Brand Communication In New Media

Бренд-коммуникациив новых медиа

перемены, вызовы и

19 ОКТЯБРЯ

`08W

orld

Web

Stu

dio

возможности

Зачем все это слушать??

Через 4 года в Сети будут

30% жителей планеты Земля ~ 1,9 млрд. человек*

*по данным аналитической корпорации IDC

Зачем все это слушать??

$1,2 ТРИЛЛИОНА

К 2012 году > 1 млрд. пользователей

Заплатят за покупки в Интернет

Бюджеты на рекламу в

Интернет к 2011 году составят $106,6 млрд.

*по данным аналитической корпорации IDC

Зачем все это слушать??

коммерция

инвестиции

реклама

маркетинг

брендинг

PR

финансы

HR

логистика

продажи

эффективность и значение Интернет, как канала

коммуникаций

Новые технологии и разработкиWeb 2.0

Web 2.0

Зачем все это слушать??

бренды не успевают адаптироваться

Эффективность маркетингабрендинга

PRрекламы

Web 1.0

Web 2.0

необходимо::

понять природу изменений и тренды, определяющие дальнейшие развитие медиасфреы

Позволитпревратить появившиеся вызовы и сложности в:

- новые возможности - конкурентные преимущества

узнать об инструментах, подходах и стратегиях, которые наиболее действенны в новых условиях

Яркие проекты

- новые возможности

- конкурентные преимущества

Довольные клиенты

Счастливые сотрудники

Рост рентабельности

Поговорим О…

Почему это нужно знать

Подходы и инструменты цифровой активизации бренда

Вызовы – создание и дистрибуция контента

Перемены – причины и характер изменений медиа-среды

Перемены

Демократизация информации

Google – демократизировал поиск информации в Сети и заменил каталоги

Используя новые

технологии

Wikipedia - демократизировала энциклопедию и заменила Encarta

YouTube демократизировал Интернет-видео и заменил iFilm

E-Bay демократизировал шопингBlogger – новостные потоки

Linux – разработку программного обеспечения

Перемены

Пассивный потребитель рекламы

Активный пользователь

Переменыили

Какому товару или услуге отдаст сегодня предпочтение покупатель,

зависит от присутствия бренда в Сети.

Демократизация

информации

+

Перемены

потеряли контроль над каналами коммуникаций

БЫСТРЕЕ, ЧЕМ

Web 1.0

Web 2.0

адаптировали маркетинговые, рекламные и коммуникационные

подходы

или

Перемены

каждый пользователь является издателем

ТВ, радио, пресса

Зритель, слушатель, читатель

Компании, контролируя каналы коммуникаций, были единственными

производителями контента

Вызов

Простая трансляция сообщения не дает эффекта

1. Вовлечь пользователя в общение и взаимодействие

с брендом

Потеря контроля

Перемены

Стремительный рост социальных сетей и

социальных сервисов

контент стал своего рода «социальной валютой», за которую можно купить внимание пользователя

Вызовконтент стал

«социальной валютой»

Чтобы за эту валюту можно было купить внимание пользователя,

она должна быть достаточно ценной

2. Сделать контент ценной

«социальной валютой»

НО!

Перемены

Экономика внимания

Новостные подписки пытаются выменять предложение быть информированным на разрешение пользователя показывать ему рекламу.

Перенасыщение информационного

пространства

Представите себе рынок, на котором подкасты, блоги, сайты, виджеты, новости, подписки, поисковые системы и другие пытаются поменять свою информацию на

внимание.

Поисковые системы предлагают найти ответы на любые вопросы в обмен на всю туже возможность показать рекламу

+

Социа

льная

валюта

Вызов

3. Заставить пользователей потребить контент, уделить ему свое внимание

Дефицитный ресурс «внимание» определяет методы и подходы к созданию, распространению и вовлечению пользователя во

взаимодействие с контентом.

Одна из главных проблем сегодня - не создать рекламу, а заставить потребителей «потребить»

ее.

Поговорим О…

Почему это нужно знать

Подходы и инструменты цифровой активизации бренда

Вызовы – создание и дистрибуция контента

Перемены – причины и характер изменений медиа-среды

Вызовы

1. Вовлечь пользователя в общение и взаимодействие

с брендом

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

КОНТЕНТ

КОНТЕНТ

3. Заставить пользователей потребить контент, уделить ему

свое внимание

2. Сделать контент ценной «социальной валютой»

Поговорим О…

Почему это нужно знать

Подходы и инструменты цифровой активизации бренда

Вызовы – создание и дистрибуция контента

Перемены – причины и характер изменений медиа-среды

Подходы и инструменты

Компаниям необходимо отказаться от иллюзии контроля над информацией и создать эту

иллюзию для пользователя.

Необходимость общения и

вовлечения пользователя во взаимодействие

Mini

Контент – общение и взаимодействие

Подходы и инструменты

Нужно показать пользователю, что вы с уважением относитесь к его способностям

(интеллекту, вкусу, фантазии, чувству юмора) и предложить использовать их

для создания своего персонализированного контента с

участием бренда

simpsonizeme

Контент – общение и взаимодействие

Необходимость общения и

вовлечения пользователя во взаимодействие

pizza builder

Opera aperta«Открытое произведение»

Законы дорог – ТНК

Подходы и инструменты

Вместо того, чтобы стараться донести с помощью контента однозначный, очевидный меседж «мой продукт

лучше всех», лучше создать контент с участием бренда, который вызовет у

пользователя вопрос «Правда это или ложь?», «Неужели это бренд

действительно способен на такое?»

Контент – общение и взаимодействие

Необходимость общения и

вовлечения пользователя во взаимодействие

Вероятно, пользователь отправит этот контент своему другу и спросит: «Чувак, как ты думаешь – такое

возможно?»Nike

Подходы и инструментыКонтент – общение и взаимодействие

Пользователь должен чувствовать контроль за процессом создания и получения информации – он не должен

чувствовать, что ему навязывают что-либо

Пользователь должен иметь возможность создавать контент с участием бренда и этот контент должен

быть интересным и ценным

Контент должен цеплять, быть неоднозначным и даже спорным

Вызовы

1. Как вовлечь пользователя в общение

и взаимодействиес пользователем

2. Как сделать контент достаточно ценным

3. Заставить потребителей ее потребить

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

КОНТЕНТ

КОНТЕНТ

Подходы и инструменты

Как сделать контент достаточно ценным

нести какую-то интересную информацию, полезную,

спорную, веселую, острую, необычную

WE FEEL FINE – больше креатива, меньше инвестиций

Контент – как сделать его достаточно ценным

Какие-то “tips”, полезные советы, потребительский опыт

При этом необязательно тратить

на это много денег и создавать что-то новое

Подходы и инструменты

Успешные бренды должны обладать человеческими качествами:

Как сделать контент

достаточно ценным

Контент – как сделать его достаточно ценным

- они должны уважать и придерживаться определенных ценностей

Чем более человечным будет бренд, тем легче ему будет взаимодействовать с пользователями – вовлекать их в диалог и

выстраивать прочные связи.

(например, желание улучшить состояние окружающей среды или повысить уровень грамотности)

- иметь четкие отличительные черты:(цвета, звуки, язык и тон адресации собственных сообщений).

Успешные бренды должны вести себя, как полноценные члены общества.

Подходы и инструментыПланирование контента

Острота провокационность, курьезность,

спорность

Оригинальность нужно показать что-то, что

пользователь еще не видел

Релевантность нельзя прямо говорить о

продукте. Ассоциация должна быть тонкая и

развлекательная

Передаваемость люди по своей природе обожают

рассказывать истории и они будут делать так с Вашей историей, если

она «правильная»

Тайминг/Актуальность нет смысла запускать кампанию в Интернет, если она уже прошла по ТВ. Не будет смысла расшаривать

контент

«Цеплятельность» контент должен цеплять людей, задевать их интересы, взгляды

Глубина больше слоев, больше связи с другими элементами кампании,

бренда

Портативность контент должно быть легко пересылать,

делиться с другими

Подходы и инструменты

Внутренний тестинг контента

Используют рейтинговую систему, которая оценивает контент по

различным параметрам, которые в итоге сводятся к восьми

перечисленным выше

В результате оценивается соотношение «целевые ориентиры – фактические результат»

Тестируется в небольшой среде

(друзья, коллеги,

лояльные журналисты)

Планирование контента

Вызовы

1 общение и взаимодействиес пользователем

2 Как сделать контент достаточно ценным

3 Как заставить потребителей ее

потребить

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

КОНТЕНТ

КОНТЕНТ

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

Чтобы пользователь потребил сообщение/рекламу, необходимо:

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

Подходы и инструменты

доносить информационные сообщения

посредством именно тех медиа, которые хотят

пользователи, тогда когда они этого хотят,там, где они этого хотят и так, как они этого хотят.

Подходы и инструментыдистрибуция

Не существует универсальной модели – что хорошо для шоколадки не всегда хорошо для машины, больше того, для двух одинаковых машин

один и тот же подход к дистрибьюции может оказаться в разной степени эффективным

При этом, форматы самих рекламных сообщений должны не просто не мешать, но и всячески способствовать этому.

Вспомним о Юзабилити

!!!

Подходы и инструментыПланирование дистрибьюции

поисковики блоги Корпсайты и темсайтыон-лайн издания

социальные сети

социальные сервисы

user 2 user мобильные

Большинство пользователей

начинают с поиска. Поиск позволяет

определять интересы пользователей.

Оптимизация - рулз

60 млн. блоггеров. Работа с лидерами мнений.

1 млрд просмотров YouTube каждый день -большинство

просмотров на блогах.Аудитория некоторых блогов

превосходит аудиторию газет

Очень удобны для лайф-стайл брендов – музыкальных, модных,

событийных.Необходимо аккуратно

использовать Отличные возможности

для таргетиинга.

Внимание к рекламным средам не велико.

Необходимо добавлять интерактивности.

Контент должен быть таким, чтобы им

хотелось поделиться

Виджеты и приложения – рекомендации и обмен

контентом.Заставить пользователя

использовать твой виджет и разослать его друзьям тяжело, зато

высокий эффект

Обещает невиданные возможности, но все

еще используется лишь в «тестовом» режиме.

Мост в личное пространство

пользователей. Хорош в кампниях лояльности.

Должны быть

Цель – уйти из рекламного пространства

в контент изданий.Лучше писать истории и предлагать их сайтам,

чем покупать рекламные площади

Идеал рекомендационного маркетинга. Качество

контента – определяющий

простыми фактор. Важны – шерабильность,

контекстуальность.Позволяет контексту

путешествовать по Сети

Подходы и инструментыПланирование дистрибьюции

Стратегия активизации базируется на брендированном контенте, который распространяется в 8 ключевых средах.

Для начала следует выбрать:

15-20 релевантных блогов

10 он-лайн изданий

50 подходящих по контексту сайтов

Все зависит от способности распространять интересный контент – это принципиально отличается от простой покупки рекламы или создания

сайтов

Если все сделано правильно, пользователи будут сами распространять контент и вовлекать активных пользователей в

кампанию

поисковики, сети, социальные сервисы

Подходы и инструментыПланирование внимания

установить четкие критерии оценки, которые позволят измерить способность нашего контента и нашей дистрибьюции привлекать

внимание пользователя, вовлекать его во взаимодействие и создавать дополнительную стоимость для бренда

Для того, чтобы действовать эффективно в условиях новой медиасреды,

необходимо:

Подходы и инструментыПланирование внимания

Отношение «+/-» Осведомленность Частота контакта Вовлеченность

Время контакта Распространение Релевантность Охват

Критически важно знать, нравится ли потребителям бренд или нет. Но попытки получить эту информацию опрашивая пользователей,

могут иметь негативный эффект. Поэтому необходимо использовать уже имеющиеся в Сети данные об отношении к

бренду

Видел ли пользователь кампанию и знает ли он

бренд?

Понять способна ли данная кампания привлечь внимание пользователя можно оценив количество времени, которое

пользователь готов проводить с брендированным контентом.

Необходимо понять, что заставляет пользователей

кликать, публиковать, обсуждать кампанию.

Чтобы сообщение, которое транслируется пользователю принесло максимальный эффект, пользователь

должен увидеть его три раза. Первый раз сообщение должно привлечь внимание и

вызвать вопрос «Что?», второй раз – вызвать вопрос «Почему? Зачем?»,

третий раз – объединить предыдущую информацию и вызвать у пользователя воспоминание: «О, да!» - если опыт был

позитивным и «А… ну да…» - если предыдущий опыт был негативным

В среде, контролируемой пользователем

крайне важно, чтобы чтобы меседж

распространялся. Причем не только от

одного эл.ящика в другой, но и из одной

среды в другую

В скольких блогах обсуждалась кампания.

Территориальная принадлежность

пользователей, которые были вовлечены в кампанию – хотя

Интернет не имеет границ, если кампания ориентирована

на Европу, вовлечение пользователей из Азии не повысит эффективность

кампнии

Присутствуют ли меседжи о бренде в активностях

пользователей в блогах, форумах, соц.сетях и других

сайтах.

Насколько длинными были ветви дискуссии.

Стимулировала ли кампания какие-то другие

пользовательские активности.

В отличии от традиционных медиа, где одно и тоже сообщение

распространялось различным группам людей, независимо от их интересов и предпочтений, в он-

лайн среде релевантность транслируемого контента

пользователю критически важна

Вызовы

1 общение и взаимодействиес пользователем

2 Как сделать контент достаточно ценным

3 Как заставить потребителей ее

потребить

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

КОНТЕНТ

КОНТЕНТ

Подходы и инструменты

Поговорим О…

Почему это нужно знать

Подходы и инструменты цифровой активизации бренда

Вызовы – создание и дистрибуция контента

Перемены – причины и характер изменений медиа-среды

Спасибо за Ваше внимание !!!

Антон Рутковский pr@worldwebstudio.com www.

worldwebstudio.com