View
84
Download
1
Category
Tags:
Preview:
DESCRIPTION
as
Citation preview
Chapter 5Marketing strategies – target marketing,product/brand positioning and marketing mix
Seperti pada cliches, hal ini akan menjadi nyata- marketing yang sukses dimulai dengan pembagian yang efektif. Trik nya adalah penggunaan sederhana pada pencapaian segmentasi yang bekerja dengan analisis dan praktisi, dengan konsumen anda dan lintas organisasi anda
J. Barron and J. Hollingshead, ‘Making segmentation work’, Marketing Management, vol. 11, issue 1,January–February, 2002, p. 28.
Di akhir bab ini anda harus mampu:
• Menganalisis pasar untuk membagi segmen pasar
• Membagi segmen to pursue• Analisa posisi produk• Membagi strategi posisi produk• Membagi keseluruhan marketing dengan
strategi
The strategic marketingplanning process
Marketing strategiesThree sets of interrelated considerations:1 Target market selection2 Determination of product/brand
positioning strategies3 Development of marketing mix
strategies
Situationanalysis
Situationanalysis
Problems & opportunities
Problems & opportunities
Marketingobjectives
Marketingobjectives
Marketingstrategies
Marketingstrategies
BudgetBudget ImplementationImplementation
Evaluation & control
Evaluation & control
An iterative process
Marketing objectives
Corporate objectives• Financial objectives
Marketing objectives• Performance
objectives
Marketing strategies
Higher-level strategies• Business position • Product-market strategies
Marketing mix strategies• Target markets • Consumer positioning • Product strategies • Pricing strategies • Distribution strategies • IMC strategies + additional 3Ps for service providers• People, process management and physical asset strategies
The marketing strategy development process
• Tiga bagian yang berhubungan dengan konsiderasi:
• Pilihan target pasar• Pembagian strategi posisi produk• Pengembangan marketing dan strategi
Target market selection
• Pemilihan target pasar berdasarkan segmentasi pasar – bagian dari pasar menjadi segmen yang berjalan dan potensial konsumen yang memiliki kesamaan karakteristik dan kesamaan kebutuhan
Alternative marketing mix strategies
Differentiated
Concentrated
Micromarketing
Undifferentiated
Jumlah dari segmen pasar adalah target dengan perpaduan marketing dan strategi pada tiap segmen
Strategi untuk niche pasar yang fokus pada satu segmen pasar
Konsumsi massa – individual adalah ditargetkan pada basis one to one
Salah satu pelayanan marketing dan strategi pada keseluruhan pasar
Segmentation approaches – consumer markets (1)
Who (they are)
What (they buy)
Where (they buy)
The 4Ws:
Why (they buy)
Segmentation approaches – consumer markets (2)
Who
What and Where
Why
The 4Ws:• Demographic
• Socioeconomic
• Stage of life
• Lifestyle
• Psychographic
Segmentation approaches – consumer markets (3)
Who
What and Where
Why
The 4Ws:• product category• brand • product category user• rate of new product adoption• loyalty• price point• type of distribution outlet• geographic • geodemographic
Segmentation approaches – consumer markets (4)
Who
What and Where
Why
The 4Ws:
• Benefit segmentation
Segmentation approaches – business-to-business (B2B)
• Geogerafi• Tipe konsumen- tipe/jenis industri, kegunaan
teknologi, industri stadia daur hidup, sisa produk, ukuran perusahaan atau aplikasi
• Keuntungan• Lain-lain seperti karakteristik personal,
kewaspadaan pembeli pada kategori produk, kesiapan untuk mengadaptasi produk baru, mempersiapkan terhadap resiko yang diambil, mengekspos pada media
Methods for segmentation (1)
Normative segmentation
A priori segmentation
Post hoc segmentation
Data mining
Pencapaian ukuran ekonomik yang membagi pembeli yang memiliki kesamaan dengan menganalisa koefisienn elastisitas, nilai marginal dan respon koefisien fungsi
Methods for segmentation (2)
Normative segmentation
A priori segmentation
Post hoc segmentation
Data mining
Berdasar sumber ke da, pasar dibagi oleh variabel appropriate, seperti umur, gender, status sosial-ekonomi dan keuntungan
Methods for segmentation (3)
Normative segmentation
A priori segmentation
Post hoc segmentation
Data mining
Penelitian segmentasi pasar adalah suatu yng dibutuhkan untuk menentukan informasi perilaku, presepsi, keuntungan dan limbah produk dari sampel representatif dari pasar. Tingkat kebutuhan individual didekatkan pada sekelompok orang dengan memaksimalkan kesamaan dalam grup dan perbedaan dalam grup
Methods for segmentation (4)
Normative segmentation
A priori segmentation
Post hoc segmentation
Data mining
Data konsumen dianalisa untuk menentukan bentuk dan hubungan yang mungkin terjadi untuk segmentasi dasar konsumen organisasi
Determination of product/brand positioning strategies (1)
The productoffering(s)
How to positionthe productoffering(s)
Target marketselection
Determination of product/brand
positioning strategies
Development of marketing mix
strategies
The productoffering(s)
How to positionthe product
offering(s)
1. Penawaran produk apa (yang telah ada dan baru) yang akan dibutuhkan untuk melyanai kebutuhan tiap segmen target ()?
2. Keputusan branding – individual atau branding payung?
Determination of product/brand positioning strategies (2)
The productoffering(s)
How to positionthe product
offering(s)
Strategi pemosisian brand – empat langkah:1. Menentukan posisi suatu brand kini dan
kompetitornya2. Menentukan poin yang ideal untuk kategori
produk3. Menentukan apakah akan dilanjutkan atau
diubah strategi posisi kini4. Membangun strategi pemosisian brand
berdasarkan nilai ini brand
Determination of product/brand positioning strategies (3)
The productoffering(s)
How to positionthe product
offering(s)
Kunci konsep pemosisian-Arti dari brand- presepsi subjektif dari individual dan reaksi untuk menstimuls seperti produk itu sendiri atau iklan-Ikatan brand- apapun yang berhubungan dengan memori pada brand tersebut. Ini juga termasuk citra brand atau posisi brand
Determination of product/brand positioning strategies (4)
The productoffering(s)
How to positionthe product
offering(s)
•Citra brand- suatu ikatan yang penting pada suatu individual. Lingkup referensi bisa jadi perlengkapan produk, keuntungan produk atau karekteristik pemerintah.•Posisi brand- suatu ikatan yang dirancag pada lingkup referensi dari kompetisi
Determination of product/brand positioning strategies (5)
Target marketselection
Determination of product/brand
positioning strategies
Development ofmarketing mix
strategies
•Keputusan marketing terjadi dari segmentasi pasar dan penentuan posisi brand
•Pada rencana strategi marketing penentuan adalah strategi dasar yang luas (gambar yang besar), termasuk arah strategi 4 P atau 7P untuk 3 atau 5 tahun kedepan
Development of marketing mix strategies
Market segmentation and positioningdecision-making aids (1)
Perceptual maps
Conjoint analysis
Pictures or maps of consumer perceptions of a market or product category:
• Audi
• Mercedes • Jaguar• Alfa
• Lexus
• BMW
• Volvo• Saab
• Honda
A research technique that shows individuals make overall judgements about brands or products by considering together two or more attributes.
Market segmentation and positioningdecision-making aids (2)
Perceptual maps
Conjoint analysis
Dua teknik:•Metode tingkat atributResponden dibutuhkan untuk memilih potensi atribut brand. Data dianalisa juga dari faktor analisa atau beberapa analisa diskriminasi untuk memproduksi suatu peta perseptual
•Metode kesamaan keseluruhanResponden dibutuhkan utnuk mengakses tingkat kesamaan dan ketidak saaan antara bagian yang cocok dari brand kompetitif. Data dianalisa menggunakan teknologi skala multidimensi untuk memetakan jarak antara brand.
Market segmentation and positioningdecision-making aids (3)
Perceptual maps
Conjoint analysis (CA)
Jumlah dari atribut diidentifikasi dan dipilah dalam 2 atau lebih bundle, jadi responden tersebut dapat bersama-sama memilih pilihan mereka, memilih dari yang ‘paling tidak disukai’ ke yang ‘paling disukai’
CA menyajikan dasar untuk segmentasi pada menjadi kelompok orang dengan kebutuhan yang sama yang mencari keuntungan yang sama untuk beberapa macap produk. Ini juga alat untuk mengembangakan strategi pemosisian brand.
Suggestions for writing this section- Mencurahkan 2-3lembar untuk mendeskripsikan dan menilai
strategi marketing mix untuk tiap segment pasar yang ditargetkan.
- Mendefinisikan target pasar (deskriptif segmantasi), letak produk/brand yang ditargetkan pada segment ini, strategi posisi brand/produk, produk, harga, distribusi dan strategi IMC.
- Lakukan ini untuk tiap segmen pasar yang ditargetkan- Kemudian simpulkan strategi ini dalam bentuk tabel dan
masukan tabel ini dari awal sesi.
Summary of recommendedmarketing mix strategies
Marketing mix:ProductPrice DistributionIMC+ additional 3Ps for service providers
Marketing mix:ProductPrice DistributionIMC+ additional 3Ps for service providers
Marketing mix:ProductPrice DistributionIMC+ additional 3Ps for service providers
Product/brand positioning
Product/brand positioning
Product/brand positioning
Target market 3Target market 2Target market 1
And don’t forget … • Pada penggembangan strategi marketing mix, anda har dapat
mengidentifikasi area pada analasis situasi dan persoalan dan peluan ang membutuhkan perhatian.
• Contoh:• Tingkatkan distribusi coverage-achieve X% dari tahun 2004 dan Y
% pada 2005.• Tingkat Achieve X% dari kepuasan pelayanan konsuen pada tahun
2004 dan Y% pada 2005
Recommended