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PLAN DE MARKETING TURÍSTICO

ALPUJARRA VALLE DE LECRIN 2006-2010

MODELO TURÍSTICO

PLAN DE MARKETING TURÍSTICO DE LA ALPUJARRA Y EL VALLE DE LECRÍN

PMTAVL

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MODELO TURÍSTICO

ÍNDICE

A. OBJETIVOS DEL PMTAVL

B. DEFINICIÓN DEL MODELO TURÍSTICO

C. DETERMINACIÓN SEGMENTOS ESTRATÉGICOS PRIORITARIOS POR ZONAS

D. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

E. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

F. ESTRATEGIA DE DESARROLLO

G. ESTRATEGIA DE MERCADO

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A. OBJETIVOS DEL PMTAVL� El PMTAVL planifica el periodo 2006-2010 con los siguientes objetivos:

� Objetivos generales

� Creación de puestos de trabajo destinados a la población local

� Aumento de los ingresos procedentes de la actividad turística.

� Conservación del entorno natural de la Alpujarra y el Valle de Lecrín

� Objetivos específicos 2006-2010

� Incrementar los ingresos turísticos* hasta los 273 Millones de € (incremento de un 73.16%)

� Aumentar el número de turistas hasta los 458.513 (incremento de un 4%

acumulativo anual)

� Subir la estancia media de 4,75 días a 5 días.

� Aumentar el gasto diario al 4% acumulativo (55,81€)

� Creación del ente gestor de la Alpujarra y el Valle de Lecrín.

MODELO TURÍSTICO

* Gastos directos e indirectos de turistas y excursionistas

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B. EL MODELO TURÍSTICO� El modelo turístico representa los valores y atributos con el que los destinos y sus

agentes implicados se proyectan en el mercado turístico. Este diagrama muestra el modelo de La Alpujarra y El Valle de Lecrín.

TURISMO EN ENTORNO RURAL

Y NATURAL

Gastronomía

Cultura

Salud

Activo

IdentidadCalidad

Conservación Hospitalidad

MODELO TURÍSTICO

Producto Base

Segmentos estratégicos

Ejes del modelo

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� La característica fundamental del sistema turístico es su condición de entorno rural y natural:� Espacios no urbanos� Estructura económica agrícola, ganadera y de servicios� Medios y recursos naturales� Tradición y costumbres no urbanas

� Lo complementan 4 segmentos estratégicos que perfilan el modelo base de destino rural.� Los Productos de activo se vinculan al Parque Natural de Sierra Nevada y otros

recursos.

� Los Productos culturales se asocian a la arquitectura tradicional, al Barranco de Poqueira y a las costumbres y tradiciones.

� Los Productos de salud tiene su razón de ser en el Balneario de Lanjarón y la ciudad como destino de salud.

� Los Productos gastronómicos parten del Jamón, el Vino, la Miel, el Aceite, las Naranjas y demás productos.

MODELO TURÍSTICO

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� De forma conceptual, los ejes que sirven de parámetro al modelo son:

� La calidad de los servicios y la oferta.

� La conservación del paisaje y la idiosincrasia locales.

� La potenciación de la identidad como un elemento de diferenciación.

� La hospitalidad como un recurso por si solo

MODELO TURÍSTICO

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C. LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO TERRITORIAL Y SEGMENTOS ESTRATÉGICOS

� En el territorio se han detectado 5 clusters, descritos en el Diagnóstico Estratégico

� El Valle de Lecrín

� Lanjarón

� Barranco de Poqueira

� Alpujarra Oriental

� Trevélez

� Para cada uno de estos clusters se establece una estrategia de desarrollo.

� Para cada cluster territorial, se especifican sus segmentos turísticos prioritarios.

MODELO TURÍSTICO

DESARROLLO TERRITORIAL

SEGMENTOS TRANSVERSALES

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MODELO TURÍSTICO

LOS CLUSTERS DE LA ALPUJARRA VALLE DE LECRÍN

Valle de Lecrín

Lanjarón

Barranco de Poqueira

Alpujarra Oriental

Trevélez

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CLUSTER EMERGENTE CLUSTER MADURO

CLUSTER SATURADOCLUSTER NO TURÍSTICO

MODELO TURÍSTICO

Barranco de

Poqueira

Lanjarón

Trevélez

El Valle de Lecrín

Alpujarra Oriental

-Po

tencial de crecimiento+

- Grado de desarrollo turístico +

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Valle de Lecrín

DESARROLLORESPONSABLE

DISFUNCIONES

Oferta rural Oferta rural alegal

Creación de hotel rural y camping Residencial británico alegal

Integración Parque Proyectos parques eólicos

Creación productos Inexistencia de productos turísticos actuales

MODELO DE DESARROLLODEL CLUSTER

MODELO TURÍSTICO

Promoción selectiva Poca promoción

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Lanjarón

DISFUNCIONES

Renovación Balneario Excesivo turismo social

Creación hotel 4 estrellas Oferta calidad media

Ciudad termal Ruidos y suciedad

Integración Parque Natural Pocos productos activos

MODELO DE DESARROLLODEL CLUSTER

MODELO TURÍSTICO

DESARROLLORESPONSABLE

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Trevélez

DISFUNCIONES

Consejo Regulador Desprestigio de la marca

Interpretación jamón Malvender el producto

Creación establecimientos alojamiento Destino de paso

Integración Parque Natural SN Falta actividades

MODELO DE DESARROLLODEL CLUSTER

MODELO TURÍSTICO

DESARROLLO RESPONSABLE

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Alpujarra Oriental

DISFUNCIONES

Bodegas visitables Pocas actividades

Casas rurales y hotel-apartamento

Alta isocrona de viaje

Rutas culturales Pueblos sin interpretar

Integración Parque Falta de actividades

MODELO DE DESARROLLODEL CLUSTER

MODELO TURÍSTICO

DESARROLLO RESPONSABLE

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LOS SEGMENTOS ESTRATÉGICOS SEGUN CLUSTERS

Salud

Activo

NaturalezaCultural

Naturaleza

Cultural

ActivoGastronomia

MODELO TURÍSTICO

Cultural

Activo

Naturaleza

Naturaleza

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D. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

� Se basa en la determinación de los valores principales del destino que diferencian La

Alpujarra y el Valle del Lecrín de sus destinos competidores, generando una ventaja competitiva.

LOS VALORES COMPETITIVOS ATRIBUTOS

P. N. SIERRA NEVADA

CONTRASTE

ENTORNO NATURAL

IDENTIDAD CULTURA LOCAL Y IDIOSINCRASIA

LOCALIZACIÓN PRIVILEGIADA GRANADA, COSTA TROPICAL Y SIERRA NEVADA

LA SIERRA Y EL MAR

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E. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

� Establece los ejes que caracterizan la ventaja competitiva del destino, en este caso la diferenciación, en la mente de la demanda potencial para que ésta diferencie la Alpujarra y el Valle de Lecrín de la competencia.

� Los ejes del posicionamiento son:

� El entorno rural y natural.

� El contraste paisajístico: Sierra Nevada, zona montañosa y el Mar Mediterráneo.

� La identidad local: arquitectura tradicional, gastronomía y productos locales,

costumbres y tradiciones y la hospitalidad.

MODELO TURÍSTICO

Los tres ejes que

estructuran la marca del sistema turístico

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F. ESTRATEGIA MERCADO

� En la actualidad los principales mercados emisores a La Alpujarra y El Valle de Lecrínson:

� Andalucía (59.87%)

� UE. (8,45%)

� Madrid (6.93%)

� Castilla la Mancha (4,62%)

� Valencia (3,15%)

0

10

20

30

40

50

60

70

ANDALUCIA U.E.

MADRID

CASTILLA

MANCHA

VALENCIA

CASTILLA

LEON

MURCIAPA

IS VASCO

EXTR

EMADURA

RESTO

MUNDO

ARAGONGALIC

IAASTU

RIAS

BALEARES

CANTABRIA

CANARIAS

NAVARRA

MODELO TURÍSTICO

Fuente: Encuesta Diputación de Granada

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Granada1º Mercado

Andalucía2º Mercado

Madrid3º Mercado

Levante4º Mercado

Cataluña5º Mercado

MODELO TURÍSTICO

En el futuro estratégico 2006-2010 los mercados prioritarios serán: Reino Unido Mercado extranjero

prioritario