View
5
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
PHILIP KOTLERDAVID HESSEKIEL & NANCY R. LEE
การบรหารการตลาดและองคกรยคใหมเพอโลกสดใส เพมกำไรและความสำเรจ
W RKS!ตวอยาง
Good Works!การบรหารการตลาดและองคกรยคใหม เพอโลกสดใส เพมกำาไรและความสำาเรจฟลป คอตเลอร, เดวด เฮสซคล และ แนนซ อาร ล : เขยนณงลกษณ จารวฒน : แปลเลขมาตรฐานสากลประจำาหนงสอ 978-616-515-328-7
พมพครงแรก มกราคม 2556
Thai language translation copyright © ©2013 by Nation International Edutainment Public Company Limited Copyright © ©2012 by Philip Kotler, David Hessekiel, and Nancy R. Lee.Authorized translation from English language edition published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. All rights reserved.
ขอมลทางบรรณานกรมของหอสมดแหงชาตคอตเลอร, ฟลป. การบรหารการตลาดและองคกรยคใหม เพอโลกสดใส เพมกำาไรและความสำาเรจแปลมาจาก Good Works!._ _กรงเทพฯ: เนชนบคส 2556.384 หนา.1.การตลาด 2. การบรหารองคกร I. เฮสซคล, เดวด, ผแตงรวม. II. ล, แนนซ อาร, ผแตงรวม. III. ณงลกษณ จารวฒน, ผเแปล. III. ชอเรอง.658.8ISBN 978-616-515-328-7
เจาของผพมพโฆษณาสำานกพมพเนชนบคสบรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จำากด (มหาชน)
ประธานกรรมการบรษท สทธชย หยนกรรมการผอำานวยการ ศวะพร ชมสวรรณบรรณาธการบรหาร ดร.วงศสร สงขวาส มยาจผอำานวยการกองบรรณาธการ ฐตกานต ธนาโอฬารผชวยบรรณาธการอาวโส/บรรณาธการเลม จรายทธ ประเจดหลาปก/รปเลม วรเทพ เสรมธนะพฒกลกราฟก กฤษณา แกวประเสรฐ พสจนอกษร พรวมล สพฒนกจกล ผอำานวยการฝายการตลาด สมศกด ใจขำา ผจดการฝายขายและการตลาด ตรเทพ ปาลกะวงศ ณ อยธยาฝายการตลาด นนทวน อรณนมตกลฝายขาย ธนดา พงเจรญ หสนย จบจอหอ วารณ สพรรณสาร ธระยทธ คำามอญ มนตศรณย พลใหม จารวรรณ นาคบำารง ภาคภม ยนด ฐาปนรตน จนทรนม ภคพร เพชรด
สำานกงาน เลขท 1858/123-124 ชน 29 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2338-3694-6 โทรสาร 0-2338-3986, www.nationbook.com, nationbook.tarad.com, www.twitter.com/Nation_Books, www.facebook.com/NationBooksFanPage
พมพท บรษท ดบบลวพเอส (ประเทศไทย) จำากด เลขท 167/5 หม 4 ถนนบางนา-ตราด กม.29.5 ตำาบลบางบอ อำาเภอบางบอ จงหวดสมทรปราการ 10560 โทรศพท 0-2313-4405-6 โทรสาร 0-2313-4445
จดจำาหนายโดย บรษท ซเอดยเคชน จำากด (มหาชน) อาคารทซไอเอฟ ทาวเวอร ชน 19 เลขท 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2739-8222, 0-2739-8000 โทรสาร 0-2739-8356-9, www.se-ed.com
ราคา 295 บาทสงวนลขสทธ พ.ศ. 2556 โดย บรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จำากด (มหาชน)หามลอกเลยนแบบสวนหนงสวนใดของหนงสอเลมน รวมทงการจดเกบ ถายทอด ไมวารปแบบหรอวธการใดๆ ดวยกระบวนการทางอเลกทรอนกส การถายภาพ การบนทก หรอวธการอนใดโดยไมไดรบอนญาต
หากพบหนงสอมปญหาหนาตด หนาสลบ หนาซำา หรอหนาหาย สามารถขอเปลยนใหมไดจากรานทานซอ หรอตดตอสำานกพมพ โทรศพท 0-2338-3694-6
ตวอยาง
iii
ค�ำน�ำส�ำนกพมพ
นอดตภารกจสำาคญขององคกรธรกจคอ การสรางกำาไรเพยงอยางเดยว
ทวาตลอด40ปทผานมาสถานการณดงกลาวคอยๆ เปลยนไปปจจบน
องคกรธรกจชนนำาหลายแหงไดเปลยนแนวทางดำาเนนธรกจใหเปนมตรตอ
สงแวดลอมและสงคมมากขน เขามามบทบาทในชมชนมากขน สละเวลาและ
ทรพยากรมาชวยเหลอสงคมมากยงขนหลายแหงเปลยนนโยบายและกลยทธการ
ทำางานตอบแทนสงคมจาก “ใหเพราะตองให” มาเปน “การใหเพอสนบสนน
วตถประสงคขององคกร”ดานผบรโภคกมสำานกและทศนคตในการชวยเหลอสงคม
และทำากจกรรมเพอสาธารณประโยชนมากขนเชนกน
แมองคกรธรกจจะหนมาทำากจกรรมเพอสงคมมากขน แตใชวาองคกร
ทมเจตนาดจะประสบความสำาเรจเสมอไปบางแหงสามารถทำากำาไรพรอมกบ
สรางภาพลกษณทดไดแตมจำานวนไมนอยทยงถกวพากษวจารณวาทำาเพราะหวง
“สรางภาพ”
อยางไรกตาม ผลวจยในระดบโลกไดชใหเหนแลววา การทำากจกรรมเพอ
สงคมชวยใหบรษทบรรลผลทางธรกจเชนยอดขายเพมขนสวนแบงตลาดสงขน
ตำาแหนงแบรนดชดเจนขน ภาพลกษณขององคกรหรอของแบรนดดขน ชวยลด
ตนทนการดำาเนนงานและพนกงานอยากทำางานกบบรษทมากขนเปนตน
ในหนงสอGood Works!เลมนฟลปคอตเลอรปรมาจารยชนนำาระดบโลก
ดานการตลาดเดวด เฮสซคลและแนนซอารล ไดแบงกจกรรมเพอแสดง
ความรบผดชอบตอสงคมออกเปน6ประเภทหรอ6วธทำาดเพอธรกจดไดแก
•การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน(causepromotion)
•การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน(cause-relatedmarketing)
ใ
ตวอยาง
iv
•การตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ(corporatesocialmarketing)
•การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ(corporatephilanthropy)
•กจกรรมพนกงานจตอาสา(workforcevolunteering)
•การประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม(sociallyresponsible
businesspractices)
Good Works! แสดงใหเหนวากจกรรมเพอสงคมมกประเภท อะไรบาง
มลกษณะเฉพาะประโยชนทไดรบและขอพงระวงอะไรนอกจากนยงแนะนำาวธ
วางแผนงานและการนำาไปปฏบตใหไดผลกจกรรมประเภทไหนเหมาะกบสถานการณ
อะไรปจจยความสำาเรจพรงพรอมดวยตวอยางและกรณศกษาจากบรษทชนนำา
ระดบโลกเพอใหผอานเขาใจอยางลกซง และเกดแรงบนดาลใจทจะนำาไอเดย
เหลานนไปประยกตใชในองคกรของตน เพอประโยชนแกธรกจและสรางสรรค
สงคมใหนาอยยงขน
นอกจากนGood Works!ยงเสนอวธเลอกประเดนปญหาสงคมทจะรณรงค
และประเภทกจกรรมเพอสงคมทเหมาะกบธรกจ/สนคา/บรการ และพนกงาน
ของบรษท ไปจนถงการประเมนผลการดำาเนนงานทงในสวนทเกยวกบธรกจ
ของบรษทและผลกระทบทเกดขนในสงคม
ดวยเหตนGood Works! จงเหมาะสำาหรบผบรหารบรษทผประกอบการ
ธรกจทตองการสรางกำาไรไปพรอมๆกบการใสใจตอสงคมและสงแวดลอม
และยงมเนอหาหลายอยางทอาจเปนประโยชนแกองคกรไมแสวงผลกำาไรและ
หนวยงานในภาครฐอกดวยเพราะองคกรเหลานตางตองการความชวยเหลอและ
พนธมตรจากภาคเอกชนมาชวยผลกดนการทำางานตามพนธกจของตน
Good Works! เปนหนงสอทจะพสจนใหคณเหนวา องคกรธรกจสามารถ
สรางโลกใหสดใสไปพรอมกบการสรางกำาไร
ดวยความปรารถนาด
เนชนบคส
ตวอยาง
v
ค�ำขอบคณ vii
ตอนท1 บทน�ำ 1
บทท1 เจตนาดอยางเดยวยงไมพอ:บางสำาเรจบางลมเหลว 5
บทท2 6วธทำาดเพอธรกจด 35
ตอนท2 กจกรรมเพอสงคมเชงกำรตลำด: เพมยอดขำยเชญชวนใหผบรโภคมสวนรวม 71
บทท3 สงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน:
เชญชวนผบรโภครวมทำาดกบบรษท 73
บทท4 การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน:ชวยเหลอโดย
บรจาครายไดจากการขายสนคาและกจกรรมของผบรโภค125
บทท5 การตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ:
สงเสรมใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม 169
สำรบญ
ตวอยาง
vi
ตอนท3 กจกรรมเพอสงคมเชงองคกร: แสดงและสงเสรมวตถประสงคและคำนยมองคกร 209
บทท6 การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ:
ใหความชวยเหลอโดยตรง 211
บทท7 จตอาสาเพอชมชน:
พนกงานสละเวลาและความสามารถเพอชมชน 237
บทท8 ประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม:
เปลยนวธประกอบธรกจอยางไรใหสงคมไดประโยชน 263
ตอนท4 ปฏบตกำรเชงรกและเชงรบ 293
บทท9 แนวทางเลอกประเดนปญหาสงคมเพอการรณรงค 295
บทท10 แนวทางเลอกประเภทกจกรรมเพอสงคม 305
บทท11 พฒนาแผนงานกจกรรมเพอสงคม 313
บทท12 ประเมนผล 321
บทท13 สรปแนวทางปฏบตทด 329
บทท14 ทำาดใหตายไมวายถกประณาม:
รบมอนกวจารณและคนมองโลกแงรายอยางไร 337
ตอนท5 ส�ำหรบหนวยงำนภำครฐและองคกรไมแสวงผลก�ำไร 351
บทท15 คำาแนะนำา10ประการ:พชตเงนทน
และการสนบสนนจากภาคธรกจดวยแนวทางการตลาด 353
ตวอยาง
vii
เขยนขอขอบคณบรษท องคกร มลนธ และบคคลทมรายชอตอไปน
ทใหเกยรตแบงปนเรองราวและแนวคดเกยวกบกจกรรมเพอสงคม
เชงการตลาดและเชงองคกร (marketing and corporate social
initiatives) และสละเวลาเพอกรอกแบบสอบถามหารอกบเพอนรวมงานและ
พนธมตรทรวมทำากจกรรมเพอสงคมรวมทงคนควาจากแฟมขอมลในอดตและ
ตรวจสอบตนฉบบหนงสอเลมน
Allstate:เคธโฮลคราฟท,เอมลพคาลา
AvonProducts:ซซานอารโนต-เฮนย
BestBuy:เคลลโกรเลอร
TheBostonBeerCompany:มเชลซลลแวน
CauseConsulting:มารคเฟลดแมน,รซาเชอรแมน
ChipotleMexicanGrill:ครสอารโนลด
Church&DwightCo.:สเตซยเฟลดแมน
ค�ำขอบคณ
ผตวอยาง
viii
Clorox:เดวดเคลลส
Coca-Cola:เอพรลจอรแดน
ComicRelief:แอนน-เซซลเบรทเธย
CorporateCulture:จอหนดรมมอนด,เดฟโธมส
ConeCommunications: เครก ไบดา, วทนย เดลย, อลสน ดาซลวา,
ซาราหเคอรเคยน
ConAgraFood:โครรด
DoGood,MakeMoney:ลอราพรอบสท
Edelman:แครอลโคน,เอมแคลฟส,แอนคลารค
Energizer:แฮเรยตบลคเคนสตาฟ(Blick+StaffCommunications)
Farmers Insurance: ชารลสบราวนง, โรเจอร แดเนยล, ดอรส ดนน,
จอชกรปป
FedEx:จเลยชคอสก,ฟลปแบลคเคต
FoodNetwork:แคธอลช,ครสทนเคซเซวช,ลอารเลสโค,อรกาสเลวน
GeneralMills:เบรตมอรส,แซครเดอรแมน
IBM:สแตนลเทา
Johnson&Johnson:แอนเดรยฮคแฮม
KraftFoods:สตเฟนครส
Levi’s:ซาราหยง,ซาราหแอนเดอรสน
MacmillanCancerSupport:แคตยาโบโรวสก,ฟรานเชสกาอนโซล
Macy’s:ฮอลลโธมส
MarchofDimes:แชดรอยล-ปาสโค
Marks&Spencer:รชารดกลลส
MarsPetcareUS:ลซาแคมปเบลล,เมลสสามารเทลโลต
ตวอยาง
ix
MironConstruction:ครสเทนนาอโมล
MSLGROUPAmericas:แอนนเอยฮารด
MontereyBayAquarium:เคนปเตอรสน
Nike:จลลแซงเกอร,เทสซาเซเยอรส
OneSight:เกรกแฮร
ParkandCompany:พารคฮาวเวลล,ฮอลลลม
Patagonia:มารคชมาฮารา,บลคลน
PearsonFoundation:มารคไนเคอร
Pepsico:แอนเดรยแคนนาบาล,แอนนามาเรยอราซาบาล
PetSmartCharities:ซซานนาเดลลาแมดดาเลนา
Pfizer:เรยเครนส,เจนนเฟอรโคเคล,ปเตอรชาง
PhillipsWyattKnowlton:ลซาไวแอตตโนลตน
Procter&Gamble:แคโรไลนโบโซเนต,นาดาดกาส,จไลยอง
Recharge:ดคแบมฟอรด
SaidBusinessSchool,UniversityofOxford:ลนดาสกอต
Sainsbury’sSupermarkets:แจตซาโฮตา
SeattleChildren’sHospital:ลอราทฟท
SellenConstruction:ทอดดล,เดฟสคลโซ
ShareOurStrength:เทเรซาเบรทตน,ครสตเฟลลง,แคเธอรนพโซ
Starbucks:เบนแพคคารด,แอนนาเคคอส,เบธแบคเกลย
SubaruofAmerica:ไบรอนจอหนสน
SUBWAY:ซนดการราสกยาส,เลสวโนแกรด
Target:ซาราหแบคเคน,ลซเบรนฮอฟเฟอร,เลยชาวอรด
TELUS:จลลชนาร,ทรชชาแทมเบลลน
ตวอยาง
x
TOMSShoes:แอลลยโดมงเกซ
U.S.Fish&Wildlife:โจสตารนแชค
UNICEF:ลอราเดอซานตส
V/Line:ลนดาเบรนแนน
WesternUnion:ทลยาบอช
WholeFoods:แอชลยฮอวคนส,แครบราวนสไตน
ตวอยาง
1
จตนารมณทจะทำาในสงทถกตอง ไมไดเปน
เครองรบประกนวาบรษทของคณจะไดชยชนะใน
สมรภมธรกจเสมอไปแตกวา30ปทผานมามหลาย
บรษทไดพสจนใหเหนแลววาสามารถสรางโลกใหสดใส
ไปพรอมๆ กบสรางกำาไรใหธรกจ ประสบการณยง
สอนใหรดวยวา การทำากจกรรมตอบแทนสงคมตอง
ใชทงความร ความมงมน และชนเชงในการทำางาน
ไมวาบรษทของคณจะเปนยกษใหญระดบ Fortune
500หรอเพงเรมกอตงการทำาธรกจใหไดกำาไรและ
สามารถจายปนผลคนใหแกสงคมเปนภารกจทละเอยด
ออนและตองทำาอยางสมดลนกธรกจหลายคนเหนวา
มนเปนชวงเวลาการทำางานทมคณคาและนาพงพอใจ
ยงชวงหนงในชวต
ถาคณกำาลงอานบทนำาของหนงสอเลมนมโอกาส
เปนไปไดสงทคณกำาลงทำางานอยในฝายทรบผดชอบ
บทน�ำ
เ
I
ตวอยาง
GOOD WORKS!2
งานดานชมชนสมพนธ สอสารองคกรประชาสมพนธ องคกรสมพนธ อนรกษ
สงแวดลอม หรอซเอสอารของบรษท คณอาจเปนผจดการฝายการตลาดหรอ
ผจดการผลตภณฑ ทตองรบผดชอบงานบรจาคเพอการกศลหรอบรหารมลนธ
ของบรษท เปนไปไดเหมอนกนทคณอาจทำางานในบรษททปรกษาดานการตลาด
ประชาสมพนธ และองคกรสมพนธ ซงลกคาตองการคำาแนะนำาเกยวกบการทำา
กจกรรมเพอสงคมคณอาจเปนผกอตงบรษทใหมหรอเปนซอโอของธรกจขนาด
ใหญทมความซบซอน
ถาคณรบผดชอบงานอยางใดอยางหนงทกลาวมา เปนไปไดทคณอาจรสก
ทาทายหรอถกกดดนจากความตองการและความคาดหมายจากหลายฝายในเรอง
การแสดงความรบผดชอบตอสงคม บางทคณอาจกำาลงตดสนใจเลอกประเดน
ปญหาสงคมเพอรณรงคหรอกจกรรมเพอสาธารณประโยชนทบรษทควรสนบสนน
(หรอควรปฏเสธ)คณอาจกำาลงคดเลอกองคกรไมแสวงผลกำาไรทจะตดตอมาเปน
พนธมตรและพจารณารายละเอยดขอตกลงวาควรใหความรวมมอในลกษณะใด
หรอสนบสนนดานการเงนอยางไรบางทคณอาจกำาลงเหนอยกบการขายไอเดยเพอ
โนมนาวใหผบรหารหรอพนกงานภายในบรษทเหนคลอยตามพยายามประมาณ
การผลลพธใหนาสนใจและเกดขนไดจรงและขอความรวมมอจากฝายตางๆภายใน
บรษทเพอใหโครงการเกดขนและเดนหนาไดหรอบางทคณอาจกำาลงถกตงคำาถาม
วา เงนและทรพยากรตางๆ ทลงทนสนบสนนโครงการไปเมอปทแลว ใหผล
ตอบแทนอะไรบาง
ถาคณรสกวาปญหาเหลานฟงดคนๆหนงสอเลมนกเปนหนงสอทเขยนขนมา
เพอคณ เรารวบรวมเรองราวและคำาแนะนำาจากเพอนรวมอาชพซงทำางานอยใน
บรษทชนนำาอยาง Allstate, Johnson& Johnson, Levi Strauss&Co.,
Marks&Spencer,Patagonia,PepsiCo,Starbucks,Subaru,TELUS
และTOMSเกยวกบวธทำาดใหไดผลดทสดทงกบธรกจของคณและเพอสงคม
ตวอยาง
3
ประสบการณนานหลายปและการศกษาวจยนานหลายเดอน ยงทำาใหเรา
เชอวาธรกจดไดดวยการทำาด (doing well by doing good)ไมไดเปนแคคำาพด
หวานหบรษทททมเททำากจกรรมตอบแทนสงคมอยางไดผลสามารถสรางโลกให
สดใสไปพรอมๆกบการสรางกำาไรใหธรกจไดจรงๆ
แมหนงสอเลมนจะเหมาะสำาหรบผททำางานในบรษทเอกชน แตเนอหา
หลายอยางอาจเปนประโยชนแกองคกรไมแสวงผลกำาไรและหนวยงานในภาครฐ
ทตองการหาพนธมตรและความชวยเหลอจากภาคเอกชน มาชวยผลกดนการ
ทำางานตามพนธกจของตน เปดโอกาสใหคณทราบความตองการ และความ
ปรารถนาของบรษทเตรยมความพรอมใหคณตดสนใจไดวาบรษทไหนคอบรษท
ทคณควรทาบทามขอความชวยเหลอ และควรทำาอยางไรในการตดตอบรษท
เหลานน บทสดทายของหนงสอเลมนยงมคำาแนะนำาทจะชวยเพมโอกาสในการ
สรางพนธมตรกบบรษทในภาคเอกชนดวย
ผเขยนหวงวาเนอหาในหนงสอเลมนจะเปนเครองมอชวยใหผบรหารและ
พนกงานในองคกรธรกจ สามารถเลอกประเดนปญหาสงคมเพอการรณรงคท
เหมาะสมกบธรกจของบรษทมากทสด ไดพนธมตรรวมโครงการทดทสด และ
เลอกกจกรรมเพอสงคมทใหผลลพธดทสดเราอยากมสวนชวยใหคณประสบความ
สำาเรจในการโนมนาวเพอนพนกงานใหเหนความสำาคญ และเปนแรงบนดาลใจ
ใหคณพฒนากจกรรมตอบแทนสงคมทควรคาแกการศกษาตอไปในอนาคตและ
เหนอสงอนใด เราหวงวาหนงสอเลมนจะชวยใหคณสามารถรายงานขาวดทงใน
สวนทเกดขนกบธรกจของบรษท และกจกรรมเพอสาธารณประโยชนทบรษท
รณรงค
บทน�ำ
ตวอยาง
5
ลตนฟรดแมนซงเปนนกเศรษฐศาสตรไดเขยนบรรยายไวในบทความ
ทไดรบการอางองถงบอยๆชอThe Social Responsibility of Business
Is to Increase Its Profitsซงเผยแพรในป1970วาผนำาธรกจ“ไมมความ
รบผดชอบอนใดนอกจากการสรางผลกำาไรใหมากทสดแกผถอหน” อก 40ป
ตอมา คำาประกาศเจตนารมณของผนำาธรกจชนนำาอยาง เจฟฟรย เอมเมลท
ประธานเจาหนาทบรหาร General Electric ทยกมาขางตน และผลสำารวจ
ความคดเหนของประชาชนทวไปชใหเหนวาสงทฟรดแมนบรรยายไวนนหางไกล
เจตนำดอยำงเดยวยงไมพอ: บำงส�ำเรจ บำงลมเหลว
1
เมอเราหลดพนจากความวนวายทเผชญอยน ค�าพดทวาองคกร
ธรกจจ�าเปนตองยนหยดเพอบางสงบางอยาง ตองรบผดชอบตอ
สงอนนอกเหนอจากเรองเงน จะยงมความหมายลกซงขน
-เจฟฟรยเอมเมลทประธานกรรมการและประธานเจาหนาทบรหารGeneralElectricกลาวในการประชม
องคกรธรกจเพอความรบผดชอบตอสงคมพฤศจกายน2008
ม
ตวอยาง
GOOD WORKS!6
จากความเหนของคนสวนใหญผลการสำารวจทศนคตของผบรโภคใน10ประเทศ
ทวโลกทConeCommunications(บรษททปรกษาดานการตลาดและประชาสมพนธ
ชนนำาแหงหนงในสหรฐอเมรกา-ผแปล)จดทำาขนเมอป2011เผยวามเพยง
6%เทานนทเหนดวยกบหลกการทวาบทบาทของธรกจในสงคมมเพยงอยางเดยว
คอ“สรางรายได” (ดภาพประกอบ1.1)
ภาพประกอบ 1.1 Cone/Echo Global CR Opportunity Study ส�ำรวจทศนคต ผบรโภคใน 10 ประเทศทวโลกในป 2011 พบวำผบรโภคสวนใหญเชอวำ นอกจำกภำรกจในกำรสรำงก�ำไรแลว องคกรธรกจตองมควำมรบผดชอบตอสงคมดวย
บทบาทขององคกรธรกจในสงคม:
6% สรางรายได 13% มบทบาทอยางจ�ากดในชมชน
20% บรจาคเงนและสละเวลาเพอแกปญหาใหญของสงคม
30% บรจาคเงนและสละเวลาเพอแกปญหาใหญของสงคม และ สงเสรมใหเกดการเปลยนแปลง
31% เปลยนวธด�าเนนธรกจใหสอดคลองกบความตองการของสงคมและสงแวดลอม
เมอไมนานมาน ไมเคล อ พอรเตอร และ มารค อาร เครเมอร จาก
มหาวทยาลยฮารวารด ไดแสดงทศนะในเชงแยงวา องคกรธรกจตองมความคด
เรอง “คานยมรวม” (shared value) ทใหความสำาคญกบการแสวงหาและ
สรางประโยชนจากโอกาสทางธรกจเพอ “เสรมสรางมลคาทางเศรษฐกจในวธท
จะชวยสรางคณคาแกสงคมดวยการรวมแกปญหาและตอบสนองความตองการ
ของสงคม” ทงสองวจารณวาบรษทสวนใหญ“ยงยดตดกบแนวคดเรอง‘ความรบ
ผดชอบตอสงคม’ทมองปญหาสงคมเปนแคเปลอกไมใชแกนแท’”
ตวอยาง
7เจตนาดอยางเดยวยงไมพอ: บางส�าเรจ บางลมเหลว
คณไมจำาเปนตองเปนสาวกของฟรดแมนพอรเตอร หรอเครเมอร กคง
มองออกและเหนดวยวา กจกรรมบางอยางทกระทำาโดยอางวาเปนการแสดง
ความรบผดชอบตอสงคมในชวงหลายปทผานมา เปนสงทคดทำากนอยางลวกๆ
และไมกอใหเกดประโยชนอยางแทจรงแกธรกจหรอประเดนสงคมทรณรงคเลย
การคด สราง ลงมอปฏบต และประเมนผลกจกรรมทางการตลาด ตลอดจน
โครงการตางๆ ทบรษทกระทำาเพอประโยชนของสงคมเปนภารกจททาทาย
ผเขยนมวตถประสงคใหหนงสอเลมนเปนคมอปฏบตทจะชวยใหผบรหารในองคกร
ธรกจทมภารกจในการจดสรรทรพยากรทมอยจำากดสามารถกำาหนดนโยบายและ
กจกรรมเชงกลยทธเพอประโยชนขององคกรและชมชน
ผเขยนแบงกจกรรมเพอสงคมเชงการตลาดและเชงองคกร (marketing and
corporate social initiatives)ออกเปน6ประเภทและใหทศนะจากผเชยวชาญ
เกยวกบจดเดนจดดอยของกจกรรมแตละประเภทโดยวเคราะหใหเหนประโยชน
ทสงคมและองคกรธรกจจะไดรบกจกรรมเหลานแบงเปน2กลมกลมแรกเปน
กลมทเนนการตลาดไดแกการสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน(cause
promotion) การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน (cause-related
marketing) และการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ (corporate social
marketing) กลมทสองเปนกลมทเนนการสงเสรมและแสดงออกถงวตถประสงค
และคานยมองคกร เชน การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ (corporate
philanthropy)กจกรรมพนกงานจตอาสา(workforcevolunteering)และการ
ประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม (socially responsible business
practices)บทท2ของหนงสอเลมนจะกลาวถงภาพรวมของกจกรรมเพอสงคม
ทง 6 ประเภทตามดวยคำาอธบายอยางละเอยด เพอใหผอานมความรความ
เขาใจอยางลกซง (ทงนตองไมลมวา ในทางปฏบต โครงการเพอสงคมทแตละ
บรษทจดทำามกมลกษณะผสมผสานกจกรรมหลายๆประเภทเขาดวยกน)
ตวอยาง
GOOD WORKS!8
จากนน ผเขยนจะแนะนำาแนวทางปฏบตสำาหรบบรษทในการเลอกประเดน
สงคมทตองการสนบสนนการเลอกวธดำาเนนงานทเหมาะสมทจะกอใหเกดประโยชน
สงสดทงแกตวองคกร และประเดนสงคมทเลอกไว การพฒนาแผนดำาเนนงาน
ตลอดไปจนถงการประเมนผลโครงการ
เนอหาในบทแรกจะเนนการปพนฐานความรความเขาใจรวมกนเพอใหผอาน
เขาใจรายละเอยดในสวนอนๆ ของหนงสอ ผเขยนจะแสดงใหเหนแนวโนมและ
ขอมลทางสถตทบงชวา ภาคธรกจใหความสำาคญตอการแสดงความรบผดชอบ
ตอสงคมมากขนอธบายปจจยตางๆทผเชยวชาญเหนวามสวนเรงใหเกดแนวโนม
ดงกลาวรวมทงสรปใหเหนถงอปสรรคและเสยงวพากษวจารณทบรษทซงพยายาม
ทำาดเพอสงคมกำาลงเผชญอยในขณะน
อะไรทเรยกวำ “ด” จากเวบไซตของบรษทขนาดใหญระดบ Fortune 500หลายแหง เราจะเหน
คำาศพททใชเรยกการดำาเนนกจกรรม“ดๆ”ขององคกรหลายตอหลายคำาเชน
corporate social responsibility, corporate citizenship, corporate philanthropy,
corporate giving, corporate community involvement, community relations,
community affairs, community development, corporate responsibility,
global citizenshipและcorporate social marketing
เพออธบายเนอหาและการนำาแนวทางปฏบตทดในหนงสอเลมนไปประยกตใช
ผเขยนขอเลอกใชคำาวา corporate social responsibility โดยใหความจำากด
ความดงน
การแสดงความรบผดชอบตอสงคมโดยองคกรธรกจ (corporate social
responsibility: CSR)หมายถงความมงมนทจะพฒนาการกนดอยด
ตวอยาง
9เจตนาดอยางเดยวยงไมพอ: บางส�าเรจ บางลมเหลว
ของชมชน ดวยการดำาเนนธรกจอยางมวจารณญาณ และจดสรร
ทรพยากรของบรษทเพอใหความชวยเหลอ
คำาจำากดความนใหความสำาคญกบการดำาเนนธรกจทเปนผลจากการใช
วจารณญาน (discretionary)พจารณาและตดสนใจกระทำาดวยตนเอง ไมใช
การปฏบตตามขอบงคบทางกฎหมาย ขอควรปฏบตทางศลธรรมหรอจรยธรรม
หรอแมแตความคาดหมายใดๆผเขยนหมายถงความมงมนทเกดจากความสมคร
ใจขององคกรธรกจนนๆซงตดสนใจเลอกดำาเนนการและสนบสนนสงทตนเหน
วาดการจะไดชอวาเปนองคกรธรกจทรบผดชอบตอสงคมบรษทจะตองแสดงให
เหนดวยการกระทำาผานกจกรรมตางๆ เชน การประกอบธรกจดวยวธการใหม
และ/หรอการใหความชวยเหลอซงอาจเปนเงนหรอไมใชเงนกไดการกนดอยด
ของชมชน (community well-being) หมายรวมถงสภาพความเปนอยของผคน
ตลอดจนปญหาดานสงแวดลอมของชมชนในระดบทองถนไปจนถงชมชนโลก
ทงในเชงภมศาสตรประชากรศาสตรอปสรรคความหวงและปจจยอนๆ
นอกจากนผเขยนขอใชคำาวา marketing and corporate social initiatives
เพออธบายถงกจกรรมและความพยายามใดๆทบรษทจดขนภายใตแนวคดเรอง
การแสดงความรบผดชอบตอสงคมโดยใหคำาจำากดความดงน
กจกรรมเพอสงคมเชงการตลาดและเชงองคกร (marketing and
corporate social initiatives) หมายถงกจกรรมสำาคญทองคกรธรกจ
จดทำาขนเพอสรางเสรมสงทเปนประโยชนตอสงคมสรางความเขมแขง
ใหธรกจและบรรลเจตนารมณในการแสดงความรบผดชอบตอสงคม
กจกรรมเพอสาธารณประโยชน (cause) ทมกไดรบการสนบสนน ไดแก
ตวอยาง
GOOD WORKS!10
กจกรรมเพอพฒนาสขภาพอนามยของชมชน(เชนการปองกนเอดสการตรวจ
มะเรงเตานมในระยะเรมแรก การฉดวคซนปองกนโรคตามกำาหนดเวลา) การ
เสรมสรางความปลอดภย(เชนการรณรงคเพอการขบขอยางปลอดภยการปองกน
อาชญากรรมการใชกฎระเบยบเพอความปลอดภยในการใชรถ)การพฒนาการ
ศกษา (เชน การรณรงคเพอการรหนงสอ การบรจาคคอมพวเตอรใหโรงเรยน
การศกษาสำาหรบเดกพเศษ) การสงเสรมการจางงาน (เชน การจดโครงการ
ฝกอาชพ แนวทางปฏบตทดเกยวกบการจางงาน การเลอกทำาเลสรางโรงงาน
ทเหมาะสม)การอนรกษสภาพแวดลอม(เชนการรไซเคลการเลกใชสารเคม
ทมอนตรายการลดปรมาณขยะทเกดจากบรรจภณฑ)การพฒนาเศรษฐกจและ
ชมชน(เชนการใหสนเชอดอกเบยตำาเพอซอทอยอาศยการใหความรแกผประกอบ
การ) และการตอบสนองความตองการพนฐานของมนษย (เชน การขจดความ
หวโหยการจดหาทอยใหผไรบานการพทกษสทธของสตวการสงเสรมใหมการ
ใชสทธออกเสยงการรณรงคตอตานความไมเทาเทยมกนในสงคมเปนตน)
องคกรธรกจอาจใหความชวยเหลอไดหลายรปแบบเชนบรจาคเงน(cash
contributions)ใหทนสนบสนน(grants)เปนผสนบสนนกจกรรม(promotional
sponsorships)ถายทอดความรความชำานาญใหความชวยเหลอในรปสงของ(บรจาค
สนคาหรออปกรณอาทอปกรณคอมพวเตอรหรอใหบรการโดยไมคดคาใชจาย
เชน ชวยพมพสอสนบสนนโครงการ) สนบสนนดานสอเผยแพร จดโครงการ
พนกงานจตอาสาและใหใชชองทางจดจำาหนายของตนเปนตนการบรจาคเงน
ชวยเหลออาจเปนการบรจาคตรงจากบรษทหรอผานมลนธทบรษทจดตงขนกได
นอกจากนบรษทอาจเปนผรเรมและสนบสนนการจดกจกรรมเพอสงคมดวย
ตนเอง(เชนโครงการTideLoadsofHopeทบรษทProcter&Gamble
จดสงหนวยซกผาเคลอนทไปใหบรการแกผไดรบความเดอดรอนจากภยพบต)หรอ
รวมมอกบหนวยงานอนๆ(เชนFoodNetworkสนบสนนShareOurStrength
ตวอยาง
11เจตนาดอยางเดยวยงไมพอ: บางส�าเรจ บางลมเหลว
องคกรรณรงคยบยงความหวโหยในเดกอเมรกน ดวยการชวยเผยแพรขาวสาร
ประชาสมพนธเพอสาธารณประโยชน) กจกรรมเพอสงคมทจดขนอาจคดและ
ดำาเนนงานโดยฝายใดฝายหนงในบรษท หรอโดยคณะทำางานทประกอบดวย
พนกงานจากหลายๆฝายภายในบรษทกได
แนวโนมเปนอยำงไร เมอ 10 ปทแลว มสญญาณแสดงใหเหนวาภาคธรกจเพมงบชวยเหลอ และ
งบลงทนในการสนบสนนกจกรรมเพอสาธารณประโยชนมากขน มการรายงาน
ผลการดำาเนนงานกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมในรายงานประจำาป
ของบรษทมากขน มการกำาหนดบรรทดฐานทางสงคมใหภาคธรกจถอปฏบต
ในการทำากจกรรมทเปนประโยชนตอสงคม และมการเปลยนแปลงเชงนโยบาย
จากการใหเพราะตองใหไปเปนการใหตามยทธศาสตรขององคกร
มกำรใหมำกขน ผลการศกษาเรองการใหความชวยเหลอในประเทศสหรฐอเมรกาทจดทำาในป2011
(TheGivingUSA2011Study)ระบวาแมในชวงทเกดภาวะเศรษฐกจถดถอย
ในป2010ยอดเงนบรจาคและความชวยเหลอในรปแบบอนของบรษทตางๆใน
สหรฐอเมรกากลบเพมขน10.6%คดเปนมลคาทงสน15.29พนลานเหรยญสหรฐ
(ซงรวมเงนสนบสนน 4.7พนลานเหรยญสหรฐ และสงของทบรจาคโดยมลนธ
ทกอตงโดยบรษท) ขณะทผลสำารวจประจำาปของคณะกรรมการสงเสรมการบรจาค
เพอการกศลโดยกลมองคกรในภาคธรกจ(CommitteeEncouragingCorporate
Philanthropy)เปดเผยวาสองในสามของบรษททรวมแสดงความคดเหนไดเพม
งบสนบสนนกจกรรมเพอสงคมคดเปนมลคาสงขนในป2010เมอเทยบกบป2009
นกวเคราะหไดรายงานใน IEGSponsorship Report วา ในป 2010
ตวอยาง
GOOD WORKS!12
ภาคธรกจตอบแทนสงคมดวยการเปนผสนบสนนการจดกจกรรมเพอสาธารณ-
ประโยชน(corporatecausesponsorship)มากทสดโดยมอตราเตบโตอยาง
รวดเรวถง6.7% เมอเทยบกบกจกรรมรปแบบอนๆ และในป2011 เพมขนอก
3.7%คดเปนมลคา1.68พนลานเหรยญสหรฐ
มกำรรำยงำนผลมำกขน บรษทขนาดใหญแทบทกแหงจดใหมการรายงานผลการดำาเนนงานกจกรรมเพอ
แสดงความรบผดชอบตอสงคมและมการรายงานผลมากขนอยางรวดเรวทวโลก
จากการสำารวจของ KPMG (บรษทผใหบรการตรวจสอบบญชรายใหญทสด
รายหนงของโลก-ผแปล)ในป2011ระบวา95%ของบรษททมขนาดธรกจ
ใหญทสดในโลก250บรษทแรกจากการจดอนดบของนตยสารFortuneมการ
รายงานผลการดำาเนนงานกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม เพมขน
จากการสำารวจในป2002กวาเทาตวKPMGยงระบดวยวา “เกอบครงหนง
ของบรษทยกษใหญเหลานรายงานวา บรษทมมลคาทางการเงนเพมขนจากการ
ดำาเนนกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม”
ก�ำหนดบรรทดฐำนทำงสงคมใหองคกรธรกจถอปฏบตสารจากประธานเจาหนาทบรหารของบรษทตางๆ ทปรากฎในรายงานผล
ประกอบการไมวาจะเปนฉบบพมพหรอฉบบดจทลลวนแตมเนอหาคลายคลงกน
ชใหเหนถงเจตนารมณในการตอบแทนสงคมสงเหลานเปนสาระสำาคญทบรษท
แทบทกแหงตองสอสารออกมาตวอยางเชน
· General Mills (บรษทอาหารยกษใหญรายหนงของสหรฐอเมรกา
ผลตและจำาหนายผลตภณฑอาหารกวารอยแบรนดเชนBettyCrocker,
ตวอยาง
Recommended