PHILIP KOTLERDAVID HESSEKIEL & NANCY R. LEE

การบรหารการตลาดและองคกรยคใหมเพอโลกสดใส เพมกำไรและความสำเรจ

W RKS!ตวอยาง

Good Works!การบรหารการตลาดและองคกรยคใหม เพอโลกสดใส เพมกำาไรและความสำาเรจฟลป คอตเลอร, เดวด เฮสซคล และ แนนซ อาร ล : เขยนณงลกษณ จารวฒน : แปลเลขมาตรฐานสากลประจำาหนงสอ 978-616-515-328-7

พมพครงแรก มกราคม 2556

Thai language translation copyright © ©2013 by Nation International Edutainment Public Company Limited Copyright © ©2012 by Philip Kotler, David Hessekiel, and Nancy R. Lee.Authorized translation from English language edition published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. All rights reserved.

ขอมลทางบรรณานกรมของหอสมดแหงชาตคอตเลอร, ฟลป. การบรหารการตลาดและองคกรยคใหม เพอโลกสดใส เพมกำาไรและความสำาเรจแปลมาจาก Good Works!._ _กรงเทพฯ: เนชนบคส 2556.384 หนา.1.การตลาด 2. การบรหารองคกร I. เฮสซคล, เดวด, ผแตงรวม. II. ล, แนนซ อาร, ผแตงรวม. III. ณงลกษณ จารวฒน, ผเแปล. III. ชอเรอง.658.8ISBN 978-616-515-328-7

เจาของผพมพโฆษณาสำานกพมพเนชนบคสบรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จำากด (มหาชน)

ประธานกรรมการบรษท สทธชย หยนกรรมการผอำานวยการ ศวะพร ชมสวรรณบรรณาธการบรหาร ดร.วงศสร สงขวาส มยาจผอำานวยการกองบรรณาธการ ฐตกานต ธนาโอฬารผชวยบรรณาธการอาวโส/บรรณาธการเลม จรายทธ ประเจดหลาปก/รปเลม วรเทพ เสรมธนะพฒกลกราฟก กฤษณา แกวประเสรฐ พสจนอกษร พรวมล สพฒนกจกล ผอำานวยการฝายการตลาด สมศกด ใจขำา ผจดการฝายขายและการตลาด ตรเทพ ปาลกะวงศ ณ อยธยาฝายการตลาด นนทวน อรณนมตกลฝายขาย ธนดา พงเจรญ หสนย จบจอหอ วารณ สพรรณสาร ธระยทธ คำามอญ มนตศรณย พลใหม จารวรรณ นาคบำารง ภาคภม ยนด ฐาปนรตน จนทรนม ภคพร เพชรด

สำานกงาน เลขท 1858/123-124 ชน 29 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2338-3694-6 โทรสาร 0-2338-3986, www.nationbook.com, nationbook.tarad.com, www.twitter.com/Nation_Books, www.facebook.com/NationBooksFanPage

พมพท บรษท ดบบลวพเอส (ประเทศไทย) จำากด เลขท 167/5 หม 4 ถนนบางนา-ตราด กม.29.5 ตำาบลบางบอ อำาเภอบางบอ จงหวดสมทรปราการ 10560 โทรศพท 0-2313-4405-6 โทรสาร 0-2313-4445

จดจำาหนายโดย บรษท ซเอดยเคชน จำากด (มหาชน) อาคารทซไอเอฟ ทาวเวอร ชน 19 เลขท 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2739-8222, 0-2739-8000 โทรสาร 0-2739-8356-9, www.se-ed.com

ราคา 295 บาทสงวนลขสทธ พ.ศ. 2556 โดย บรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จำากด (มหาชน)หามลอกเลยนแบบสวนหนงสวนใดของหนงสอเลมน รวมทงการจดเกบ ถายทอด ไมวารปแบบหรอวธการใดๆ ดวยกระบวนการทางอเลกทรอนกส การถายภาพ การบนทก หรอวธการอนใดโดยไมไดรบอนญาต

หากพบหนงสอมปญหาหนาตด หนาสลบ หนาซำา หรอหนาหาย สามารถขอเปลยนใหมไดจากรานทานซอ หรอตดตอสำานกพมพ โทรศพท 0-2338-3694-6

ตวอยาง

iii

ค�ำน�ำส�ำนกพมพ

นอดตภารกจสำาคญขององคกรธรกจคอ การสรางกำาไรเพยงอยางเดยว

ทวาตลอด40ปทผานมาสถานการณดงกลาวคอยๆ เปลยนไปปจจบน

องคกรธรกจชนนำาหลายแหงไดเปลยนแนวทางดำาเนนธรกจใหเปนมตรตอ

สงแวดลอมและสงคมมากขน เขามามบทบาทในชมชนมากขน สละเวลาและ

ทรพยากรมาชวยเหลอสงคมมากยงขนหลายแหงเปลยนนโยบายและกลยทธการ

ทำางานตอบแทนสงคมจาก “ใหเพราะตองให” มาเปน “การใหเพอสนบสนน

วตถประสงคขององคกร”ดานผบรโภคกมสำานกและทศนคตในการชวยเหลอสงคม

และทำากจกรรมเพอสาธารณประโยชนมากขนเชนกน

แมองคกรธรกจจะหนมาทำากจกรรมเพอสงคมมากขน แตใชวาองคกร

ทมเจตนาดจะประสบความสำาเรจเสมอไปบางแหงสามารถทำากำาไรพรอมกบ

สรางภาพลกษณทดไดแตมจำานวนไมนอยทยงถกวพากษวจารณวาทำาเพราะหวง

“สรางภาพ”

อยางไรกตาม ผลวจยในระดบโลกไดชใหเหนแลววา การทำากจกรรมเพอ

สงคมชวยใหบรษทบรรลผลทางธรกจเชนยอดขายเพมขนสวนแบงตลาดสงขน

ตำาแหนงแบรนดชดเจนขน ภาพลกษณขององคกรหรอของแบรนดดขน ชวยลด

ตนทนการดำาเนนงานและพนกงานอยากทำางานกบบรษทมากขนเปนตน

ในหนงสอGood Works!เลมนฟลปคอตเลอรปรมาจารยชนนำาระดบโลก

ดานการตลาดเดวด เฮสซคลและแนนซอารล ไดแบงกจกรรมเพอแสดง

ความรบผดชอบตอสงคมออกเปน6ประเภทหรอ6วธทำาดเพอธรกจดไดแก

•การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน(causepromotion)

•การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน(cause-relatedmarketing)

ใ

ตวอยาง

iv

•การตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ(corporatesocialmarketing)

•การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ(corporatephilanthropy)

•กจกรรมพนกงานจตอาสา(workforcevolunteering)

•การประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม(sociallyresponsible

businesspractices)

Good Works! แสดงใหเหนวากจกรรมเพอสงคมมกประเภท อะไรบาง

มลกษณะเฉพาะประโยชนทไดรบและขอพงระวงอะไรนอกจากนยงแนะนำาวธ

วางแผนงานและการนำาไปปฏบตใหไดผลกจกรรมประเภทไหนเหมาะกบสถานการณ

อะไรปจจยความสำาเรจพรงพรอมดวยตวอยางและกรณศกษาจากบรษทชนนำา

ระดบโลกเพอใหผอานเขาใจอยางลกซง และเกดแรงบนดาลใจทจะนำาไอเดย

เหลานนไปประยกตใชในองคกรของตน เพอประโยชนแกธรกจและสรางสรรค

สงคมใหนาอยยงขน

นอกจากนGood Works!ยงเสนอวธเลอกประเดนปญหาสงคมทจะรณรงค

และประเภทกจกรรมเพอสงคมทเหมาะกบธรกจ/สนคา/บรการ และพนกงาน

ของบรษท ไปจนถงการประเมนผลการดำาเนนงานทงในสวนทเกยวกบธรกจ

ของบรษทและผลกระทบทเกดขนในสงคม

ดวยเหตนGood Works! จงเหมาะสำาหรบผบรหารบรษทผประกอบการ

ธรกจทตองการสรางกำาไรไปพรอมๆกบการใสใจตอสงคมและสงแวดลอม

และยงมเนอหาหลายอยางทอาจเปนประโยชนแกองคกรไมแสวงผลกำาไรและ

หนวยงานในภาครฐอกดวยเพราะองคกรเหลานตางตองการความชวยเหลอและ

พนธมตรจากภาคเอกชนมาชวยผลกดนการทำางานตามพนธกจของตน

Good Works! เปนหนงสอทจะพสจนใหคณเหนวา องคกรธรกจสามารถ

สรางโลกใหสดใสไปพรอมกบการสรางกำาไร

ดวยความปรารถนาด

เนชนบคส

ตวอยาง

v

ค�ำขอบคณ vii

ตอนท1 บทน�ำ 1

บทท1 เจตนาดอยางเดยวยงไมพอ:บางสำาเรจบางลมเหลว 5

บทท2 6วธทำาดเพอธรกจด 35

ตอนท2 กจกรรมเพอสงคมเชงกำรตลำด: เพมยอดขำยเชญชวนใหผบรโภคมสวนรวม 71

บทท3 สงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน:

เชญชวนผบรโภครวมทำาดกบบรษท 73

บทท4 การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน:ชวยเหลอโดย

บรจาครายไดจากการขายสนคาและกจกรรมของผบรโภค125

บทท5 การตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ:

สงเสรมใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม 169

สำรบญ

ตวอยาง

vi

ตอนท3 กจกรรมเพอสงคมเชงองคกร: แสดงและสงเสรมวตถประสงคและคำนยมองคกร 209

บทท6 การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ:

ใหความชวยเหลอโดยตรง 211

บทท7 จตอาสาเพอชมชน:

พนกงานสละเวลาและความสามารถเพอชมชน 237

บทท8 ประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม:

เปลยนวธประกอบธรกจอยางไรใหสงคมไดประโยชน 263

ตอนท4 ปฏบตกำรเชงรกและเชงรบ 293

บทท9 แนวทางเลอกประเดนปญหาสงคมเพอการรณรงค 295

บทท10 แนวทางเลอกประเภทกจกรรมเพอสงคม 305

บทท11 พฒนาแผนงานกจกรรมเพอสงคม 313

บทท12 ประเมนผล 321

บทท13 สรปแนวทางปฏบตทด 329

บทท14 ทำาดใหตายไมวายถกประณาม:

รบมอนกวจารณและคนมองโลกแงรายอยางไร 337

ตอนท5 ส�ำหรบหนวยงำนภำครฐและองคกรไมแสวงผลก�ำไร 351

บทท15 คำาแนะนำา10ประการ:พชตเงนทน

และการสนบสนนจากภาคธรกจดวยแนวทางการตลาด 353

ตวอยาง

vii

เขยนขอขอบคณบรษท องคกร มลนธ และบคคลทมรายชอตอไปน

ทใหเกยรตแบงปนเรองราวและแนวคดเกยวกบกจกรรมเพอสงคม

เชงการตลาดและเชงองคกร (marketing and corporate social

initiatives) และสละเวลาเพอกรอกแบบสอบถามหารอกบเพอนรวมงานและ

พนธมตรทรวมทำากจกรรมเพอสงคมรวมทงคนควาจากแฟมขอมลในอดตและ

ตรวจสอบตนฉบบหนงสอเลมน

Allstate:เคธโฮลคราฟท,เอมลพคาลา

AvonProducts:ซซานอารโนต-เฮนย

BestBuy:เคลลโกรเลอร

TheBostonBeerCompany:มเชลซลลแวน

CauseConsulting:มารคเฟลดแมน,รซาเชอรแมน

ChipotleMexicanGrill:ครสอารโนลด

Church&DwightCo.:สเตซยเฟลดแมน

ค�ำขอบคณ

ผตวอยาง

viii

Clorox:เดวดเคลลส

Coca-Cola:เอพรลจอรแดน

ComicRelief:แอนน-เซซลเบรทเธย

CorporateCulture:จอหนดรมมอนด,เดฟโธมส

ConeCommunications: เครก ไบดา, วทนย เดลย, อลสน ดาซลวา,

ซาราหเคอรเคยน

ConAgraFood:โครรด

DoGood,MakeMoney:ลอราพรอบสท

Edelman:แครอลโคน,เอมแคลฟส,แอนคลารค

Energizer:แฮเรยตบลคเคนสตาฟ(Blick+StaffCommunications)

Farmers Insurance: ชารลสบราวนง, โรเจอร แดเนยล, ดอรส ดนน,

จอชกรปป

FedEx:จเลยชคอสก,ฟลปแบลคเคต

FoodNetwork:แคธอลช,ครสทนเคซเซวช,ลอารเลสโค,อรกาสเลวน

GeneralMills:เบรตมอรส,แซครเดอรแมน

IBM:สแตนลเทา

Johnson&Johnson:แอนเดรยฮคแฮม

KraftFoods:สตเฟนครส

Levi’s:ซาราหยง,ซาราหแอนเดอรสน

MacmillanCancerSupport:แคตยาโบโรวสก,ฟรานเชสกาอนโซล

Macy’s:ฮอลลโธมส

MarchofDimes:แชดรอยล-ปาสโค

Marks&Spencer:รชารดกลลส

MarsPetcareUS:ลซาแคมปเบลล,เมลสสามารเทลโลต

ตวอยาง

ix

MironConstruction:ครสเทนนาอโมล

MSLGROUPAmericas:แอนนเอยฮารด

MontereyBayAquarium:เคนปเตอรสน

Nike:จลลแซงเกอร,เทสซาเซเยอรส

OneSight:เกรกแฮร

ParkandCompany:พารคฮาวเวลล,ฮอลลลม

Patagonia:มารคชมาฮารา,บลคลน

PearsonFoundation:มารคไนเคอร

Pepsico:แอนเดรยแคนนาบาล,แอนนามาเรยอราซาบาล

PetSmartCharities:ซซานนาเดลลาแมดดาเลนา

Pfizer:เรยเครนส,เจนนเฟอรโคเคล,ปเตอรชาง

PhillipsWyattKnowlton:ลซาไวแอตตโนลตน

Procter&Gamble:แคโรไลนโบโซเนต,นาดาดกาส,จไลยอง

Recharge:ดคแบมฟอรด

SaidBusinessSchool,UniversityofOxford:ลนดาสกอต

Sainsbury’sSupermarkets:แจตซาโฮตา

SeattleChildren’sHospital:ลอราทฟท

SellenConstruction:ทอดดล,เดฟสคลโซ

ShareOurStrength:เทเรซาเบรทตน,ครสตเฟลลง,แคเธอรนพโซ

Starbucks:เบนแพคคารด,แอนนาเคคอส,เบธแบคเกลย

SubaruofAmerica:ไบรอนจอหนสน

SUBWAY:ซนดการราสกยาส,เลสวโนแกรด

Target:ซาราหแบคเคน,ลซเบรนฮอฟเฟอร,เลยชาวอรด

TELUS:จลลชนาร,ทรชชาแทมเบลลน

ตวอยาง

x

TOMSShoes:แอลลยโดมงเกซ

U.S.Fish&Wildlife:โจสตารนแชค

UNICEF:ลอราเดอซานตส

V/Line:ลนดาเบรนแนน

WesternUnion:ทลยาบอช

WholeFoods:แอชลยฮอวคนส,แครบราวนสไตน

ตวอยาง

1

จตนารมณทจะทำาในสงทถกตอง ไมไดเปน

เครองรบประกนวาบรษทของคณจะไดชยชนะใน

สมรภมธรกจเสมอไปแตกวา30ปทผานมามหลาย

บรษทไดพสจนใหเหนแลววาสามารถสรางโลกใหสดใส

ไปพรอมๆ กบสรางกำาไรใหธรกจ ประสบการณยง

สอนใหรดวยวา การทำากจกรรมตอบแทนสงคมตอง

ใชทงความร ความมงมน และชนเชงในการทำางาน

ไมวาบรษทของคณจะเปนยกษใหญระดบ Fortune

500หรอเพงเรมกอตงการทำาธรกจใหไดกำาไรและ

สามารถจายปนผลคนใหแกสงคมเปนภารกจทละเอยด

ออนและตองทำาอยางสมดลนกธรกจหลายคนเหนวา

มนเปนชวงเวลาการทำางานทมคณคาและนาพงพอใจ

ยงชวงหนงในชวต

ถาคณกำาลงอานบทนำาของหนงสอเลมนมโอกาส

เปนไปไดสงทคณกำาลงทำางานอยในฝายทรบผดชอบ

บทน�ำ

เ

I

ตวอยาง

GOOD WORKS!2

งานดานชมชนสมพนธ สอสารองคกรประชาสมพนธ องคกรสมพนธ อนรกษ

สงแวดลอม หรอซเอสอารของบรษท คณอาจเปนผจดการฝายการตลาดหรอ

ผจดการผลตภณฑ ทตองรบผดชอบงานบรจาคเพอการกศลหรอบรหารมลนธ

ของบรษท เปนไปไดเหมอนกนทคณอาจทำางานในบรษททปรกษาดานการตลาด

ประชาสมพนธ และองคกรสมพนธ ซงลกคาตองการคำาแนะนำาเกยวกบการทำา

กจกรรมเพอสงคมคณอาจเปนผกอตงบรษทใหมหรอเปนซอโอของธรกจขนาด

ใหญทมความซบซอน

ถาคณรบผดชอบงานอยางใดอยางหนงทกลาวมา เปนไปไดทคณอาจรสก

ทาทายหรอถกกดดนจากความตองการและความคาดหมายจากหลายฝายในเรอง

การแสดงความรบผดชอบตอสงคม บางทคณอาจกำาลงตดสนใจเลอกประเดน

ปญหาสงคมเพอรณรงคหรอกจกรรมเพอสาธารณประโยชนทบรษทควรสนบสนน

(หรอควรปฏเสธ)คณอาจกำาลงคดเลอกองคกรไมแสวงผลกำาไรทจะตดตอมาเปน

พนธมตรและพจารณารายละเอยดขอตกลงวาควรใหความรวมมอในลกษณะใด

หรอสนบสนนดานการเงนอยางไรบางทคณอาจกำาลงเหนอยกบการขายไอเดยเพอ

โนมนาวใหผบรหารหรอพนกงานภายในบรษทเหนคลอยตามพยายามประมาณ

การผลลพธใหนาสนใจและเกดขนไดจรงและขอความรวมมอจากฝายตางๆภายใน

บรษทเพอใหโครงการเกดขนและเดนหนาไดหรอบางทคณอาจกำาลงถกตงคำาถาม

วา เงนและทรพยากรตางๆ ทลงทนสนบสนนโครงการไปเมอปทแลว ใหผล

ตอบแทนอะไรบาง

ถาคณรสกวาปญหาเหลานฟงดคนๆหนงสอเลมนกเปนหนงสอทเขยนขนมา

เพอคณ เรารวบรวมเรองราวและคำาแนะนำาจากเพอนรวมอาชพซงทำางานอยใน

บรษทชนนำาอยาง Allstate, Johnson& Johnson, Levi Strauss&Co.,

Marks&Spencer,Patagonia,PepsiCo,Starbucks,Subaru,TELUS

และTOMSเกยวกบวธทำาดใหไดผลดทสดทงกบธรกจของคณและเพอสงคม

ตวอยาง

3

ประสบการณนานหลายปและการศกษาวจยนานหลายเดอน ยงทำาใหเรา

เชอวาธรกจดไดดวยการทำาด (doing well by doing good)ไมไดเปนแคคำาพด

หวานหบรษทททมเททำากจกรรมตอบแทนสงคมอยางไดผลสามารถสรางโลกให

สดใสไปพรอมๆกบการสรางกำาไรใหธรกจไดจรงๆ

แมหนงสอเลมนจะเหมาะสำาหรบผททำางานในบรษทเอกชน แตเนอหา

หลายอยางอาจเปนประโยชนแกองคกรไมแสวงผลกำาไรและหนวยงานในภาครฐ

ทตองการหาพนธมตรและความชวยเหลอจากภาคเอกชน มาชวยผลกดนการ

ทำางานตามพนธกจของตน เปดโอกาสใหคณทราบความตองการ และความ

ปรารถนาของบรษทเตรยมความพรอมใหคณตดสนใจไดวาบรษทไหนคอบรษท

ทคณควรทาบทามขอความชวยเหลอ และควรทำาอยางไรในการตดตอบรษท

เหลานน บทสดทายของหนงสอเลมนยงมคำาแนะนำาทจะชวยเพมโอกาสในการ

สรางพนธมตรกบบรษทในภาคเอกชนดวย

ผเขยนหวงวาเนอหาในหนงสอเลมนจะเปนเครองมอชวยใหผบรหารและ

พนกงานในองคกรธรกจ สามารถเลอกประเดนปญหาสงคมเพอการรณรงคท

เหมาะสมกบธรกจของบรษทมากทสด ไดพนธมตรรวมโครงการทดทสด และ

เลอกกจกรรมเพอสงคมทใหผลลพธดทสดเราอยากมสวนชวยใหคณประสบความ

สำาเรจในการโนมนาวเพอนพนกงานใหเหนความสำาคญ และเปนแรงบนดาลใจ

ใหคณพฒนากจกรรมตอบแทนสงคมทควรคาแกการศกษาตอไปในอนาคตและ

เหนอสงอนใด เราหวงวาหนงสอเลมนจะชวยใหคณสามารถรายงานขาวดทงใน

สวนทเกดขนกบธรกจของบรษท และกจกรรมเพอสาธารณประโยชนทบรษท

รณรงค

บทน�ำ

ตวอยาง

5

ลตนฟรดแมนซงเปนนกเศรษฐศาสตรไดเขยนบรรยายไวในบทความ

ทไดรบการอางองถงบอยๆชอThe Social Responsibility of Business

Is to Increase Its Profitsซงเผยแพรในป1970วาผนำาธรกจ“ไมมความ

รบผดชอบอนใดนอกจากการสรางผลกำาไรใหมากทสดแกผถอหน” อก 40ป

ตอมา คำาประกาศเจตนารมณของผนำาธรกจชนนำาอยาง เจฟฟรย เอมเมลท

ประธานเจาหนาทบรหาร General Electric ทยกมาขางตน และผลสำารวจ

ความคดเหนของประชาชนทวไปชใหเหนวาสงทฟรดแมนบรรยายไวนนหางไกล

เจตนำดอยำงเดยวยงไมพอ: บำงส�ำเรจ บำงลมเหลว

1

เมอเราหลดพนจากความวนวายทเผชญอยน ค�าพดทวาองคกร

ธรกจจ�าเปนตองยนหยดเพอบางสงบางอยาง ตองรบผดชอบตอ

สงอนนอกเหนอจากเรองเงน จะยงมความหมายลกซงขน

-เจฟฟรยเอมเมลทประธานกรรมการและประธานเจาหนาทบรหารGeneralElectricกลาวในการประชม

องคกรธรกจเพอความรบผดชอบตอสงคมพฤศจกายน2008

ม

ตวอยาง

GOOD WORKS!6

จากความเหนของคนสวนใหญผลการสำารวจทศนคตของผบรโภคใน10ประเทศ

ทวโลกทConeCommunications(บรษททปรกษาดานการตลาดและประชาสมพนธ

ชนนำาแหงหนงในสหรฐอเมรกา-ผแปล)จดทำาขนเมอป2011เผยวามเพยง

6%เทานนทเหนดวยกบหลกการทวาบทบาทของธรกจในสงคมมเพยงอยางเดยว

คอ“สรางรายได” (ดภาพประกอบ1.1)

ภาพประกอบ 1.1 Cone/Echo Global CR Opportunity Study ส�ำรวจทศนคต ผบรโภคใน 10 ประเทศทวโลกในป 2011 พบวำผบรโภคสวนใหญเชอวำ นอกจำกภำรกจในกำรสรำงก�ำไรแลว องคกรธรกจตองมควำมรบผดชอบตอสงคมดวย

บทบาทขององคกรธรกจในสงคม:

6% สรางรายได 13% มบทบาทอยางจ�ากดในชมชน

20% บรจาคเงนและสละเวลาเพอแกปญหาใหญของสงคม

30% บรจาคเงนและสละเวลาเพอแกปญหาใหญของสงคม และ สงเสรมใหเกดการเปลยนแปลง

31% เปลยนวธด�าเนนธรกจใหสอดคลองกบความตองการของสงคมและสงแวดลอม

เมอไมนานมาน ไมเคล อ พอรเตอร และ มารค อาร เครเมอร จาก

มหาวทยาลยฮารวารด ไดแสดงทศนะในเชงแยงวา องคกรธรกจตองมความคด

เรอง “คานยมรวม” (shared value) ทใหความสำาคญกบการแสวงหาและ

สรางประโยชนจากโอกาสทางธรกจเพอ “เสรมสรางมลคาทางเศรษฐกจในวธท

จะชวยสรางคณคาแกสงคมดวยการรวมแกปญหาและตอบสนองความตองการ

ของสงคม” ทงสองวจารณวาบรษทสวนใหญ“ยงยดตดกบแนวคดเรอง‘ความรบ

ผดชอบตอสงคม’ทมองปญหาสงคมเปนแคเปลอกไมใชแกนแท’”

ตวอยาง

7เจตนาดอยางเดยวยงไมพอ: บางส�าเรจ บางลมเหลว

คณไมจำาเปนตองเปนสาวกของฟรดแมนพอรเตอร หรอเครเมอร กคง

มองออกและเหนดวยวา กจกรรมบางอยางทกระทำาโดยอางวาเปนการแสดง

ความรบผดชอบตอสงคมในชวงหลายปทผานมา เปนสงทคดทำากนอยางลวกๆ

และไมกอใหเกดประโยชนอยางแทจรงแกธรกจหรอประเดนสงคมทรณรงคเลย

การคด สราง ลงมอปฏบต และประเมนผลกจกรรมทางการตลาด ตลอดจน

โครงการตางๆ ทบรษทกระทำาเพอประโยชนของสงคมเปนภารกจททาทาย

ผเขยนมวตถประสงคใหหนงสอเลมนเปนคมอปฏบตทจะชวยใหผบรหารในองคกร

ธรกจทมภารกจในการจดสรรทรพยากรทมอยจำากดสามารถกำาหนดนโยบายและ

กจกรรมเชงกลยทธเพอประโยชนขององคกรและชมชน

ผเขยนแบงกจกรรมเพอสงคมเชงการตลาดและเชงองคกร (marketing and

corporate social initiatives)ออกเปน6ประเภทและใหทศนะจากผเชยวชาญ

เกยวกบจดเดนจดดอยของกจกรรมแตละประเภทโดยวเคราะหใหเหนประโยชน

ทสงคมและองคกรธรกจจะไดรบกจกรรมเหลานแบงเปน2กลมกลมแรกเปน

กลมทเนนการตลาดไดแกการสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน(cause

promotion) การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน (cause-related

marketing) และการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ (corporate social

marketing) กลมทสองเปนกลมทเนนการสงเสรมและแสดงออกถงวตถประสงค

และคานยมองคกร เชน การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ (corporate

philanthropy)กจกรรมพนกงานจตอาสา(workforcevolunteering)และการ

ประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม (socially responsible business

practices)บทท2ของหนงสอเลมนจะกลาวถงภาพรวมของกจกรรมเพอสงคม

ทง 6 ประเภทตามดวยคำาอธบายอยางละเอยด เพอใหผอานมความรความ

เขาใจอยางลกซง (ทงนตองไมลมวา ในทางปฏบต โครงการเพอสงคมทแตละ

บรษทจดทำามกมลกษณะผสมผสานกจกรรมหลายๆประเภทเขาดวยกน)

ตวอยาง

GOOD WORKS!8

จากนน ผเขยนจะแนะนำาแนวทางปฏบตสำาหรบบรษทในการเลอกประเดน

สงคมทตองการสนบสนนการเลอกวธดำาเนนงานทเหมาะสมทจะกอใหเกดประโยชน

สงสดทงแกตวองคกร และประเดนสงคมทเลอกไว การพฒนาแผนดำาเนนงาน

ตลอดไปจนถงการประเมนผลโครงการ

เนอหาในบทแรกจะเนนการปพนฐานความรความเขาใจรวมกนเพอใหผอาน

เขาใจรายละเอยดในสวนอนๆ ของหนงสอ ผเขยนจะแสดงใหเหนแนวโนมและ

ขอมลทางสถตทบงชวา ภาคธรกจใหความสำาคญตอการแสดงความรบผดชอบ

ตอสงคมมากขนอธบายปจจยตางๆทผเชยวชาญเหนวามสวนเรงใหเกดแนวโนม

ดงกลาวรวมทงสรปใหเหนถงอปสรรคและเสยงวพากษวจารณทบรษทซงพยายาม

ทำาดเพอสงคมกำาลงเผชญอยในขณะน

อะไรทเรยกวำ “ด” จากเวบไซตของบรษทขนาดใหญระดบ Fortune 500หลายแหง เราจะเหน

คำาศพททใชเรยกการดำาเนนกจกรรม“ดๆ”ขององคกรหลายตอหลายคำาเชน

corporate social responsibility, corporate citizenship, corporate philanthropy,

corporate giving, corporate community involvement, community relations,

community affairs, community development, corporate responsibility,

global citizenshipและcorporate social marketing

เพออธบายเนอหาและการนำาแนวทางปฏบตทดในหนงสอเลมนไปประยกตใช

ผเขยนขอเลอกใชคำาวา corporate social responsibility โดยใหความจำากด

ความดงน

การแสดงความรบผดชอบตอสงคมโดยองคกรธรกจ (corporate social

responsibility: CSR)หมายถงความมงมนทจะพฒนาการกนดอยด

ตวอยาง

9เจตนาดอยางเดยวยงไมพอ: บางส�าเรจ บางลมเหลว

ของชมชน ดวยการดำาเนนธรกจอยางมวจารณญาณ และจดสรร

ทรพยากรของบรษทเพอใหความชวยเหลอ

คำาจำากดความนใหความสำาคญกบการดำาเนนธรกจทเปนผลจากการใช

วจารณญาน (discretionary)พจารณาและตดสนใจกระทำาดวยตนเอง ไมใช

การปฏบตตามขอบงคบทางกฎหมาย ขอควรปฏบตทางศลธรรมหรอจรยธรรม

หรอแมแตความคาดหมายใดๆผเขยนหมายถงความมงมนทเกดจากความสมคร

ใจขององคกรธรกจนนๆซงตดสนใจเลอกดำาเนนการและสนบสนนสงทตนเหน

วาดการจะไดชอวาเปนองคกรธรกจทรบผดชอบตอสงคมบรษทจะตองแสดงให

เหนดวยการกระทำาผานกจกรรมตางๆ เชน การประกอบธรกจดวยวธการใหม

และ/หรอการใหความชวยเหลอซงอาจเปนเงนหรอไมใชเงนกไดการกนดอยด

ของชมชน (community well-being) หมายรวมถงสภาพความเปนอยของผคน

ตลอดจนปญหาดานสงแวดลอมของชมชนในระดบทองถนไปจนถงชมชนโลก

ทงในเชงภมศาสตรประชากรศาสตรอปสรรคความหวงและปจจยอนๆ

นอกจากนผเขยนขอใชคำาวา marketing and corporate social initiatives

เพออธบายถงกจกรรมและความพยายามใดๆทบรษทจดขนภายใตแนวคดเรอง

การแสดงความรบผดชอบตอสงคมโดยใหคำาจำากดความดงน

กจกรรมเพอสงคมเชงการตลาดและเชงองคกร (marketing and

corporate social initiatives) หมายถงกจกรรมสำาคญทองคกรธรกจ

จดทำาขนเพอสรางเสรมสงทเปนประโยชนตอสงคมสรางความเขมแขง

ใหธรกจและบรรลเจตนารมณในการแสดงความรบผดชอบตอสงคม

กจกรรมเพอสาธารณประโยชน (cause) ทมกไดรบการสนบสนน ไดแก

ตวอยาง

GOOD WORKS!10

กจกรรมเพอพฒนาสขภาพอนามยของชมชน(เชนการปองกนเอดสการตรวจ

มะเรงเตานมในระยะเรมแรก การฉดวคซนปองกนโรคตามกำาหนดเวลา) การ

เสรมสรางความปลอดภย(เชนการรณรงคเพอการขบขอยางปลอดภยการปองกน

อาชญากรรมการใชกฎระเบยบเพอความปลอดภยในการใชรถ)การพฒนาการ

ศกษา (เชน การรณรงคเพอการรหนงสอ การบรจาคคอมพวเตอรใหโรงเรยน

การศกษาสำาหรบเดกพเศษ) การสงเสรมการจางงาน (เชน การจดโครงการ

ฝกอาชพ แนวทางปฏบตทดเกยวกบการจางงาน การเลอกทำาเลสรางโรงงาน

ทเหมาะสม)การอนรกษสภาพแวดลอม(เชนการรไซเคลการเลกใชสารเคม

ทมอนตรายการลดปรมาณขยะทเกดจากบรรจภณฑ)การพฒนาเศรษฐกจและ

ชมชน(เชนการใหสนเชอดอกเบยตำาเพอซอทอยอาศยการใหความรแกผประกอบ

การ) และการตอบสนองความตองการพนฐานของมนษย (เชน การขจดความ

หวโหยการจดหาทอยใหผไรบานการพทกษสทธของสตวการสงเสรมใหมการ

ใชสทธออกเสยงการรณรงคตอตานความไมเทาเทยมกนในสงคมเปนตน)

องคกรธรกจอาจใหความชวยเหลอไดหลายรปแบบเชนบรจาคเงน(cash

contributions)ใหทนสนบสนน(grants)เปนผสนบสนนกจกรรม(promotional

sponsorships)ถายทอดความรความชำานาญใหความชวยเหลอในรปสงของ(บรจาค

สนคาหรออปกรณอาทอปกรณคอมพวเตอรหรอใหบรการโดยไมคดคาใชจาย

เชน ชวยพมพสอสนบสนนโครงการ) สนบสนนดานสอเผยแพร จดโครงการ

พนกงานจตอาสาและใหใชชองทางจดจำาหนายของตนเปนตนการบรจาคเงน

ชวยเหลออาจเปนการบรจาคตรงจากบรษทหรอผานมลนธทบรษทจดตงขนกได

นอกจากนบรษทอาจเปนผรเรมและสนบสนนการจดกจกรรมเพอสงคมดวย

ตนเอง(เชนโครงการTideLoadsofHopeทบรษทProcter&Gamble

จดสงหนวยซกผาเคลอนทไปใหบรการแกผไดรบความเดอดรอนจากภยพบต)หรอ

รวมมอกบหนวยงานอนๆ(เชนFoodNetworkสนบสนนShareOurStrength

ตวอยาง

11เจตนาดอยางเดยวยงไมพอ: บางส�าเรจ บางลมเหลว

องคกรรณรงคยบยงความหวโหยในเดกอเมรกน ดวยการชวยเผยแพรขาวสาร

ประชาสมพนธเพอสาธารณประโยชน) กจกรรมเพอสงคมทจดขนอาจคดและ

ดำาเนนงานโดยฝายใดฝายหนงในบรษท หรอโดยคณะทำางานทประกอบดวย

พนกงานจากหลายๆฝายภายในบรษทกได

แนวโนมเปนอยำงไร เมอ 10 ปทแลว มสญญาณแสดงใหเหนวาภาคธรกจเพมงบชวยเหลอ และ

งบลงทนในการสนบสนนกจกรรมเพอสาธารณประโยชนมากขน มการรายงาน

ผลการดำาเนนงานกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมในรายงานประจำาป

ของบรษทมากขน มการกำาหนดบรรทดฐานทางสงคมใหภาคธรกจถอปฏบต

ในการทำากจกรรมทเปนประโยชนตอสงคม และมการเปลยนแปลงเชงนโยบาย

จากการใหเพราะตองใหไปเปนการใหตามยทธศาสตรขององคกร

มกำรใหมำกขน ผลการศกษาเรองการใหความชวยเหลอในประเทศสหรฐอเมรกาทจดทำาในป2011

(TheGivingUSA2011Study)ระบวาแมในชวงทเกดภาวะเศรษฐกจถดถอย

ในป2010ยอดเงนบรจาคและความชวยเหลอในรปแบบอนของบรษทตางๆใน

สหรฐอเมรกากลบเพมขน10.6%คดเปนมลคาทงสน15.29พนลานเหรยญสหรฐ

(ซงรวมเงนสนบสนน 4.7พนลานเหรยญสหรฐ และสงของทบรจาคโดยมลนธ

ทกอตงโดยบรษท) ขณะทผลสำารวจประจำาปของคณะกรรมการสงเสรมการบรจาค

เพอการกศลโดยกลมองคกรในภาคธรกจ(CommitteeEncouragingCorporate

Philanthropy)เปดเผยวาสองในสามของบรษททรวมแสดงความคดเหนไดเพม

งบสนบสนนกจกรรมเพอสงคมคดเปนมลคาสงขนในป2010เมอเทยบกบป2009

นกวเคราะหไดรายงานใน IEGSponsorship Report วา ในป 2010

ตวอยาง

GOOD WORKS!12

ภาคธรกจตอบแทนสงคมดวยการเปนผสนบสนนการจดกจกรรมเพอสาธารณ-

ประโยชน(corporatecausesponsorship)มากทสดโดยมอตราเตบโตอยาง

รวดเรวถง6.7% เมอเทยบกบกจกรรมรปแบบอนๆ และในป2011 เพมขนอก

3.7%คดเปนมลคา1.68พนลานเหรยญสหรฐ

มกำรรำยงำนผลมำกขน บรษทขนาดใหญแทบทกแหงจดใหมการรายงานผลการดำาเนนงานกจกรรมเพอ

แสดงความรบผดชอบตอสงคมและมการรายงานผลมากขนอยางรวดเรวทวโลก

จากการสำารวจของ KPMG (บรษทผใหบรการตรวจสอบบญชรายใหญทสด

รายหนงของโลก-ผแปล)ในป2011ระบวา95%ของบรษททมขนาดธรกจ

ใหญทสดในโลก250บรษทแรกจากการจดอนดบของนตยสารFortuneมการ

รายงานผลการดำาเนนงานกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม เพมขน

จากการสำารวจในป2002กวาเทาตวKPMGยงระบดวยวา “เกอบครงหนง

ของบรษทยกษใหญเหลานรายงานวา บรษทมมลคาทางการเงนเพมขนจากการ

ดำาเนนกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม”

ก�ำหนดบรรทดฐำนทำงสงคมใหองคกรธรกจถอปฏบตสารจากประธานเจาหนาทบรหารของบรษทตางๆ ทปรากฎในรายงานผล

ประกอบการไมวาจะเปนฉบบพมพหรอฉบบดจทลลวนแตมเนอหาคลายคลงกน

ชใหเหนถงเจตนารมณในการตอบแทนสงคมสงเหลานเปนสาระสำาคญทบรษท

แทบทกแหงตองสอสารออกมาตวอยางเชน

· General Mills (บรษทอาหารยกษใหญรายหนงของสหรฐอเมรกา

ผลตและจำาหนายผลตภณฑอาหารกวารอยแบรนดเชนBettyCrocker,

ตวอยาง