Há que superar todas as expectativas do Turista

REVISTA APAVT • OUTUBRO 200722

Entrevista

Sete anos após uma ausênciaque se revela não ter sidodesatenta em relação aoTurismo, Conceição Estudanteregressa ao sector comresponsabilidades acrescidas ea preocupação em assegurarsustentabilidade e, mais queisso, conseguir que a Madeirase torne num destino quesupera as expectativas dos quea visitam.Em entrevista à Revista APAVT,a Secretária Regional doTurismo e Transportes fala develhos e novos paradigmas doTurismo da Madeira,defendendo que pouco mudouna essência: a qualidade acimade tudo.

Conceição Estudante:

“Há que superar todas asexpectativas do turista”Entrevista: Paulo Brehm · Fotos: Rafael G. Antunes

REVISTA APAVT • OUTUBRO 2007 23

Entrevista

oferta hoteleira na Madeira

tem crescido a uma média de

6% ao ano, o preço médio e o

RevPAR baixaram, recentemente

um importante investidor teceu

críticas à qualidade do destino, as

Low Costs estão a chegar. Num

cenário destes não se poderá

talvez falar em massificação, na

medida em que a dimensão do

destino não o permite, mas estão-

se a mudar os paradigmas do

turismo madeirense?

Penso que não. O que aconteceu foi que

fruto da conjuntura e outros factores, um

dos quais foi o novo aeroporto do Funchal,

que criou muitas expectativas de

desenvolvimento turístico. Apareceram,

de uma forma excessivamente rápida,

muitas camas hoteleiras no mercado. A

capacidade de adaptação da procura

nunca tem esta velocidade e isto tem

impacto na gestão dos estabelecimentos

hoteleiros. Agora o facto de isto estar a

acontecer não significa que haja inflexão

dos pressupostos da qualidade. Nem

sempre o dinheiro é sinónimo de

qualidade, ainda que as receitas sejam de

facto um indicador. As receitas estão a

subir, o preço por quarto é que esta a

baixar, e é mau, porque também a taxa de

ocupação baixou, apesar de neste

momento e desde o ano passado haver

sinais claros de que a situação se está a

transformar.

Baixou significativamente...

A Madeira tinha uma taxa de ocupação

altíssima. Cerca de 75%, e não há muitos

destinos turísticos de todo o ano, em todo

o mundo, que tenham uma taxa de

ocupação a este nível. Agora estamos com

58%, já se sente um crescimento na taxa

de ocupação, e a expectativa que eu

tenho é que ela vai continuar a subir. Até

porque há uma paragem na construção de

camas, nomeadamente na Madeira.

O POT (Plano de Ordenamento

Turístico) não impunha limites ao

crescimento?

O POT define que até ao ano 2012 não

deveria haver mais que 35.000 camas.

Não era propriamente dizer que a Madeira

não deveria nunca ter mais do que

35.000. A preocupação do POT era

encontrar o equilíbrio necessário entre o

aumento da oferta e o aumento da

procura. Garantir a sustentabilidade. O

que se passou foi que o crescimento que

estava previsto na configuração do POT

ate 2012 fez-se quase todo na primeira

metade do período que contemplava. Ou

seja, em 2005-2006 toda a capacidade

que o POT previa existir até 2012 já fora

atingida, sem haver do ponto de vista da

reacção da procura um movimento de

resposta. O que e legítimo porque as

taxas de crescimento mundiais são muito

inferiores aos 6% ao ano que se

verificaram aqui.

Mesmo assim o crescimento foi

abaixo da média nacional...

Gosto de estatísticas mas não se pode

pensar nas percentagens sem pensar nos

números absolutos. E a taxa de

crescimento nacional tem a ver com o

desenvolvimento de algumas regiões que

passaram do zero a qualquer coisa e

outras que se mantiveram na mesma

situação. Não podemos comparar

realidades que não são comparáveis. A

Madeira, que é já um destino maduro, não

pode nem quer crescer dessa maneira.

Queremos é o equil íbrio, a

sustentabilidade.

Toda esta pressão não compromete

a qualidade?

A questão da qualidade não deve ser

posta em causa pelo facto de existir um

período assim, relativamente curto em

termos históricos. Existe capacidade de

inflexão desta situação, capacidade de

resposta da procura e é natural que as

coisas se reajustem. Há é muitas vezes

opções de gestão que talvez devessem

ser mais ponderadas. Tem de haver uma

capacidade de aceitação de um período

destes sem a tentação de baixar preços

para encher o hotel. As vezes é preferível

ter o hotel a 50% e manter o preço alto do

que tê-lo cheio mas a baixar preço.

Essa é a mensagem que quer

passar aos hoteleiros?

Sempre passei esta mensagem, mesmo

antes deste boom de oferta. Num destino

como o nosso, altamente dependente dos

operadores turísticos, é óbvio que um

retrocesso na contratação e no preço a

contratar pela hotelaria e operadores é

muito mais difícil depois de recuperar. Essa

é a mensagem que tenho tentado passar

desde que tenho responsabilidades no

turismo.

Acaba por prejudicar o destino?

Sem dúvida alguma. Porque depois tem um

efeito de bola de neve porque se um baixa

os outros todos sentem-se tentados a

seguir.

Mas acredita que é possível re-

verter a tendência...

Acredito. A Madeira é um mercado com

muita tradição e tem capacidade de

ultrapassar estas situações que eu

considero conjunturais. Não é uma

situação estrutural, não há qualquer

inflexão na aposta na qualidade. A Ma-

deira vende-se como um todo, tem

qualidade como um todo e tem unidades

hoteleiras cuja qualidade e

inquestionável, algumas delas que estão

acima de qualquer episódio desta

natureza. O destino está todo ele

requalificado. Nas suas zonas públicas, na

oferta pública nomeadamente nas zonas

ribeirinhas e de acessos ao mar, nas infra-

estrutura portuárias, aeroportuárias, de

desportos náuticos, nos seus percursos

de montanha. Embora haja, claro está,

muito mais coisas a fazer e mais

qualificações a fazer.

Mas no caso dos hotéis a baixa de

rentabilidade dificulta a sua

Tem de haver uma capacidade

de aceitação de um período

destes sem a tentação de

baixar preços para encher o

hotel. As vezes é preferível ter o

hotel a 50% e manter o preço

alto do que tê-lo cheio mas a

baixar preço.

A


Entrevista

reabilitação...

Há hotéis que estão a 40% outros a 50%

e outros quase a 90%. E estamos a falar

de média anual. Os hotéis que se

requalificaram, e conseguiram manter aos

preços ao nível que tinham antes, foram

os que conseguiram melhores resultados.

Não foi a cedência da tentação de baixar o

preço que conseguiu melhores resultados,

muito pelo contrário. Isto tem de ser dito e

as pessoa têm de ter consciência desta

situação.

Esta baixa de preços não fomenta

turismo de menor qualidade?

Os turistas de hoje não são, na sua

maioria, os turistas da Madeira de há 50

anos. Há toda uma panóplia de população

que viaja hoje em dia, que faz férias, e

que não é a mesma que o fazia antes. Mas

isso não significa necessariamente baixa

de qualidade. A baixa de qualidade não

está tanto relacionada com os turistas que

podem vir mas sobretudo no que se

oferece àqueles que vêm. O

posicionamento da qualidade do destino

coloca-se sempre pela oferta e não pela

procura. Nunca se pode medir ao

contrário. Se colocarmos um bom produto

no mercado, há compradores para ele.

Como era o turista da Madeira de

há 50 anos?

Era um turista exclusivo, duma faixa muito

mais estreita da população. Um cliente de

um hotel de 5 estrelas não é o mesmo que

aquele cliente que antigamente vinha ao

Reid’s e ao Savoy. Pela própria alteração

sociológica que se deu na Europa, há

faixas profissionais que não são

necessariamente milionárias mas que

viajam e têm poder de compra. Deixamos

de ser um destino de milionários mas não

deixamos de ser um destino de clientes de

qualidade.

Qual o target então?

As nossas faixas de atracção continuam a

ser a classe média-alta. Mas médias-altas

que não se limitam a uma faixa etária mais

velha. Queremos manter os nossos

cl ientes tradicionais, mas estamos a

atrair pessoas para outro t ipo de

propostas.

Mesmo a hotelaria que baixou os preços

continua a ambicionar essa faixa média

alta. A maioria dos hotéis da Madeira

estão classificados entre as 4 e as 5

estrelas e isso não mudou. Há é preços

que deveriam ser outros e que espero

dentro de pouco tempo voltem a ser.

Mudou muito o turista que chega

hoje à Madeira?

Em boa parte são os mesmos turistas que

já chegavam, até porque há uma taxa

elevadíssima de repetentes. Também o

produto da Madeira não é atractivo para

determinadas faixas da população que

querem outras coisas, não as que

oferecemos. À partida, a própria natureza

do produto define o perfil do cliente que a

compra. Estão é a comprar mais barato

aquilo que comprariam mais caro. Se

dermos uma pequena volta pelos hotéis

verificamos que o nível sócio-económico e

cultural não se diferencia muito daquelas

que estavam há dez anos. Penso que se

aumentarmos os preços virão na mesma

aquelas pessoas. Há mercado.


Entrevista

O POT deixou de ser relevante?

Continua a ser um instrumento de

orientação e de referência para o turismo

da Madeira. Não é uma bíblia para ser lida

à letra, mas como qualquer instrumento de

planeamento estratégico tem de ser

flexível e dinâmico. São grandes linhas de

pensamento e orientação e que se vão

adequando à medida que o tempo vai

passando. Penso dentro de pouco tempo

iniciar um plano de revisão do plano. Há

um relatório intercalar que já foi entregue

e que eu ainda não tive oportunidade de

analisar, mas vamos olhar para esse

relatório e fazer o que se impuser fazer.

É previsível que o crescimento da

oferta continue ao mesmo ritmo?

Pessoalmente entendo que não. Mesmo

do ponto de vista de investimento não é

justificável. Mas investir no turismo não é

investir unicamente na hotelaria. A haver

investimento não será propriamente em

novas camas, será provavelmente na

requal i f icação dos hotéis existentes

porque é preciso fazê-lo - muitos já

começaram e muitos terão de o fazer

rapidamente - e é na qualificação dos

produtos e no enriquecimento do produto

total.

Vão condicionar o tipo de

investimento hoteleiro?

O Governo terá de seguir o mercado mais do

que o mercado seguir o Governo. A minha

postura relativamente a intervenção

pública, para além das questões de

ordenamento do território e da salvaguarda

da qualidade do destino, é que temos de ser

menos regulamentadores do que

propriamente somos neste momento. O

mercado funciona.

Mesmo em relação à classificação

hoteleira?

Temos um esquema perfeitamente rígido

de qualificação hoteleira. Pegamos numa

brochura e vemos que um hotel está

classificado oficialmente duma maneira e

depois no mercado tem outra

classificação. E é esta que vale. O facto

de ter ‘n’ estrelas não tem, para o

operador, qualquer valor significativo

neste momento. Já há muito tempo que

não tem. Não é o Governo que irá definir

qual o tipo de produto que vai para o

mercado. Ao Governo cabe uma função

fiscalizadora para assegurar que de facto

o que se vende corresponde a uma

determinada tipologia e com parâmetros

bem claros de qualidade. De resto,

mercado é mercado.

Pode haver qualidade em

diferentes segmentos...

O que tem de haver é de facto a relação

entre o preço e a expectativa que se criou

no cliente e aquilo que ele vai encontrar.

São exigentes nesta matéria?

Temos de ser cada vez mais exigentes. Ao

nível dos novos empreendimentos somos

concerteza exigentes rigorosos. Mas há

uma grande falha na lei; Estabelece

normas e detalhes ao mais ínfimo

pormenor no que diz respeito à estrutura,

mas não há uma palavra que seja acerca

do serviço.

E isso vai mudar?

A nossa competência legislativa nessa

matéria é reduzida mas vamos explorar

todas as possibilidades. Há uma nova lei

dos empreendimentos que vai ser

apl icada na região e, desde que

tenhamos capacidade de intervenção

legislativa, faremos todo o possível para

que o serviço possa ser uma questão

importante. A partir do momento em que

os pressupostos da estrutura estão lá, o

que faz a diferença é de facto o serviço e

são as pessoas.

As Low Cost são de facto

importantes para a Madeira?

Estamos a falar de viabilização de preços

Há uma grande falha na lei;

Estabelece normas e detalhes

ao mais ínfimo pormenor no que

diz respeito à estrutura, mas

não há uma palavra que seja

acerca do serviço.


Entrevista

mais económicos num contexto em que o

preço da viagem é muito elevado, como é

o caso da Madeira. As Low Costs

funcionam no ‘in’ e no ‘out’. Quando se

avalia a entrada das Low Costs na Ma-

deira - e como até sou responsável pelos

transportes - não posso avaliar só a

questão do incoming mas também do out-

going. E são importantes nas duas

vertentes.

Bristol e Londres por si só não terão

muito peso...

Na Madeira o peso maior será no turismo,

isso é inquestionável. Não creio que as

novas rotas diminuam o perf i l sócio

económico do turista, vão é tornar mais

atractivo o destino porque se pode

conseguir o pacote de férias mais barato.

E mais barato não receia que de-

grade a qualidade do turista?

O facto de ser mais barato não significa

que baixe de escalão. As pessoas não vão

escolher a Madeira porque têm um voo

Low Cost. Agora se quiserem vir à Madeira

e tiverem uma opção Low Cost se calhar

fazem a opção pela Madeira e não por

outro destino. A opção pela Madeira é uma

opção que tem a ver com a Madeira, com o

que oferecemos.

Essa leitura não é consensual...

Há uma voz divergente, mas há uma

consenso generalizado no seio da AP Ma-

deira relativamente às Low Costs, foi

praticamente uma unanimidade, foi dos

processos menos controversos. Mas

admito que haja opiniões diferentes.

O incentivo dado à Easyjet por

passageiro não é exagerado

quando comparado, por exemplo,

com o que recebem de Faro?

As tarifas nas companhias para Faro

também são mais baratas. Em todo o caso

entrei neste processo numa fase tardia, já

estava o acordo praticamente feito e o

que estava feito mereceu o consenso de

todos os agentes envolvidos. Por isso

presumo - tenho de acreditar - que há

justificação quanto baste para que esse

valor seja adequado. E mereceu a

concordância das entidades públicas,

nomeadamente do Turismo de Portugal,

da ANA e da ANAM e do Governo Regional.

Não parece um pouco injusto face,

por exemplo, à TAP, que também

voa para Londres?

A TAP não é uma Low Cost, não é uma

novidade do mercado, tem um produto

completamente diferente. E não se

propôs nem se propõe operar novos

destinos. Estamos a comparar coisas

incomparáveis. Estamos a falar de uma

companhia de bandeira que tem

obrigações de serviço públ ico e que

deveria ter como primeira razão do seu

funcionamento assegurar este espaço.

Porque é que surge uma Low Cost de

Inglaterra para o Funchal? Porque há

mercado a quem a TAP não respondeu.

Tivemos companhias inglesas a dar

melhor resposta à procura na Inglaterra

pela Madeira que a própria TAP. O

mercado tem de ter respostas. Se elas

não vêem de um lado têm de surgir de

outro. E compete-nos apoiar todas as

iniciat ivas que sejam favoráveis ao

desenvolvimento da procura

relativamente a Madeira.

Sendo uma companhia de rede a

TAP pode captar múltiplos

mercados...

No contexto actual, em 2007, com a

passagem dos passageiros da Madeira por

Lisboa.. é algo de que eu nem quero falar.

E as coisas continuam a acontecer apesar

de tudo o que eu já falei. Sejam da

Austrália, Japão... são passageiros que

têm de passar pelo aeroporto de Lisboa.

Não vamos promover aquilo que está a

acontecer.

Este ano tive ‘n’ grupos grandes para

congressos, seminários e incentivos, e as

pessoas chegaram e saíram sem malas. Há

todos um conjunto de pormenores que

não são acessórios, são essenciais e têm

de ser resolvidos.

Num outro registo, que novidades

há em termos de agenda de

animação?

O último evento criado foi o Festival do

Atlântico que já tem o seu espaço e a sua

ascensão em termos de popularidade.

Serão criados dois novos eventos em Ja-

neiro que será o Madeira Walking Festival

e o outro .. que tem a ver com os passeios

a pé e as actividades de natureza. Terão

uma característica de continuidade e

Deixamos de ser um destino de

milionários mas não deixamos

de ser um destino de clientes

de qualidade.




portanto repetição anual. Exactamente

no período de Janeiro que é um dos

períodos de menos ocupação hoteleira.

Estão inter ligados e contextualizados

numa das linhas estratégicas da madeira

que é a Natureza.

Quais são essas linhas?

A Madeira tem uma natureza de produto

que é sempre actual. Se formos ver os

últimos estudos feitos sobre o destino e as

preferências dos turistas eles não mudam

sensivelmente década atrás de década.

As pessoas vêem à Madeira exactamente

pelas mesmas razões que vinham há uns

anos. As expectativas é que são outras.

Vêem pelas mesmas razões mas querem

outras coisas. Querem mais, querem

maior, querem melhor. Querem uma

estada com muito maior número de

actividades, animação, entretenimento e

lazer que eram impensáveis há uns anos.

Do ponto de vista da ocupação do tempo

de férias deixaram de ser passivos, de

estar simplesmente num hotel à beira da

piscina ou do mar.

O MICE é também uma aposta?

Temos a noção clara que nos últimos dois

anos cresceu e cresceu bastante mas é

muito difícil ter números que eu considere

rigorosos. Estamos a falar de cerca de 200

eventos anuais o que é bastante, com

muitas pessoa envolvidas.

E as infra-estruturas existem...

Existem, estão perfeitamente

operacionais, e do ponto de vista da

logística dos eventos tudo funciona bem.

O transporte é o único constrangimento.

Aliás tudo funciona tão bem in situ que as

pessoas quase se esquecem do problema

transporte. É essa a nossa vantagem.

Mas os que perderem as bagagens nunca

mais põem os pés aqui desde que tenham

de passar por aquele aeroporto (de

Lisboa).

As Low Costs poderão contribuir

para este segmento?

As Low Cost poderão ser uma resposta. É

um meio de transporte directo, vem de

zonas que nos são muito apetecíveis, a 3-

3 horas e meia dos principais centros da

Europa ocidental que nos podem trazer

segmentos muito interessantes para os

congressos e incentivos.

E quanto aos Cruzeiros?

Há um projecto para uma nova gare

marítima, que é previsível esteja a

funcionar em 2009. Por enquanto é um

porto de passagem porque não temos in-

fra-estruturas para fazer alfândega. A

nova gare está concebida para que a Ma-

deira possa ser um porto de início de

cruzeiros, o que vai potenciar o ‘fly and

cruise’ e a hotelaria. O nosso objectivo é

que, no mínimo dos mínimos, fiquem uma

noite. É um mercado muito importante até

porque quem passa em cruzeiro

normalmente volta para uma estada mais

prolongada.

Qual o peso do mercado nacional no

Turismo da região?

Este ano creio que anda a volta dos 20 e

tal por cento. Aí não há grandes

alterações, a estratégia é de

Entrevista


consolidação. Não houve tempo ainda

para fazer grandes transformações nos

planos que vêm de trás, penso que a fazê-

las serão questões de pormenor.

A promoção nos mercados

tradicionais cabe à AP?

Temos um acordo, mas não é obrigatório

que seja assim. Houve uma opção que é a

AP ficar com os mercados tradicionais e a

DRT ficar com os novos mercados mas

poderá haver aí algumas evoluções no fu-

turo de que é ainda muito cedo para falar.

Poderá ser o contrário ou outra coisa

qualquer. A minha ideia e que devemos

dividir as verbas pelas duas áreas, não se

deve só consolidar os mercados

tradicionais esquecendo os novos, nem

apostar só nos novos esquecendo os

tradicionais. O surgimento de novos

operadores e novas operações tem de ser

naturalmente apoiado.

O destino vai continuar a depender

fortemente dos operadores?

A curto prazo não se pode imaginar outra

coisa.

E apoiar os Operadores tal como as

Low Costs?

Com bom senso e equil íbrio. Penso

sobretudo que não há regras que sejam

imutáveis nem rígidas. Temos que analisar

o funcionamento do mercado e ver quais

são as estratégias pontuais, de

acompanhamento das respectivas

evoluções em mercados tradicionais,

consolidados com operações montadas,

com operadores que têm história, o

comportamento de cada um, considerando

todas as variáveis, incluindo as

companhias aéreas que estão a actuar,

sejam companhias regulares, charter ou

Low Cost. Para cada situação tem de ha-

ver uma capacidade de resposta. E a

resposta não pode ser igual para todos

nem pode ser igual em todos os

momentos. Mas se temos um mercado a

crescer com operadores consolidados

vamos naturalmente manter a situação.

Quais os principais mercados?

Há três mercados base para a Madeira. O

mercado português, o inglês e o alemão.

Estes mercados tem ao longo do tempo

posições que se alternam, que estão entre

os 20% e os 30%. Correspondem grosso

modo a dois terços do mercado

madeirense. Isto tem de ser mantido

porque é uma sustentação, portanto

consoante as situações num ou noutro

vamos fazer estratégias pontuais e

conjunturais. Com mercados novos a

postura é outra, vamos tentar ganhá-los,

tentar criar alguma garantia, e depois

deixá-los voar.

Como qualifica o papel das

Agências de Viagens nacionais?

Tem sido extremamente importante para

a Madeira. Apesar de ter estado sete

anos ausente do sector, sei que tem

havido iniciativas extremamente válidas

das Agências de Viagens.

O projecto “Madeira Specialists” in-

tegra-se neste relacionamento...

Tem havido sempre um bom acolhimento

das iniciativas promocionais da Madeira

nos Agentes de Viagens do continente. O

“Madeira Special ists”, de uma forma

inovadora, cr iat iva e moderna, vai

permitir que as Agências de Viagens

tenham no seu seio pessoas com maior

conhecimento, maior formação e mais

qual if icadas e cert if icadas até para

vender o destino.

Quais as palavras chave para o turismo

da Madeira?

Sustentabilidade. Mas sustentabilidade

com base na qualidade, na requalificação

e num dinamismo da oferta existente, no

sentido da sua permanente actualização.

A minha grande preocupação é que a Ma-

deira seja capaz de ter a percepção do

que procuram os seus clientes para além

do que já sabe que eles procuram. Dar ao

cliente o que ele não está à espera. E há

que superar todas as expectativas do

turista. O turista já sabe que vai ter bom

clima, bons hotéis, é preciso dar-lhe algo

mais. E esta noção aplica-se a produtos

mas também ao serviço. Há um sem

números de detalhes quer ao nível da

oferta de serviço dentro do próprio hotel,

quer no destino, que são

importantíssimos e fazem toda a

diferença.

Tenciona estar no congresso da

APAVT?

Tenciono estar no congresso.

Entrevista


Travel

Há que superar todas as expectativas do Turista