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Material apresentado no curso de Comunicação Digital da ESPM, focado em mídia. Principais expressões foram abordadas nesse material.
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Comunicação Digital
Novo Panorama e a Mídia On-Line
O que a gente vai buscar aqui?
Trabalhar e relembrar alguns conceitosEnriquecer com cultura digital
Quebrar alguns mitosAjudar no dia a dia do nosso trabalho
O que eu espero conseguir
Abolir a frase “eu não entendo nada desses negócios de tecnologia” da face da Terra.
Por que?
Porque é mentira. Você já é uma pessoa digital. Mesmo que não seja um “nativo digital”. Você é um “migrante digital”.
Outra coisa que eu quero...
Acabar com o pensamento de que internet é só tecnologia. Tem tecnologia envolvida. Que bom!
No nosso negócio, ela é um meio de comunicação, informação,
relacionamento, entretenimento, ponto de venda, serviço e por aí vai.
Mas pode deixar, eu não sou mais um xiita que vocês vão ouvir vendendo o meio digital como a tábua da salvação.
Eu realmente acredito que:Integrado é mais gostoso.
Mas vamos entender a grande mudança que a interne nos trouxe.
Acelerando um movimento natural. Uma conquista das pessoas.
Éramos “reféns”.
Estávamos nas mãos das empresas. A comunicação era unilateral. Nós éramos passivos. Difícil fazer nossa voz ecoar.
Ela ajudou a amadurecer o consumidor.
Somos mais exigentes• temos mais informações
• canais próprios de contato• nós podemos ser um canal
Amadurecendo a própria forma de comunicar
Ampliou nosso trabalho na construção de marcas
Mas antes de aprofundar nesse universo, precisamos começar do princípio.
Vamos passar por conceitos básicos do meio que vão nos ajudar a entender melhor esse
panorama.
Brevíssimo panorama da Internet. No Google você encontra muito mais.
Brasil x Mundo
Usuários x Penetração
Fonte: Internet World Stats 2008
Potencial de crescimento
Curiosidade
Fonte: Internet World Stats 2008
Ela é um fenômeno e já quebra seus mitos
• Internet é para falar com classe AB– Classe C e D, em 2008 já representava 50%– Vendemos mais PCs do que TVs
• É mídia de nicho– Sim e não. E essa é a parte boa.
• É coisa de molecada– 79% acima de 16 anos– 37% entre 25 e 44 anos
Expressões, siglas e afins
Conceito de Rede
Banners e afins
• ServidoresMáquinas que hospedam sites e arquivos.
– AdserverHospedam peças, normalmente quando o cliente quer centralizar dados da campanha ou contratar mais peso para suas peças.
• BannerNome genérico das peças publicitárias. Limite de tamanho e peso.
• Rich MediaFormato que usa tecnologia diferenciada para comportar mais informação.
• PixelsUnidade de medida das peças. Não se fala em centímetros.
Você precisa pedir a criação de um banner simples, sem rich media. O tamanho é 728x90 pixels, com 20kb. O cliente não tem adserver, ficará no nosso próprio servidor.
Ambientes Corporativos e Promocionais• Site e Portal
Ambiente da empresa, produto ou veículo.• Hot Site
Ambiente promocional. Tem dia e hora para acabar.• Mini Site
Ambiente específico de um produto ou serviço.
No dia a diaO site do seu cliente potencial é ruim demais. Não adianta levar ninguém
pra lá. O que fazer? Hot Site promocional ou mini site de produto.
Principais Métricas de Campanha
• Ad view / banner impression / impressão
Quantidade de vezes que um anúncio é “entregue”, veiculado ou visualizado. O mesmo conceito de impacto, utilizado na mídia off-line.
• Cliques ou “Click Through”Número de cliques de um formato ou da campanha.
• CTR ou “Click Through Rate”Porcentagem de cliques realizados pelo número de impressões entregues.
Nossa campanha teve 500 mil impressões, com 1.000 cliques e CTR de 0,2%.
Métricas de Campanha
• Visitantes ou Visitors
Número de visitas que um site recebe em um determinado período.
• Unique visitors ou visitantes únicos
Número de usuários diferentes (computadores) que visitaram um site em determinado período de tempo.
• Page view, Página Visitada ou Página Vista
Número de páginas vistas por todos os visitantes do site.
Principais Métricas Site
O hotsite da campanha teve 5 mil visitantes, com 3.500 visitantes únicos (1.500 voltaram ao site) e 15 mil page views (páginas visitadas).
Logo, cada visita navegou por 3 páginas.
Métricas de um site
Expressões de compra de mídia• Inventário ou AudiênciaTotal de impressões de um site, página ou canal (seção).
• VisibilidadePercentual do inventário a ser comprado.
• CPM ou Custo Por MilNegociação que se compra pelo milheiro de impressões.
• CPC ou Custo por CliqueNegociação de compra por clique.
• CPD ou Custo por DisparoCusto da cabeça para disparo de e-mail marketing.
A seção Esportes tem um inventário de 1 milhão de
impressões de páginas por mês. Vamos oferecer 20%
de visibilidade – 200 mil impressões – para essa
campanha. O CPM negociado é de R$ 40,00.
Plano de R$ 8.000,00
Fechamos o patrocínio do Guia de Serviços, para o
pólo gastronômico de Botafogo. Período de 1
mês. Entrega mínima de 150 mil impressões.
• CPL ou Custo por LeadCompra baseada em resultado.
• Diárias e Faixas HoráriasCompra realizada por dia ou determinada faixa horária.
• PatrocíniosCompra a presença fixa em determinada área com determinada peça.
Simulação de Plano
Preparando a ação• URL de destino
Endereço pós clique da peça. Nem sempre é a Home do site do cliente.• Fluxograma
Caminho percorrido pelo usuário na campanha.• Tag
Código utilizado para acompanhamento do comportamento do usuário (em sites) ou para contabilizar cliques em peças.
• CookieArquivo gravado na máquina do usuário que permite rastrear informações e comportamento, além de segmentar campanhas.
• Endereço IPIdentidade do usuário. Alguns sites segmentam campanhas por IP (regionalizando).
A URL de destino desse projeto é www.cliente.com/produto2, não vamos ser responsáveis pelo site, o fluxograma é deles. A campanha vai ter uma tag
específica, logo, o link especial é www.tagdacampanha.adserver.com. Ah, nossa campanha vai ser entregue apenas para pessoas do RJ, ok?
Fluxograma.
Olha uma tag aí!
<script type="text/javascript">var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js'
type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script><script type="text/javascript">var pageTracker = _gat._getTracker("UA-3016902-24");pageTracker._trackPageview();</script>
<script type="text/JavaScript">document.write('<scr'+'ipt src="http://nspmotion.com/js/brasil/pt/fgv/PostTAG1471-
MBAFGV.js" type="text/javascr'+'ipt"></scr'+'ipt>');</script>
Fui cookado!
Banner no servidor do veículo
Relatório do site
Site do veículo
Banner no servidor do veículo
Relatório do site
Site do veículo
Banner no servidor do veículo
Relatório do site
Site do veículo
Banner no servidor do veículo
Relatório do site
Site do veículo
Relatório da campanha
Campanha sem Adserver
Campanha com Adserver
Relatório da campanha
servidor do veículo
Site do veículo
servidor do veículo
Site do veículo
servidor do veículo
Site do veículo
servidor do veículo
Site do veículo
Banner no Adserver
Com Adserver
Pesquisas
Principais Pesquisas• Sisem Suite Integrada / Tom Micro (Marplan) e Ibope TGI:
– Cruza informações demográficas dos internautas (nos principais mercados do Brasil) com hábitos de lazer, consumo, assuntos de interesse, informações comportamentais etc.
• Ibope Net/Ratings:– Apresenta que sites são mais visitados por determinado target, mostrando ainda o quanto esse é mais
visitado por seu público em relação a média.
• Pesquisas sazonais por outra são divulgados na internet estudos esporádicos em sites especializados
– Ex: Webshoppers, TIC, Pop do ibope• MM Online, AMI, eMarketer, Pew Internet, etc.
Importantes na defesa de alguns projetos. Estar sempre em contato com a área responsável pelas pesquisas e o pessoal que monitora o site.
Vale lembrar que a internet é excelente fonte de consulta.
Na venda para um cliente do segmento automotivo, já leve os sites mais acessados por esse target, correlação de interesse, etc.
Fonte: MARPLAN (Nacional – 9 mercados) – Outubro 2005/Setembro 2006
Perfil e Afinidade do Internauta Brasileiro
52
25
3431
8
11
6
16
25
44
48
6636
144163
23
66
171
255
112
89
83
H M A B C D 10/19 20/29 30/39 40/49 50+
Afinidade
Evolução da Penetração da Internet (%) 1999 a 2006
Fonte: Marplan - 9 mercados
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
11%
15%
19%
16%
22%
24%26%
30%
8%
12% 15%12%
18% 19%
23%
27%
Duplo Período:pelo menos 1 vez por mês
Simples Período:pelo menos 1 vez por semana
98
72
58
48
3125
17
49
89
126
117114107
124
106
101 101
113
TV Aberta Rádio MídiaExterior
Jornal Revista Outdoor Internet TV Ass Cinema
Penetração e Afinidade dos Meios – AS ABC 18+ (%)
ABC 18+ (%) Afinidade
Fonte: MARPLAN (Nacional – 9 mercados)
Finalidade de Acesso (%)
7
11
13
16
18
22
19
19
28
31
32
31
32
37
45
65
E-commerce
Home Banking
Comunidades (e-Group)
Serviços Públicos
Pesquisa de Preços
J ogos Interativos
Programação de Lazer
Download Softwares / J ogos
Dowload Música (MP3)
Instant Messenger
Bate-Papo
Pesquisa - Fins profissionais
Notícias - Geral
Pesquisa - Fins educativos
Sites de Busca
Fonte: MARPLAN (Nacional – 9 mercados)
Fonte: IBOPE //NetRatings – Setembro 2008
Formatos Publicitários
Principais Tipos
• Links Patrocinados
– Resposta a uma pergunta - relevância.
– Paga-se pelo clique – rentabilidade.
– Textuais, sem elemento gráfico.
• Dentro da página
– Peças mais tradicionais e garantem freqüência e sustentação.
– De um simples banner a um vídeo.
• Sobre a página
– Novos formatos e têm mais impacto.
– Peças interagem com conteúdo. Tudo pode acontecer.
– Taxa de clique maior. Usadas em lançamento de campanhas.
• E-mail Marketing
– Mala-direta virtual.
– Eficazes quando se consegue a oferta certa, pra pessoa certa, no momento certo.
– Taxas de abertura caindo. Efeito Spam.
Anúncios de texto em sites de busca e redes de parceiros.
Formatos dentro da página
Dentro da Página
Super e Full Banner – 728 x 90 e 468 x 60 pixels – 20 kb
Super e Full Banner Expansível – 728x90x240 ou 468x60x250 – 20kb
Dentro da Página
AlertaExpansíveis precisam de
um comando, uma ação do usuário. Algo que instigue, uma espécie de teaser.
Sky ou Vertical – 120 x até 600 pixels – 20 kb
Dentro da Página
AtençãoFormato ingrato para algumas linhas, muitas vezes precisa
de uma criação especial pro formato.
Selo de Patrocínio – Dimensão variável
Dentro da Página
Banner Ilha ou Retângulo Pequeno – 180 x 150 pixels – 20 kb
Dentro da Página
Não subestime os pequenosFormato com boa taxa de cliques. Posição
privilegiada, próxima ao conteúdo, quando não está dentro dele.
Arroba Banner ou Retângulo – 300 x 250 pixels – 20 kb
Dentro da Página
Formatos sobre a página
Pop Up – Formato em Extinção
Sobre a Página
DHTML – Evolução do Pop Up - Depende do veículo – 20 kb
Sobre a Página
Integrados (DHTML + Super – Super + Sky)
Sobre a Página
Descacetados
Sobre a Página
Tipos de sites
Principais Tipos de Sites
• Verticais x Horizontais– Os horizontais apresentam gama diversa de informações e ainda oferecem
ferramentas para seus usuários. Não são especialistas em nenhum assunto, apesar de terem seções sobre diversos temas.
– Os verticais são sites que se aprofundam em determinado tema. São especialistas.
Principais Tipos de Sites• Sites Horizontais
• São os portais.• Assuntos e conteúdo variados (notícias, esporte, economia, diversão,
música, educação, jovem, etc.)• Têm ferramentas onlines (webmail, blogs, fotologs, álbum de fotos,
comunidades, etc.)• Por isso, atingem público diverso, várias tribos.• Concentram a maior parte da audiência do meio.• Indicados para exposição, mas permitem boa segmentação, nos seus
canais verticais.• Possuem diversos modelos de comercialização, CPM, patrocínio, faixa
horária, entre outros. Tudo depende da negociação.• Terra, UOL, GloboCom, MSN, Yahoo, IG, etc.
Principais Tipos de Sites
• Sites Verticais– Especializados em determinado assunto.– São freqüentados por um perfil definido de usuários, o que qualifica
a sua audiência.– Muitas vezes oferecem conteúdo para os portais.– Modelos de comercialização e negociação menos flexíveis, mas
com grande receptividade para ações diferenciadas e promocionais, além do patrocínio de áreas ou do próprio site.
– Exemplo: LanceNet, Bolsa de Mulher, Guia da Semana, Adoro Cinema, Infomoney, Webventure, etc.
Principais Tipos de Sites
• Sites de Notícias ou Diários Regionais– Versões digitais dos sites de grandes jornais regionais.– Possuem conteúdo próximo ao do jornal, mas com mais atualidade e liberdade
editorial em algumas seções.– Colunistas passam a atuar como blogueiros.– Público variado. Muitos trazem o hábito do impresso para a internet.– Importantes para campanhas que tenham segmentação regional ou mesmo
aquelas que precisam de reforço em determinadas regiões.– Diversos modelos de negociação e comercialização de espaços.– O Globo, O Dia, Folha, Estadão, CorreioWeb, Jornal do Commércio, Zero Hora,
Gazeta do Povo.
Principais Tipos de Sites
• Buscadores– Sites de busca de informações– Já são, junto aos portais, os principais sites de partidas, início de
navegação.– Permitem os links patrocinados e alguns formatos.– Publicidade entregue de acordo com a palavra-chave ou expressão
solicitada. Pode-se utilizar ainda a rede de parceiros, com sites correlacionados.
– Podem e devem ser utilizados para qualquer tipo de ação. – O link patrocinado é o formato que tem mais crescido em
investimento.– Google e Yahoo.
Principais Tipos de Sites
• Redes Sociais– Sites de comunidades e de relacionamento.– Permite a entrega de mídia por comportamento e áreas de interesse.– Ainda estão se adequando para a entrega mais segmentada possível,
em função de hábitos, comunidades, amigos, etc.– Incipiente, permite anúncios de textos (links patrocinados) e alguns
formatos.– Permitem estratégias de seeding.– Estamos falando de MySpace, Orkut, Face Book, YouTube,
ParPerfeito, Almas Gêmeas, outros.
Principais Tipos de Sites
• Meta Universos e Games– Os meta universos (Habbo e SecondLife) são um misto de
comunidade e game.– Permitem ações de exposição, conversão e experiência com a marca.
• Ter sua publicidade exposta em determinada ilha.• Pode ter sua própria ilha.• Ter sua estrutura dentro da ilha.
– No caso de games, você pode:• Produzir seu próprio game.• Fazer parte de um game (Diesel).• Ter sua marca exposta em um game.
Principais Tipos de Sites
• Redes de Conteúdo ou Afiliados– Agregadores de sites que permitem venda de banners por CPC e até
CPL ou CPA.– Importantíssimos para campanhas que buscam venda direta de
produto, conversão.– Permitem ainda ampliar a campanha atingindo a parte Longa da
Cauda.– As principais são:
• Google • Fox • Hi-Midia• Boo-Boox – focada em redes sociais
O Consumidor On-Line
Novíssimo Consumidor
Geração C• Uma geração CONECTADA• Que consome e cria CONTEÚDO• Que vive num sistema de COLABORAÇÃO
• Esse jovem tem grande afinidade com tecnologia, ferramentas de edição de vídeo e foto, plataformas móbiles.
• Habitat natural dele – Nativos Digitais.
Novíssimo Consumidor - Geração C
• Eles zapeiam meios. • Vêem TV, ouvindo música, navegando na internet e batendo papo pelo
Messenger.• Menos é mais.
– Wired definiu como Snack Culture• 1 vídeo no YT, 1 música MP3 e não mais o CD inteiro, notícia na web x jornal completo,
joga um game no celular enquanto está no metrô, etc.
• Esse é o consumidor Digital, já nasceu com internet, celular, ipod, etc.• Aprendem rápido, mas são dispersos.• Precisamos envolvê-los e não apenas atingi-los.
“A gente até conversa, mas se ela não tiver messenger, orkut e i-pod, fica difícil...” – consumidora de 12 anos em depoimento para matéria da Revista do jornal O GLOBO.
Novo Consumidor
• Menos tempo• Menos acessível• Menos disponível, muita oferta• Extremamente exigente e consciente de seus direitos!• Ambiente onde a propaganda vira paisagem.
– Em Londres, uma pessoa é impactada 3,6 mil vezes ao dia.
Como ele consome?
• Consumo de Nicho x Consumo de Massa.• Saem os consumidores para a entrada dos indivíduos.• Cauda Longa. O que é isso?
– Menos blockbusters e hits• 2000 – 5 + álbuns – 38 milhões• 2005 - 5 + álbuns – 19,7 milhões
– Prateleiras não têm custo• Wal-Mart tem 25 mil faixas• Rhapsody tem mais de 1 milhão de faixas
• Comunidades de afinidades passam a virar ambiente de negócios– Social Shopping
Como ele é visto
• Deixou de ser coadjuvante e assumiu o controle.• Mas será que esse consumidor é paparicado pelas empresas? • Na verdade eles são valorizados por elas. • Não são mais os engenheiros e projetistas que decidem qual é o próximo
carro da empresa, são os consumidores.• Quem melhor que um fã do seu produto para saber expressar a “alma”
dele, para saber comunicar ele.– Ação Doritos no SuperBowl
E a internet com isso?
• Ela ampliou a voz desse consumidor.– http://www.ipodsdirtysecret.com/– Ipod mudou sua política de troca e venda de baterias
• Deu mais opções de escolha.• Por isso, não minta para ele.
Propaganda Original
As empresas redobram sua atenção
• Gerência de crise deixou de ser procedimento de empresas com alto grau de risco à população e à sociedade.
Matéria sobre a loja KFC
Fechando...
Bom, mas...
• Se existe um novo consumidor, existe uma nova forma de comunicar. Mix mais completo.
• A procura pela melhor cobertura.– Publicidade
– Promoção
– Marketing Direto
– Guerrilha
– Interatividade• internet
• mobile marketing
• poadcast
• ações de engajamento (virais)
O que está acontecendo?
Efeito TostinesO meio mudou e o consumidor acompanhou a mudança
ou ...
“Saudade do tempo que era só fazer um comercial de 30 e esperar pelas vendas.”
Além da TV, Rádio, Exterior e Impressa, apresentamos Internet, Móbile Marketing, Podcast, Ações Virais, Integração On e Off, Ferramentas Web 2.0...
"Os primeiros sinais da próxima era começaram a se revelar para mim numa tarde de primavera do ano 2000. Foi quando
eu comecei a notar que as pessoas, nas ruas de Tóquio, estavam olhando pros seus celulares em vez de falar com
eles."
Howard Rheingold, “Smart Mobs: the next social revolution”
Hoje, no Japão, temos mais pessoas acessando a internet por celulares do que por PCs.
E a tal Web 2.0
O que é isso?
Web 2.0 é um termo cunhado em 2003 pela empresa estadunidense O'Reilly Media[1] para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia e redes sociais. Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, ele não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores.
Copy and Paste da Wikipedia
Minha humilde opinião
• A principal mudança está na socialização do conteúdo.• Ser o dono da informação não é mais tão importante.
– Antes: essa informação é minha.– Agora: a informação é de todos.
• O cara mais bacana e valorizado é aquele que dissemina, propaga.– Esse conceito vem mudança corporações.– Grandes empresas passam a criar plataformas web 2.0 para aflorar e disseminar
conhecimento.
• O que tem mais valor nos dias de hoje?– Dinheiro?– Informação. Ter e saber lidar com ela.
Alguns Projetos
Alguns Projetos
Alguns Projetos
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