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El branding proporciona una visión integral del proceso de comunicación y de marketing, que ayuda a diseñar o mejorar productos, y a planificar comunicaciones estratégicas más eficaces. Estas láminas son las que utilicé como apoyo didáctico en una conferencia organizada por VenAmChan sobre marcas.
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1 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) Octubre 2014
Branding: planificación y gerencia de marcas
2 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Funciona como una brújula: 1. Te sirve como un conjunto de criterios
estratégicos de planificación y gerencia.
2. Te proporciona una perspectiva integral del marketing.
3. Te ayuda a diseñar y realizar comunicaciones más coherentes y, en consecuencia, eficaes.
Branding: tema fundamental de gerencia Profesional y personalmente
3 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Una visión sistémica de la comunicación
Branding Gerundio
Acción
Proceso Contínuo
Sistemático: Manera de hacer las cosas (metodología). Sistémico: Manera de ver y pensar en las cosas como sistema.
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Perspectivas del branding
1) La del cliente
La marca
2) La de la gerencia
Percepción / Reputación
Identidad / Comunicación
5 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Dimensiones del branding
Marca "brand"
Empresa
Institución
Producto
Servicio Proyecto
Evento
Persona Organizaciones No-Comerciales
Las marcas pueden tener varias dimensiones al mismo tiempo.
( "I d e a s" )
En la perspectiva de la gerencia
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Las marcas y el actual mercado venezolano
Frente a la adversidad y la incertidumbre, la tendencia humana es enfocarse en las variables incontrolables. Consecuencias: • Indecisión. • Frustración. • Paralización. • Rendición.
Las variables incontrolables nos someten a la "dictadura" del "cortoplacismo".
METAS
Paradigmas
7 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Las marcas y el actual mercado venezolano
En momentos de adversidad e incertidumbre, la estrategia más certera de branding necesita enfocare: 1. En las variables controlables.
2. En el refrescamiento, actualización o ajuste de metas y objetivos.
El principal reto es de planificación estratégica…
METAS
Paradigmas
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Planificación estratégica de branding
METAS
Variables controlables (Ejemplos): 1. Cartera actual de clientes:
- Segmentación por nuevos hábitos de consumo. - Profundizar el conocimiento de la percepción de cada segmento sobre la marca.
2. Canales de distribución y/o de ventas.
3. Los puntos de contacto de la marca con más impacto en la experiencia de los clientes…
En momentos de adversidad e incertidumbre
9 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
¿Dónde se "experimenta" la marca? Planificación estratégica de branding
10 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Planificación estratégica de branding
Errores frecuentes en planificación estratégica: 1. Confundir el qué (metas
y objetivos) y el cómo.
2. Confundir metas con objetivos.
En momentos de adversidad e incertidumbre
METAS
11 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Diferencias clave entre metas y objetivos
En términos de planificación estratégica
Meta: Es una imagen
del lugar al que
queremos llegar
(no se expresa en cifras).
Objetivos: Logros
específicos previos
a la meta.
Ejemplos (por segmentos
de clientes): Presencia.
Eliminar barreras. Consolidación.
Lealtad.
Ejemplos: Recompras.
Compra de otros productos.
Prog. Referidos.
12 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Esquema de planificación estratégica
Método para definir o actualizar criterios de branding
3) Qué separa a la marca
de sus metas (brechas y objetivos)
4) Qué hacer y cómo para llegar allá
(valores y estrategia).
1) ¿Cuál es el propósito de la marca? (Misión)
2) ¿Cuáles son sus metas y en qué lapso? (Visión)
Método aplicable a cualquier dimensión de marca.
13 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Dimensiones del branding
Marca "brand"
Empresa
Institución
Producto
Servicio Proyecto
Evento
Persona Organizaciones No-Comerciales
Las marcas pueden tener varias dimensiones al mismo tiempo.
( "I d e a s" )
En la perspectiva de la gerencia
14 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Esquema de planificación estratégica
1. Misión (propósitos de la marca en términos de beneficios para el cliente):
3. Brechas: -Variables Internas
2. Visión (metas en un lapzo determinado):
3. Objetivos: -Prioridades
4. Valores: -Creencias vitales.
4. Estrategias: -Planes -Proyectos -Tareas
15 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Confusiones frecuentes sobre branding
"Branding es lo que se hace con publicidad…" "Los objetivos de Branding se logran en el corto plazo…" "Para hacer Branding hace falta mucho presupuesto…" "Los defectos de calidad del producto los podemos compensar con comunicación…"
Gerencia de branding
16 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Branding: la percepción del cliente
Grado de coherencia y consistencia en la gerencia de la identidad y las comunicaciones.
1. Lo que soy
y dejo de ser (identidad-misión)
2. Lo que hago y dejo de hacer (identidad-acción)
3. Lo que digo y dejo de decir (identidad-mensajes)
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Ejemplos de incoherencias de branding
Que afectan negativamente la reputación:
1. Cuando ofrecemos beneficios que no satisfacemos.
2. Cuando no tenemos suficiente soporte pos venta.
3. Cuando no cumplimos con todo lo que prometemos.
4. Cuando no somos usuarios de lo que vendemos.
5. Cuando no aplicamos hacia dentro de la empresa los mismos valores que se pregunan hacia fuera.
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Branding
Planificamos y gerenciamos integralmente una marca para influir positivamente en la percepción del cliente
y estimular su acción.
19 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014
Más información: Juan Carlos Jiménez <jucar@cograf.com> Facebook: /jucarjim Twitter: @jucarjim Google+: jucarjim Linkedin: jucarjim SlideShare: jucarjim YouTube: jucarjim
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