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Soporte para mi charla de consejos marketing para startups en el Salon Mi Empresa 2014. Más detalles en mi blog: http://francoisderbaix.com/2013/11/20/modelo-de-estudio-de-cohortes/ Más detalles en mi blog: http://francoisderbaix.com/2011/11/30/consejos-marketing-startup/
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Consejos Marketing para Startups
François Derbaix
@fderbaix, @soysuper
#SME2014
(co-)fundador
Inversor
Socio
En resumen: CAC < LTV
CAC = Coste de Adquisición de un Cliente
LTV = LifeTime Value de un cliente
@fderbaix - @soysuper - https://soysuper.com - http://francoisderbaix.com
CAC = Coste variable del Marketing de un
mes / número de nuevos clientes del mes
Se calcula (no se estima), incluyendo todos los costes de
marketing variables (no los sueldos internos, o costes externos
fijos)
Ej. 1.000 para adquirir 100 clientes = 10€ / nuevo cliente
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LTV =
recurrencia de un cliente * margen bruto por venta
1. Recurrencia = cuántas veces comprará (se extrapola en base a
un análisis de cohortes)
2. Margen bruto = precio de venta – costes directos (ej.
aprovisionamientos, manipulación, transporte)
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Aquel bicho llamado “Análisis de cohortes”
Paso 1. Sacar una tabla de las compras en mes 1, mes 2, mes 3,
… de los nuevos compradores de cada mes
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Compras nuevos
compradores
Nuevos
comprado
res 0 1 2 3 4 5 6
jul-13 28 58 5 7 4 3 2 8
ago-13 27 33 4 5 3 2 2
sep-13 57 82 17 9 5 5
oct-13 106 133 21 9 3
nov-13 156 195 27 16
dic-13 138 185 2
ene-14 225 265
Análisis de cohortes
Paso 2. Calcular las compras por comprador en mes 1, mes 2, mes
3, … de los nuevos compradores de cada mes
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Compras / nuevo
comprador
Nuevos
comprado
res 0 1 2 3 4 5 6
jul-13 28 2,07 0,18 0,25 0,14 0,11 0,07 0,11
ago-13 27 1,22 0,15 0,19 0,11 0,07 0,07
sep-13 57 1,44 0,30 0,16 0,09 0,09
oct-13 106 1,25 0,20 0,08 0,03
nov-13 156 1,25 0,17 0,10
dic-13 138 1,34 0,01
ene-14 225 1,18
promedio 1,43 0,17 0,16 0,09 0,09 0,07
Análisis de cohortes
Paso 3. Extrapolar las compras / mes para los 24 próximos meses
(= línea azul)
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y = 0,185x-0,546
R² = 0,881
0,00
0,02
0,04
0,06
0,08
0,10
0,12
0,14
0,16
0,18
0,20
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Com
pra
s /
mes
Meses
Análisis cohortes
Análisis de cohortesPaso 4. Recurrencia = 1ª compra + línea verde (observación) +
línea azul (extrapolación) = en este caso 2,0 compras
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y = 0,185x-0,546
R² = 0,881
0,00
0,02
0,04
0,06
0,08
0,10
0,12
0,14
0,16
0,18
0,20
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Com
pra
s /
mes
Meses
Análisis cohortes
LTV =
recurrencia de un cliente * margen bruto por venta
1. Recurrencia = en este caso hemos extrapolado que cada nuevo
cliente hará en promedio 2 compras
2. Margen bruto = precio de venta – costes directos = por ejemplo
40 € de pedido medio – 30 € de costes directos = 10 €
En nuestro ejemplo el LifeTime Value es de 2 * 10 € = 20 €
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El CAC y el LTV se pueden calcular por línea de
productos, por país, fuente de captación de clientes, …
Acción:
• Tener un responsable de captación (bajar el CAC)
y 1 responsable de fidelización (subir el LTV)
• Si CAC > LTV: reducir inversión marketing
• Si CAC < LTV: aumentar inversión marketing
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Fuentes de captación de clientes:
¡probarlo todo!, medir, aprender y crecer
• SEO
• SEM (adwords)
• PR (comunicación), blog, twitter, Facebook, …
• SMM (social media marketing)
• Captación de registros, email marketing
• Patrocinios, afiliación, widgets, prensa, radio, TV, etc.
Para cada fuente, idealmente medir el CAC y la recurrencia
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Optimización del embudo de conversión:
optimizar cada paso de la conversión de visita a venta.
Ej.:
1. Visitante
2. Añadir al carrito
3. Login
4. Datos de envío
5. Pago
6. Venta hecha
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Buscar el apoyo de expertos en cada área.
En UX (User Experience, usabilidad), programación,
SEO, SEM, PR, analítica web, …
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Conclusión:
• Apoyarse en expertos
• Probar, medir, medir y medir, aprender
• Mantener el CAC < LTV
• ¡Y correr!
startup = maximizar el crecimiento
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Más info en mi blog (francoisderbaix.com):
• Consejos marketing para startups 1
• Consejos marketing para startups 2
• Modelo de estudio de cohortes
en slideshare: buscar “consejos marketing Derbaix”
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¡gracias!
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