View
141
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
1
miary efektywnościkampanii online
#mediahotspotM
IARY
EFE
KTYW
NOŚC
I KAM
PAN
II ON
LINE
3|20
13
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
Copyright © Interactions™. Wszystkie prawa zastrzeżone. Niniejsza publikacja zawiera materiały oraz informacje poufne należące do Interactions™ lub jej licencjodawców, podlegające ochronie przewidzianej przez prawo polskie i międzynarodowe, w tym w szczególności przepisy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wszelkie prawa autorskie do materiałów zawartych w niniejszej publikacji należą do Interactions™ lub jej licencjodawców. Niniejsza publikacja nie może być w całości ani w żadnej części ujawniona osobom trzecim, wykorzystywana, kopiowana, przedrukowywana, powielana lub odtwarzana jakąkolwiek techniką bez pisemnej zgody właściciela praw autorskich.
2
spis treści
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
Interactions™ sp. z o.o.A rejestrowy: Rzymowskiego 53 | 02-697 WarszawaA sprzedaż: Cybernetyki 13 | 02-677 WarszawaT +48 225 480 123F +48 225 480 001E kontakt@interactions.plW interactions.pl
wstęp 3display 5konwersja 6ruch 7interakcja 8subskrypcja 9widownia 10sprzedaż 11ROI 12badania 13
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
12
34
56
3
wstęp
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
Wszyscy marketerzy mierzą poziom sprzedaży, przychody i marżę. Większość prowadzi również regularny monitoring świadomości i wizerunku marki. Jednakże bardzo trudno jest znaleźć jakikolwiek związek pomiędzy tymi miarami biznesowymi, a komunikacją marketingową i mediami.
Zauważalna jest również tendencja do utrzymywania tych samych miar efektywności i jedynie zmieniania poziomów docelowych. Takie podejście rzeczywiście się sprawdza, ale przy założeniu, że nic więcej nie ulega zmianie. Jednakże w świetle ciągłych zmian rynku, konsumentów, strategii i działań komunikacyjnych, jest wielce prawdopodobne, że również konieczne są zmiany wskaźników efektywności. Oczywiście bardzo użyteczna jest możliwość porównywania danych rok do roku, jednak z punktu widzenia komunikacji marketingowej najistotniejsza jest wiedza o tym czy i co się sprawdza. Co więcej, jeśli miary są nieodpowiednio dobrane, mogą spowodować zejście organizacji z obranej ścieżki rozwoju.
Miary efektywności powinny być:
opisowe: powinny odzwierciedlać to co dzieje się na rynku;
wrażliwe i dokładne: na tyle, aby śledzić zmiany z perspektywy celów biznesowych i komunikacyjnych;
aktualne: wiele kampanii (i w zasadzie wszystkie internetowe) może wymagać wprowadzania bieżących zmian;
diagnostyczne: umożliwiające ocenę funkcjonowania poszczególnych elementów strategii komunikacji;
czytelne: wszystkie strony zaangażowane w proces tworzenia komunikacji marketingowej w mediach powinny rozumieć i interpretować miary w ten sam sposób;
niedrogie: miary nie są celem samym w sobie, a jedynie środkiem do osiągnięcia celów.
Obserwacja ścieżek decyzyjnych konsumentów zwróci naszą uwagę na te miary, które powinny zostać wzięte pod uwagę. Warto zgłębić wszelkie źródła, które są już dostępne i ewentualnie zrezygnować z czegoś co nie jest adekwatne. Czasem warto zdecydować się na dodatkowe projekty badawcze, a czasem wystarczy koncentracja na spostrzeżeniach i wnioskach płynących z analizy postaw konsumenckich. Czy istnieje jakaś aktywność konsumentów, którą można monitorować? Może np. liczba połączeń na infolinię albo liczba zapytań kierowanych do dystrybutorów. Obecna powszechna różnorodność technologii umożliwia mierzenie zachowań konsumentów na wielu płaszczyznach.
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
4
wstęp
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
Z punktu widzenia komunikacji marketingowej najistotniejsze są miary, które utrzymują na linii wzroku:
wkład: czy zrobiliśmy to co zamierzaliśmy?
rezultaty: czy to zadziałało tak jak planowaliśmy?
wyniki biznesowe: czy rezultaty działań komunikacyjnych przełożyły się na osiągnięcie celów biznesowych?
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
wynikibiznesowe
Jeśli dokładnie dobierzemy miary efektywności, będziemy w stanie skorelować je z wynikami biznesowymi (sprzedaż, przychody, marża). Musimy jednak pamiętać, że na wyniki biznesowe mają w tym samym czasie wpływ również inne czynniki, takie jak: dystrybucja, pozycjonowanie cenowe, świadomy i nieświadomy PR, itp. W procesie analizy i korelacji danych należy wziąć pod uwagę wszystkie te czynniki.
rezultatyKażda kampania charakteryzuje się mieszanką dwóch rezultatów:
• konsumenci zmienią sposób myślenia (tu mierzenie wymaga zaangażowania konsumentów w jakąś formę kontaktu/wywiadu);
• konsumenci zmienią sposób działania (wystarczają proste formy pomiaru dostępne od ręki i niewymagające dodatkowych nakładów budżetowych).
wkładTo realizowane działania komunikacyjne. Bez względu na typ działań, dwie kwestie są tu szczególnie istotne:
• czy dotarliśmy do planowanej liczby responsywnych osób?
• czy przekaz interesował/angażował zgodnie z planem?
W praktyce wyróżnia się najczęściej dziewięć obszarów, w ramach których określana jest efektywność komunikacji online:
display
kom
unika
cja
onlin
e
miar
y ef
ekty
wno
ści
konwersja ruch
interakcja subskrypcja widownia
sprzedaż ROI badania
5
display
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
liczba odsłon
liczba reklam, które zostały w pełni zaciągnięte przez użytkowników
1
liczba reklamrzeczywiście widzianych i zapamiętanych
fakt zaciągnięcia reklamy nie świadczy o tym, że użytkownik ją świadomie zauważy, a tym bardziej zapamięta
2
liczba subiektywnie widocznych reklamvs. SOV
może się zdarzyć, że intensywność kampanii jest zbyt niska, biorąc pod uwagę clutter reklamowy, co sprawia, że przekaz gubi się w szumie
3
przeciętny czas ekspozycji przekazu reklamowego
czy przekaz konsumowany był przez użytkowników wystarczająco długo, aby móc zapoznać się z jego treścią?
4
6
konwersja
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
precyzyjnie zdefiniowana akcja
np. klik, pełne otwarcie strony docelowej, wypełnienie formularza kontaktowy, pełne obejrzenie video, pobranie pliku, umówienie spotkania
1
współczynnik konwersji [conversion rate]
odsetek osób, które miały kontakt z reklamą, a następnie wykonały zdefiniowaną akcję
2
POST-VIEW CRstosunek liczby skonwertowanych klientów do liczby odsłon w kampanii
POST-CLICK CRstosunek liczby skonwertowanych klientów do liczby kliknięć w kampanii
7
ruch
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
liczba przekierowań na stronę docelową
analiza wyłącznie tego wskaźnika nie daje pełnego obrazu skuteczności reklamy, stąd istotne jest, aby brać również pod uwagę:
1
czas pobytu użytkownika na stronie reklamodawcy
aktywność użytkownika - liczba podstron, które odwiedził
stopień rezygnacji, czyli odsetek osób, które szybko zamknęły stronę
ogólny przyrost ruchu
na stronie docelowej kampanii w okresie jej trwania i po jej zakończeniu
2
8
interakcja
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
wskaźnik interakcji [interaction rate]
• wskazuje odsetek osób, które poddały się interakcji z reklamą, w stosunku do wszystkich wyświetleń reklamy
• wskaźnik pokazuje jedynie stopień interakcji, bez względu na to, czy jej skutkiem było przejście (click-through) na stronę reklamodawcy
1
czas interakcji [interaction time]
• pokazuje ile czasu użytkownik poświęcił na interakcję z reklamą• w przypadku kreacji zawierających materiał video:
• odsetek użytkowników, którzy obejrzeli cały spot reklamowy• średni czas oglądania spotu reklamowego
2
9
subskrypcja
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
liczba subskrypcji
np. newsletter, prośba o kontakt – wskaźnik dotyczy najczęściej kampanii rozliczanych w efektywnościowych modelach rozliczeniowych
1
współczynnik subskrypcji
wskaźnik analizowany na dwóch poziomach:• liczba subskrypcji względem liczby wszystkich odsłon w kampanii• liczba subskrypcji względem liczby kliknięć w reklamę
2
stopień rekomendacji
jako wynik działań z wykorzystaniem sieci społecznościowych i marketingu wirusowego
3
10
widownia
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
zasięg kampanii
wyrażona procentowo liczba różnych osób z grupy docelowej kampanii, które miały kontakt z przekazem przynajmniej 1 raz
1
zasięg efektywny
wyrażona procentowo liczba różnych osób z grupy docelowej, które miały określoną częstotliwość kontaktów z przekazem lub, które wykonały określoną “akcję”, np. kliknięcie w reklamę lub wypełnienie formularza kontaktowego
2
częstotliwość kontaktu z przekazem
liczba kontaktów z określoną reklamą jednego unikalnego użytkownika
3
11
sprzedaż
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
sprzedaż online
spadek / wzrost liczby ukończonych transakcji online
1
sprzedaż offline i wzrost ruchu w sklepach
wpływ działań online na liczbę ukończonych transakcji offline i częstotliwość zakupów oraz ocena realnego wzrostu ruchu w punktach sprzedaży
2
lead conversion rate
stosunek liczby osób, które wypełniły formularz kontaktowy do liczby osób, które następnie faktycznie ukończyły transakcje
3
12
ROI
COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
ROI [return-on-investment]
stosunek wygenerowanego przychodu ze sprzedaży do wydatków przeznaczonych na komunikację online
1
koszt pozyskania 1 klientaW SPRZEDAŻY ONLINE
koszt pozyskania 1 klientaW SPRZEDAŻY OFFLINE
ROI ??
13 COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE
badania
Interactions™ sp. z o.o.A rejestrowy: Rzymowskiego 53 | 02-697 WarszawaA sprzedaż: Cybernetyki 13 | 02-677 WarszawaT +48 225 480 123F +48 225 480 001E kontakt@interactions.plW interactions.pl
MIA
RY E
FEKT
YWNO
ŚCI K
AMPA
NII O
NLIN
E 3|
2013
przed / w trakcie / po kampanii
mogą dotyczyć wielu różnych obszarów, na które wpływ mogła wywrzeć komunikacja online, takich jak:
1
świadomość marki
świadomość przekazu / oferty
świadomość atrybutów marki
intencje zakupowe
skłonność do rekomendacji marki
Recommended