1. informatie/juni2013 33 Internet en sociale media als aanjagers van nieuw businessmodel Het is tijd voor ICT 2.0 trolITin businessmodellen Sociale media hebben de toegevoegde waarde van ICT in businessprocessen veranderd. Tijd voor ICT om uit haar technische schulp te kruipen. Het is tijd voor ICT 2.0. Frank Bouman De wereld om ons heen verandert razendsnel. Producten die vandaag op de markt worden gebracht, zijn morgen verouderd of uit de mode. Bedrijven kunnen zich niet meer permitteren om jarenlang onderzoek te doen of een product of dienst kans van slagen heeft. De klant en consument zijn kritischer dan ooit. De internet- revolutie uit de jaren negentig speelt een belang- rijke rol als aanjager van deze veranderingen. Sociale media als product van het huidige internettijdperk hebben ICT in een lastige situa- tie gebracht. Gevangen tussen een veranderende wereld, de invloed van sociale media en de druk van bedrijven om bestaande businessmodellen aan te passen, moet ICT een andere weg inslaan. Waar vanouds bij ICT de nadruk ligt op de t van technologie en het ondersteunen en facili- teren van afdelingen en organisaties, wordt in de huidige samenleving steeds meer een beroep gedaan op de i van informatie en de c van com- municatie. Sociale media spelen hierin een grote rol en hebben de toegevoegde waarde van ICT in businessprocessen fundamenteel veranderd. Tijd voor ICT om uit de kast te komen en het voortouw te nemen in dit veranderingsproces. Het wordt tijd voor ICT 2.0. Van priv- naar organisatiedomein Sociale media-netwerken zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube en vele andere platformen zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Een kenmerk van sociale media is het tweerichtingsverkeer, die ruimte biedt voor interactie tussen zender en ontvanger. Deze online communicatieplatformen bieden mensen een uitlaatklep om meningen te uiten, ervaringen te delen, entertainment te zoeken, te klagen of simpelweg met elkaar in contact te komen. Het biedt hen ook de mogelijkheid om mee te kijken of te reageren op vragen, discus- sies of gedeelde interesses. Zo wordt de wereld op een eenvoudige en transparante manier ver- bonden tot in de huiskamers en de privlevens van mensen. Sociale media bieden mensen de vrijheid om te zeggen wat ze willen en te bepalen welke informatie ze willen ontvangen. Consumenten en klanten van bedrijven praten over het bedrijf, merk of product in de sociale media. Er wordt meer waarde gehecht aan wat andere consumenten en vrienden zeggen over een product of dienst dan geldverslindende televisie- en radiocampagnes. De marketeers in organisaties hebben deze signalen overgeno- men en introduceerden hiermee online media, Veel organisaties hebben moeite veranderende behoeften te vertalen in nieuwe producten en diensten

2. informatie/juni2013 34 t rolITin businessmodellen Staten of uit China. De buitenwereld verandert zo snel dat veel organisaties moeite hebben om de bijna dagelijks veranderende behoeften bij klant en consument te vertalen in nieuwe pro- ducten en diensten, laat staan dat de interne organisatie al deze veranderingen kan managen. Sociale media hebben een maatschappelijke beweging in gang gezet die niet te stoppen is en veel organisaties worstelen met de vraag: hoe nu verder? De tijd is rijp voor een nieuw businessmodel dat rekening houdt met de snel veranderende behoeften van klant en consument en waar de interne organisatie is voorbereid om deze behoeften in goede banen te leiden. Dit vereist een andere manier van organiseren van de processen, een andere kijk op medewerkers die taken uitvoeren, communiceren en met elkaar omgaan en een herziening van de toegevoegde waarde van ICT in organisaties. Het evoluerende businessmodel Een businessmodel is ingericht om waarde te creren voor organisatie, klant en maatschappij. Deze drie aspecten dienen met elkaar in balans te zijn. Omdat de maatschappij verandert onder invloed van internet en sociale media en de klant zijn koopgedrag hierop aanpast, is bij vele orga- nisaties het huidige businessmodel niet meer geschikt deze waarde te creren. Diensten of producten die vandaag op de markt komen zijn morgen weer verouderd. Dit vraagt om snel han- delen, creativiteit en ruimte voor het vinden van de juiste oplossing in een veranderende situatie. Om te overleven zijn organisaties genoodzaakt zich aan te passen en kritisch te kijken naar processen, medewerkers en ICT. Veel organisaties zijn in grote mate gericht op de interne organisatie. De veel gehoorde kreet Klant is koning wordt meestal alleen uitgedragen door de Sales- en Aftersales-afdelingen, veelal onder- steund door de afdeling Marketing & Communi- zoals internet, websites en sociale media binnen het domein van de organisatie. Zij zagen kansen om op een effectieve en efficinte manier veel (potentile) consumenten en klanten te bereiken en te binden. Deze gepersonaliseerde manier van in contact komen met je doelgroep biedt vele voordelen die je niet bereikt door gebruik te maken van offline media zoals krant, televisie, radio, bioscoop, clubblad, et cetera. Met deze ontwikkeling verhuisden de sociale media defi- nitief van het privdomein naar het organisatie- domein. Dat de ontwikkelingen van het gebruik van soci- ale media binnen organisaties snel zijn gegaan, blijkt uit de vele toepassingen hiervan. Vandaag de dag bieden sociale media organisaties de mogelijkheid om een netwerk met consumenten en klanten te bouwen en te onderhouden, nieu- we klanten te vinden en producten of diensten te promoten. Daarnaast zijn ze een eenvoudige en goedkope manier om informatie te vergaren en te verspreiden en te bouwen aan merk- of naamsbekendheid of een reclamecampagne op te zetten. In hun simpelste vorm worden sociale media gebruikt om simpelweg aanwezig te zijn of gevonden te worden op de digitale snelweg. Al deze initiatieven binnen organisaties zijn veelal naar buiten toe gericht om de gunsten te verwerven van de klant en de consument. Deze veeleisende klant of consument heeft de keuze uit een vrijwel onuitputtelijk reservoir aan infor- matie om zijn keuze te bepalen, onafhankelijk van tijd of locatie. Daarnaast gaat het niet meer om het product of de dienst zelf, maar om de beleving van het product of dienst. Voldoet een product of dienst niet aan de beleving van de consument of is men hierop uitgekeken, dan kijkt men verder totdat aan de behoefte is vol- daan. In een wereld verbonden door internet maakt het niet uit of je je behoeften, producten en diensten haalt uit Nederland, de Verenigde Samenvatting De rol van ICT verandert door internet en sociale media en door het zoeken naar nieuwe businessmodellen die aan de behoefte voldoen van de moderne klant en medewerker. Veel organisaties hebben moeite veranderende behoeften te vertalen. De ICT-afdeling moet niet langer reactief, naar de interne organisatie en technisch gericht zijn, maar proactief, samenwerkend en naar buiten gericht. Dat is ICT 2.0.

3. informatie/juni2013 35 Indicatoren) worden onder het motto meten is weten de doelstellingen gemonitord en zo nodig bijgestuurd. De organisatie bestaat uit radertjes die nauwkeu- rig op elkaar zijn afgestemd en allemaal volgens hetzelfde principe met elkaar meedraaien. Als n radertje hapert door een onverwachte gebeurtenis, dan komt de motor piepend tot stil- catie. De overige onderdelen van een organisatie zijn ingericht om te zorgen dat producten en informatie op een effectieve en efficinte manier verwerkt worden door alle organisatorische een- heden. Hiervoor standaardiseert men processen en worden afdelingen verantwoordelijk gesteld om een deel van de processen uit te voeren. Managers zijn verantwoordelijk om doelstellin- gen van hogerhand te vertalen in afspraken en procedures binnen de afdeling. Deze afspraken en procedures worden vastgelegd in handboe- ken. De medewerkers dienen deze procedures te kennen en op te volgen. Tussen de verschillende afdelingen zijn afspraken gemaakt voor het aanle- veren van informatie of producten. Kernwoorden zijn standaardisering, kostenreductie en produc- tiviteit. Door middel van KPIs (Key Performance In het nieuwe businessmodel mogen klant en medewerker meedenken en beslissen

4. informatie/juni2013 36 t rolITin businessmodellen voordelen in het gebruik van sociale media en de actieve samenwerking met medewerker, con- sument en klant om het hoofd boven water te houden in dit nieuwe digitale tijdperk. Marketing & Communicatie-afdelingen maken gebruik van de kritische massa op internet om samen met consumenten input te verzamelen, ideen te ont- wikkelen of deze te evalueren (crowd sourcing). Research & Development gaat intensieve online samenwerking aan met groepen mensen om nieuwe producten te ontwikkelen (co-creatie). HRM-afdelingen zetten sociale media in om het werving- en selectieproces te ondersteunen. Organisaties gebruiken de sociale media en het internet om ideen of projecten te financieren en investeerders te mobiliseren (crowd funding). Nu het traditionele businessmodel onder invloed van internet en sociale media evolueert naar een model waar de klant en de medewerker mogen meedenken en beslissen over de diensten en producten van morgen, wordt het tijd dat ICT uit haar technische schulp kruipt en het voor- touw neemt om richting te geven aan dit nieuwe businessmodel. Weg is vrij Traditioneel zagen organisaties ICT als een afdeling die weggestopt zat op de begane grond of in de kelder, omringd door energieslurpende servers en bemand door techneuten die inge- wikkelde programmas verzinnen en schrijven. De resultaten van hun werkzaamheden werden meestal overgedragen aan de interne organisatie die hiermee hun organisatieprocessen en dage- lijkse werkzaamheden dienden te ondersteunen. Daarnaast zorgde de ICT-afdeling dat computers bleven werken, printers netjes hun werk deden en rapporten op aanvraag werden opgeleverd. De nadruk lag op de t van techniek en de aandacht was gericht op de interne organisatie. Het hoger management ervaart ICT als zwaardrukkende kostenpost en aan het begin van elk begrotings- jaar gaat de ICT-manager met knikkende knien naar het managementteam om de ICT-uitgaven van het komende jaar te verdedigen. Door de komst van internet en sociale media is de buitenwereld binnengedrongen in het ICT-do- mein van de organisatie. Onder invloed van het gebruik van sociale media door de interne organi- satie wordt heel veel data (big data) over het wel en wee van de consument en klant over de digita- le snelweg ontvangen en verzonden. Organisaties zien in dat deze big data een schat aan informa- tie bevat die geschikt is om nieuwe diensten en stand. In de praktijk blijkt dit vaak uit de frictie die bestaat tussen Sales, Aftersales en Marketing & Communicatie en de overige afdelingen zoals Productie, Financin, Personeel & Organisatie en ICT. De eerstgenoemde afdelingen zitten dicht bij de klant en willen aan de snel veran- derende behoeften en wensen voldoen, terwijl de overige afdelingen gehouden zijn aan strakke werkprocedures en bureaucratische overleg- organen. De generatie babyboomers, die de komende jaren massaal het arbeidsproces zullen verlaten en met pensioen gaan, is opgegroeid met het traditio- nele businessmodel. Zij worden opgevolgd door de generaties X (grofweg geboren tussen 1961 en 1980) en Y (grofweg geboren tussen 1980 en 2001). Met name laatstgenoemde generatie is opgegroeid in het digitale tijdperk met inter- net en sociale media. Zij zijn gewend aan open communicatie en het overal en altijd beschikbaar hebben van alle soorten data en informatie via alle mogelijke apparaten zoals laptop, ultrabook, tablet en smartphone. Internet heeft de wereld van deze jongeren en hun bewustzijn vergroot. Autoriteit en instructies van managers worden niet meer vanzelfsprekend opgevolgd zonder gedegen argumentatie. Werkinstructies en vast- gelegde protocollen in handboeken werken niet meer en deze generatie werknemers wil invloed hebben op de manier waarop hun werk wordt ingedeeld en op de resultaten van hun inspan- ningen. Zij gedijen het beste in platte organisa- ties met weinig managementlagen. Organisaties dienen zich te realiseren dat het voortbestaan en de continuteit van de organisatie slechts dan is gewaarborgd als het zich aanpast aan de eisen en wensen van de moderne medewerker. In het nieuwe businessmodel dient de mens weer centraal te staan. De structuur dient zo ingericht te worden dat de medewerker maximale invloed heeft op zijn werkzaamheden. Door open communicatie, creativiteit en samenwerking tussen de verschillende organisatie-eenheden te stimuleren wordt de moderne medewerker geprikkeld en gemotiveerd om het beste uit de organisatie en zichzelf te halen. Veel organisaties volgen deze trend en zien

5. informatie/juni2013 37 afdelingen c.q. medewerkers stelt grenzen aan de beschikbare capaciteit op de ICT-afdeling. Standaardwerkzaamheden en repeterende werk- zaamheden zoals werkplekbeheer en netwerkin- frastructuur dienen uitbesteed te worden en de core business van ICT dient zicht te richten op de toegevoegde waarde voor klant, consument en medewerker. Natuurlijk stellen internet en soci- ale media de ICT weer voor nieuwe dilemmas. Oude vraagstukken worden weer nieuw leven ingeblazen: Hoe om te gaan met de opslag van de enorme hoeveelheden data en informatie? Wat is wel en niet acceptabel qua privacy? En hoe moet de beveiliging van de informatie gewaarborgd worden? De huidige rol van ICT verandert onder invloed van internet en sociale media n het zoeken naar nieuwe businessmodellen die aan de behoefte voldoen van de moderne klant, consument en medewerker. De ICT-afdeling moet niet langer reactief, naar de interne organisatie en technisch gericht zijn, maar proactief, samenwerkend en naar buiten gericht. De weg is vrij voor ICT 2.0. Frank Bouman is projectmanager en businessanalist. Hij is partner bij net- werkorganisatie The Perfect Fit. E-mail: frank@theperfectfit.nl producten te ontwikkelen of bestaande diensten en producten aan te passen aan veranderende behoeften. Meer en meer doet de organisatie een beroep op ICT om deze big data te ontsluiten, te analyseren en bruikbare informatie op te leve- ren om hiermee onderscheidend te zijn voor de concurrentie. De t van techniek verschuift steeds meer in de richting van de i van informatie en de c van communicatie. De mogelijkheden die internet biedt om onaf- hankelijk van tijd en locatie werkzaamheden uit te voeren en de druk die de huidige generatie medewerkers de organisatie oplegt om zelf zijn tijd in te delen, vraagt een andere benadering van ICT. Zeker nu de scheidslijn tussen priv en werk vervaagt moet ICT ervoor zorgen dat systemen en technieken 24 uur per dag en zeven dagen per week beschikbaar blijven. De mobiliteit van de huidige samenleving en een huidige generatie die gewend is met elk beschikbaar apparaat het internet op te gaan om te kunnen communiceren of te werken, biedt ICT nieuwe kansen om zich te onderscheiden. In plaats van het onderhouden van computers op de werkplek in de organisatie verschuift de aandacht naar BYOD (Bring Your Own Device) en BYOC (Bring Your Own Computer). Infor- matiesystemen dienen opengezet en aangepast te worden zodat allerlei verschillende apparaten deze systemen kunnen naderen. De komst van cloudcomputing (het beschikbaar stellen van dataopslagruimte, software en infrastructuren in datacenters en te benaderen via internet) geeft gehoor aan de nieuwe kijk op informatiesyste- men. Om betere diensten en producten te ontwikkelen voor consument, klant en interne organisatie hebben veel ICT-afdelingen ontwikkelmethoden omarmd waar de mens en communicatie weer centraal staat. Door technieken te omarmen zoals agile (conceptueel raamwerk als reactie op traditionele softwareontwikkelmethoden) en scrum (softwareontwikkelmethode waar multi- disciplinaire teams op snel wijze goed werkende software opleveren) wordt samen met de klant en de medewerker software ontwikkeld die afgestemd is op de eisen en de wensen van de doelgroep. Interne sociale media-netwerken zoals Yammer stellen medewerkers in staat om samen te werken en te communiceren over de muren van de gescheiden afdelingen heen, zelfs tussen organisatie-eenheden verspreid over de wereld. De nieuwe nadruk van ICT op samenwerken en communicatie met zowel klant en consument als De mobiliteit van de samenleving en de huidige generatie biedt ICT kansen om zich te onderscheiden