Impacto do País de Origem no Brand Equity

Frederico Nunes da Silva

MSc Marketing UCP Porto – 02/2013

Impacto do País de Origem no Brand Equity

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Relatório Individual – Marca

Impacto do País de Origem no Brand Equity

Docente: Joana César Machado

Trabalho Realizado por: Frederico Nunes da Silva

MSc Marketing – Universidade Católica do Porto – 2012

Frederico Nunes da Silva

MSc Marketing UCP Porto – 02/2013

Impacto do País de Origem no Brand Equity

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Índice

Abstract ---------------------------------------------------------------------------------------------3

Extended Abstract

País de Origem -------------------------------------------------------------------------------------3

Brand Equity ---------------------------------------------------------------------------------------3

Efeito do País de Origem no Brand Equity – Modelo de Pappu, Quester & Cooksey ---4

Efeito do País de Origem no Brand Equity – Revisão de Literatura ------------------------7

Conclusão -------------------------------------------------------------------------------------------8

Referências Bibliográficas ----------------------------------------------------------------------10

Frederico Nunes da Silva

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Impacto do País de Origem no Brand Equity

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Abstract

O objetivo deste extended abstract é o de fazer um levantamento teórico a respeito da influência

que o País de Origem de um determinado produto ou marca pode exercer, no Brand Equity ou

valor da marca de uma dada empresa, uma temática bastante atual no mundo de livre-comércio

em que hoje vivemos.

De início, são expostas as definições dos conceitos-base do artigo, fundamentados na literatura

existente. É depois exibido um modelo que pretende explicar o modo como o País de Origem

influencia a formação do Brand Equity, seguido de uma revisão literária sobre o assunto. Por

fim, são apresentadas as conclusões do trabalho realizado e indicadas algumas sugestões.

Extended Abstract

País de Origem

O País de Origem (PO) é o país de manufatura, produção ou desenvolvimento, de onde um

artigo ou produto é proveniente. Existem diversas regras em relação à origem destes, de acordo

com as várias leis nacionais e tratados internacionais. De acordo com Peris et. Al., em 1993

(citados por Jin et. Al., 2006), o efeito do PO, foi reconhecido como um importante fenómeno

no comércio internacional, pelo menos desde há 100 anos atrás. O assunto tem atraído grande

atenção na literatura de comportamento do consumidor desde os anos 1960 (e.g. Dichter, 1962;

Schooler, 1965).

Brand Equity

O Brand Equity (BE) é um termo muito utilizado na área do marketing nos últimos anos e que

se refere ao valor acrescentado a algum produto, devido à força ou valor da sua marca. A BE é o

resultado das perceções dos consumidores, que é influenciado por múltiplos fatores. A BE não

pode ser completamente entendida sem examinarmos cuidadosamente as suas fontes, isto é, os

fatores contribuintes para a formação da BE na mente dos consumidores (Yasin et. Al., 2007).

Apesar de se verificarem inúmeras definições para BE na literatura, não existe grande consenso

em relação ao que BE significa exatamente. Bello e Holbrook, em 1995 (citados por Yasin et.

Al, 2007), sugerem que a BE se refere ao tremendo valor inerente ao nome de uma marca

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conhecida. Isto surge, quando os consumidores estão disponíveis a pagar mais pelo mesmo nível

de qualidade, devido à atratividade do nome anexado ao produto. Em 1991, Aaker (citado por

Pappu et. Al., 2005), afirmou que a BE é um conjunto de ativos e responsabilidades ligados a

uma marca, o seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem o valor fornecido por um

produto ou serviço para uma empresa e / ou para os clientes desta.

Efeito País de Origem no Brand Equity – Modelo de Pappu, Quester e Cooksey

1. Consumer-based Brand Equity

Pappu et. Al, em 2005, introduziram o conceito de Consumer-based Brand Equity (CBBE).

Quando se está a refletir uma perspetiva de marketing ou do consumidor, o Brand Equity (BE) é

referido como CBBE. A abordagem de marketing refere o valor adicionado pela marca ao

consumidor. Os aderentes a esta abordagem tendem a focar-se no valor criado pelas ações de

marketing, percebidas pelos consumidores (Mackay et al., 1997).

Contudo, vários investigadores (e.g. Cobb Walgren et. Al., 1995; Sinha & Pappu, 1998; Yoo et.

Al. 2000; Washburn & Plank, 2002) conceptualizaram o BE similarmente a Aaker (1991) e

Keller (1993) e usaram o termo CBBE para se referirem a BE.

2. Dimensões do Consumer-based Brand Equity

De acordo com Pappu et. Al., em 2005, existem quatro dimensões do Consumer-based Brand

Equity tal como foi sugerido por Aaaker (1991), isto é, reconhecimento da marca, associações à

marca, qualidade percebida e lealdade à marca. Pappu et. Al., (2005), propõem para estas, a

seguinte descrição:

Reconhecimento da marca –

Refere-se à força da presença da marca na mente dos consumidores (Aaker, 1991; Keller, 1993).

Consiste na identificação e recordação de uma marca por parte do consumidor (Keller, 1993).

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Keller, em 1993, argumentou ainda, que a identificação da marca pode ser até mais importante,

na medida em que as decisões de compra são feitas na loja.

Associações à marca –

Acredita-se que contenham o “significado da marca para o consumidor” (Keller, 1993, p.3).

Aaker (1991), sugeriu que as associações à marca, podem providenciar valor ao consumidor

fornecendo uma razão a este, para comprar a marca, e criando atitudes/sentimentos positivos

entre os consumidores.

Qualidade percebida –

Não é a qualidade real do produto, mas sim a avaliação subjetiva que o consumidor faz deste

(Zeithaml, 1988, p. 3). Similarmente às associações à marca, a qualidade percebida, também

fornece valor aos consumidores, proporcionando-lhes uma razão para comprar, diferenciando a

marca das concorrentes.

Lealdade à marca –

É o compromisso profundo por parte dos consumidores para recomprar ou patrocinar um

produto preferido consistentemente no futuro, independentemente de influências situacionais e

esforços de marketing com potencial para causar mudanças de comportamento (Oliver, 1997, p.

392). Trata-se da atitude favorável perante uma marca e aquisições repetidas dessas mesma

marca ao longo do tempo (Percy & Rossiter, 1987).

3. Efeito País de Origem no Consumer-based Brand Equity

O país de origem de um produto é uma característica extrínseca (Thorelli et al., 1989), a qual,

semelhante ao nome da marca, é conhecida por influenciar as perceções dos consumidores e

levá-los a uma elaboração cognitiva (Hong e Wyer, 1989). O país de origem é conhecido por

levar a associações na mente dos consumidores (Aaker, 1991; Keller, 1993). Por exemplo, os

consumidores podem associar França e Espanha, a atributos intangíveis, como "fiabilidade" e

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"durabilidade", num diferente grau. Estas associações aos países de origem dos consumidores

poderiam, portanto, influenciar as dimensões da Consumer-based Brand Equity (CBBE) de uma

empresa de um determinado país. Para marcas oferecidas na arena internacional, como marcas

japonesas disponíveis aos consumidores na Austrália, a CBBE deve ser influenciada pelo facto

do País de Origem da marca ser o Japão. A perceção dos consumidores acerca das marcas

japonesas melhoraram ao longo dos anos, e estas são hoje positivamente conotadas (Kamins &

Nagashima, 1995). Porém, pode correr o sentido inverso. Por exemplo, Johansson & Nebenzahl

(1986), descobriram que as marcas japonesas de automóveis (Honda/Mazda) produzidas na

Coreia do Sul, México e Filipinas, perderam a sua atratividade comparando com quando eram

“Made in Japan”.

Figure 1: A model of country-of-origin effects on consumer-based brand equity

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Efeito do País de Origem no Brand Equity – Revisão de Literatura

Num planeta globalizado, como o que nós vivemos nos dias de hoje, no qual temos de escolher

entre uma panóplia de produtos feitos nos quatro cantos do mundo, esta característica tem um

importante peso na decisão de consumo e consequentemente no Brand Equity (BE). O País de

Origem (PO) de um produto é um importante elemento de marketing, conhecido por influenciar

as perceções e comportamentos dos consumidores (Pappu et. Al., 2006).

Segundo Bilkey e Nes, 1982 (citados por Yasin et. Al, 2007), a avaliação global dos produtos é

influenciada pelo estereótipo em relação ao seu país de proveniência, isto é, a imagem que os

consumidores têm acerca de um certo país, vai influenciar a sua perceção dos produtos desse

país. Na decisão de compra, os consumidores não estão somente preocupados com a qualidade e

preço de um produto, mas também com outros fatores, como o PO da marca. Muitos

consumidores utilizam estereótipos, positivos ou negativos, em relação ao PO, para avaliar

produtos, por exemplo: “Os carros alemães são excelentes”, “Os whiskies escoceses são

soberbos”, “Os chocolates belgas são deliciosos”, “os charutos cubanos são os melhores” ou

“Os produtos chineses não prestam”. Muitos consumidores acreditam que o rótulo “Made in…”,

significa que um certo produto tem ou não qualidade, dependendo da sua própria perceção do

PO. Assim, a imagem do PO tem o poder de despertar nos importadores e consumidores, uma

crença em relação aos atributos de um produto, e influenciar as avaliações que estes fazem de

produtos e marcas (Srikatanyoo & Gnoth, 2002, citados por Yasin et. Al., 2007).

Particularizando para o setor da agricultura, Thode & Maskulka, em 1998 (citados por

Felzensztein et. Al., 2004), afirmam que estratégias de marketing baseadas no PO podem ajudar

os produtos agrícolas a competir nos mercados internacionais, conferindo a estes um sinal de

sabor ou aroma superior, entre outros critérios indicativos de qualidade e performance. O vinho,

o mais diferenciado de todos os produtos de consumo agrícolas, no qual os consumidores

percecionam grandes diferenças de qualidade entre os produtores das diferentes áreas do globo,

o PO é realmente um importante critério de escolha, que faz os consumidores pagarem um extra

por esse acréscimo na perceção de qualidade, aumentando assim o BE das empresas

beneficiárias (Felzensztein et. Al., 2004).

O impacto do PO nas perceções e avaliações dos consumidores em relação aos produtos é

denominado de “Efeito País de Origem” (Samiee, 1994, citado por Pappu et. Al, 2006). Alguns

investigadores sugeriram que os efeitos do PO podem causar impacto no Brand Equity de certas

empresas (e.g. Thakor & Katsanis, 1997). Conforme Yasin et. Al., em 2007, a imagem

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percebida pelos consumidores é um dos fatores que os consumidores consideram aquando das

suas decisões de compra, particularmente na compra de bens de consumo duráveis, como

eletrodomésticos. Assim, a imagem do PO vai ter impacto na Brand Equity desses bens.

A noção de BE foi também alargada para países, com alguns académicos a propor o conceito de

Country Equity (Shimp, Samiee & Madden, 1993, citados por Pappu & Quester, 2010). De

acordo com a pesquisa de Fetscherin (2010), a Irlanda (9.62) é o país que apresenta o índice de

força da marca mais elevado (Country brand strength index), contrastando com a China, que

regista o valor mais baixo (-5.89).Esta pesquisa indica-nos, também por exemplo, que a marca

Brasil possui uma imagem negativa no exterior, pois apresenta um índice negativo (-4.67).

Segundo Giraldi et. Al. 2008, o PO Brasil, afeta negativamente o BE das empresas de calçado

brasileiras.

Conclusão

Depois de estudar a literatura existente acerca do tema deste trabalho, conclui-se que a imagem

que os consumidores e importadores percebem do País de Origem de uma determinada marca,

parece ser um dos fatores que estes consideram aquando das suas decisões de consumo, o que

consequentemente vai afetar positiva ou negativamente cada dimensão do Brand Equity das

empresas, e consequentemente este como um todo.

Desta forma, as empresas devem tentar potenciar a vantagem ou esbater a desvantagem que

detém, em termos da imagem que o PO dos seus produtos tem no exterior, capitalizando em BE.

Estas devem por exemplo, ter o máximo cuidado, quando em prol da diminuição dos custos,

alteram a sua base de produção de um país desenvolvido para países em desenvolvimento, com

uma imagem menos positivo associada, pois se por um vão reduzir em custos, por outro lado, o

seu BE pode registar uma baixa.

Além disso, se o PO de uma empresa tiver uma imagem favorável, estas se quiserem

comercializar os seus produtos em mercados externos, devem trabalhar os seus produtos,

nomeadamente a nível do seu naming e rótulo, para que fique bem patente neste a sua

proveniência, usando isto como fonte de diferenciação, criando valor para os consumidores e

aumentando o seu BE. Em contrapartida, se a empresa está sediada num país cujo PO tem uma

imagem desfavorável, esta ao lançar o seu produto no mercado exterior, deve tentar ocultar a

origem deste e enfocar o seu marketing noutras características, como o preço ou a qualidade

deste.

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Finalizando, para combater a má imagem associada a um certo país, os produtores deste devem

unir esforços de forma coordenada, com o objetivo de trabalharem juntos, e criarem políticas de

marketing que visem o melhoramento do estereótipo desvantajoso em relação ao país,

aumentando o seu Country Equity, fazendo com que todas as empresas lucrem com isso, através

do incremento do seu BE que como se constatou é impactado pela imagem associada ao PO.

Frederico Nunes da Silva

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Referências Bibliográficas

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