GA-Konferenz-2011 Darius Zumstein_Webanalyse: Resultate einer empirischen Studie

o ato syste sinformation systemsU N I V E R S I T Y O F F R I B O U R G / D E PA R T M E N T O F I N F O R M AT I C S

1

Darius Zumstein

Google Analytics – Resultate einer empirischen Studie

1. Google Analytics Konferenz Wien, den 29. September 2011

Darius Zumstein IS Research Group, Universität Fribourg (Schweiz) FELD M GmbH, München


Darius Zumstein

2

Übe

rblic

k

  Methode Folie 4   Resultate

^  Frage 1: Branchen Folie 5 ^  Frage 2: Unternehmensgröße Folie 7 ^  Frage 3: Anteil Online-Umsatz Folie 9 ^  Frage 5: Abteilung Folie 11 ^  Frage 6: Stellenprozente Folie 13 ^  Frage 7: Beratung Folie 15 ^  Frage 8: Datensammlungsmethoden Folie 17 ^  Frage 9: Web Analytics Tools Folie 19 ^  Frage 10: Zufriedenheit Folie 21 ^  Frage 11: Individuelle Reports Folie 22 ^  Frage 12: Nutzen Folie 23 ^  Frage 13: Probleme Folie 29 ^  Frage 14: Webmetriken Folie 33 ^  Frage 15: Messung von Website-Zielen Folie 37 ^  Frage 16: Erreichung von Website-Zielen Folie 39

  Take Aways Folie 41   Kritische Würdigung & Ausblick Folie 43


Darius Zumstein

3

Methode der Umfrage Art Expertenbefragung Methode Online-Umfrage mit 16 Fragen (insgesamt 55 Teilfragen)

Software Onlineumfragen.com GmbH

Link http://www.onlineumfragen.com/login.cfm?umfrage=23375

Zeitraum 11. Februar 2011 bis 31. Mai 2011

Ansprache Mitglieder der Web-Analytics-Fachgruppen auf XING (siehe nächste Folie)

Grund-gesamtheit

Alle Personen im Deutschsprachigem Raum, die beruflich mit Web Analytics und Web Controlling zu tun haben - Primär-Zielgruppe: Web Analysten und eMarketing-Spezialisten von Firmen - Sekundär-Zielgruppe: Web-Analytics-Berater und Software-Hersteller

Abbruch- quoten

1846 Kontakte (Personen, welche den Fragebogen öffneten) 1048 Personen mit Antworten (mindestens eine Frage beantwortet; 56,8%) 1043 Personen, welche die erste Frage beantworteten (56,5%) 745 Personen, welche die letzte Frage beantworteten (40,4%) 740 Personen, welche den Fragebogen vollständig ausfüllten (40,1%)

Stichprobe 740   Web-Analytics-Experten (nAlle=740) 470 Web-Analytics-Experten, die Google Analytics nutzen (nGA=470) 470 Web-Analytics-Experten, die andere Tools nutzen (nAndere=270)


Darius Zumstein

4

Methode der Umfrage XING-Gruppe URL Anzahl

Mitglieder Form der Ansprache

Web Analytics Switzerland

https://www.xing.com/net/prifc641fx/ webanalyticsch 47 Persönliche Anfrage,

Foren-Eintrag Web Analytics Deutschland

https://www.xing.com/net/pri780d13x/wad 725 Persönliche Anfrage,

Foren-Eintrag Webanalyse & Webcontrolling

https://www.xing.com/net/pri780d13x/ webanalysegruppe/ 3.404 Newsletterversand,

Foren-Eintrag

E-Marketing https://www.xing.com/net/pri780d13x/e-marketing/ 15.515 Newsletterversand,

Foren-Eintrag

Weitere XING- Gruppen

Web Intelligence, Conversion Optimization, Google Analytics, Google Applications & Services, Nedstat Anwenderforum, MeasureCamp München, Online-Marketing & SEO, Online Marketing Netzwerk, Marktforschung, e-Commerce Lounge, SEOMarketing, Web Design & Usability

Foren-Eintrag

Weitere soziale Netzwerke

WAA D-A-CH Facebook Fanpage, e-Commerce Lounge Facebook, E-Marketing Twitter, Blog von smartmetrics.de, webanalyticsblog.de

Facebook-Eintrag/ Tweet/Blog-Eintrag


Darius Zumstein

5

Frag

e 1:

Bra

nche

21%

19% 15%

9% 3% 3% 3% 2%

2% 2% 2% 1% 1% 1%

1% 1% 1% 1% 0.3% 0.1% 0.1%

12%

Consulting Medien

Telekom / IT Handel

Industrie Finanzdienstleister

Konsumgüter Bildung

Öffentliche Unternehmen Automobil

Internet / eBusiness NPOs / NGOs

Tourismus Pharma / Chemie

Versicherungen Energie

Transport Getränke / Nahrungsmittel

Kultur / Freizeit Gesundheitswesen

Werbung andere

Branche der befragten Google Analytics Nutzer

nGA=470

Google Analytics wird überdurchschnit-tlich in informations- und wissenintensiven Branchen sowie im Dienstleistungssektor & Handel eingesetzt


Darius Zumstein

6

Frage 1: Branche

  Hier wird Google Analytics öfters eingesetzt ^ Medien ^ Telekom/IT ^ Beratung ^ Handel

  Google Analytics ist besonders wichtig ^  Im Informations- & Dienstleistungsbereich ^ Beim Vertrieb von digitalen Produkten &

Dienstleistungen


Darius Zumstein

7

Frage 2: Unternehmensgrösse

13%

7%

6%

18%

9%

47%

7%

5%

5%

18%

9%

56%

>5000 Beschäftigte

1001-5000 Beschäftigte




1-50 Beschäftigte

Unternehmensgrösse: Anzahl Mitarbeiter

Alle Tools nAlle=740

83% KMUs Google Analytics wird vor allem von kleineren und mittelgroßen Unternehmen genutzt

nGA=470


Darius Zumstein

8

Frage 2: Unternehmensgrösse

  5 von 6 Google-Analytics-Nutzer sind KMUs   Auch für Klein-/Kleinstunternehmen bzw.

kleine Websites lohnt sich Web Analytics   Web Analytics ist nicht nur Angelegenheit

von Großunternehmen!   Potential von Google Analytics ist gerade

bei KMU groß (da sich diese meist keine teuere High-End-Lösung leisten können)


Darius Zumstein

9

Frage 3: Online-Umsatz

27%

9%

11%

31%

21%

75 - 100% (grosser Anteil Online-Umsatz)

50 - 74% (eher grosser Anteil Online-Umsatz)

25 - 49% (eher geringer Anteil Online-Umsatz)

1 - 24% (geringer Anteil Online-Umsatz)

0% (Kein Online-Umsatz)

Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz

wird von vielen Firmen eingesetzt, welche über keinen oder geringen Anteil Online-Umsatz verfügen

Google Analytics

Für das

ist Web Analytics eCommerce

Pflicht nGA=470


Darius Zumstein

10

Frage 3: Online-Umsatz

  Für eCommerce-Unternehmen mit einem hohen Anteil Online-Umsatz ist Web Analytics eine Pflichtaufgabe

  Der Umkehrschluss, je geringer der Online-Umsatz, desto unwichtiger die Webanalyse, gilt aber nicht: Web Analytics wird bei der Mehrheit der Befragten von jenen Firmen eingesetzt, die keinen oder nur wenig Online-Umsatz generieren


Darius Zumstein

11

Frage 5: Abteilung

51%

17%

15%

7%

2%

2%

1%

1%

1%

0%

2%

Marketing

Business Intelligence / Analytics

IT (Informationstechnologie)

Controlling

eBusiness / Internet

Geschäftsleitung

Web Analytics

eCommerce / Vertrieb

Unternehmenskommunikation

Produktmanagement

andere

Abteilung, in welcher Google Analytics angesiedelt ist

In einigen Fällen ist Web Analytics

Chefsache

Google Analytics ist meistens eine Angelegenheit des

(Online-) Marketings

nGA=470


Darius Zumstein

12

Frage 5: Abteilung

  Meistens ist das (Online-)Marketing für das Web Analytics zuständig

  Die einfache Handhabung von Google Analytics kommt Marketers entgegen

  In einigen Fällen wird Google Analytics von der IT oder vom Controlling genutzt

  Web Analytics ist meist eine interdisziplinäre Aufgabe!


Darius Zumstein

13

Frage 6: Stellenprozente

7%

11%

10%

71%

3%

5%

9%

83%

Mehr als 100%:

50 - 100%:

30 - 50%:

0 - 30%:

Stellenprozente im Web Analytics

Andere Tools nAndere=270

Google Analytics wird meist eher unprofessionell betrieben als

Nebenjob Nur wenige Firmen investieren eine

Vollzeit- stelle

nGA=470


Darius Zumstein

14

Frage 6: Stellenprozente

  9 von 10 führen Web Analytics nur nebenbei durch!

  Web Analytics ist kein Vollzeit-Job   Gerade Google Analytics wird oft

wenig professionell betrieben   Die Wichtigkeit des Personals im Web

Analytics wird vom Management oft noch nicht erkannt


Darius Zumstein

15

Frage 7: Beratung

7%

19%

17%

58%

19%

23%

14%

44%

Ja, intensive Beratung

Ja, Beratung

Ja, kurze Beratung

Nein, keine Beratung

Externe Beratung im Web Analytics

Andere Tools

Google Analytics ist

weniger beratungsintensiv als andere Tools

nGA=470 nAndere=270


Darius Zumstein

16

Frage 7: Beratung

  Fast jedes zweite Unternehmen lässt sich zu Web Analytics beraten

  Google Analytics ist jedoch weniger beratungsintensiv als andere Tools

  Im Web Analytics liegt hohes Beratungspotential

  Verzerrung durch den hohen Anteil Berater (21%) im Sample


Darius Zumstein

17

Frage 8: Methoden

76%

46%

12%

7%

7%

Clientseitige Datensammlung (Page Tagging)

Servereitige Datensammlung (Logfile-Analyse)

Packet Sniffing

Reverse Proxies

Andere / weiss nicht

Datensammlungsmethoden im Web Analytics

Alle Tools

Clientseitige Datensammlung wie bei Google Analytics wurde zum

Standard nAlle=740


Darius Zumstein

18

Frage 8: Methoden

  Clientseitige Datensammlungsmethode (Page Tagging mittel JavaScript/Pixel) wurde zum Standard

  Mit der Lancierung von Google Analytics gab es eine Verschiebung der Nutzung von der server- zur clientseitigen Datensammlungsmethode

  Die Hälfte der Befragten analysiert aber weiterhin (meist parallel) Logfiles


Darius Zumstein

19

64%

18%

17%

12%

10%

9%

7%

6%

5%

5%

3%

3%

2%

1%

1%

2%

10%

Google Analytics

Etracker

Omniture

Webtrends

Piwik

Webtrekk

Econda

Google Urchin

Yahoo! Analytics

Nedstat

AT Internet

Coremetrics

Unica

Mindlab

WiredMinds

Eigenentwicklung

Anderes Tool

Web-Analytics-Systeme (clientseitige Tools)

Frag

e 9:

Too

ls Google

Analytics ist und bleibt mit großem Abstand die

Nummer 1

nAlle=740


Darius Zumstein

20

Frage 9: Tools

≥5 Tools, 7%

4 Tools, 5%

3 Tools, 10%

2 Tools, 27%

1 Tool, 51%

Anzahl Tools (gleichzeitig eingesetzt)

Google Analytics wird oft zusammen mit anderen Web-Analytics-Systemen

kombiniert

nAlle=740


Darius Zumstein

21

Frage 10: Zufriedenheit

1%

9%

61%

29%

1%

4%

73%

22%

Sehr unzufrieden

Unzufrieden

Zufrieden

Sehr zufrieden

Zufriedenheit mit Web Analytics Software

Mit Google Analytics sind so gut wie alle

zufrieden

Andere Tools nGA=470 nAndere=270


Darius Zumstein

22

Frage 7: Individuelle Reports

  Version 3 von Google Analytics fördert das Erstellen von individuellen Reports (d.h. von ziel-/nutzerspezifische Berichte)

35%

35%

16%

13%

Ja, sehr häufig

Ja, ab und zu

Ja, aber nur selten

Nein, wir nutzen nur Standard-Reports

Individuelle Reports

nGA=470

Mit Google Analytics werden meistens Individuelle Reports erstellt


Darius Zumstein

23

Frag

e 12

: Nut

zen

81%

52%

45%

46%

46%

44%

29%

28%

28%

26%

29%

19%

21%

18%

18%

15%

16%

33%

33%

31%

31%

29%

40%

41%

38%

39%

33%

37%

32%

34%

33%

30%

1%

10%

11%

15%

15%

15%

21%

20%

22%

20%

23%

28%

29%

28%

29%

35%

1%

3%

6%

5%

4%

7%

7%

7%

8%

11%

11%

11%

14%

14%

14%

16%

2%

5%

4%

4%

5%

3%

4%

4%

4%

6%

5%

5%

6%

6%

4%

Analyse Website-Nutzung

Analyse User-Verhalten

Optimierung Online-Werbekampagnen

Überprüfung Website-Ziele

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Verbesserung Navigation

Verbesserung Content

Verbesserung Usability

Planung, Entscheidung & Kontrolle

Besucher-/Kundensegmentierung

Erhöhung Kundennähe/-verständnis

Kundengewinnung

Prozessoptimierung

Kundenbindung

Verbesserung Design

Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe

nAlle=740


Darius Zumstein

24

Frage 12: Nutzen (Web Content/User Controlling)

Web/Google Analytics dient der Analyse von  Websitenutzung (Web Content Controlling)

^ Analyse und Überprüfung der Inhaltsnutzung bzw. Nachfrage von Inhalten

 Besucherverhalten (Web User Controlling) ^ Analyse der Besuchereigenschaften und des

Besucherverhaltens zur Erhöhung der Besucher- bzw. Kundennähe & zur Optimierung der Kundengewinnung, -entwicklung & -bindung


Darius Zumstein

25

Frage 12: Nutzen (Kampagnen-Optimierung)

  Web/Google Analytics hilft bei der Analyse und Verbesserung von ^ Suchmaschinenoptimierung (SEO) ^ Suchmaschinenmarketing (SEM) ^ Online Werbekampagnen

  Web/Google Analytics unterstützt Marketers bei er Analyse, Durchführung & Optimierung, von Online-Marketing-Kampagnen

  eMarketing Performance Measurement


Darius Zumstein

26

Frage 12: Nutzen (Verbesserung der Website)

  Web/Google Analytics hilft bei der Analyse & Verbesserung der ^  Inhalte (Content) ^ Navigation (Struktur) ^ Usability (Benutzerfreundlichkeit)

  Web Analytics unterstützt Web Managers & Web Master bei der laufenden Analyse, Anpassung und Optimierung der Website!


Darius Zumstein

27

Frage 12: Nutzen (Verbesserung des eCRM)

Web/Google Analytics hilft der Mehrheit  das elektronische Kundenbeziehungs-management zu verbessern:

^ Kundenorientierung (Kundennähe) ^ Kundengewinnung ^ Kundenbindung ^ Segmentierung von Besuchern & Kunden

 bei der Planung, Entscheidung & Kontrolle von Web-Projekten


Darius Zumstein

28

Frage 12: Nutzen (Fazit)

  Verschiedene, offensichtliche Nutzen von Web/Google Analytics konnten empirisch validiert werden

  Professioneller Einsatz von Google Analytics (Investitionen in Form von Mitarbeitern) zahlt sich aus

  Erfahrene Google-Analytics-Nutzer können die Nutzenpotentiale deutlich besser ausschöpfen & haben weniger Probleme


Darius Zumstein

29

19%

14%

9%

8%

5%

8%

7%

4%

4%

5%

5%

42%

29%

28%

26%

26%

22%

20%

23%

22%

20%

17%

19%

25%

25%

32%

34%

29%

31%

34%

38%

29%

27%

14%

26%

34%

31%

26%

29%

35%

36%

28%

43%

47%

6%

6%

3%

4%

9%

12%

7%

3%

8%

2%

5%

Interdisziplinäre Zusammenarbeit

Datenschutz

Mangel an Zeit / Budget

Definition & Messung Website-Ziele

Fehlende Standardisierung von Metriken

Integration

Datensicherheit

Interpretation der Daten & Metriken

Fehlerhafte Daten & Metriken

Mangel an Know-How & Wissen

Implementierung & Betrieb

Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe

Frag

e 13

: Pro

blem

e

nAlle=740


Darius Zumstein

30

Frage 13: Probleme

  Interdisziplinäre Zusammenarbeit im Web Analytics ist eine große Herausforderung ^ Verschiedene Abteilungen sind involviert:

Marketing, IT, Controlling, Management ^ Verschiedene Backgrounds, Ausbildungen und

"Sprachen" ^ Verschiedene unternehmenspolitische

Interessen & Anreize ^ Aber: dies betrifft nicht nur das Web Analytics,

sondern ist ein allgemeines Problem


Darius Zumstein

31

Frage 13: Probleme

  Google-Analytics-Nutzer stimmten im Vergleich zu anderen Tool-Nutzer deutlich mehr zu, Datenschutzprobleme zu haben

  Der Datenschutz (data privacy) ist & bleibt das größte Problem bei Google Analytics ^  Daten werden in den USA gespeichert ^  Google nimmt sich vor, Daten an Dritte

weiterzugeben ^  Fehlende Transparenz von Google (Analytics)


Darius Zumstein

32

Frage 13: Probleme

  Weiteres Problem: Website-Ziele ^ Viele Betreiber definieren keine Website-Ziele ^ Keine Website-Ziele = keine KPIs ^ Keine Website-Ziele = keine Erfolgsmessung

  In vielen Firmen: Mangel an Ressourcen ^ Mangel an Zeit (zu wenig Personal) ^ Mangel an Budget (zu wenig Geld/Unterstützung) ^ Mangel an Know-how (zu wenig Spezialisten)


Darius Zumstein

33

Frage 14: Webmetriken

69%

57%

62%

46%

32%

56%

16%

25%

34%

29%

41%

44%

15%

36%

4%

6%

7%

9%

20%

14%

33%

1%

1%

1%

1%

3%

8%

10%

2%

2%

2%

2%

2%

7%

6%

Daten zu Traffic-Quellen: Anzahl Direktzugriffe, verweisende Websites

und Suchmaschinen

Metriken zur Inhaltsnutzung: Meist genutzte Inhalte, Ein-/Ausstiegss.,

Verweildauer, Absprungrate

Standardmetriken: Anzahl Seitenzugriffe, Anzahl Besuche und Anzahl Besucher

Metriken zum Besucherverhalten: Besuchsdauer, Besuchstiefe,

Klickverhalten/-pfade, Suchnutzung

Metriken zu Besuchereigenschaften: Neue/wiederkehrende Besucher,

Besuchsfrequenz, geogr. Herkunft

Metriken zum Kaufverhalten: Konversionsrate(n), Bestellrate(n),

Kauffrequenz, Online-Umsatz

Metriken zu Web 2.0-Inhalten

Sehr wichtig Eher wichtig Eher unwichtig Völlig unwichtig Weiss nicht / keine Angabe

nAlle=740


Darius Zumstein

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  Die Analyse der Traffic-Quellen ist für alle Unternehmens-Websites sehr wichtig ^ Von wo kommen die Leute? ^ Wie hoch ist der Anteil der organischen &

bezahlten Suche (z.B. Verweise von Google)? ^ Welches sind die wichtigsten Suchwörter in den

Suchmaschinen? ^ Welche Website verweisen auf unsere Seite? ^ Wie viele Besucher kommen von Facebook?


Darius Zumstein

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  Zentral: Metriken zur Inhaltsnutzung ^ Meist genutzte Inhalte ^ Häufigsten Ein- & Ausstiegsseiten ^ Verweildauer auf Website & einzelnen Seiten ^ Absprungraten

  Standardmetriken sind ebenfalls wichtig ^ Anzahl Seitenzugriffe ^ Anzahl Besuche ^ Anzahl Besucher


Darius Zumstein

36


  Metriken des Besucherverhalten & Besuchereigenschaften, z.B.: ^ Neue & wiederkehrende Besucher ^ Besuchsfrequenz ^ Geografische Herkunft

  eCommerce: Metriken des Kaufverhaltens ^ Konversionsrate(n) & Bestellrate(n) ^ Kauffrequenz ^ Online-Umsatz


Darius Zumstein

37

Frage 15: Website-Ziele

51%

31%

34%

31%

48%

30%

33%

14%

11%

28%

39%

34%

35%

16%

32%

26%

23%

21%

11%

18%

19%

21%

13%

24%

17%

35%

33%

6%

8%

8%

8%

17%

10%

20%

24%

30%

4%

4%

5%

4%

6%

3%

4%

5%

5%

Leadgenerierung & Kundengewinnung

Kundenbindung & Kundenentwicklung

Information

Kommunikation

Transaktion

eBranding

Websitenutzung

Self Service & Administrationskostenreduktion

Rekrutierung

Wichtiges Ziel Eher wichtiges Ziel Eher unwichtiges Ziel Kein Ziel Weiss nicht / keine Angabe

nAlle=740


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Frage 15: Website-Ziele

  Lead- bzw. Kundengewinnung & -bindung sind die wichtigsten Ziele von Websites, welche mit GA überprüft werden ^ GA hilft Zielerreichung des eCRM zu messen ^ GA verbessert aber nicht direkt das eCRM

  Information, Kommunikation & Trans-aktion sind wichtige Ziele des eBusiness

  eBranding und eine hohe Websitenutzung sind ebenfalls oft genannte Ziele


Darius Zumstein

39

Frage 16: Ziel-Erreichung

1%

10%

46%

43%

1%

7%

55%

37%

Nein, Web Analytics hilft uns nicht, Website-Ziele zu erreichen

Nein, Web Analytics hilft uns wenig, Website-Ziele zu erreichen

Ja, Web Analytics hilft uns teilweise, Website-Ziele zu erreichen

Ja, Web Analytics hilft uns sehr, Website-Ziele zu erreichen

Erreichung von Website-Zielen durch Web Analytics

Andere Tools nGA=470 nAndere=270

Mit Google Analytics erreichen Sie Ihre

Ziele


Darius Zumstein

40

Frage 16: Ziel-Erreichung

  Web Analytics hilft Unternehmen signifikant, ihre Website-Ziele zu messen und zu erreichen

  92% der befragten GA-Nutzer gaben an, dank der Webanalyse die Ziele zu erreichen

  Google Analytics kann zu strategischen Informations- und Wettbewerbsvorteilen führen


Darius Zumstein

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Take Aways

  Web Analytics ist ein strategisches Analyse- & Steuerungsinstrument für das eBusiness, v.a. in Branchen wie Medien, ICT, Handel, Beratung & Tourismus

  Größe spielt keine Rolle: gerade KMUs profitieren vom kostenlosen Google Analytics

  Für reine eBusiness-Unternehmen ist Web Analytics Pflicht. Aber auch Firmen ohne Webshop profitieren


Darius Zumstein

42

Take Aways

  Erfahrung mit Google Analytics ist gering   Mit Google Analytics sind (fast) alle

Anwender zufrieden   Google Analytics wird meist von Marketers

durchgeführt   Google Analytics ist ein Teilzeitjob   Potential & Nutzen von Google Analytics

wird von vielen Managern noch nicht erkannt


Darius Zumstein

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Kritische Würdigung & Ausblick

  Repräsentativität der Studie ist eingeschränkt (da keine Quote-/Zufallsstichprobe)

  Mehr Forschung im Bereich Web Analytics ist dringend notwendig

  Zum Beispiel: Internationale Studien, Fallstudien, Best Practice, Engagement bei der Web Analytics Association, ...

  Web Analytics steckt sowohl in Theorie & Praxis noch in den Kinderschuhen


Darius Zumstein

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Download Studie

www.feld-m.de/studie_wa.pdf http://diuf.unifr.ch/is

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

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