View
216
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
11.3.2015.
1
MENADŽMENT USLUGATržište krajnje potrošnje
Katedra za marketing I Ekonomski fakultet u OsijekuSveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
Ishodi učenja
Identificirati tržišta krajnje potrošnje
Prepoznati varijable koje utječu na potrošače
Izložiti načine komunikacije sa navedenim segmentom
MARKETING = REKLAMIRANJE
MARKETING??
11.3.2015.
2
Reklama
Clamare (lat.) – vikati, odjekivati, galamiti
Reklama – hvalisanje
Reklamna kampanja – agresivan način, hvalisanjem do publike
Reklamna poruka – temeljena na improviziranoj akciji
EKONOMSKA PROPAGANDA/PROMIDŽBA/PROMOCIJA
Marketing
Pojam - marketing?
market (engl.) – sajam, trgovina;to market – kupovati, prodavati
Poslovni koncept - usredotočenost na kupca, zadržavanje i pružanje zadovoljstva
Marketinški komunikacijski splet
Oglašavanje
Svaki oblik plaćanja neosobne prezentacije od strane identificiranog
sponzora.
Osobna prodaja
Osobna prezentacija od strane osoblja.
Unaprijeđivanje prodaje
Poticanje na prodaju u kratkom roku. Odnosi s javnošću
Postizanje povoljnog obIika neplaćenog oglašavanja izgrađivanjem dobrih
odnosa s javnošću
Direktni marketing
Direktne komunikacije s pojedincima kako bi dobili neposredan odgovor.
11.3.2015.
3
Faze upravljanja spletom
“...bogat sam, udaj se za mene”
DIREKTINI MARKETING/OSOBNA PRODAJA
“...on je vrlo bogat, udaj se za njega”
PLAĆENO OGLAŠAVANJE
“...ti si vrlo bogat, hoćeš li se udati za mene”
PREPOZNAVANJE BRANDA
Faze upravljanja spletom #2
“...ja sam jako bogat, udaj se za mene (reakcija: šamar)”NEGATIVAN FEEDBACK POTROŠAČA
“...ja sam jako bogat, udaj se za mene (reakcija: dolazak dečka)”
ZAKON PONUDE I POTRAŽNJE
...prije nego započnemo razgovor dolazak vlastite djevojkeRESTRIKCIJE I POTEŠKOĆE PRI ULASKU NA NOVO TRŽIŠTE
Upravljanje marketingom
Proizvodna koncepcija (proizvodnja i proizvodi po dostupnim cijenama)
Koncepcija proizvoda (kupci skloniji proizvodima sa boljom kvalitetom)
Koncepcija prodaje (agresivna prodaja)
__________________________________________________
Koncepcija marketinga (potrošač u fokusu interesa)
Koncepcija društvenog marketinga (organizacije bi trebale utvrditi
potrebe, želje i interese ciljnih tržišta, te pružiti zadovoljstva učinkovitije i djelotvornije od konkurencije na način koji poboljšava dobrobit potrošača)
11.3.2015.
4
Marketing – santa leda u zadovoljenju potreba
Finalni proizvod
Izazivanje potreba, želja i potražnje
Marketinška ponuda –proizvodi, usluge i doživljaji
Razmjena, transakcije kroz kanale
Tržišta
Upravljanje marketingom
Primjeri iz prakse
Rolls-Royce: iskustvo u kupovini
Apple proizvodi: lojalnost korisnika
Disney world: doživljaj za svakoga
Marketing i fizika
1. Heisenbergovo načelo neodređenosti
Nemoguće je odrediti točan položaj nekog tijela i brzinu neke čestice jer čin mjerenja mijenja česticu
Čin promatranja kupca – mijenja njegovo ponašanje
Odgovor na pitanje što kupci doista rade
Primjeri: Mame i junk food
Kupovne namjere u supermarketima
Pretraživanje sadržaja na internetu
11.3.2015.
5
Ponašanje potrošača
Razvoj u drugoj polovici XX. stoljeća
Ponašanje potrošača je:• Specifičan oblik ponašanja čovjeka pri nabavi, odnosno
kupnji proizvoda i usluga, a odnosi se na sve objektivno izražene reakcije u procesu kupnje ili potrošnje.
• Proučavanje načina na koji pojedinci, grupe i organizacije odabiru, kupuju, koriste i raspolažu robom, uslugama, idejama ili iskustvima kako bi zadovoljili vlastite potrebe i želje
Potrošačevo donošenje odluka
3 različite faze
Ulazna faza: marketinške aktivnosti i sociološki utjecaji
Faza procesa: istraživanje kako potrošači donose odluke (predkupovno istraživanje, vrednovanje alternativa i dr.)
Izlazna faza: istraživanje ponašanja pri kupovini, te poslijekupovno vrednovanje
PRIMJER: Marko i kupovina automobila
Sudionici na strani potražnje
Potrošač - krajnji korisnik dobara, ideja i usluga
Kupac - osoba koja kupuje proizvod kojeg će on ili neka druga osoba trošiti.
Korisnik - osoba koja privremeno ili povremeno koristi neka dobra ili uslugu.
Klijent - osoba koja redovito kupuje robu ili usluge od nekog prodavača.
Kupovna jedinica - odluku o kupnji može donositi skupina ljudi, a ne samo pojedinac.
11.3.2015.
6
Osobitosti tržišta krajnje potrošnje
Veliki broj potrošača
Pojedinačne kupnje manjih vrijednosti i količina
Fragmentirano tržište
Individualna potrošnja
Odluke o kupnji donose pojedinci (brze, odrazemocionalnih reakcija)
Anonimni potrošači isporuka vrijednosti, izgradnjaodnosa povjerenja i odanosti (u novije vrijeme)
Proces istraživanja
Utvrđivanje problema i
definiranje ciljeva istraživanja
Prethodno istraživanje – desk
(sekundarni podatci)
Izrada plana istraživanja
Prikupljanje podataka
Obrada podataka i izrada izvješće
Prezentacija rezultata i zaključaka
istraživanja
1. Utvrđivanje problema i definiranje ciljeva istraživanja
Ciljevi istraživanja moraju biti potpuno jasni istraživačima.
Istraživač osoba ili služba u okviru poslovnog subjekta ili stručnjaci u agencijama za istraživanje tržišta.
2. Prethodno istraživanje
Izviđajno ili eksplorativno
Naglasak na generiranje ideja i dobivanje uvida u problem
Analiza sekundarnih podataka ili primjena metode istraživanja na manjim uzorcima potrošača (dubinski intervju ili fokus skupine).
Proces istraživanja – korak po korak
11.3.2015.
7
3. Izrada plana istraživanja
Detaljne pripreme za istraživanje na terenu.
Istraživanjem na terenu prikupljaju se primarni podaci.
Rezultat ove faze istraživanja je plan istraživanja kojim se odgovara na pitanja:
tko (poslovni subjekt ili agencija za istraživanje tržišta),
kada(vremenski okvir),
gdje (prostor) ,
koliko (troškovi) i
kako (izbor metode i uzroka) će se izvršiti istraživanje.
Proces istraživanja – korak po korak
Eksplorativno - jasnije definiranje problema.
Prikupljanje sekundarnih podataka
Ispitivanje osoba koje imaju određena iskustva
Analiza odabranih slučajeva
Pilot studije
Istraživanje #1
Opisno ili deskriptivno - naglasak na određivanju učestalosti neke pojave ili stupnja povezanosti dvije varijable. Daje uvid u neku situaciju ili stanje. (npr. dob i struktura potrošača koji posjećuju maloprodajne centre)
opisivanje osobina potrošača ili nepotrošača (tko su kupci, korisnici, klijenti - dob, spol, zanimanje, profil)
opisivanje stavova koje (ne)potrošači imaju o ...
opisivanje ponašanja...(ne)potrošača, ciljnih skupina...
opisivanje mišljenja ispitanika o budućem kretanju: pojave, potrošnje, prihvatljivost cijene
Istraživanje #2
11.3.2015.
8
• Uzročno ili kauzalno - kada se želi dobiti objašnjenje uzroka koji su djelovali na neki događaj. (npr. Hoće li promjena boje pakiranja utjecati na prihvaćenost od strane potrošača)
• Misija uzročnih istraživanja jest istraživanje i određivanje uzročno posljedične povezanosti između aktivnosti koje poduzimamo i posljedica (reakcija) koje te aktivnosti izazivaju; otkrivaju uzročnu povezanost dviju pojava.
Istraživanje #3
Varijable za segmentaciju tržišta:Demografske
Geografske
Psihografske
Varijable ponašanja
Segmentacija tržišta
• Podjela tržišta na grupe kao što su dob, spol, prihodi, bračno stanje, zanimanje, obrazovanje, rasa...
• Primjer: segmentacija LEGO proizvoda prema dobi
Demografska segmentacija
11.3.2015.
9
Podjela tržišta prema regiji, veličini grada, klima, itd…
Primjer: Vegeta• Praškasta pakiranja
• Tekuća pakiranja
• Pakiranja u „kocki”
Geografska segmentacija
Podjela tržišta na grupe prema životnom stilu, potrebama, karakteristikama osobnosti itd…
Primjer Nestle čokolada prema načinu života
Dva segmenta: depresivni čokoladoljupci i energični muškarci
Depresivni čokoladoljupci: mlade žene koje kupuju brzu hranu i jedu čokoladu u bilo koje vrijeme, posebno kada su u depresiji i u večernjim satima
Proizvodi: kutije čokolade, za sebe, skuplje i boljih okusa
Energični muškarci: mladi muškarci, neravnomjernih prihoda, brzo žive, nesmotreni kupci. Jedu čokoladu uvečer u žurbi ili za popodnevnom pauzom
Proizvodi: čokoladice u kutiji nisu za njih, energiju dobivaju kroz čokoladice Mars i Snickers
Psihografska segmentacija
Podrazumijeva razinu korištenja proizvoda, odanost marci, stav, spremnost na kupnju
Primjer - Apple proizvodi
Varijable ponašanja
11.3.2015.
10
Utjecaj okruženja
Kultura - ukupnost simbola i ostvarenja stvorenih u određenom društvu, koji se prenose iz generacije na generaciju kao ograničenja i regulatori ponašanja društvenog bića.
Osnovne odrednice kulture: jezik,
društvene institucije,
materijalna proizvodnja,
simboli,
religija,
sustav vrijednosti.
Utjecaj okruženja
Prenošenje kulture
društvo (izravni prijenosnik)
obitelj, obrazovne i vjerske institucije, društvene organizacije, ostale formalne i neformalne grupe, utjecajni pojedinci u grupi
mediji i sredstva masovne komunikacije (neizravni prijenosnici)
Ponavljanje propagandnih poruka stvara i pojačava postojeća kulturna vjerovanja i vrijednosti.
Utjecanje na stav
Zero moment of truth
Kupac: “moram to proguglat “
70% potrošača pogleda kritike proizvoda prije negoli ga kupe
79% potrošača koristi pametne telefone za vrijeme kupovine
Mobilni telefoni postaju „moment of truth“ (MOT) uređaji
ZMOT – nadopuna klasičnom procesu koji se odvija u tri koraka: stimulacija, kupnja i poskupovno iskustvo
Utjecaj okruženja
11.3.2015.
11
31
Utjecaj kulture na ponašanje potrošača
Grafička komunikacija je proces stvaranja grafika namijenjenih zakomuniciranje s publikom. Bez obzira da li se komunikacija odvija putemteksta, crteža, fotografije, ilustracije ili slajdova možda, nastojanje je da sekomunicira ideja, pruža uputa, šalje poruka koja je kulturalno smislena.
Pojam „Kulturalno smisleno” znači da se komunikacijom postiže jedno ili višeod slijedećeg: uvjerava informira educira zabavlja
Utjecaj kulture na ponašanje potrošača
Semiotika (grč. sēmeiōtikós: koji se obazire na znakove) je znanost (teorija) o znakovima i simbolima, odnosno proučavanju načina na koji funkcioniraju znakovni sustavi.
Primjeri: „Kotač života”
(sanskrt - sreća, zdravlje)
Crveni križ –zapadni svijet vs.
bliski istok
Utjecaj kulture na ponašanje potrošača
Rituali i artefaktiRitual - simbolična aktivnost koja se sastoji od niza koraka
kulturološko značenje proizvoda može prenositi na potrošača posredstvom specifičnih rituala povezanih s kupovinom i konzumacijom proizvoda
Prepuni artefakata (proizvoda)
RITUALI ATRTETAKT
Vjenčanje Vjenčanica, nešto staro, nešto novo, nešto plavo...
Rođendan Torta...
Promocija Kockaste kapice, toge...
Valentinovo ?
Božić ?
Doček Nove godine ?
Slavonsko kolinje ?
11.3.2015.
12
Utjecaj kulture na ponašanje potrošača
Rituali #2
Rituali, odnosno ritualna ponašanja mogu imati određene implikacije na proizvođače i marketere.
Poznajući ulogu - značaj rituala u potrošačkom ponašanju, marketeri mogu osmisliti određene rituale ili simbole.
Potrošači biraju proizvode koji sadrže određena kulturološka značenja koja odražavaju ili pojačavaju njihovu osobnost, odnosno imidž (npr. marke parfema, automobili)
Oni kupuju neke proizvode u nadi da će prenijeti određeno značenje - imidž proizvoda na sebe, kao i prenijeti određeno željeno značenje okolini.
Referentne grupe
Referentne grupe određuju ponašanje potrošača tako da utječu na njihove stavove, predodžbu o sebi i stil života.
Voditelj mišljenja (engl. opinion leader) = osoba s vjerodostojnošću koja je izgrađena tijekom vremena. (poznate osobe iz javnog života)
Njihovo mišljenje uvažavaju članovi grupe koji ih slijede svojim ponašanjem.
PRIMJER: Izdvajanje segmenta
1. podložni utjecaju vrijednosti
2. podložni informacijskom utjecaju
3. nepodložni utjecaju.
Segment 1 (30,4% ispitanika) podložni utjecaju vrijednosti grupe kupuju proizvode koji odražavaju imidž i koji
«govore» o njima
11.3.2015.
13
PRIMJER: Izdvajanje segmenta
Segment 2 (37,6% ispitanika) podložni informacijskom utjecaju pri donošenju odluke i izboru proizvoda oslanjaju na
savjete i mišljenje prodajnog osoblja te okoline
Segment 3 (32% ispitanika) ne podložni utjecaju
PRIMJER: Izdvajanje segmenta
1. podložni utjecaju vrijednosti
2. podložni informacijskom utjecaju
3. nepodložni utjecaju.
u propagandnim porukama prikazati zadovoljne vlasnike proizvoda i navesti njihovo svjedočenje;
u oglasima koristiti stručnjake koji svojom profesijom, znanjem i iskustvom mogu za potrošače predstavljati vjerodostojan izvor informacija;
održavati kvalitetu proizvoda i dobre odnose s neovisnim izvorima;
organizirati ili sponzorirati posebne događaje povezane s proizvodom.
PRIMJER: Izdvajanje segmenta
1. podložni utjecaju vrijednosti
2. podložni informacijskom utjecaju
3. nepodložni utjecaju.
Osim kod oglašavanja, utjecaj referentne grupe može se koristiti i na području osobne prodaje.
Tvrtke koje se bave direktnom prodajom (Tupperware, Zepter, Golden, Avon i sl.) kao model utjecaja referentne grupe koriste grupne prezentacije u kući ili uredu.
11.3.2015.
14
Referentne grupe vezane za potrošače
Obraćanje slavnih osoba i drugih referntnih grupaSlavne osobe
Stručnjak
Običan čovjek (primjer Casey Neistat)
Rukovoditelj i zaposlenik kao glasnogovornik
Likovi koji predstavljaju marku
Apeli drugih referntnih grupa
Primjer: Guerrillagirl
Šminkerica
Recommended