo piiloutua. Tyyli ei helppo piiloutua. Tyyli ei puhuttelepuhuttele
Uskottavampia näkemyksiä on Uskottavampia näkemyksiä on tarjolla helposti ja joka tarjolla helposti ja joka lähtöön!!lähtöön!!
Sosiaalinen media on kanava jokaiselle kertoa näkemyksiään ja tarinoitaan jotka ovat niistä kiinnostuneita
Sosiaalisessa mediassa tarjolla erilaisten näkemysten kirjo
Entinen kohderyhmäläinen menee sinne missä on kiinnostavia näkemyksiä sen mukaan mitä hän haluaa tietää
Perinteiset prosessit organisaatioissa usein estävät avautumisen, dialogin, suhteen syntymisen, rakentamisen ja syvenemisen
INHIMILLISYYDEN INHIMILLISYYDEN RENESANSSIRENESANSSI
Avoimuus muuttaa kaiken johdosta myyntimieheen ja asiakaspalveluun
Muutokseen vastaamiseen ei riitä Facebook-sivun avaaminen
KÄRSIVÄLLLISYYS!Kestävän dialogin syntyminen on markkinointiviestinnän äärimmäisen tulos
1 Molemminpuoleinen kiinnostusToimiva vuoropuhelu jossa vaihdetaan ajatuksia tarpeista, toiveista ja tarjonnasta
2 Kanta-asiakkuus joka kestää Oman tarjooman jatkuva tuputtaminen tappaa suhteen kuin suhteen
3 Oikea ajoitus! Suhde pitää syntyä jo ennen tarvetta
Koira on paras sosiaalinen objekti
SOSIAALINEN OBJEKTI
Aihe tai asia joka herättää riittävän paljon aiheuttaakseen keskustelua ja reaktioita
Mieti: mistä ihmiset ovat kiinnostuneita - ei mitä ihmiset ovat
Sosiaaliset objektit ovat uusiin ihmisiin luotavan suhteen menestystekijä: luo ja kehitä aiheita josta ollaan kiinnostuneita
Ei sulje pois perinteisetä markkinointiviestintää
Uudessa markkinointiympäristössä asiakkaan osallistuminen lisää sitoutumista ja lojaliteettia – ja myyntiä
Osallistumisen taso
Maksimoi asiakkaan
osallistuminen
Maksimoi asiakkaan
osallistuminen
… kasvattaakseni lojaliteettia ja
myyntiä
… kasvattaakseni lojaliteettia ja
myyntiä
Sosiaalisten verkostojen kasvu asettaa uusia vaatimuksia asiakkuuksien kehittämiselle
Korkeampi lojaliteetti ja todennäköisemmin tapahtuvat ostouseus
LukeeTilaa
Kysyykysymyksen
Ostaatuotteen
Käyttäätuotetta
Suositteleeystävälle
Kirjoittaaarvion
Keskustelee
Antaaneuvoja
Hyödyntää sisältöä
Johtaafaniyhteisöä
Asiakkuuksien kehittämisen uusi malli käsittää viisi keskeistä osa-aluetta
Asiakkaalta asiakkaalle
Markkinoinnin toimenpiteet
Yksittäinen asiakas
Syötteitä keskus-teluihin
Innovaatio yhteis-työssä 1to1
asiakas-dialogi
Asiakas-palvelu-alusta
Ulkoiset sosiaaliset verkostot
Yrityksen ylläpitämät yhteisöt
1 2
3
4 5
Kulttuuri ja ajatusmaailma
Yhteistyöhön kannustavat
liiketoiminnan prosessit
360 asteen näkymä asiakkaaseen
Digitaaliset palvelut ja sisältö
Markkinoinnin automatisointi
Yrityksen vaadittavat kyvykkyydet
Asiakas-ymmärrys
Lähde: Avaus Consulting 2010
SOSIAALINEN MEDIA TAPPAA PERINTEISEN ASIAKASSUHDE-MARKKINOINNIN
Case : Best Buy perusti Twelpforce-palvelun Twitteriin tehostamaan asiakaspalvelua sekä tuomaan sitä lähemmäs asiakkaan arkea
Konseptin kuvaus
•Best Buy perusti Twelpforce-palvelun Twitteriin•Best Buyn työntekijät kaikilta organisaatiotasoilta osallistuivat ja vastasivat kuluttajien kysymyksiin tuotteista, auttoivat ratkaisemaan teknologiahaasteita ja muita asiakaspalvelun ongelmia
Hyödyt
•Best Buy onnistui tuomaan avun lähelle kuluttajia, ja luomaan helpon ja totutun tavan kommunikoida•Kaikki organisaation eri tasot osallistutettiin ja vuoropuhelusta tuli aitoa•Asiakasymmärryksen leviäminen: suora kosketus asiakkaiden suoriin palautteisiin ja kysymyksiin.
Case: Walmart on ottanut pitkäjännitteisen markkinointinäkökulman ollaaksen läsnä ja kuunnellakseen asiakkaitaan
Konseptin kuvaus
•Elevenmoms on Walmartin 2009 perustama äitiyhteisö, jossa on 20 äitiä eri puolelta Yhdysvaltoja.•Jokainen äiti pitää omaa blogia Walmartista riippumatta. Bloggaajat on käsin valittu laadun ja sisällön perusteella•Walmart jakaa heilel uusia tuotteita ja kertoo promootioista mutta niiden nostaminen esille on vapaaehtoista (ei palkkasuhdetta)
Hyödyt
•Toistaiseksi liian nuori hanke taloudellisten hyötyjen näkemiseksi.•Pitkäaikainen sitoutuminen aiheeseen•Yhteisön ”Twilight” Twitter –juhlat aikaansaivat Walmartin ennakkomyyntiennätyksen DVD-elokuvissa
First interaction
Communi-cation starts
Consumer action
Modification
Updated communi-
cation
Jokainen vuorovaikutuspiste on tilaisuus oppia
• Tilat keskusteluille• Tärkeä viraalien
levitysmekanismi• Alusta markkinoinnille
• Tilat keskusteluille• Tärkeä viraalien
levitysmekanismi• Alusta markkinoinnille
• Tuotenäkyvyys• Huomion
hakeminen
• Tuotenäkyvyys• Huomion
hakeminen
• Kausiluontoisia markkinointisivustoja
• Palveluja asiakkaille
• Kausiluontoisia markkinointisivustoja
• Palveluja asiakkaille
• Yhteistyössä palveluja ja kampanjoita
• Trafiikin lähde
• Yhteistyössä palveluja ja kampanjoita
• Trafiikin lähde
• Usein tärkein yksittäinen inbound -kanava
• Ostoikkuna eniten auki
• Usein tärkein yksittäinen inbound -kanava
• Ostoikkuna eniten auki
Sosiaalinen media on vain osa laajempaa digitaalisen markkinoinnin kokonaisuutta
Kanavien yhdessä luomien
asiakaslupauksien lunastaminen
Hakukoneet (SEO ja SEM)
Yhteisöt Omat sivut KumppanitOnline -mediat
ASIAKAS
Löydettävyys, ei-lineaarinen digitaalinen ekosysteemi ja palvelujen tarjoaminen ovat sähköisen markkinoinnin kulmakivet
Löydettävyys, ei-lineaarinen digitaalinen ekosysteemi ja palvelujen tarjoaminen ovat sähköisen markkinoinnin kulmakivet
Sosiaaliset jäljet - kirjanmerkit,tagit,kommentit,kuvat,videot…
Sosiaalinen media on alusta jossa tapahtuu vuorovaikutusta asioiden, tuotteen ja brändin ympärillä
Sosiaalinen media on alusta jossa tapahtuu vuorovaikutusta asioiden, tuotteen ja brändin ympärillä
Sosiaalinen asiakkuus mahdollistaa useita asiakashyötyjä – mutta sen toteutus on haastavaa
Toimenpiteet Liiketoimintahyödyt
Luo tietoisuutta
Asiakas-hankinta1.
Kasvata luottamusta
Asiakasuskollisuus ja toistuvat ostot2.
Tarjoa vertaistukea
Asiakas-palvelun tehokkuus
3.
Kasvata asiakas-ymmärrystä
Palvelu-innovaatiot ja laatu
4.
Perinteinen CRM Asiakasdialogi Sosiaalinen CRM
Asiakassuhteen kehittäminen vaatii soveltuvia konsepteja ja työkaluja
Kohdennetut markkinointi-kampanjat
Listojen luonti
Asiakastiedon hallinta
Analytiikka
Triggeröidyt kommunikaatiot
Email- ja mobiilikanavat
Personoitu sisältö ja viestit
Asiakkaiden arvostelut ja kommentit
Asiakasyhteisö: kysy ja vastaa
Mobiilisovellukset
+ +
Sosiaalinen jakaminen
Videot verkossa
Kampanjan konversioaste Käyttäytymiseen perustuva uskollisuus Emotionaalinen side,osallistumisen aste
Työkalut kuuntelemiseen
Final thoughts
MISTÄ ALOITTAA?
1 Kuuntele ensin: Tee itsellesi personoitu uutiskanava (Twitter).Liity Facebookiin2 Ole läsnä: kommentoi, osoita kiinnostus, kannusta jaa muiden sisältöä eteenpäin, tuota omaa sisältöä. Vahvin vaikutus tekemällä molempia3 Löydä sinusta kiinnostuneet (1-9-90)4 Sisältö on taas kuningas: yritysblogi on hyvä aloitus. Hyvä sisältöä alkaa leviämään ja tuomaan lisää kävijöitä5 Muita työkaluja: Wikipedia, Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter…6 Kuka on keulakuvasi?7 Sosiaalinen media on hakukoneita tärkeämpi tiedon ja suositusten lähde
Kauppaa arvoa, pääsyä ja ekslusivuutta
”CONTENT FOR SALE!!!”
Investoi asiakastiedon keräämiseen ja analytiikkaan
Look purchase patterns to segment by RFM and product typeLook purchase patterns to segment by RFM and product type
Up-sell complementary products after new salesUp-sell complementary products after new sales
Analyze customers by product mix to identify cross-sell opportunitiesAnalyze customers by product mix to identify cross-sell opportunities
Use analysis as credibility for making cross-sell offers, suggestions and recommendationsUse analysis as credibility for making cross-sell offers, suggestions and recommendations
Kriittiset mitattavat osa-alueet
prosessimetriikkaprosessimetriikka
osallistuminenosallistuminen
palautepalaute
ROIROI
Views, readers, open, click, conversion, reply/inquire, defect Views, readers, open, click, conversion, reply/inquire, defect
Correlations, mentions, network connections, forwardsCorrelations, mentions, network connections, forwards
Questions, complaints, critique, frustration, problems, praiseQuestions, complaints, critique, frustration, problems, praise
Measure payoff of channels working alone and in concert, and through multiple lensesMeasure payoff of channels working alone and in concert, and through multiple lenses
63
Tulevaisuus on mobiili
WARNING!
“To reinvent your business do not listen
your customers!”
W.Chan Kim, Author of Blue Ocean Stratgy
“It is more important to ask and follow non-customers why they don’t use your products.”
THEN INNOVATE
Jakelualustat ja oikea konteksti ovat entistä tärkeämpi – kuten edelleen luovat ratkaisut
Ensi kerralla aiheena syvällisempi sukellus sosiaalisen median markkinoinnin maailmaan.
Ensi kerralla aiheena syvällisempi sukellus sosiaalisen median markkinoinnin maailmaan.
Antti LeinoPlanning director & content strategist @ avaus dialogAuthor of “Dialogin aika” and “.net. Verkkoviestinnän käsikirja”Interctive marketing specialist @ lowreality digital marketing
www.twitter.com/anttileino
www.facebook.com/anttileino
www.linkedin.com/anttileino
www.slideshare.com/anttileino
http://lowreality.blogspot.com
WHAT I CAN DO FOR YOUR BUSINESS?
