View
4
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU2123327
NÁZOV FAKULTYNÁZOV VYSOKEJ ŠKOLY
VŠEOBECNÉ TENDENCIE SPOTREBITEĽSKÉHO
SPRÁVANIA VO VYBRANEJ MALOOBCHODNEJ
PREVÁDZKE
2011 Bc. Veronika Debnárová
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
FAKULTA EKONOMIKY A MANŽMENTU
VŠEOBECNÉ TENDENCIE SPOTREBITEĽSKÉHO
SPRÁVANIA VO VYBRANEJ MALOOBCHODNEJ
PREVÁDZKE Diplomová práca
Študijný program: Ekonomika podniku
Študijný odbor: Ekonomika a manažment podniku (6284800)
Školiace pracovisko: Katedra marketingu
Školiteľ: Rovný Patrik Ing., PhD.
Nitra 2011 Debnárová Veronika, Bc.
Čestné vyhlásenie
Podpísaná Veronika Debnárová vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému „Všeobecné
tendencie spotrebiteľského správania vo vybranej maloobchodnej predajni“ vypracovala
samostatne s použitím uvedenej literatúry.
Som si vedomá zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.
V Nitre 30. marca 2011
Veronika Debnárová
Poďakovanie (nepovinné)
Touto cestou vyslovujem poďakovanie vedúcemu diplomovej práce Ing. Patrikovi
Rovnému, PhD. za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní
mojej diplomovej práce.
Abstrakt (v štátnom jazyku)
Diplomová práca s názvom všeobecné tendencie spotrebiteľského správania vo vybranej
maloobchodnej prevádzke je zameraná na skúmanie spotrebiteľského správania a faktory
ovplyvňujúce nákupné rozhodnutie spotrebiteľov. Hlavným cieľom práce je získanie
a zhodnotenie aspektov, faktorov a vplyvov pôsobiacich na spotrebiteľské správanie
a nákupné rozhodnutie zákazníkov HM Tesco BB.
Práca je usporiadaná do štyroch samostatných kapitol. Štruktúra členenia textu do
podkapitol sa snaží poskytnúť čitateľovi orientáciu pri štúdiu konkrétnych bodov
a pojmov. V prvej kapitole sa zameriavam na interpretáciu názorov domácich
a zahraničných autorov, ktorí objasňujú základné pojmy ako spotrebiteľ, spotrebiteľské
správanie, faktory spotrebiteľského správania. Súčasťou kapitoly sú aj najnovšie trendy
spotrebiteľského správania u nás aj vo svete.
Druhá kapitola obsahuje hlavný cieľ a čiastkové ciele podmieňujúce jeho splnenie.
Metodika práce a základné postupy a nástroje marketingového prieskumu sú náplňou tretej
kapitoly.
V štvrtej kapitole sú analyzované a zhodnotené výsledky prieskumu realizovaného formou
dotazníka o veľkosti výberovej vzorky 200 respondentov a navrhnuté odporúčania, ktoré
by mohli napomôcť hypermarketu aplikovať marketingové nástroje vhodným smerom
a spôsobom.
Kľúčové slová:
spotrebiteľ, zákazník, spotrebiteľské správanie, nákupné rozhodovanie, faktory
spotrebiteľského správania
Abstrakt (v cudzom jazyku)
Dissertation titled General Trends of Consumer Behaviour in a Chosen Retail
Establishment aims to explore consumer behaviour and the factors affecting consumer
purchasing decisions. The main objective is to obtain and evaluate aspects, factors and
influences affecting consumer behaviour and purchasing decisions of Tesco BB customers.
Dissertation is organized into four distinctive chapters providing reader with clear
guidance through the specific points and concepts included. The first chapter focuses on the
review of domestic and foreign authors explaining basic concepts such as consumer,
consumer behaviour, and consumer behaviour factors. In addition, this chapter summarizes
latest trends in consumer behaviour in Slovakia and around the world.
The second chapter contains the main objective and partial aims crucial to the
achievement of main goal.
Methodology, basic work processes, and marketing research tools are included in the
third chapter.
The results of a questionnaire survey conducted on the sample size of 200 respondents
are analyzed and evaluated in the fourth chapter. Recommendations to the shopping centre are
drawn in the area of marketing tools and their appropriate market applicability.
Key words:
Consumer, customer, consumer behavior, purchasing decisions, consumer behavior factor
Obsah
Obsah.....................................................................................................................................8Zoznam ilustrácií 9 Zoznam tabuliekZoznam tabuliek.................................................................................................................10Zoznam skratiek a značiek................................................................................................11Úvod.....................................................................................................................................121. Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky.................................................... 14 1.1 Spotrebiteľ a zákazník..............................................................................................14 1.1.1 Spotrebiteľ..........................................................................................................14 1.1.2 Zákazník.............................................................................................................16 1.2. Charakteristika spotrebiteľského správania............................................................. 17 1.2.1 Modely spotrebiteľského správania................................................................... 18 1.3 Faktory spotrebiteľského správania......................................................................... 20 1.3.1 Spoločenské faktory............................................................................................21 1.3.2 Kultúrne faktory..................................................................................................22 1.3.3 Osobné faktory....................................................................................................23 1.3.4 Psychologické faktory.........................................................................................25 1.4 Proces spotrebiteľského správania...........................................................................26 1.4.1 Poznanie problému.............................................................................................27 1.4.2 Hľadanie a zhromažďovanie informácií.............................................................28 1.4.3 Hodnotenie alternatív.........................................................................................29 1.4.4 Nákup produktu..................................................................................................30 1.4.5 Správanie po nákupe...........................................................................................31 1.5 Obchodná prevádzka................................................................................................32 1.5.1 Atmosféra predajne a nákupné prostredie..........................................................33 1.5.2 Trendy maloobchodu a spotrebiteľského správania...........................................372. Cieľ práce................................................................................................................... . .393. Metodika práce a materiál.......................................................................................... 414. Vlastná práca................................................................................................................45 4.1 Obchodné reťazce vo svete......................................................................................45 4.2. Obchodné reťazce na Slovensku..............................................................................47 4.3 Tesco Stores a.s. na Slovensku................................................................................ 48 4.3.1 Základné informácie o meste Banská Bystrica..................................................49 4.4. Hypermarket Tesco Banská Bystrica....................................................................... 50 4.4.1 Charakteristika HM Tesco Banská Bystrica......................................................51
7
4..2 Cieľový trhový segment.....................................................................................52 4.4.3 Prezentácia spoločnosti......................................................................................52 4.5 Výsledky a vyhodnotenie prieskumu..................................................................... 54Záver....................................................................................................................................83Zoznam použitej literatúry................................................................................................88Prílohy..................................................................................................................................93
8
Zoznam ilustrácií (nepovinné)Obrázok 1 Čierna skrinka spotrebiteľa
Obrázok 2 Štyri typy spotrebiteľského správania
Obrázok 3 Faktory spotrebiteľského správania
Obrázok 4 Maslowova pyramída potrieb
Obrázok 5 Proces motivácie
Obrázok 6 Rozhodovací proces zákazníka
Obrázok 7 Kroky od hodnotenia alternatív po nákupné rozhodnutie
Obrázok 8 Faktory nákupného rozhodovania
Obrázok 9 Vývoj počtu obchodov na Slovensku
Obrázok 10 Vekové zloženie obyvateľov Banskej Bystrici
Graf 1 Typy predajní v Banskej Bystrici
Graf 2 Pohlavie respondentov
Graf 3 Vekové skupiny respondentov
Graf 4 Vzdelanostná štruktúra podľa vekových skupín
Graf 5 Príjem domácností
Graf 6 Frekvencia nákupu vo vzťahu k počtu členov v domácnosti
Graf 7 Dôvody nákupu z hľadiska vonkajších faktorov podľa pracovného zaradenia
Graf 8 Vlastníci karty, ktorí ju využívajú podľa pohlavia
Graf 9 Spokojnosť resp. nespokojnosť respondentov podľa pohlavia
Graf 10 Uprednostnenie privátnych značiek ženami
Graf 11 Uprednostnenie privátnych značiek mužmi
Graf 12 Najčastejšie zdroje získavania informácií v závislosti od pohlavia
9
Zoznam tabuliek (nepovinné)
Tabuľka 1 Maloobchodné reťazce
Tabuľka 2 Najväčší maloobchodní predajcovia na Slovensku
Tabuľka 3 Základné štatistické údaje o Banskej Bystrici
Tabuľka 4 Veková štruktúra respondentov podľa pohlavia
Tabuľka 5 Vzdelanostná štruktúra podľa veku
Tabuľka 6 Príjem domácností podľa druhu činnosti
Tabuľka 7 Frekvencia nákupu podľa pohlavia
Tabuľka 8 Dôvody nákupu z hľadiska vonkajších faktorov podľa pohlavia
Tabuľka 9 Priemerná cena nákupu v závislosti od výšky príjmu
Tabuľka 10 Vlastníctvo ClubCard podľa pohlavia
Tabuľka 11 Majitelia karty, ktorí ju využívajú podľa priemernej ceny nákupu
Tabuľka 12 Najviac zaujímavý druh sortimentu a dôvod záujmu o sortiment
Tabuľka 13 Spokojnosť resp. nespokojnosť respondentov
Tabuľka 14 Prvé tri najdôležitejšie faktory nákupného rozhodovania spotrebiteľov
Tabuľka 15 Najmenej dôležité faktory nákupného rozhodovania spotrebiteľov
Tabuľka 16 Dôvody nákupu z hľadiska vnútorných faktorov podľa pohlavia
Tabuľka 17 Privátne značky a vzťah zákazníka k nim
Tabuľka 18 Najčastejšie zdroje získavania informácií o akciách v HM Tesco
Tabuľka 19 Hodnotenie predajne HM Tesco BB
10
Zoznam skratiek a značiek (pre technické a prírodné vedy)
CHINV funkcia pre výpočet kvantilov chí-kvadrát rozdelenia
OR obchodný reťazec
BB Banská Bystrica
HM hypermarket
H0 základná hypotéza
H1 alternatívna hypotéza
S – R Stimulus-Response ( S-R ) podnet-reakcia
S-O-R Stimulus - Organism-Response ( S-O-R )
podnet –organizmus - reakcia
USD americká mena
RFID identifikácia rádiovými vlnami
UMB Univerzita Mateja Bela
SZČO samostatne zárobkovo činná osoba
a pod. a podobne
napr. napríklad
a.s akciová spoločnosť
t. j. to jest
tzv. takzvaný
11
ÚVOD
História obchodu sa spája predovšetkým s obdobím Babylonskej ríše, kedy sa za
obchod považovala jednoduchá výmena tovarov. V období 13.storočia sa začala
prejavovať diferenciácia veľkoobchodu a maloobchodu, ktorá bola podmienená
spoločenskou deľbou práce a celosvetovými trendmi, ktoré zmenili charakter obchodu až
na súčasnú medzinárodnú podobu. Integračné a globalizačné tendencie priniesli nielen
zvýšenú koncentráciu obchodných reťazcov na naše územie, ale aj zmeny v chápaní
spotrebiteľa, zákazníka či samotného spotrebiteľského správania.
Základným prvkom pre výrobnú a obchodnú činnosť organizácií je, bol a aj bude
samotný človek, ktorý si prostredníctvom nakupovania a spotreby uspokojuje potreby
súvisiace s jeho existenciou, osobným rozvojom či spoločenským postavením. Keby
nebolo kupujúcich, spotrebiteľov a zákazníkov nebolo by obchodu. Je dôležité rozlišovať
pôsobenie človeka v samotnom procese jeho nákupného správania a teda diferencovať, či
sa jedná o osobu zákazníka, spotrebiteľa, kupujúceho alebo iniciátora kúpy. Zákazníkom,
je v najširšom zmysle slova ten, kto prejavuje záujem o ponuku tovarov a služieb, a teda sa
môže ľahko stať spotrebiteľom, ktorý kupuje výrobky alebo služby pre vlastnú potrebu,
pre použitie v rodine, prípadne ako dar pre inú osobu. Zatiaľ čo spotrebiteľ vykonáva
samotný akt spotreby, kupujúci výrobky alebo služby nakupuje, no nespotrebúva. Iniciátor
kúpy, je osoba poskytujúca odporúčania ku kúpe a ovplyvňujúca nákupné rozhodnutia.
Spotrebitelia sa navzájom výraznejšie odlišujú z hľadiska veku, pohlavia, výšky príjmu,
úrovne vzdelania, spôsobu života, vkusu či osobných záľub.
V súčasnosti sa prvoradou úlohou marketérov, či významných obchodníkov stáva
analýza, kto skutočne rozhoduje o kúpe, akým faktormi je spotrebiteľ pri kúpe
ovplyvňovaný, aké typy nákupných rozhodnutí existujú a aké kroky zahŕňa nákupný
proces. Týmto a mnohými inými otázkami sa zaoberá práve teória spotrebiteľského
správania. K vysvetleniu spotrebiteľského správania sa aplikovalo množstvo modelov
a prístupov. Najznámejšími modelmi sú Marshalovský model, S-R model či kognitívne
učenie. Aplikovali sa tiež racionálny prístup, psychologické či sociologické prístupy, no
najucelenejší pohľad podáva komplexný prístup, ktorý pracuje s tzv. čiernou skrinkou,
ktorá zobrazuje myseľ spotrebiteľa, ovplyvňovanú rôznymi faktormi. K faktorom, ktoré
ovplyvňujú nákupné správanie spotrebiteľa patria predovšetkým faktory kultúrne,
spoločenské, osobné a psychologické faktory.
12
Samotným začiatkom celého nákupného procesu je uvedomenie si potreby a snaha
o jej uspokojenie. Následné zhromažďovanie informácií zo všetkých dostupných zdrojov
a hodnotenie zvolených alternatív patrí k fáze prednákupného spotrebiteľského správania.
Po nej dochádza k rozhodnutiu pre istú alternatívu a samotnému nákupu produktu, ktoré je
spojené s výskytom rôznych rizík ako napr. funkčné, spoločenské či spotrebiteľské riziko.
Významným aspektom, ktorým by sa obchodníci taktiež mali zaoberať je aj správanie po
nákupe, ktoré môže ako podnieť spotrebiteľa k ďalšiemu nákupu, tak aj viesť
k nespokojnosti spôsobenej ponákupným konfliktom. A teda, je veľmi dôležité ako sa na
tento proces samotný obchodník a jeho obchodná prevádzka pripravia.
Je veľmi ťažké povedať ako bude vyzerať spotrebiteľské správanie v budúcnosti,
no je možné získať jeho predstavu, ak si vezmeme do úvahy vznikajúce vývojové
tendencie. V snahe obchodníkov čo najviac sa priblížiť zákazníkom sa realizujú rôzne
výskumy a štúdie, ktoré pomáhajú marketérom voliť správne marketingové nástroje, pre čo
najpresnejšie a najlepšie uspokojenie potrieb a nárokov zákazníkov. K najvýznamnejším
trendom súčasnosti patrí predovšetkým výchova globálneho zákazníka a predaj globálneho
výrobku, zvýšený záujem o výrobky, ktoré prispievajú k úspore času a zábave a hlavne
dôraz na výrobu environmentálne vhodných výrobkov. Vzhľadom k týmto vývojovým
tendenciám, globalizácii a štandardizácii a väčšej a ľahšej dostupnosti informácií a tým
zvýšenej znalostnej úrovne spotrebiteľov je veľmi náročné odhadnúť ich nákupné
správanie.
Práve vypracovanie vlastnej práce podáva čiastočnú odpoveď na otázky týkajúce sa
nákupného správania a faktorov ovplyvňujúcich spotrebiteľov vo vybranej maloobchodnej
prevádzke HM Tesco so sídlom v Banskej Bystrici. Výsledky, ktoré boli analyzované,
vyhodnotené a skonštatované, boli získané na základe marketingového prieskumu. Cieľom
bolo zistiť ako sa spotrebitelia správajú a aké najdôležitejšie faktory ovplyvňujú ich
nákupné rozhodovanie.
13
1. PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY
1.1 SPOTREBITEĽ A ZÁKAZNÍK
Rozhodujúcim prvkom1, ktorý determinuje výrobnú a obchodnú činnosť organizácií je
spotrebiteľ (zákazník, kupujúci, klient). Dôležité je komplexné poznanie spotrebiteľa, jeho
správania, potrieb, zvykov, ašpirácií, hodnotových rebríčkov. Významnú úlohu v tomto
zameraní má aj sociológia, ktorá sa orientuje na poznávanie spotrebiteľa ako sociálnej
bytosti, pričom vychádza z toho, že správanie spotrebiteľa (kupujúceho, klienta,
zákazníka) determinujú aj jeho sociálne charakteristiky, jeho príslušnosť k sociálnym
skupinám, vrstvám, triedam a tiež spoločnosti v ktorej žije. Marketingoví manažéri musia
rozumieť nielen spotrebiteľským zvyklostiam zákazníkov, ale aj dôvodom, prečo k nim
dochádza. Dôležitá je nielen znalosť samotného nákupného procesu výrobkov a služieb,
ale tiež prednákupného a ponákupného správania zákazníkov.
1.1.1 SPOTREBITEĽ
Spotrebiteľ2 je človek, ktorý spotrebúva hmotné statky alebo služby, ktoré získava na trhu.
Spotrebitelia sa navzájom výrazne odlišujú z hľadiska veku, pohlavia, výšky príjmu,
úrovne vzdelania, spôsobu života, vkusu, osobných záľub a pod. Tieto odlišnosti sa
prejavujú v ich správaní tak pri nákupe, ako aj v spotrebe3.
Spotrebiteľ4 je jednotlivec, ktorý kupuje výrobky a služby pre vlastnú spotrebu, pre
použitie v rodine, pre člena rodiny, prípadne ako dar pre inú osobu. Vo všetkých prípadoch
sa výrobok kupuje na konečnú spotrebu jednotlivcov, a preto sa aj označujú ako koneční
spotrebitelia.
1 OSVALDOVA, Lívia a kol., 1991 Psychológia a sociológia v obchode Bratislava: Edičné stredisko VŠE a Corves, a. s. 1991. 153 s. ISBN 80-225-0329-0
2 MICHNÍK, Ľubomír. ŠÍBL, Drahoš. SMREKOVÁ, Marta. a kol., 1995 Ekonomická encyklopédia slovník A-Ž Bratislava: Sprint, 1995. 630 s. ISBN 80-967122-2-53 KITA, Jaroslav a kol., 2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: JURA EDITION, 2002. 412 s. ISBN 80-89047-23-84 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava:
Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-5
14
Spotrebiteľ5 môže byť jednotlivec, domácnosť či organizácia, ktorí si prostredníctvom
obchodu, prípadne inou formou zadovažujú spotrebné predmety a služby na uspokojovanie
svojich potrieb. Rozlišujeme nasledovné typy spotrebiteľov:
Konzervatívny – všetko nové prijíma rezervovane, potrpí si na tradíciu
Progresívny – ľahko sa prispôsobuje novej situácii
Rozhodný – je pri kúpe aktívnejší a progresívnejší
Nerozhodný – nemá vyhradený názor a vkus.
Spotrebiteľ6 je osoba (právnická alebo fyzická), ktorá uskutočňuje akt spotreby (fyzické
alebo morálne zničenie, postupné opotrebúvanie ) tovaru alebo služby. Spotrebiteľ nemusí
byť totožný s kupujúcim. Napríklad matka (kupujúca) nakupuje potraviny pre dojča (pre
spotrebiteľa). Aj kupujúci sa uplatňuje vo význame možný a reálny (skutočný), pričom nie
vždy si rozdiel uvedomuje. Medzi spotrebiteľom a kupujúcim je asi taký rozdiel ako medzi
predplatiteľom a čitateľom. Spotrebiteľ je východiskom obchodnej činnosti, aj jej cieľom.
Keby nebolo kupujúcich, nebolo by ani obchodu. Preto ho treba rešpektovať, vážiť si ho,
získať ho a udržať si ho.
Súčasný spotrebiteľ7 sa stal spotrebiteľom – odborníkom, ktorý je skúsený a informovaný.
Dokáže dobre odhaliť a dešifrovať stratégie marketingu, obalov a merchandisingu. Má
obavy z manipulácie a požaduje transparentnosť ponuky. Chce si sám riadiť svoje výdavky
– nechce platiť zbytočne a nechať sa ovplyvňovať tak, aby odišiel z predajne s plným
košíkom produktov, ktoré nechcel. Obviňuje výrobcov potravinárskych značiek z toho, že
dávajú prednosť zisku pred bezpečnosťou potravín a kvantite pre kvalitou.
V súčasnej teórii spotrebiteľského správania sa zobrazuje spotrebiteľ ako kognitívny
človek, ako riešiteľ úlohy. Existencia modelu emocionálneho alebo impulzívneho človeka
sa dávala v minulosti do protikladu k ekonomickému modelu. Keď spotrebitelia robia
emocionálne nákupné rozhodnutia spravidla kladú menší dôraz na hľadanie
prednákupných informácií a rozhodujú sa podľa aktuálnej nálady a pocitu8.
5 ŠALING, Ján. 1970. Spotrebiteľ a reklama. Bratislava: Epocha 1979. 143 s. ISBD 339.13 6 PRÁCHÁR, Juraj. 1993. Reklama Bratislava: Edičné stredisko VŠE, 1993. 293 s. ISBN 80-225-0438-67 Dnešný spotrebiteľ a značky. 2005, aktualizované 2005. [cit. 06. 02. 2011]. Dostupné na:
<http://strategie.hnonline.sk/sk/sedy/spravy/marketing/dnesny-spotrebitel-znacky.html/>8 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie. Bratislava:
Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-5
15
1.1.2 ZÁKAZNÍK
Zákazník9 je v najširšom zmysle slova ten, kto prejavuje záujem o ponuku produktov
a služieb, kto vstupuje do jednania s firmou, kto si prezerá vystavený tovar (fyzicky alebo
virtuálne).
Zákazník má väčšiu moc ako kedykoľvek predtým,
zákazník má prístup k väčšiemu počtu informácií ako kedykoľvek predtým,
zákazník je náročný, pretože má veľkú možnosť výberu – obchodníci ponúkajú
viacej služieb a výrobkov ako kedykoľvek predtým,
zákazník má málo času,
výmena medzi obchodníkmi a zákazníkmi je stále interaktívnejšia10.
Zákazník11 je tým najdôležitejším návštevníkom v priestoroch podniku. Zákazník nie je
závislý na podniku, ale podnik je závislý na ňom. Zákazník nie je outsider, je žijúcou
súčasťou podniku. Tým, že ho podnik môže obslúžiť mu neposkytuje žiadnu láskavosť,
naopak zákazník poskytuje podniku láskavosť tým, že mu to umožní.
Zákazník12 je osoba, ktorá prišla so svojimi želaniami a úlohou organizácie je ich splniť pre
spokojnosť oboch strán. Zákazník je žijúcou súčasťou obchodu.
Zákazník je najdôležitejšia osoba v organizácii, je jedno či je prítomný osobne, píše
alebo telefonuje,
zákazník nezávisí od nás, ale my od neho,
zákazník nestojí mimo, ale je žijúcou súčasťou nášho obchodu, nerobíme mu
láskavosť tým, že ho obsluhujeme, ale on robí láskavosť nám tým, že nám dá
príležitosť to urobiť.
Zákazník13 môže vystupovať v podobe:
interný zákazník – je každý zamestnanec organizácie,
9 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-410 SCHIFFMAN, L.G.,Kanuk, L.L. 2004. Nákupní chováni. Brno: Computer Press, 2004, 633 s. ISBN 802-51-00-94411 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-212 MIHOK, Jozef – ŠEBO, Dušan – TURISON, Renáta. 2008. Manažment zákazníka. 1. vyd. Košice:
TU Strojnícka fakulta, 2009. 107 s. ISBN: 978-80-553-0202-713 VIDOVÁ, Jarmila. 2007 Marketingový komunikačný mix ako súčasť podnikovej komunikácie. Košice:Technická univerzita, 2007.
230 s. ISBN 1336 - 8281
16
externý zákazník – je to subjekt mimo organizácie, ktorý je odberateľom
v úlohe distribútora, ktorý produkt ďalej predáva pre účely ďalšieho spracovania
alebo potreby konečného úžitku a odberateľom v úlohe spotrebiteľa, ktorý produkt
bezprostredne užíva či bezplatne postupuje k užitiu ďalším osobám.
Delenie spotrebiteľov14 podľa kúpneho potenciálu danej cieľovej skupiny:
zákazníci – najväčší kúpny potenciál,
potenciálni zákazníci – stredný kúpny potenciál,
eventuálni zákazníci – malý kúpny potenciál.
1.2 CHARAKTERISTIKA SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA
Spotrebiteľské správanie15 možno definovať aj ako akty získavania, spotreby alebo
disponovania výrobkami a službami, vrátane rozhodovacích procesov, ktoré týmto aktom
predchádzajú alebo na ne nadväzujú.
Spotrebiteľské správanie16 je správanie, ktoré spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nákupe,
používaní, hodnotení, disponovaní výrobkami a službami od ktorých očakávajú, že
uspokoja ich potreby.
Spotrebiteľské správanie17 je určité stanovisko spojené priamo s nadobúdaním
a používaním statkov a služieb ekonomického charakteru, súčasne aj proces rozhodovania,
ktorý toto stanovisko a z neho vyplývajúce činy riadi.
Spotrebiteľské správanie18 predstavuje spôsob akým zákazníci vyberajú a konzumujú
nakúpené výrobky a služby, a ako sa správajú po ich nákupe.
Spotrebiteľské správanie19 je správanie ľudí, konečných spotrebiteľov, ktoré sa vzťahuje
k získavaniu, užívaniu a odkladaniu spotrebných výrobkov – produktov. Spotrebiteľské
správanie sa však chápe podstatne širšie a rozumejú sa pod ním mentálne a sociálne
procesy, ktoré prebiehajú:14 NASHH, Edward. 2003 Direct Marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2003. 604 s. ISBN: 80-7226 - 838 - 415 ENGEL, J. F. – BLACKWELL, R. D. – MINIARD, P. W. : Consumer Behavior. 7 vyd. Chicago: The Dryden Press 199516 SCHIFFMAN, L.G.,Kanuk, L.L. 2004. Nákupní chováni. Brno: Computer Press, 2004, 633 s. ISBN 802-51-00-944 17 MICHNÍK, Ľubomír. ŠÍBL, Drahoš. SMREKOVÁ, Marta. a kol., 1995 Ekonomická encyklopédia slovník A-Ž Bratislava: Sprint,
1995. 630 s. ISBN80-967122-2-518 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-4 19 KOUDELKA, J., 1997, Spotrební chování a marketing. Praha: Grada Publishing, 1997. 191 s. ISBN: 80-7169-372-2
17
pred nákupom (napr. uvedomenie si potreby, formovanie postoja, hodnotenie
alternatív, výber produktu a miesta nákupu),
počas nákupu (nákupné správanie),
po nákupe (ponákupné hodnotenie užitočnosti, porovnávanie očakávanej
skutočnosti, spokojnosť alebo nespokojnosť, proces spotreby).
1.2.1 MODELY SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA
Modely spotrebiteľského správania20:
marshallovský model vychádza zo striktne racionálneho rozhodovania spotrebiteľa.
Predpokladá sa, že spotrebiteľ má všetky informácie o užitočnosti výrobkov a že
svoj rozpočet rozdeľuje celkom v súlade s princípom maximalizácie úžitku. Model
berie do úvahy predovšetkým ekonomické faktory, príjmy, ceny, ceny substitútov,
S – R (S-O-R) model predpokladá, že správanie je odrazom vonkajších podnetov,
ktoré sú v psychike človeka premieňané na správanie. Spotrebiteľské správanie
môžeme chápať ako proces, v ktorom skúsenosti vedú k pomerne stálym zmenám
správania alebo k predpokladom ku zmene správania,
kognitívne učenie sa opiera predovšetkým o úlohu vnímania a o psychické javy,
ktoré s vnímaním súvisia.
Spotrebiteľské správanie možno vysvetliť pomocou nasledovných prístupov21:
racionálny prístup vychádza z charakteristiky spotrebiteľa ako „rozumnej“ bytosti
rozhodujúcej sa na základe racionálneho zvažovania úžitkov a prínosov plynúcich
z kúpneho rozhodnutia a ich porovnávanie s cenami, príjmami, dostupnosťou
obchodu atď. Príkladom je tzv. Marschallov model správania,
psychologické prístupy sa opierajú o psychické faktory uplatňujúce sa
v spotrebiteľskom správaní jednotlivca. Môže ísť o model S-R (S-O-R),
sociologické prístupy vyzdvihujú v správaní spotrebiteľa sociálny prvok
podieľajúci sa na jeho rozhodovaní, ktoré je spojené s úsilím získať uznanie
v určitej skupine ľudí, zaujať určitý spoločenský status.
Ďalej uvádza, že najucelenejší pohľad poskytuje komplexný prístup, ktorý spája všetky
determinujúce faktory. Jeden z komplexných modelov pracuje s tzv. čiernou skrinkou.
20 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-85943-48-421 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4
18
Čierna skrinka je chápaná ako myseľ spotrebiteľa, na ktorú pôsobí rada faktorov
z makroprostredia a mikroprostredia, ktoré aktivujú priebeh procesov v čiernej skrinke.
Obrázok 1
Čierna skrinka spotrebiteľa
Zdroj. Zamazalová (2009, str. 71)22
Spotrebiteľ23 je pre marketingového pracovníka čiernou skrinkou. Marketingové a ostatné
podnety vstupujú do spotrebiteľovej čiernej skrinky (do jeho vnútra) a vytvárajú reakcie.
Marketingové podnety sa skladajú zo štyroch marketingových nástrojov. Ostatné, t. j.
vonkajšie podnety zahŕňajú najmä činitele (ekonomické, technologické, politicko-právne,
kultúrne). Tieto podnety vstupujú do čiernej skrinky a premenia sa na súbor
pozorovateľných reakcií, ktoré sa prejavia vo výbere produktu, značky, ceny, času,
v ktorom sa nákup uskutoční. Reakcia nasleduje po procese v čiernej skrinke. Kupujúci sa
rozhodne pre určitý výrobok, pričom iný odmietne.
22 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s.ISBN 978-80-247-2049-4
23 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80-89047-23-8
19
Reakcie
Obrázok 2
Štyri typy spotrebiteľského správania
Vysoká angažovanosť Malá angažovanosť
Výrazné rozdiely
medzi značkami
Malé rozdiely
medzi značkami
Zdroj: Henry Assael (1987 s. 67)
Komplexné spotrebiteľské správanie24 sa chápe ako nákupné správanie spotrebiteľa
v situáciách charakterizovaných vysokou angažovanosťou zákazníka pri nákupe
a vnímaním výrazných rozdielov medzi značkami.
1.3 FAKTORY SPOTREBTEĽSKÉHO SPRÁVANIA
Správanie spotrebiteľa25 je predovšetkým výsledkom vzájomného pôsobenia značného
počtu premenných. Niektoré z nich sú vnútorné premenné ako napr. potreby, priania
a hnacia sila, naše pocity, viera, znalosti a skúsenosti. Iné vplyvy pramenia z externých
zdrojov: rodinné vzťahy, normy, zvyky a sociálne faktory. Potreby sú vnútorné sily,
podmienky a napätie, ktoré nás podnecuje k realizácii určitej akcie. Priania sú potreby,
ktorým sa učíme. Naliehavejšie potreby sú hnacia sila.
Spotrebiteľské správania26 sa prejavuje predovšetkým vo výbere. Rozlišujeme nasledovné
faktory, ktoré môžu toto správanie ovplyvniť. Patria sem kultúrne, spoločenské, osobné
a psychologické faktory.
24 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-225 BURSTINER, Irving. 1994. Základy maloobchodného podnikání. Praha: Victoria publishing, a. s. 1994. 880 s. ISBN 80-85605-55-
426 VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-0843-8
20
Obrázok 3
Faktory spotrebiteľského správania
Zdroj. Zamazalová (2009, str. 54) 27
1.3.1 SPOLOČENSKÉ FAKTORY
Medzi spoločenské faktory28 sa zaraďujú napríklad menšie skupiny spotrebiteľov, rodina,
sociálne postavenie a rola.
Ľudia v skupinách majú spoločný cieľ, vzájomnú závislosť a všeobecne uznávajú podobné
hodnoty. Skupiny pomáhajú jednotlivcovi rozvíjať sa29.
Skupiny30, ktoré majú priamy vplyv na človeka a do ktorých osoba priamo patrí, sa
nazývajú členské skupiny. Niekedy ide aj o primárne skupiny, kde dochádza k pravidelnej,
ale neformálnej interakcii – napr. rodina, priatelia, susedia. Ďalej existujú sekundárne
skupiny, ktoré sú formálnejšie a ich interakcia nebýva pravidelná. Referenčné skupiny sú
skupiny, ktoré majú priamy alebo nepriamy vplyv na názory a správanie človeka.
Aspiračná skupina je skupina, do ktorej si človek praje patriť.
Rodina31 je primárnou sociálnou skupinou. Z hľadiska spotreby často základnou jednotkou.
Vo všeobecnosti sa rodina vymedzuje ako základná príbuzenská jednotka, ako skupina
ľudí, ktorí majú spoločných predkov, medzi ktorými je pokrvný vzťah.
27 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s.ISBN 978-80-247-2049-428 KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary 1990. Marketing. Bratislava: Uni line, agentúra 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-329 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-830 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-231 OSVALDOVÁ, Lívia a kol. 1991. Psychológia a sociológia v obchode. Bratislava: Edičné stredisko VŠE a CORVEX, a. s. 1991.
156 s. ISBN 80-225-0329-0
21
Pojem rola32 (status) sa definuje ako postavenie človeka v každej skupine. Ide vlastne
o pozíciu v skupine. Nákupné správanie slúži na potvrdenie statusu, čím jedinec plní svoju
rolu.
Existuje päť kúpnych rolí 33:
1. iniciátor – osoba, ktorá prvá navrhne kúpiť určitú vec
2. ovplyvňovateľ – osoba, ktorej názory a rady majú určitý vplyv na konečné
rozhodnutie
3. rozhodovateľ – osoba, ktorá spraví konečné rozhodnutie
4. kupujúci – osoba, ktorá uskutoční vlastný nákup
5. spotrebiteľ – osoba, ktorá používa výrobok či službu
1.3.2 KULTÚRNE FAKTORY
Kultúrne trendy34, ktoré zaznamenávame a ktoré majú vplyv na spotrebiteľské správanie sa
prejavujú v:
zbližovaní kultúr,
zmene v hierarchii hodnôt,
globalizácii životného štýlu – duchovnej obrode,
meniacich sa stravovacích návykoch,
ochrane zdravia.
Kultúrne faktory pozostávajú z materiálnych a nemateriálnych zložiek. Hmotné –
materiálne prvky predstavujú spotrebné statky, kultúrne artefakty a pod. K nemateriálnym
- nehmotným patria sociálne normy, poznatky, idey, tradície, symboly. Každá kultúra
pozostáva z menších subkultúr.
Kultúra35 je východiskom ľudských prianí a chovaní. Ľudské správanie je z väčšej časti
naučené. Každá kultúra pozostáva z menších subkultúr alebo skupín. Môžeme rozlíšiť
štyri typy subkultúr:
národnostné skupiny,
náboženské skupiny,
rasové skupiny,32 VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-0843-833 KOTLER, Philip 1992. Marketing Management- Analýza, plánovaní, realizace a kontrola. Děčín: Victoria publishing a. s. 1992.
789 s. ISBN 80-8505-08-234 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-835 KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary 1990. Marketing. Bratislava: Uni line, agentúra 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-3
22
zemepisné oblasti.
Subkultúrne odlišnosti sa prejavujú v normách, hodnotách a postojoch. Sledovanie
subkultúr ma značný význam pre poznávanie odlišností v spotrebiteľskom správaní, čo sa
prejavuje tak pri výbere produktu ako aj v reakciách na ostatné marketingové nástroje.
1.3.3 OSOBNÉ FAKTORY
Rozhodnutia kupujúceho36 sú ovplyvnené jeho osobnými charakteristikami ako vek, fáza
života, zamestnanie, ekonomická situácia, životný štýl, osobnosť a vnímanie seba samého.
Podľa očakávaní sa s rastúcim vekom spotrebiteľov prejavuje konzervatizmus
v spotrebiteľskom správaní a títo ľudia sú menej prístupní novinkám. Vek je spojený so
životným cyklom rodiny, ktorej je jedinec súčasťou. Každá fáza je spojená s rôznou
spotrebou, s rôznym životným štýlom a rôznymi finančnými podmienkami. Muži sú
stálejší v nákupoch vybraného značkového tovaru, neradi experimentujú, stavajú sa
odmietavo k nákupom akéhokoľvek tovaru produktovej kategórie bez ohľadu na značku
i k nákupom využívajúcim zľavy. Ženy potvrdzujú nestálosť pri nákupoch, je u nich
viditeľná tendencia ku skúšaniu nových značiek výrobkov37.
Obchodníci sa snažia podľa povolania rozlišovať také skupiny, ktoré majú podobné
záujmy a potreby. Ekonomické podmienky obyvateľov sa skladajú z čistého príjmu, úspor
a imania, možnosti vypožičať si a vzťahu k výdajom peňazí v pomere ku sporeniu38.
Osobnosť človeka39 ovplyvňuje spotrebiteľské správanie. Ide hlavne o také vlastnosti, ako
je sociálne vedomie, samostatnosť, sebaistota, ambicióznosť.
Životný štýl40 predstavuje spôsob, akým človek žije. Z hľadiska spotrebiteľského správania
sa skúma, o aké produkty je záujem, spôsob, akým sa používajú a čo si o nich myslí.
36 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-237 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-438 KOTLER, Philip 1992. Marketing Management- Analýza, plánovaní, realizace a kontrola. Děčín: Victoria
publishing a. s. 1992. 789 s. ISBN 80-8505-08-239 KULČÁKOVÁ, Marta – RICHTEROVA, Kornélia. 1997. Spotrebiteľ na trhu – faktory, stratégia, reakcie. Bratislava: Sprint
agentúra. 199740 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie .
Bratislava: Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-5
23
Obrázok 4
Maslowova pyramída potrieb
Medzi osobné faktory41 sa zaraďujú potreby, priania a motiváciu. Uspokojovanie potrieb
zákazníka sa stáva faktorom dlhodobého úspechu podniku. Potreba vzniká tam, kde
existuje medzera medzi tým, čo zákazník má a tým, čo by chcel mať. Priania sú potreby,
ktorých si je zákazník vedomý alebo ich vníma. Prvoradou úlohou obchodníkov je tieto
potreby vyvolať a vštepiť ich do povedomia zákazníkov. Motívy predstavujú hnaciu silu
alebo túžbu zákazníkov uspokojiť svoje priania. Z mnohých teórií motivácie je
najznámejšia Maslowova hierarchia potrieb.
Zdroj: Nový (2006, str. 18)42
Maslowova hierarchia potrieb43 je v súčasnosti podrobovaná kritike hlavne v dôsledku
toho, že:
1. u mnohých ľudí je poradie motivácie úplne iné (napr. pre niektorých je uznanie
dôležitejšie ako láska),
2. niektorí ľudia sú vrodene tvoriví,
3. u niektorých ľudí môže byť trvalo znížená ašpirácia na vyššie ciele v dôsledku
masívnej deprivácie základných potrieb v minulosti,
4. niektorí ľudia majú vysokú toleranciu k frustrácii fyziologických potrieb.
41 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-442 NOVÝ, Ivan – Petzold, Jorg. 2006. (NE) spokojný zákazník Praha: Grada Publishing, a. s., 2006. 159 s. ISBN 80-247-1321-743 KULČÁKOVÁ, Marta – RICHTEROVA, Kornélia. 1997. Spotrebiteľ na trhu – faktory, stratégia, reakcie. Bratislava: Sprint
agentúra. 1997
24
Potreba sebarealiz
ácie
Potreby uznania
Sociálne potrebyPotreby
bezpečia
Základné fyziologické
potreby
Obrázok 5
Proces motivácie
1.3.4 PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY
Za štyri hlavné psychologické faktory44 považujeme motiváciu, vnímanie, poznávanie čiže
učenie, presvedčenie a postoj.
Motivácia45 vysvetľuje psychologické dôvody správania, jeho subjektívny význam
a súčasne vysvetľuje pozorovanú variabilitu správania, prečo sa rôzni ľudia orientujú na
rôzne ciele.
Motivácia46 je procesom dynamickým . Pôvodcom dynamickej povahy motivácie môžu
byť nasledujúce skutočnosti:
potreby nikdy nie sú úplne uspokojené a z toho dôvodu si vyžaduje ich
uspokojovanie neustálu aktivitu,
Potreby, ktoré sa napĺňajú, sa postupne nahradzujú novým potrebami,
Podobne ako s potrebami je to aj s cieľmi, ak človek dosiahne určitý cieľ,
zameriava sa na nový a vyššie postavený cieľ.
Zdroj: Spooncer, F. (2003, str. 110)47
Vnímanie48 je spôsob akým jedinec prijíma, spracováva a interpretuje podnety za účelom
vytvorenia zmysluplnej predstavy o okolitom svete. To ako ľudia vnímajú je výsledkom:
selektívnej pozornosti – človek je denne vystavený obrovskému množstvu
informácií. Všetky ľudský mozog nemôže spracovať, preto ich automaticky
selektuje,
selektívneho skreslenia – každý spotrebiteľ prispôsobuje správu svojím
predstavám a predpokladom,
44 VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-0843-845 NAKONECNY, Milan, 1997 Psychológie osobnosti Praha: Academia 1997.336 s. ISBN 80-200- 0628-61446 VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-0843-847 SPOONCER, F. Behavioural Studies for Marketing and Business. Century Hutchinson Ltd., London 1989, In: Boučková, J. a kol.:
marketing, C.H. Beck, Praha, 48 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4
25
Obrázok 6
Rozhodovací proces zákazníka
selektívneho spomínania – ľudia si väčšinou pamätajú iba správy, ktoré podporujú
ich vlastné postoje a názory, zbytok spracovávaných informácií zabúdajú.
Poznávanie49 je procesom zmien v správaní človeka, ktoré vyplýva zo skúseností. Postoje
a názory si ľudia utvárajú prostredníctvom učenia a konania, ktoré zase spätne ovplyvňuje
ich správanie súvisiace s nákupom. Postoj znamená relatívne stále hodnotenie, pocit
a vzťah k určitému predmetu alebo myšlienke. Spotrebiteľské postoje sú komplementárne
s potrebami a skúsenosťami spotrebiteľov.
Postoje50 vyjadrujú relatívne nemenný vzťah k hodnotám, ktoré si jedinec osvojuje už od
ranného veku. Postoje sa skladajú z troch komponentov:
zložka kognitívna (zmýšľanie). To, čo človek vie o objekte svojho postoja, jeho
poznatky o objekte,
zložka emotívna (afektívna), emócie, ktoré objekt v subjekte vyvoláva,
zložka konatívna (behaviorálne predispozície), snaha správať sa voči objektu
postoja určitým spôsobom.
1.4 PROCES SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA
Proces rozhodovania51 je súhrn krokov, ktorým prechádza spotrebiteľ od uvedomenia si
potreby cez rozhodnutie o nákupe až po jeho realizáciu. Tento proces pozostáva z piatich
krokov:
poznanie problému – uvedomenie si potreby,
zhromažďovanie informácií,
hodnotenie alternatív – výber produktu
nákupné rozhodnutie,
správanie po nákupe – zhodnotenie nákupu.
Zdroj. Kretter (2009, str. 111)52
49 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-850 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-451 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-852 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-4
26
Tento model vedie k záveru, že kupujúci prechádza všetkými etapami. U výrobkov
s nízkou zainteresovanosťou môže kupujúci niektorý stupeň preskočiť53.
Rozhodnutie o nákupe 54 znamená:
rozhodnutie, či vôbec tovar kúpiť,
rozhodnutie o tom, ktoré nákupné stredisko navštívi,
rozhodnutie o návšteve určitého obchodu,
rozhodnutie o nákupe určitého množstva žiadaného tovaru.
1.4.1 POZNANIE PROBLÉMU
Pred začatím nákupného procesu musí existovať stimul, ktorý podnieti zákazníka k činu
(propagácia, názorový vodca, spolupracovník, hnacia sila človeka a pod) 55.
Nákupný proces56 začína tým, že kupujúci spozná problém alebo potrebu. Vycíti rozdiel
medzi reálnym a nejakým želaným stavom. Potreba môže vyvierať z vnútorného podnetu.
Potrebu môžu vyvolať takisto externé, vonkajšie podnety.
Rozpor medzi skutočným a žiaducim stavom môže vychádzať z nasledujúcich príčin57:
zmena (zhoršenie) úrovne súčasného stavu uspokojenia pri zachovaní rovnakej
úrovne budúceho očakávania,
zachovania úrovne súčasného stavu uspokojenia pri zmene (zvýšení) úrovne
budúceho očakávania (väčší príjem, vyššie spoločenské zaradenie),
kombinácia predchádzajúcich možností, teda súčasné zníženie úrovne uspokojenia
súčasného stavu a zvýšenie úrovne budúcich očakávaní.
53 KOTLER, Philip 1992. Marketing Management- Analýza, plánovaní, realizace a kontrola. Děčín: Victoria publishing a. s. 1992. 789 s. ISBN 80-8505-08-2
54 VYSEKALOVÁ, J 2004.: Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. Praha: Grada, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-955 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-456 KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary 1990. Marketing. Bratislava: Uni line, agentúra 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-3 57 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4
27
1.4.2 HĽADANIE A ZHROMAŽĎOVANIE INFORMÁCIÍ
Fáza nákupného rozhodovania58 je fáza, kedy sa spotrebiteľ rozhodne vyhľadať viacej
informácií. Môže buď venovať produktom väčšiu pozornosť, alebo môže sám aktívne
informácie vyhľadávať.
Keď si zákazník uvedomí svoju potrebu, táto sa stáva prianím a začína zhromažďovať
potrebné informácie. Môže pritom využiť komerčné, spoločenské a vnútorné informačné
zdroje59.
Spotrebiteľ najprv využíva interné hľadanie – relevantné informácie v dlhodobej pamäti,
aby zistil, či pozná uspokojivé riešenie. Ak informácie interného hľadania nepostačujú, tak
prechádza k externému hľadaniu60.
Interné hľadanie61 nie je nič iné ako prehľadávanie vlastnej pamäti, ktoré sa aktivizuje
vtedy, keď dôjde k poznaniu problému. Či bude interné hľadanie postačujúcim zdrojom
informácií vo všeobecnosti, závisí od dĺžky a šírky skúseností spotrebiteľa a od kvality
zapamätaných informácií.
Najčastejšie sa zdroje informácií 62 členia do týchto štyroch skupín:
personálne zdroje (rodina, priatelia, susedia, známi),
komerčné zdroje (reklama, predávajúci, sprostredkovatelia, obal, displeje),
verejné zdroje (masovokomunikačné prostriedky, spotrebiteľské organizácie, ktoré
robia testy výrobkov z dôvodov ochrany spotrebiteľa),
skúsenosti (vyskúšanie, skúsenosti s už používaným produktom) .
Zhromažďovanie informácií pomáha pri zvýšení uvedomenia a znalosti spotrebiteľa
o produkte, vhodnej značke, vlastnostiach.
58 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-259 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-460 KULČÁKOVÁ, Marta – RICHTEROVA, Kornélia. 1997. Spotrebiteľ na trhu – faktory, stratégia, reakcie. Bratislava: Sprint
agentúra. 199761 ENGEL, BLACKWELL A MINIARD, P. W. : CONSUMER BEHAVIOR. 7 VYD. CHICAGO: THE DRYDEN PRESS 1995 62 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-8
28
1.4.3 HODNOTENIE ALTERNATÍV
Hodnotiace kritéria63 sú rôzne znaky, ktoré zohľadňujú spotrebitelia pri riešení svojho
problému. Pre jednoduché produkty je počet hodnotiacich kritérií malý, kým rozhodovanie
pri technicky zložitých a finančne náročných produktoch môže obsahovať veľa kritérií.
Vyhodnotenie užšieho zoznamu alternatív64 je ďalším štádiom rozhodovacieho procesu,
ktorý sa uskutočňuje na základe zákazníkových kritérií. Kritériá môžu byť objektívne
(cena, umiestnenie výrobku, fyzické charakteristiky a pod.) a subjektívne (nehmotné
faktory).
Na objasnenie procesu hodnotenia nám môžu poslúžiť základné postupy65:
Po prvé, predpokladáme, že každý spotrebiteľ pozerá na produkt ako na súbor vlastností
produktu. Spotrebitelia sa odlišujú v tom, ktoré z vlastností považujú za významné.
Po druhé, spotrebitelia pripisujú jednotlivým vlastnostiam rozdielny stupeň významnosti, t.
j. každý priraďuje jednotlivým vlastnostiam význam podľa špecifických potrieb a želaní.
Po tretie, spotrebiteľ si pravdepodobne vytvoril súbor názorov o značkách, v ktorom ku
každej má priradené určité vlastnosti.
Po štvrté, predpokladá sa, že spotrebiteľ každej vlastnosti priradil určitú užitočnú funkciu
a tá ukazuje, ako sa mení celkové uspokojenie, ktoré spotrebiteľ produktu očakáva, od
úrovne príslušnej vlastnosti.
Po piate, postoj k produktom – jednotlivým značkám – spotrebiteľ získava na základe
hodnotiacej procedúry.
Po šieste, environmentálne uvedomenie, ktoré v nákupnom správaní a v spotrebe silnie
a možno očakávať, že aj u našich spotrebiteľov sa nízke ekologické uvedomenie bude
zvyšovať a postupne sa stane súčasťou životného štýlu obyvateľstva.
Po siedme, zdravotné uvedomenie a dôsledky spotreby a nákupného rozhodovania majú
význam pre zachovanie a upevňovanie zdravia.
63 VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-0843-864 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-465 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-8
29
Obrázok 7
Kroky od hodnotenia alternatív po nákupné rozhodnutie
1.4.4 NÁKUP PRODUKTU
V tejto fáze si je zákazník vedomý, ktorý z produktov najlepšie vyhovuje jeho kritériám
a požiadavkám. Definoval svoj kúpny zámer, ale rozhodovací proces v konečnom
dôsledku musí ešte doplniť o ďalšie faktory, ktoré ovplyvnia samotný proces kúpy
(nesúhlas s kúpou, zmena podmienok osobného života, zamestnania, finančných zdrojov,
predvídateľné riziko) 66.
Zdroj: Kotler (2007, str.343)67
Pri nákupe v maloobchodnej predajni sú uvádzané nasledujúce typy (kategórie)
rozhodnutí68:
základné nákupné rozhodnutie,
rozhodovanie o nákupe značky,
rozhodovanie o mieste nákupu,
rozhodovanie o spôsobe platenia.
Nákupné rozhodnutie69 povedie vo väčšine k nákupu preferovanej značky, ale obr. č.7
ukazuje dva faktory, ktoré môžu vstúpiť medzi nákupný zámer a nákupné rozhodnutie.
Ide o pôsobenie rôznych faktorov, ktorým je zákazník vystavený behom nákupu. Sú to
vplyvy sociálneho okolia (zákazníci v predajni, predajný personál), obchodné vplyvy
(nákupná atmosféra, merchandising, in-store marketing), vnímané riziko. Výsledkom tejto
fázy je teda vlastný nákup alebo odmietnutie nákupu (buď úplné alebo dočasné – odloženie
nákupu)70.
66 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-467 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-268 KANUK, Lazar Leslie a kol. 2004. Nákupní chováni Bratislava: Computer Press 2004. 695 s. ISBN 802-510-09-4469 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-270 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4
30
Hlavné typy rizika, ktoré spotrebitelia vnímajú pri rozhodovaní o produkte71:
funkčné riziko – riziko, že produkt nebude taký výkonný ako sa očakáva,
fyzické riziko – riziko pre kupujúceho a ostatných, ktorí produktom môžu
disponovať,
spoločenské riziko – riziko, že výsledkom zlého výberu produktu môžu vzniknúť
rozpaky pred inými ľuďmi,
psychologické riziko – riziko, že zlý výber produktu pude potláčať spotrebiteľove
ego,
časové riziko – riziko, že čas vynaložený na hľadanie produktu môže byť
zbytočne vynaložený, ak nebude produkt taký výkonný, ako sa očakáva.
1.4.5 SPRÁVANIE PO NÁKUPE
Správanie po nákupe72 je fáza nákupného rozhodovania, v ktorej spotrebiteľ podnikne
ďalšie kroky v závislosti na svojej spokojnosti alebo nespokojnosti s produktom. Takmer
všetky veľké nákupy vedú ku kognitívnej disonancii alebo nespokojnosti spôsobenej
ponákupným konfliktom.
Ponákupná disonancia73 je najčastejšia:
u jednotlivcov, ktorí radi riskujú,
po impulzívnom nákupe,
keď je nákup pre spotrebiteľa dôležitý,
keď nákup zahrňoval náročný výber medzi dvoma alebo viacerými alternatívami.
Spokojnosť zákazníka74 sa definuje ako pocit kedy je zákazník šťastný, že odstránil
nedostatok a bol zároveň uspokojený jeho kúpny motív.
71 SCHIFFMAN Leon G. - KANUK, L.L.:1987 Consumer Behaviour. Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1987, 6 s. ISBN 0-6923-9548-8
72 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-273 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava:
Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-574 NOVÝ, Ivan – Petzold, Jorg. 2006. (NE) spokojný zákazník Praha: Grada Publishing, a. s., 2006. 159 s. ISBN 80-247-1321-7
31
Výsledkom spokojnosti zákazníka75 je vernosť zákazníka, opakované nákupy, lojalita.
Opakovaný nákup znamená opakovanie kúpy rovnakej značky v stanovenom období.
Vernosť značke možno charakterizovať ako postoje k danej značke, ako predpoklad na
opakovanú kúpu. Lojalita sa používa vo vzťahu k zákazníkovi, ide o spôsob správania,
teda okrem lojality k značke predstavuje lojalitu k firme, jej produktom, spôsobu
distribúcie, technológii.
Spokojní zákazníci76 sa oveľa pravdepodobnejšie stanú opakovanými návštevníkmi. Každý
obchodník si musí uvedomiť, že nielen pozitívne, ale aj negatívne informácie poskytuje
zákazník svojim priateľom, známym a príbuzným.
1. 5. OBCHODNÁ PREVÁDZKA
Obchodná prevádzka77 sa definuje ako systém, ktorý je tvorený tromi prvkami teda
tovarom, personálom, mechanizačnými prostriedkami a ich vzájomnými väzbami s tým, že
určujúcim pre charakter obchodnej prevádzky bude práve predmet obchodnej činnosti –
tovar.
Obchodno – prevádzkové operácie78 predstavujú skladovacie, predajné, manipulačné
a dopravné činnosti, ktorými obchodné prevádzky plnia svoju funkciu pri zaisťovaní
fyzického pohybu tovaru ku spotrebiteľovi.
Nástrojom pre voľbu umiestnenia predajne79 je územná analýza. Je dôležité venovať
pozornosť predovšetkým demografickým a ekonomickým podmienkam územia, na ktorom
má pôsobiť. Počet obyvateľstva, hustota osídlenia, veková a sociálna štruktúra, príjmy
a výdaje obyvateľstva, kúpna sila obyvateľstva, veľkosť a štruktúra domácností,
konkurencia a mnohé ďalšie ukazovatele sú východiskom pre úvahy o lokalite.
75 KULČÁKOVÁ, Marta – RICHTEROVA, Kornélia. 1997. Spotrebiteľ na trhu – faktory, stratégia, reakcie. Bratislava: Sprint agentúra. 1997
76 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-477 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-
85943-48-478 ZÁBOJ ,M. 2007 Obchodní operace. 1. vyd. Brno: Key Publishing s. r. o., 2007. 148 s.ISBN 978- 80-87071-40-379 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s.ISBN 978-80-247-2049-4
32
Prostredníctvom promotion (reklama, osobný predaj) sa môžu maloobchodné podniky80
obrátiť priamo na spotrebiteľa a vzbudiť v nich záujem navštíviť maloobchodnú predajňu.
Maloobchodníci musia urobiť rozhodnutia o sortimente výrobkov, nakoľko možno
povedať, že sú rozhodujúcim prvkom konkurenčného boja medzi podobnými
maloobchodníkmi. Musia tiež rozhodnúť o šírke sortimentu a hĺbke. Ďalej uvádza, že
maloobchodníci musia rozhodnúť o tom aký mix služieb budú zákazníkom ponúkať,
pretože je jedným z kľúčových nástrojov, ktoré umožňujú odlíšiť sa. Maloobchodníci
musia stanoviť ceny s ohľadom na cieľový trh, mnohí stanovujú ceny tak, aby priťahovali
zákazníkov, alebo oslabovali vedúce firmy na trhu. Čas od času ponúkajú zľavy,
výpredaje.
Pri rozhodovaní o maloobchodnej predajni spotrebitelia používajú analogický postup ako
pri výbere produktu. Ide o proces, ktorého prvky tvoria 4 premenné81:
hodnotiace kritéria,
vnímané charakteristiky predajní,
proces porovnávania,
akceptovateľné a neakceptovateľné predajne.
Pre spotrebiteľa relevantné atribúty vytvárajú jadro toho, čo sa označuje ako imidž
predajne.
1.5.1 ATMOSFÉRA PREDAJNE AKO FAKTOR NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA
Nástroj prostredia82 zastrešuje všetky strategické rozhodnutia týkajúce sa systematického
riadenia fyzického prostredia. Práve prvé dojmy, ktoré zákazník získa pri vstupe do
priestorov navodia priaznivé alebo nepriaznivé očakávanie.
Atmosféra v obchode má byť zameraná na život cieľovej skupiny zákazníkov. Dotvára ju
oblečenie predavačov, výber hudby, architektúra. Je to kombinácia pre zrak, sluch, čuch
i hmat83.
80 BURSTINER, Irving. 1994. Základy maloobchodného podnikání. Praha: Victoria publishing, a. s. 994. 880 s. ISBN 80-85605-55-481 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava:
Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-582 BIRNEROVÁ , Eva - KRIŽANOVÁ, Anna. 2008 Základy marketingu II. 2. vyd. Žilina: EDIS,2008. 146 s. ISBN 978-80-8070-
906-883 ČUŘÍK , Jozef. 1997. Marketing a techniky predaja. Zvolen: Vydavateľstvo TU,1997. s. ISBN 80- 228-0585 -8
33
Obrázok 8
Faktory nákupného rozhodovania
Realizáciu pôvodného nákupného zámeru a rozhodovania o značke v rámci ponuky
konkrétnej maloobchodnej jednotky samostatne ako aj v kombinácii 5 premenných
ovplyvňujú 84:
displeje v predajnej miestnosti,
cenové redukcie,
dispozičné riešenie a vybavenie predajne,
obchodný personál,
situácia, keď požadovaný tovar nie je v aktuálnej ponuke predajne.
Najčastejšie faktory nákupného prostredia85 sú design predajne, zákazníci, personál,
dispozičné riešenie predajne a prezentácia.
Zdroj: Pražská (1997, str.123)86
Design predajne87 sa delí na exterior a interior design. Hlavnými súčasťami vonkajšej
(exterior) úpravy predajne sú dvere, výkladná skriňa, označenie predajne. Pri riešení
priečelia predajne je dôležité správne vyriešiť problematiku vchodu a východu.
Mimoriadny význam vo vonkajšej úprave majú výkladné skrine, prostredníctvom ktorých
84 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava: Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-5
85 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-85943-48-4
86 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-85943-48-4
87 GOLÁNOVÁ, Sidónia. 2005,: Obchodná prevádzka. 1. vyd. Bratislava: Mladé letá s. r. o., 2005. 112 s. ISBN 80-10-00818-4
34
sa spotrebitelia vizuálne informujú o predávanom tovare. Propaguje sa v nich nový i menej
známy tovar. Od ich úpravy závisí príťažlivosť predajne. Na označenie predajne sa
používa firemná vývesná tabuľa, ktorá má stručnou formou charakterizovať sortiment
predávaného tovaru.
V spotrebiteľskom správaní88 zohráva dôležitú úlohu okrem image aj verejná mienka –
public relation. Public relation je tá činnosť riadenia firmy, ktorej východisko tvorí
hodnotenie verejnej mienky cez spotrebiteľské správanie, na základe čoho sa formuje
obchodná stratégia, taktika a politika firmy, tak aby sa čo najviac priblížila až stotožnila so
záujmami spotrebiteľov.
Faktory (prvky) 89, ktoré súvisia s technickým riešením prvkov interiéru predajne
predstavujú interior design. Patria k nim hlavne použitý stavebný materiál, obchodné
zariadenia, osvetlenie, farebné riešenie interiéru, hudobná kulisa, mikroklimatické
podmienky ako teplota, vlhkosť, vetranie a prašnosť.
Voľba osvetlenia90 môže byť kľúčovým prvkom pri riadení prostredia. Pri projektovaní
osvetlenia interiérov je potrebné dbať na platné predpisy z hľadiska bezpečnosti práce
a taktiež na skutočnosť, že hrou svetla a tieňov je možné vytvoriť napr. intímne prostredie
(v reštaurácii). Farby majú zase svoj vlastný jazyk, môžu evokovať náladu, šťastie, radosť,
či smútok. V súčasnosti nie je možné vystačiť iba s módnymi trendmi, je potrebné
akceptovať i ďalšie faktory ako: svetlo, vzťah farby k iným farbám, emocionálne účinky
farieb a pod.
Dispozičné a technické riešenie predajne91 závisí predovšetkým od formy predaja.
Pri predajni s obsluhou bývajú pracoviská prevažne upravené ako uzavreté alebo
polouzavreté a základná forma úpravy je obvykle lineárna alebo ostrovčeková,
pri lineárnej úprave je všetko zariadenie predajne umiestnené pozdĺž stien, pričom
môže ísť o jednoradové, dvojradové, trojradové, štvorradové usporiadanie,
88 OSVALDOVA, Lívia a kol., 1991 Psychológia a sociológia v obchode Bratislava: Edičné stredisko VŠE a Corves, a. s. 1991. 153 s. ISBN 80-225-0329-0
89 ZÁBOJ ,M. 2007 Obchodní operace. 1. vyd. Brno: Key Publishing s. r. o., 2007. 148 s.ISBN 978- 80-87071-40-390 BIRNEROVÁ , Eva - KRIŽANOVÁ, Anna. 2008 Základy marketingu II. 2. vyd. Žilina: EDIS,2008. 146 s. ISBN 978-80-8070-
906-891 GOLÁNOVÁ, Sidónia. 2005,: Obchodná prevádzka. 1. vyd. Bratislava: Mladé letá s. r. o., 2005. 112 s.ISBN 80-10-00818-4
35
ostrovčeková úprava sa vyznačuje usporiadaním do tvaru pravouholníka, kruhu,
elipsy alebo oválu uprostred predajnej miestnosti, takže zákazníci majú k tovaru
prístup zo všetkých strán, predavači sú však oddelení od zásob tovaru,
pri predajni so samoobsluhou sa vychádza z jej pôdorysu, základom optimálneho
dispozičného riešenia je jednoduchý obdĺžnikový alebo štvorcový tvar bez
výklenkov a stĺpov, ktoré v danom prípade sťažujú pracovníkom predajne prehľad
po celom priestore samoobsluhy a zákazníkom rýchlu orientáciu. Existuje aj tzv.
uzavretá so samoobsluhou, pri ktorej sa zákazník pohybuje v uzavretom kruhu,
ktorý môže opustiť iba po zaplatení tovaru,
predajne s voľným výberom si vyžadujú umiestniť v predajni vzorky všetkých
druhov, ktoré predajňa ponúka, prípadne predajnú zásobu, vymedziť dostatočný
priestor na pohyb zákazníka, umožniť nerušenú prehliadku vzoriek a vymedziť
potrebný priestor na činnosť predavača.
Hlavnými prezentačnými technikami92 sú vertikálna prezentácia a horizontálna prezentácia.
Vertikálna prezentácia sa používa, keď je tovar rovnakého druhu prezentovaný vo
výstavnom zariadení v úrovniach pod sebou a horizontálna prezentácia vtedy, keď
obchodné jednotky prezentujú svoj tovar horizontálne v malých množstvách jedného
druhu. Otvorená prezentácia je prezentácia, pri ktorej má zákazník možnosť tovar
vyskúšať, či porovnať s iným. Tematickú prezentáciu si vyžaduje tovar rôznych druhov
usporiadaný spoločne pod jednou témou. Prezentácia životného štýlu sa používa pri
rôznych druhoch tovaru, pretože je určená segmentom zákazníkov so zhodnou
charakteristikou životného štýlu. Prezentácia príbuzného tovaru, na základe tzv.
myšlienkovej orientácie sa používa vtedy, keď je zákazník pri nákupe určitého druhu
tovaru myšlienkovo vedený spoločnou prezentáciou k sortimentu komplementárnemu.
Prezentácia v blokoch je vhodná pri prezentácii tovaru nového, unikátneho či tovaru za
špeciálnu cenu.
Väčšina zákazníkov považuje znalosťami disponujúci a ochotný personál za dôležitý faktor
pri úvahách o mieste nákupu93.
92 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-85943-48-4
93 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava: Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-5
36
Supermarkety zistili, že tempo hudby ovplyvňuje dobu strávenú v obchode a priemernú
hodnotu nákupu. Supermarkety tiež skúmajú, ako aromatizovať nálepky na tovar a police,
aby tieto vône vyvolávali v zákazníkovi pocit hladu a smädu94.
1.5.2 TRENDY MALOOBCHODU A SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA
Súčasné trendy maloobchodu sú:
e-Commerce – elektronické obchodovanie. Zo štatistík z roku 2005 vyplynulo, že
prostredníctvom Internetu sa v USA realizuje 25 % maloobchodného predaja.
Väčšinou sa jedná o predaj a nákup kníh a hudby,
význam detí v maloobchode /Kids in Retail Trade/, z ktorých až 26% v USA
vlastní alebo má pristúp ku kreditným kartám. Podľa Rogera Blackwilla profesora
na Ohio State University deti hrajú dôležitú rolu na maloobchodnom trhu. Deti
môžu ovplyvňovať 17% rodinné výdavky na autá a prázdniny a viac ako 80%
rodinných výdavkov na potraviny,
poznanie svojich zákazníkov / Know Your Customers/ - skoro každý veľký
supermarket v USA si v súčasnosti zostavuje informačný súbor o svojich
zákazníkoch. Najväčší súbor informácií tohto typu obsahuje informácie o 101
miliónoch domácnostiach,
stále väčší počet zákazníkov nakupuje prostredníctvom internetu,
dnešní zákazníci sú extrémne vyberaví.
Z analýzy tiež vyplýva, že počet výletov v USA do obchodných stredísk klesol o 50 % od
roku 199095.
Ako globálne trendy spotrebiteľského správania odzneli na februárovej konferencii
Retail Summit 2007 v Prahe v prednáške Nicka Chiarelliho nasledovné:
z východu na západ - globalizácia už nie je o tom, že západ ovplyvňuje východ,
ale opačne,
konvergencia znamená flexibilitu - konvergencia znamená „jeden pre všetkých“
nie „všetci pre jedného“. Napríklad, spotrebitelia sledujú filmy v kinách, doma na
94 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-295 http://pods.dasnr.okstate.edu/docushare/dsweb/Get/Document-2492/F-565web.pdf
37
DVD, na počítačoch, prenosných DVD prehrávačoch alebo na iných prenosných
zariadeniach ako prenosné Playstation,
miešanie vplyvov - spotrebitelia sú čoraz viac otvorení novým skúsenostiam.
Napriek tomu sú ale stále veľmi opatrní pri spoznávaní nových vecí. Pre zvýšenie
záujmu a odbúranie prvotných obáv sú na spotrebiteľov cielené – napríklad
v prípade konzumácie rôznych potravín – televízne programy o kuchárskom umení,
rôzne typy nových reštaurácií a pod.
zmena domácností - z tradičných rodín s otcom, matkou a dvoma deťmi sa
postupne stáva menšina. Domácnosť sa stáva jednoduchou, jeden rodič, bezdetné
páry, páry s jedným dieťaťom.
starnúca populácia - Žijeme dlhšie, máme menej detí a tento trend má za následok
starnutie spoločnosti96.
K najvýznamnejším vývojovým tendenciám spotrebiteľského správania patria97:
väčšia citlivosť na interkultúrne spotrebiteľské preferencie /etnická a regionálna
diverzifikácia/,
výchova globálneho zákazníka a predaj globálneho výrobku /štandardizácia
a kultúrny imperializmus/,
vplyv emancipácie na koncepciu nových produktov a reklamu v praxi,
zvýšený záujem o výrobky, ktoré prispievajú k úspore času, pohodlie a zábave,
výroba environmentálne vhodných výrobkov /green marketing/,
dôraz na zdravotnú bezpečnosť produktov, racionálnu výživu a výrobky pôsobiace
proti stresu a únave,
existencia vzťahu medzi spoločenským postavením spotrebiteľa a spotrebou
určitého druhu produktu,
rešpektovanie pravidla “kultúrnej exkluzivity“ /miesta, rituály, sviatky/
v medzinárodnom podnikaní.
96 http://strategie.hnonline.sk/sk/sedy/analyzy/18-najnovsich-globalnych-trendov.html97 http://www.slpk.sk/eldo/agrarne_pravo_elearning/Nagyova.pdf
38
2. CIEĽ PRÁCE
Hlavným cieľom práce je získanie a zhodnotenie aspektov, faktorov a vplyvov
pôsobiacich na spotrebiteľské správanie a nákupné rozhodnutie zákazníkov HM Tesco BB.
Dosiahnutiu hlavného cieľa predchádzali nasledovné čiastkové ciele:
definovanie pojmu spotrebiteľ a zákazník,
charakteristika spotrebiteľského správania,
potreby, motivácia a ostatné faktory spotrebiteľského správania,
identifikácia fáz procesu spotrebiteľského správania,
image, atmosféra obchodnej prevádzky a ich vplyv na spotrebiteľa,
určenie štruktúry výberového súboru z hľadiska pohlavia, rodinného stavu,
veku a vzdelania,
vypracovanie obsahovej a formálnej štruktúry dotazníka,
realizácia predtestu,
realizácia prieskumu,
vyhodnotenie prieskumu pomocou dotazníka a sformulovanie záverov.
Na základe stanovených hypotéz boli testované závislosti medzi vybranými skúmanými
znakmi. Testovanie závislosti bolo zamerané na:
existenciu závislosti medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti
H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov
v domácnosti
H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov
v domácnosti
existuje závislosť medzi tým, či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného,
dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby nákupu v HM Tesco BB
z hľadiska vonkajších faktorov
39
H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi tým, či ide o človeka zamestnaného,
nezamestnaného, dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby
nákupu v HM Tesco BB z hľadiska vonkajších faktorov
H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi tým, či ide o človeka zamestnaného,
nezamestnaného, dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby
nákupu v HM Tesco BB z hľadiska vonkajších faktorov
existuje závislosť medzi tým, či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného,
dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby nákupu práve v HM Tesco BB
z hľadiska vnútorných faktorov.
H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi tým, či ide o človeka
zamestnaného, nezamestnaného, dôchodcu, študenta či podnikateľa a
dôvodom voľby nákupu práve v HM Tesco BB z hľadiska vnútorných
faktorov.
H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi tým, či ide o človeka zamestnaného,
nezamestnaného, dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby
nákupu práve v HM Tesco BB z hľadiska vnútorných faktorov.
existuje závislosť medzi vlastníctvom spojeným s využívaním ClubCard
a pohlavím respondenta
H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej
využívaním a pohlavím respondenta
H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej
využívaním a pohlavím respondenta
existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi
a vzdelaním
H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky
TESCO jej kupujúcimi a vzdelaním
H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO
jej kupujúcimi a vzdelaním
existuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov
H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov
a pohlavím respondentov
H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov
a pohlavím respondentov
40
existuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM Tesco
a pohlavím
H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii
o akciách v HM Tesco a pohlavím
H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii
o akciách v HM Tesco a pohlavím
3. METODIKA PRÁCE A MATERIÁL
Diplomová práca je rozdelená na viacero častí, pričom v prvej - teoretickej časti som
opísala problematiku spotrebiteľského správania na základe poznatkov získaných zo
zdrojov domácej a zahraničnej literatúry.
V druhej časti definujem hlavný a čiastkové ciele.
V tretej časti podávam metodický postup spracovania práce.
Štvrtú časť tvorí praktická časť - vlastná práca, ktorá je najrozsiahlejšou časťou
diplomovej práce.
Záver práce tvorí poslednú časť a obsahuje navrhnutie záverov a odporúčaní, ktoré
vyplynuli so spracovania výsledkov vlastnej práce.
Východiskom pri písaní diplomovej práce bol materiál získaný prostredníctvom
nasledovných zdrojov: 1. Primárne zdroje
2. Sekundárne zdroje
K primárnym zdrojom patrí zhromažďovanie a štúdium odbornej, knižnej
a časopiseckej literatúry a internetu.
Príprava a realizácia výskumu patrí k sekundárnym zdrojom, konkrétne realizácia
prieskumu formou dotazníka a osobného dopytovania.
Marketingový prieskum trhu
Marketingový výskum špecifikuje informácie požadované na uvedené ciele, utvára metódy
zberu informácií, riadi a uskutočňuje proces zberu údajov, analyzuje výsledky
a sprostredkuje zistené poznatky a ich dôsledky98.
98 RICHTEROVÁ, Kornélia a kol. 1998. Kapitoly z marketingového výskumu. Bratislava: Ekonóm 1998. 242 s. ISBN: 80-225-0966
41
Zahájenie marketingového prieskumu sa uskutočnilo začiatkom mesiaca január roku 2011
v hypermarkete TESCO Banskej Bystrica. Prieskum bol realizovaný dotazníkovou
metódou formou osobného kontaktu s respondentmi. Závery získané prieskumom boli
analyzované, porovnávané a vyhodnotené prostredníctvom programu – Microsoft Excel
v grafickej, textovej a v rámci niektorých otázok aj v tabuľkovej forme.
Respondenti
Základný súbor prieskumu tvorili všetci spotrebitelia hypermarketu TESCO z
Banskobystrického kraja, predovšetkým obyvatelia miest Banská Bystrica, Zvolen, Detva.
Za účelom zmenšenia základného súboru, nakoľko bol príliš veľký, bolo potrebné vytvoriť
výberový súbor, ktorý tvorilo 200 respondentov .
Tento výberový súbor pozostával zo spotrebiteľov rôznej vekovej kategórie, pohlavia,
bydliska, rodinného stavu, príjmu.
Formy dopytovania
Písomné dopytovanie
Dotazník je najbežnejším nástrojom písomného dopytovania. V širokom chápaní sa
dotazník skladá zo súboru otázok, na ktoré sa od respondenta očakáva odpoveď. Dotazník
je veľmi flexibilný – existuje mnoho spôsobov, ako položiť otázky. Dotazníky sa musia
starostlivo spracovať a pred použitím vo väčšom meradle overiť.
Vypracovaný dotazník sa skladá z viacerých častí:
požiadavky na spoluprácu, ktoré zahŕňajú predstavenie a účel realizácie
prieskumu,
inštrukcie pre vyplnenie dotazníka,
jednotlivé otázky,
klasifikačné údaje a teda údaje o respondentovi.
Pri príprave dotazníka musia marketingoví výskumníci rozhodnúť o výbere otázok, o ich
druhu a formulácií, ako aj o poradí otázok99.
99 KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary 1990. Marketing. Bratislava: Uni line, agentúra 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-3
42
Typy otázok:
otvorené otázky,
uzavreté otázky.
Otvorené otázky nepredpokladajú vopred určenú kategóriu odpovede. Odpoveď je
spravidla voľná, opytujúci ju zaznamenáva a pre vyhodnotenie ju zatriedi až následne.
Všeobecné vyhodnotenie odpovedí na otvorené otázky je nákladné a zložité100.
V dotazníku boli prevažne použité uzavreté otázky. Z nich sa v dotazníku stretávame:
otázky s možnou odpoveďou áno – nie,
jednoduché alternatívne otázky s možnou odpoveďou z viacerých alternatív,
skalárne otázky, slúžia k odstupňovaniu graduovaného vyjadrenia mienky
resp. intenzity skutočnosti. Zostavenie otázok umožňuje tvorbu škál pre
použitie multivariantného vyhodnotenia.
Podľa vzťahu k téme rozlišujeme otázky na101:
priame – jednoduché psychotaktické, špeciálne (testy, škály),
nepriame, projekčné - asociačné (voľné, viazané) konštruktívne (TAT,
nákupné lístky, frustračné), dokončovacie (značky), výberové a riadiace
(SZONDIHO TEST a aplikácie), expresívne (inovačné námety, hry).
Osobné dopytovanie
Voľným rozhovorom102 rozumieme osobné, ústne dopytovanie, pri ktorom opytujúci
neformuluje vopred otázky a postupnosť ich kladenia opytovanému. Stanoví len tému
a k nej usmerňuje priebeh rozhovoru iba do tej miery, ako je to potrebné, aby opytovaný
vedel ľahko a zodpovedne formulovať svoje vyjadrenia. Ku skupine voľného rozhovoru
patria aj kvalitatívne rozhovory. Pri nich ide zvyčajne o pilotné štúdie, ktorých výsledky
niekedy slúžia ako základ pre stanovenie následného reprezentatívneho opytovania.
Pri spracovaní získaných údajov diplomovej práce boli použité nasledovné metódy:
100 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-4101 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN
80-85943-48-4102 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-4
43
Analýza - rozklad nejakého predmetu, javu alebo činnosti na jednotlivé
zložky
Syntéza – opak analýzy. Predstavuje zhrnutie jednotlivých zložiek do
jedného celku.
Indukcia – myšlienkový postup, pri ktorom postupujeme od jednotlivosti k
zovšeobecneniu, od známych vecí k neznámym, od konkrétnych javov k
abstrakcii.
Dedukcia – postup od všeobecného k jednotlivému, od abstraktného ku
konkrétnemu, od neznámeho k známemu.
Skúmanie závislostí pri jednotlivých otázkach bolo uskutočnené prostredníctvom
Chi-kvadrát testu. Tento sa používa pri marketingových analýzach na zisťovanie závislosti
dvoch výberových súborov pri rozdelení do rôznych kategórií.
Postup:
1. Zvolenie základnej a alternatívnej hypotézy
H0 - vyjadruje, že medzi kvalitatívnymi znakmi A, B neexistuje závislosť
H1 – vyjadruje, že medzi kvalitatívnymi znakmi A, B existuje závislosť
2. Zvolenie hladiny významnosti – 0,05
3. Vypočítanie empirických početností, ktoré vyjadrujú dané početnosti a teoretických
početností, ktoré vyjadrujú aké by mali byť početnosti , aby platila H0.
4. Testovanie:
oij - očakávaná početnosť
nij - skutočne zistená empirická početnosť
5. Tabuľková hodnota (kritická hodnota) sa vyjadrí na základe štatistickej funkcie CHINV:
x2 (α, (n-1) . (k-1)
α – hladina významosti 0,05
(n-1) x (k-1) – stupne voľnosti
n – predstavuje počet riadkov v tabuľke
k – predstavuje počet stĺpcov v tabuľke
6. Rozhodnutie o prijatí, resp. zamietnutí H0 sa vykoná na základe:
Ak x2 ≥ vypočítané x2 tabuľkové, H0 zamietame, to znamená, že znaky A, B sú závislé
Ak x2 ≤ vypočítané x2 tabuľkové, H0 prijímame, o znamená, že znaky A, B sú nezávislé
44
k
i
m
j ij
ijij
oon
x1 1
22
4. VLASTNÁ PRÁCA
4.1 OBCHODNÉ REŤAZCE VO SVETE
Dôsledkom procesu internacionalizácie a globalizácie je aj existencia obchodných
reťazcov.
Globalizácia a s ňou spojený príchod obchodných reťazcov má svoje pozitívne stránky
ako napr. lepší a lacnejší tovar dostupný vo všetkých krajinách, rýchly prienik informácií,
zvyšovanie zamestnanosti a zároveň životnej úrovne obyvateľstva a možnosť podnikania
a prenikania na nové trhy.
S existenciou obchodných reťazcov a ich obchodnou politikou je spojených aj
množstvo negatív, ktoré výrazne ovplyvňujú všetky subjekty trhu. Obchodné reťazce
vyvíjajú tlak na dodávateľa s hrozbou obmedzenia resp. ukončenia odberu ich tovaru
a prípadne túto hrozbu realizovať bez toho, že by tým reťazec riskoval ohrozenie svojej
trhovej pozície. Naopak pre dodávateľa výpadok odberu cez jednu obchodnú sieť môže
predstavovať významnú časť jeho celkových tržieb a tak ho existenčne ohroziť. Reťazce
tak kontrolujú vstup a výstup subjektov na trh.
Obchodné reťazce prezentované hypermarketmi, supermarketmi a inými typmi
predajných jednotiek istým spôsobom určujú aj samotné správanie spotrebiteľa. Ľudia
prichádzajúci do hypermarketu, nemajú istú predstavu čo si kúpiť, respektíve dochádza
k jej doplneniu či zmeneniu v dôsledku ponuky, rozmiestnenia produktov a iných nástrojov
marketingu daného hypermarketu. Výskumy ukázali, že keď spotrebiteľ nevidí istý
produkt v regáli o jeho nákupe neuvažuje. V prípade, že hľadá istý produkt, a ten nenájde,
radšej ho substituuje iným, ako by mal vynaložiť dodatočnú námahu na nájdenie pôvodne
zamýšľaného. Istý spotrebiteľský výskum ukázal závislosť spotrebiteľa od prostredia
predajne. V sekcii alkoholických nápojov púšťali jeden týždeň francúzsku a druhý týždeň
nemeckú hudbu. V týždni s francúzskou hudbou výrazne dominoval nákup francúzskych 45
vín, naopak v týždni s nemeckou dominoval zase predaj nemeckých. Je to len jeden
z príkladov, ako môže byť správanie spotrebiteľa ovplyvnené prostredím predajne.
Podľa výsledkov rebríčka 250 najväčších maloobchodníkov sveta zostaveného v
júni 2010 zostáva leadrom na trhu americký Wal-Mart.
Wal-Mart udával trendy v globálnom presune moci od výrobcov k predajcom,
zjednodušil logistiku tým, že zaviedol zdieľanie elektronických dát so svojimi
dodávateľmi, čím odbúral sprostredkovateľov. Dokázal znížiť množstvo zásob na
minimum. Zaviedol ako prvý technológiu RFID (identifikácia rádiovými vlnami), čím
firma získala úplný prehľad o pohybe každej tovarovej položky. Zjednodušil dizajn svojich
supermarketov do podoby známych „škatulí“, čím zlúčila funkciu obchod a skladu do
jednej prevádzky. Dokáže svoj supermarket vyprázdniť dvakrát týždenne, kým ostatní
konkurenti dvakrát do mesiaca. Ako najúspešnejší maloobchodný reťazec sveta dosiahol
tržby vo výške 405, 1 miliárd dolárov a boli trojnásobne vyššie ako mal jeho hlavný
konkurent francúzsky Carrefour. V súčasnosti zamestnáva 2,2 pracovníkov v 16 krajinách.
Zo svojich obchodov mal 3,6 – percentnú maržu.
Druhý v poradí sa umiestnil francúzsky Carrefour s celkovými tržbami 119, 9 mld.
USD.
Tretiu a štvrtú priečku obsadili Tesco a Metro s tržbami nad 90 mld. USD.
Tržby nad 70 mld. USD mali Schwarz, Kroger.
Costco Wholesale, Aldi, Home Depot a Terget dosiahli tržby síce nad 60 mld.USD
ale do 70 mld. USD.
Súhrnné tržby najväčších reťazcov sveta dosiahli 3,76 bilióna dolárov, čo je
medziročne o 1,6 % menej. Tento pokles bol spôsobený predovšetkým:
nepriaznivým vplyvom výmenných kurzov jednotlivých mien,
zhoršenou dostupnosťou spotrebiteľských úverov v dôsledku svetovej hospodárskej
krízy,
väčšou opatrnosťou domácností pri nákupoch vzhľadom na rastúcu
nezamestnanosť.Tabuľka 1
Maloobchodné reťazce
Najväčšie maloobchodné reťazce /podľa výšky tržieb, v mld. USD/
poradie názov tržby1. Wal – Mart 405,12. Carrefour 119,93. Metro 90,8
46
4. Tesco 90,45 Schwarz 77,26. Kroger 76,77. Costco Wholesale 69,98. Aldi 67,79. HomeDepot 66,210. Target 63,4
Zdroj: Trend č. 7 (2010) str. 13
4.2 OBCHODNÉ REŤAZCE NA SLOVENSKU
Tak ako vo svete, tak aj na Slovensku sú jedným z výrazných fenoménov na trhu
obchodné reťazce. Prinášajú konkurenciu ako hybnú silu rozvoja, ktorá núti obchodné
prevádzky vystupňovať svoje predajné úsilie. Pre spotrebiteľa predstavujú pestrejší,
kvalitnejší a primerane cenovo dostupný tovar. Sila zahraničných obchodných reťazcov im
umožňuje stanovovať výrobcom a dodávateľom požiadavky náročné na pestrosť, plynulosť
a kvalitu sortimentu rozšírením konkurencie na medzinárodnej úrovni. Ich príchod na
slovenský trh výrazne zmenil štruktúru maloobchodných predajní .
V roku 2010 sa tržby najväčších maloobchodníkov na Slovensku znovu vrátili k rastu.
Desať najúspešnejších maloobchodných spoločností utŕžilo spolu 3,8 mld. €, čo je takmer
o 6 % viac ako v r. 2009.
Jednotkou na trhu ostáva britská spoločnosť Tesco s počtom 92 predajní, no na druhej
pozícii došlo k zmene oproti minulému roku, nakoľko spoločnosť Billa s počtom 109
supermarketov ku koncu roku 2010 predbehla reťazec Metro, ktorý tak skončil na treťom
mieste aj napriek tomu, že zvýšil tržby oproti minulému roku o 3 milióny €. S počtom
predajní 42 získala štvrté miesto získala spoločnosť Kaufland.
Tabuľka 2
Najväčší maloobchodní predajcovia na Slovensku
Najväčší predajcovia na SlovenskuNázov prevádzky Obrat v
(mil.EUR)1.Tesco 11702. Billa 4873. Metro 4784. Kalufland 4205. Tabak 374
47
6. Hypernova, Albert 2207. Lidl 1848. NAY 1819. CBA 16310.Baumax 135
Zdroj: Trend č. 3 (2011) str. 9
Možno konštatovať, že obrat spoločnosti TESCO viac ako dvojnásobne prevýšil obrat jej
najväčšieho konkurenta a to spoločnosti BILLA.
4.3 TESCO STORES, A. S. NA SLOVENSKU
Spoločnosť Tesco Stores SR, a. s. vstúpila na slovenský trh v roku 1996 a v
súčasnosti prevádzkuje 92 predajní. S viac ako 8 300 zamestnancami patrí k najväčším
zamestnávateľom na Slovensku. Ako prvý obchod priniesol na slovenský trh
hypermarketový formát a nepretržitú predajnú dobu, má najväčšiu predajnú plochu a
sortimentnú ponuku v porovnaní s konkurenciou. Základnými typmi predajní Tesco Stores,
a.s. sú:
obchodné domy,
hypermarkety,
supermarkety,
čerpacie stanice,
tesco expres.
Tesco Stores, a. s. nedávno priniesla na slovenský trh nový formát obchodu a to Tesco
Extra. Predajne takéhoto typu sú v Bratislave na sídlisku Petržalka, v Lamači a tretie
novootvorené sa nachádza práve v Banskobystrickom kraji a to v meste Zvolen.
Základnou filozofiou obchodného reťazca Tesco Stores je hlavne počúvať, aké majú
priania zákazníci. Víziou spoločnosti je vysoká kvalita tovaru, nízke ceny výrobkov a
neustále zlepšovanie a rozširovanie poskytovaných služieb.
48
Obrázok 9
Vývoj počtu obchodov na SlovenskuZdroj: Internet – www.itesco.sk
4.3 ZÁKLADNÉ INFORMÁCIE O MESTE BANSKÁ BYSTRICA
Banská Bystrica je krajským mestom Banskobystrického kraja. Možno ju charakterizovať
ako mesto s diverzifikovanou ekonomikou, poskytujúcou dostatok pracovných príležitostí
pre všetky vrstvy obyvateľov. Ekonomika mesta sa opiera o tri piliere:
trvalé a udržateľné využitie prírodného, historického a kultúrneho
bohatstva,
informačné technológie a znalostná ekonomika,
vhodná infraštruktúra, dostupnosť a podnikateľské prostredie.
Tabuľka 3
Základné štatistické údaje o Banskej Bystrici
Banská Bystricapočet obyvateľov k 31.12.2009
79990
výmera v ha 10337
veková štruktúra k 31.12.2009
vek osobypredproduktívny 9646produktívny 5265
3poproduktívny 1769
1Zdroj: Štatistický úrad BB – vlastné spracovanie
49
Obrázok 10
Vekové zloženie obyvateľov BB
Graf 1
Typy predajní v BB
Zdroj: Štatistický úrad – vlastné spracovanie
Zdroj: Štatistický úrad BB – vlastné spracovanie
4.4 HYPERMARKET TESCO BANSKÁ BYSTRICA
Základné informácie o HM Tesco BB:
Adresa: Zvolenská cesta 8
974 01 Banská Bystrica
Predajná plocha: 8 500 m2
Dátum otvorenia: 5. 8. 2000
Otváracia doba: NONSTOP
Základný cieľ je poskytnúť hlavne zákazníkom nielen z Banskej Bystrice najvyššie
hodnoty a získať tak ich dlhodobú lojalitu. 50
Okrem základného cieľa má spoločnosť množstvo čiastkových cieľov, ktoré sú
každoročne zobrazené v tzv. “riadiacom kormidle”. Jedným z najaktuálnejších cieľov je
starostlivosť o životné prostredie a zviditeľnenie možnosti ľudí zdravo sa stravovať.
4.4.1 CHARAKTERISTIKA HM TESCO BB
Komplex budovy a vzhľad predajne ovplyvňuje architektonické riešenie nielen
konkrétnej budovy, ale aj stavieb v okolí, teda napr. centrum mesta, námestie, pešia zóna a
predovšetkým blízko sa nachádzajúce obchodno-zábavné centrum Európa shopping
centrum.
Z hľadiska exteriéru predajne je HM obdĺžnikového tvaru a má klasické halové
jednopodlažné dispozičné riešenie v typických farbách obchodného reťazca: bielej,
modrej a červenej s logom Tesco. Na budove sa nachádzajú bilboardy, ktoré informujú o
najnovších akciách, novinkách a pod. V najbližšom okolí sa nachádzajú predajne NAY
ELEKTRODOM a BAUMAX. V blízkosti HM sa taktiež nachádza sídlisko Fončorda a
teda práve jeho obyvatelia patria k najpravdepodobnejším zákazníkom HM.
Vstupné priestory sú situované predovšetkým k prístupovej ceste od sídliska a k
prístupovej ceste vedúcej od štvorprúdovej komunikácie od mesta Zvolen. HM ma teda
dva hlavné vchody, 4 únikové vchody a jeden vchod pre zásobovanie a dodávateľov.
Kapacita parkoviska je 655 parkovacích miest a je umiestnené pred spomínanými
dvoma hlavnými vchodmi..V rámci parkoviska sú umiestené aj prístrešky pre veľké
nákupné košíky. Výhodou HM BB je aj čerpacia stanica obchodného reťazca v blízkosti
parkoviska.
Z hľadiska interiéru možno konštatovať, že HM Tesco v BB ponúka vysokú
kvalitu prostredia pre administratívu a obchodné účely. Predajňa je navrhnutá ako
veľkopriestorová jednopodlažná predajná hala, prehľadný obchodný priestor s
diferencovaným tokom zákazníkov a tovaru.
Vo vstupnej hale sú sprístupnené hygienické zariadenia pre zákazníkov, vrátane
WC pre imobilné osoby. V tejto časti HM sa takisto nachádza informačná a zákaznícka
služba. Hlavný vstup do predajnej časti HM je riešený ako bezbariérový. 51
V HM sa súbežne so zónou pokladní nachádza pasáž s koncesionárskymi
predajňami ako napr. lekáreň, textil či často využívaná rýchločistiareň.
Hlavná nákupná hala je rozdelená na oddelenia podľa charakteru predávaného
tovaru na potravinársky a nepotravinársky tovar. Pri úspešnom a prepracovanom
prezentovaní tovaru sa využívajú hlavne 2-3 kľúčové miesta, kde je najsilnejšia premávka
(najmä miesta v blízkosti pokladní).
V zadnej časti objektu sa nachádzajú skladové priestory, ktoré sú prepojené s
priestormi na zásobovanie z nákladnej rampy. Okrem týchto priestorov sa v tejto časti
nachádzajú administratívne priestory HM, celé sociálne zariadenia tvoriace dvoje priestory
šatní a hygienického príslušenstva rozdelené pre zamestnancov pre potravinársky a
nepotravinársky tovar, závodná jedáleň, miestnosť pre fajčiarov, tréningová miestnosť,
ktorá sa využíva na rôzne školenia a porady.
4.4.2. CIEĽOVÝ TRHOVÝ SEGMENT
Vo všeobecnosti sa obchodný reťazec Tesco Stores, a. s. zameriava na všetky
skupiny zákazníkov, a teda „ tých , pre ktorých je rozhodujúca nízka cena, ako aj tých,
ktorí pri nákupe preferujú vysokú kvalitu tovaru“.
Za potencionálnych zákazníkov HM Tesco a teda skupiny ľudí, na ktorých
obchodný reťazec vplýva najrôznejšími marketingovými faktormi možno považovať:
návštevníkov jedného z najväčších obchodných centier stredného Slovenska
EUROPA SHOPPING CENTRUM,
študentov stredných a vysokých škôl, nakoľko sa tu nachádza jedna
z najvýznamnejších univerzít a to UMB, ktorej študenti bývajúci na privátoch
a internátoch sú častými zákazníkmi,
obchodní cestujúci, manažéri, riaditelia, ktorí často navštevujú mesto za účelom
zúčastnenia sa rôznych porád, seminárov a pod.,
návštevníci kúpeľov v Kováčovej, turisti prichádzajúci do mesta za účelom
spoznania histórie mesta či rekreácie v rekreačných strediskách na Donovaloch
a blízkom okolí.
4.4.3. PREZENTÁCIA SPOLOČNOSTI
52
Spoločnosť Tesco Stores, a. s. ako líder na slovenskom trhu si u spotrebiteľov upevňuje
svoju pozíciu a dobré meno aj prostredníctvom prezentácie. K spôsobom jej prezentácie
možno zaradiť:
vlastnú internetovú stránku www.itesco.sk,
privátne značky,
letáky,
cenové programy, akcie a pod.
Na stránke www.itesco.sk nájde zákazník všetky prevádzky obchodného reťazca a
novinkou je práve možnosť vyhľadania prevádzky vo svojom kraji, možnosť jej označenia
ako „moje Tesco“ a následne na základe tohto označenia sa zobrazia práve letáky platné
pre tento obchod, akcie prebiehajúce v tejto predajni ako aj mnohé iné informácie. Stránka
obsahuje informácie rozdelené do kategórií: akčné ponuky, výrobky, služby, Tesco značky
a životný štýl. Okrem tohto sú na stránke dostupné informácie o spoločnosti ako aj
základné informácie o každej prevádzke.
Privátne značky sú u nás dobre etablované. Tesco Stores, a. s. predáva pod vlastnou
značkou Tesco Standard viac ako 3300 výrobkov, ktoré majú porovnateľnú kvalitu ako
značkové produkty, ale minimálne 20 – 30 % nižšiu cenu. Najnižšiu cenu v danej kategórii
deklaruje vlastnú značku Tesco Value. Prémiovejší segment predstavuje Tesco Fitnest.
Nové trendy nákupného správania vyústili do troch nových línií prezentovanými značkami
Tesco Healthy Living, ktoré podporujú svojím zložením zdravý životný štýl, podobne tak
Tesco Light Choices, ktoré majú znížený obsah výživových hodnôt. Treťou líniou sú
produkty Tesco Organic, čiže biopotraviny z domácich a zahraničných ekofariem.
Cieľom letáku spoločnosti Tesco Stores, a. s. je upozorniť spotrebiteľa na výhodné
ceny a osloviť potenciálnych zákazníkov atraktívnou ponukou výrobkov a služieb
a podnietiť ho k návšteve obchodu. Pre letáky tejto spoločnosti je charakteristické:
hlavným spôsobom distribúcie letákov je forma neadresnej donášky do poštových
schránok alebo sú dostupné priamo v predajni,
leták je vo väčšine v typickej červeno-bielo-modrej kombinácii s výnimkou letákov
v období sviatkov, ako napr. Veľkej noci, či Vianoc,
20 stranový s postupnosťou: Potraviny, Drogéria, Elektronika, Domáce potreby,
Textil.53
Tabuľka 4
Veková štruktúra respondentov podľa pohlavia
Veková štruktúra respondentov
Vekové intervaly
Pohlavie do 20 20 – 34 35 - 49 50 a viac SpoluMuži 2 23 28 18 71Ženy 8 20 60 41 129Spolu 10 43 88 59 200
Na poslednej strane sa nachádzajú možnosti využitia finančných služieb ako aj
informácie o spoločnosti.
Tak ako každý obchodný reťazec aj Tesco Stores, a. s. prichádza čoraz častejšie
s nápadmi ako sa čo najviac priblížiť k zákazníkovi, pomôcť mu nakúpiť čo najlepšie
a najvýhodnejšie. Z pohľadu zákazníka patria k cenovým programom predovšetkým
produkty ponúkané pod privátnou značkou Tesco. Predstavujú porovnateľnú kvalitu
ako značkové výrobky. Okrem nich sem možno zaradiť aj členstvo v klube Tesco
a tým získanie Clubcard.
Zákazníkom vlastniacim Clubcard sa automaticky pripisujú
body za ich nákupy spôsobom 1 € = 2 BODY. Raz
štvrťročne sa ich body spočítajú a v prípade dosiahnutia 150
bodov dostávajú poukážky na príslušnú sumu a v prípade
nedosiahnutia dostávajú kupóny so špeciálnou zľavou na vybrané produkty.
Tento symbol znamená to, že porovnaním bločkov zákazníkov Tesco zistilo najčastejšie
kupované výrobky, porovnalo ich s konkurenciou a následne
upravilo cenu daného výrobku na čo najnižšiu úroveň. Nákupom
výrobkov vo farebných obaloch označeným logom Tesco
zákazníci získavajú porovnateľnú kvalitu so značkovým
výrobkom, ale za oveľa výhodnejšiu cenu.
4.4 VÝSLEDKY A VYHODNOTENIE PRIESKUMU
Veková štruktúra
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
54
Graf 2
Pohlavie respondentov
Graf 3
Vekové skupiny respondentov
Výberovú vzorku tvorilo 200 respondentov, z toho 71 mužov a 129 žien. Vekové
intervaly boli zostavené tak, aby zohľadnili špecifiká každej vekovej kategórie s dôrazom
na ich typické spotrebiteľské správanie a preferencie v nákupnom správaní.
Vo vekovej kategórii do 20 rokov sa nachádza 10 respondentov t. j. 4 %. Túto
kategóriu tvoria mladí ľudia, či už študenti stredných a vysokých škôl, alebo mladí ľudia
s prvými pracovnými skúsenosťami, brigádnici a pod. Možno konštatovať, že nakoľko sa
jedná o ľudí žijúcich v spoločnej domácnosti s rodičmi, ich nákupné preferencie sú
väčšinou diametrálne odlišné od preferencií ich rodičov a teda sa zaujímajú skôr
o elektroniku, oblečenie a pod.
Kategóriu ľudí od 20 – 34 rokov tvoria väčšinou ľudia študujúci, alebo pracujúci.
Táto veková kategória je zastúpená 43-omi respondentmi t. j. 22 % a je špecifická hlavne
tým, že ľudia v nej sa viac orientujú a zaujímajú o novinky, trendy a pokroky vo všetkých
oblastiach, z čoho vyplýva, že aj pri nákupoch sú náročnejší, obozretnejší, majú väčší
prehľad.
Respondenti vo veku od 35 – 49 rokov sú najčastejšími zákazníkmi HM Tesco BB,
z celkového počtu opýtaných tvoria 44 % t. j. 88 respondentov. Predovšetkým ide
o pracujúcich, zarábajúcich ľudí so zmyslom pre výhodný nákup. Táto kategória vo
väčšine hľadá najkvalitnejší tovar za čo najlepšiu cenu.
Podľa realizovaného prieskumu sú druhou najčastejšou kategóriou ľudia vo vekovej
kategórii nad 50 rokov, tvoria 30% - ný podiel z celkového počtu. Táto kategória je
charakteristická najmä zvýšeným záujmom o zdravý životný štýl, preto sa zaujímajú
o novinky v oblasti zdravej výživy, biopotravín a pod. Preferujú nákupy HM aj kvôli
výhode „nákupu rôzneho tovaru pod jednou strechou“.
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Vzdelanostná štruktúra55
5%
22%
44%
30%
Vekové skupinydo 20 od 20 - 34od 35 - 49 50 a viac
Graf 4
Vzdelanostná štruktúra podľa vekových skupín
Výberová skupina respondentov bola zastúpená predovšetkým ľuďmi s ukončením
stredoškolským vzdelaním, ktorí tvorili 56% - ný podiel, čo je 113 ľudí. V tejto kategórii
bola najpočetnejšia kategória ľudí vo veku od 35 – 49, t. j. 52, ľudí z toho 17 mužov a 35
žien. Vysokoškolsky vzdelaných bolo 60 respondentov t.j. 30,00 %. Z toho 31 ľudí bolo
vo vekovej kategórii 35 – 49. Najmenej zastúpená bola kategória ľudí so základným
vzdelaním, tvorila len 3 %. 11 % - ný podiel tvorili ľudia s učňovským vzdelaním.
Tabuľka 5
Vzdelanostná štruktúra podľa veku
Vzdelanostná štruktúra podľa vekových skupínVekové skupiny základné učňovské stredoškolské vysokoškolské Celkový
súčetdo 20 2 1 7 1020 – 34 5 24 14 4335 – 49 1 4 52 31 8850 a viac 2 12 30 15 59Celkový súčet 5 22 113 60 200
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
56
Graf 5
Príjem domácností
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovania
Príjmová štruktúra
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Z realizovaného
prieskumu o veľkosti
výberovej vzorky 200 respondentov
vyplýva, že príjem domácností sa
v meste pohybuje v intervale od 801
do 1200 €, ktorý označilo až 99
opýtaných t. j. 49,50%. Príjem
domácností pohybujúci sa
v intervale od 501 do 800 € uviedlo
33,50 % opýtaných t.j 67 ľudí. Štruktúru domácností s príjmom viac ako 1201 € tvoria
väčšinou zamestnaní ľudia, či podnikatelia. Tento príjem domácností je v prieskume
zastúpený 13 % - ami. Pozitívne je , že len 8 ľudí t.j. 4% uviedlo priemerný príjem
57
Tabuľka 6
Príjem domácností podľa druhu činnosti
Druh činnostiPríjem domácností
študent zamestnaný podnikateľ
SZČO
nezamestnaný dôchodca Spolu
do 500 € 0 0 0 2 6 8od 501 do 800€
2 51 3 4 7 67
od 801 do 1200 €
4 72 23 0 0 99
nad 1201 € 0 21 5 0 0 26Spolu 6 144 31 6 13 200
v domácnosti do 500 €, pričom išlo o dvoj, trojčlenné rodiny, v ktorých pracuje len jeden
člen v domácnosti.
Samozrejme, že na výšku príjmu domácnosti majú vplyv predovšetkým zamestnanie
a počet členov v domácnosti. Z celkového počtu respondentov je 144 ľudí t. j. 72 %
zamestnaných, z toho 50 % s príjmom domácnosti od 801 do 1200 €, 35,42% s príjmom
domácnosti od 501 do 800€ a 14,58% s príjmom domácnosti nad 1201 € a viac.
Podnikatelia a SZČO sú zastúpení v prieskume v počte 31 respondentov t. j. 15,50 %.
Možno konštatovať, že príjem ich domácnosti sa pohybuje v intervale od 801 do 1200 €.
Vo výberovej vzorke bolo 6 respondentov nezamestnaných t. j. 3%, 13 dôchodcov t. j.
6,5% s príjmom domácnosti najviac do 800 € a 6 študentov t. j. 3%, kde sa príjem
v domácnosti pohybuje od 501 – 1200 €.
40 % z celkového počtu domácností tvoria štvorčlenné domácnosti, čo je až 80
domácností z toho 44 domácností, kde sa príjem pohybuje od 801 do 1200 €, v jednej
domácnosti do 500 €, 17 domácností vykazuje príjem od 501 do 800 € a 18 domácností
s príjmom nad 1201€. Približne rovnaké zastúpenie majú dvoj a trojčlenné domácnosti, t. j
26 %. Jednočlenná domácnosť je zastúpená 7-mimi respondentmi, kde u troch je príjem do
500 €, u dvoch do 800 € a zvyšní dvaja majú príjem do 1200 €. V prieskume sa nachádza
9 respondentov, t.j. 4,5 %, kde žijú viac ako štyria ľudia v spoločnej domácnosti, kde sa
príjem pohybuje od 801 do 1200 €.
Frekvencia nákupu
Na základe výsledkov realizovaného prieskumu je možné konštatovať, že
s celkového počtu výberovej vzorky respondentov sa najviac priklonilo k možnosti
nákupu viackrát do týždňa. Až 85 respondentov a teda 42 % chodí nakupovať viackrát do
týždňa. Podľa môjho názoru je v tomto výsledku premietnuté nielen to, že obchodný
reťazec Tesco je jeden z najdlhšie pôsobiacich reťazcov v meste, ale aj to ,že si neustálym
zdokonaľovaním a inováciou svojich služieb dokáže udržať svojich zákazníkov. 1 x do
týždňa chodí nakupovať 46 respondentov t. j. 23 %. Denne navštevuje prevádzku 42
respondentov t. j. 21% a len 27 resp. 14 % navštevuje prevádzku menej ako 1 krát do
týždňa. Tabuľka 7
Frekvencia nákupu podľa pohlavia
Frekvencia nákupu PohlavieFrekvencia nákupu muži ženy Celkový
súčet%
58
denne 21 21 42 21,00%viackrát do týždňa 26 59 85 42,00%1 x do týždňa 16 30 46 23,00%menej ako 1x týždenne
8 19 27 14,00%
Celkový súčet 71 129 200 100,00%Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Denné nákupy uskutočňuje 42 respondentov, z toho 21 mužov a 21 žien
s prevažujúcim stredoškolským vzdelaním. Z celkového počtu denne nakupujúcich je
najviac vo vekovej kategórii od 35 – 49. Z hľadiska príjmu domácností navštevujú denne
prevádzku 4 domácnosti s príjmom do 500 €, jedná sa o domácnosti 2 dôchodcov a 2
nezamestnaných. Domácnosti s príjmom od 501 do 800 € tvoria až 42 % (17 domácností)
denne nakupujúcich, ide prevažne o domácnosti študentov či ich rodičov, ktorí sa snažia
šetriť a tak často siahajú po výrobkoch privátnych značiek Tesco, ktorých kvalita je
približne rovnaká ako u značkových výrobkov, ale cena nižšia až o 20 – 30 %. S príjmom
domácnosti od 801 do 1200 € chodí denne nakupovať 19 domácností, predovšetkým sú to
zamestnaní respondenti, či podnikatelia. K denne nakupujúcim patria aj dvaja respondenti
podnikatelia, vo veku od 35 – 49 rokov, ktorých príjem domácnosti je vyšší ako 1201 €.
Najpočetnejšiu skupinu tvorí 85 respondentov nakupujúcich viackrát do týždňa,
z toho 59 žien a 26 mužov. Najpočetnejšou kategóriou viackrát do týždňa nakupujúcich a
to 42 respondentov t. j. 49,41 % je vo veku od 35-49 rokov. Z hľadiska príjmu ide o 46
domácností s príjmom od 801 do 1200 €, pričom ide o domácnosti 31 zamestnaných
respondentov a 15 dôchodcov. Viackrát do týždňa chodí nakupovať aj 24 domácností
s príjmom od 501 do 800 €, ktoré sú prezentované 19 domácnosťami zamestnaných
respondentov, 3 dôchodcov jedného podnikateľa a jedného nezamestnaného. V kategórii
domácnosti s príjmom 1201 € a viac chodí 13 domácností nakupovať viackrát do týždňa,
pričom ide o 10 domácnosti zamestnaných a 3 – och podnikateľov, s príjmom do 500 €
chodia nakupovať len dve domácnosti dôchodcov.
Z prieskumu vyplynulo, že 46 respondentov, t. j. 23% chodí nakupovať l x do
týždňa, z toho 16 mužov a 30 žien. Najpočetnejšou vekovou kategóriou sú ľudia vo veku
od 35 do 49 rokov a vo veku 50 a viac. V kategórii 1x do týždňa nakupujúcich sa nachádza
22 domácností s príjmom od 801 do 1200 €, ide o domácnosti 17-tich zamestnaných
respondentov a 2-och dôchodcov. S príjmom od 501 do 800 € chodí nakupovať 1 x do
týždňa 14 domácností, a to domácnosti 11-tich zamestnaných a troch dôchodcov.
V kategórii do 500 € 1x do týždňa nakupujúcich sú dve jednočlenné domácnosti 59
dôchodcov. S príjmom v domácnosti 1201€ a viac nakupuje 1 x do týždňa 8 domácností,
z toho ide o 6 domácností zamestnaných respondentov a dve domácnosti dôchodcov.
Menej ako 1 x do týždňa nakupuje v HM Tesco BB len 14 % opýtaných, t. j. 27
respondentov a to 19 žien a 8 mužov. Z toho 14 domácností s príjmom od 801 do 1200 €,
ide predovšetkým o domácnosti 11-tich zamestnaných respondentov, dvoch podnikateľov
a jedného študenta. U 10 – tich domácností nakupujúcich menej ako 1 x do týždňa je
príjem v domácnosti od 501 – 800 € pričom ide o 9 domácnosti zamestnaných
respondentov a jedného študenta. V tejto kategórii sa tiež nachádzajú 3 domácnosti
s príjmom 1201 € a viac.
60
Graf 6
Frekvencia nákupu vo vzťahu k počtu členov v domácnosti Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Pri tejto otázke bol použitý Chí – kvadrát test (Príloha č. 1.), pričom bola najskôr
stanovená:
H0 = neexistuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti
H1 = existuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti
Testovaním bola preukázaná závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov
v domácnosti.
Najfrekventovanejšie nákupy uskutočňujú štvorčlenné domácnosti, pričom až 55 %
štvorčlenných domácností chodí nakupovať viackrát do týždňa. Druhé v poradí sú
dvojčlenné a trojčlenné domácnosti, ktorých percento nakupujúcich viackrát do týždňa je
v priemere 35 %. Najmenej nakupujúcich viackrát do týždňa je v kategórii jednočlenných
a viacčlenných domácností, kde nákupy viackrát do týždňa, uskutočňujú len dve
jednočlenné a dvojčlenné domácnosti. A teda sa potvrdilo, že čím vyšší je počet členov
v domácnosti, tým častejšie domácnosť nákupy uskutočňuje.
Z tejto otázky vyplýva, že najviac a to až 42% opýtaných navštevuje HM Tesco BB
viackrát do týždňa, čo sa dá považovať za pozitívny výsledok, vzhľadom na existenciu
ďalších HM v meste. 50% - ný podiel najčastejších návštev tvorí veková kategória od 35 –
49 rokov. Ide teda o ľudí v produktívnom veku, racionálne zmýšľajúcich, ktorí vedia oceniť
snahu obchodného reťazca čo najviac sa priblížiť ich potrebám. Z prieskumu taktiež
vyplýva že 23% opýtaných navštevuje prevádzku 1 x do týždňa, 21 % denne a len
14 % menej ako 1 krát do týždňa. Istú príležitosť vidím v snahe znížiť percento
návštevníkov prevádzky 1 x do týždňa v prospech návštev denne či 1 x do týždňa rôznymi
marketingovými faktormi. Takisto by sa mala spoločnosť upriamiť na zákazníkov
nakupujúcich denne a 1 x do týždňa a snažiť sa viac poznať ich potreby a preferencie.
Dôvody nákupu z hľadiska vonkajších faktorov podľa pohlavia
Tabuľka 8
Dôvody nákupu z hľadiska vonkajších faktorov podľa pohlavia
Dôvod nákupu z hľadiska vonkajších faktorovPohlavie veľká
parkovacia blízkosť kbydlisku
celkový vzhľad
otváracia doba
Celkový súčet
61
plochaMuži 8 18 9 36 71Ženy 4 29 22 74 129Celkový súčet
12 47 31 110 200
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovania
Na základe výsledkov prieskumu je jasné , že najčastejším dôvodom výberu
prevádzky HM Tesco z hľadiska vonkajších faktorov je otváracia doba, nakoľko Tesco je
otvorené NON-STOP. Tento dôvod ako prvoradý uviedlo až 110 respondentov t.j 55 %
z výberovej vzorky. Druhým najčastejšie uvedeným motívom nákupu u 47 opýtaných ,t.j.
23% bola blízkosť k pracovisku, bydlisku . Celkový vzhľad predajne uviedlo ako dôvod
nákupu 31 opýtaných t.j 16 %. Iba u 12 respondentov bola dôvodom výberu veľká
parkovacia plocha.
Otváraciu dobu, ktorá je v HM Tesco BB NON STOP ako prvoradý faktor voľby
nákupu uviedli vo väčšine ženy. Zo 110 respondentov, ktorí zvolili ako faktor výberu
práve HM Tesco BB bolo 74 žien, z ktorých najpočetnejšia skupina 35 žien je vo veku od
35 do 49 rokov. Z týchto má 22 žien stredoškolské vzdelanie s najčastejším príjmom
v domácnosti od 801 do 1200 €, a 11 žien s vysokoškolským vzdelaním. Medzi týmito
ženami je 30 žien zamestnaných, 3 podnikateľky a 2 ženy sú nezamestnané. Otváraciu
dobu ako dôvod výberu prevádzky volilo 36 mužov, pričom najčastejšou je u mužov
veková kategória od 35-49, kde odpovedalo 12 mužov, i keď počet vo vekovej kategórii
od 21 do 34 rokov prevyšuje len o jedného. Ide prevažne o zamestnaných mužov, či
podnikateľov. Z týchto mužov sú 10 stredoškolsky a 2 vysokoškolsky vzdelaní. Zo 110
respondentov, ktorí zvolili otváraciu dobu ako najdôležitejší faktor výberu prevádzky HM
BB TESCO je 53 respondentov, kde sa príjem v domácnosti pohybuje na úrovni od 801 do
1200 €, pričom ide o štvorčlenné domácnosti žijúce v meste.
Nakoľko je samozrejmé, že keďže sa HM Tesco nachádza blízko sídliska Fončorda,
jeho obyvatelia sú častými zákazníkmi HM a zrejme aj to bol dôvod voľby ako druhého
najdôležitejšieho faktora ovplyvňujúceho výber prevádzky blízkosť k pracovisku, k
bydlisku. Tento faktor zvolilo 23 % opýtaných z toho 29 žien a 18 mužov. Ide prevažne o
zamestnané ženy prevažne so stredoškolským vzdelaním vo veku od 34 do 49 rokov
s priemerným príjmom u 5 domácností od 501 od 801€, u 7 domácností od 801 do 1200 €.
Zaujímavé je, že 10 žien takto odpovedajúcich je vo veku nad 50 a viac rokov, 4 ženy od
21 do 34 rokov a 3 ženy do 20 rokov. U mužov je rozdiel v tom, že najčastejšia mužská
veková kategória takto odpovedajúcich bola vo veku od 21 do 34 rokov v počte 8
62
opýtaných a 6 opýtaných vo veku nad 50 rokov. Z 18 opýtaných mužov takto odpovedalo
14, ktorých príjem domácnosti je v priemere od 801 do 1200 €. Z 18 mužov je 12
zamestnaných, 1 študent, 3 podnikatelia a dvaja dôchodcovia. Väčšina bola vysokoškolsky
vzdelaná a 6 mužov stredoškolsky vzdelaných.
Tretí v poradí sa umiestnil faktor celkového vzhľadu HM Tesco BB, ktorý označilo
31 opýtaných t.j. 16 %. Tento faktor volili hlavne ženy – 22 žien hlavne vo veku od 35 –
49 rokov (12 žien) a vo veku 50 a viac (7 žien). V najčastejšej kategórii bol u 5 žien
priemerný príjem v domácnosti od 501 do 800 € a u 4-och od 801 do 1200 €. Zo všetkých
žien, ktoré takto odpovedali bolo 10 vysokoškolsky vzdelaných, 7 stredoškolsky , 3 mali
učňovské vzdelanie a dve základné. Čo sa týka zamestnania ,15 žien bolo zamestnaných, 4
podnikateľky, 1 bez zamestnania a dve dôchodkyne. U 9 – tich mužov, ktorí zvolili ako
dominantný faktor celkový vzhľad bolo 7 vo veku od 35 – 49 rokov, z toho 6 bolo
zamestnaných a jeden nezamestnaný. U týchto mužov sa príjem v domácnosti pohybuje
u 4-och v rozmedzí od 501 do 800 € a u 4-och od 801 do 1200 €. V tejto kategórii je aj
ženatý muž vo veku od 35 – 49 rokov žijúci v štvorčlennej domácnosti s priemerným
príjmom domácnosti nad 1201 €.
Zaujímavým výsledkom bolo, že len 12 opýtaných (8 mužov, 4 ženy) čo je len 6 %
označilo ako faktor ovplyvňujúci voľbu výberu tejto prevádzky práve veľkú parkovaciu
plochu. Samozrejme ,že k tomuto faktoru sa priklonilo viac mužov ako žien. Z celkového
počtu mužov boli štyria vo veku od 35 – 49 rokov (všetci ženatí, 3 vysokoškolsky vzdelaní
a jeden stredoškolsky), dvaja vo veku 50 a viac rokov a dvaja vo veku od 21 do 34 rokov.
Príjem domácnosti týchto mužov bol v priemere od 801 do 1200 € a viac. Čo sa týka žien
tri boli vo veku od 35 – 49 rokov a jedna 50 a viac, všetky mali ukončené stredoškolské
vzdelanie.
63
Graf 7
Dôvody nákupu z hľadiska vonkajších faktorov podľa pracovného zaradenia
Zdroj: Dotazník - vlastné spracovanie
Pri tejto otázke bol použitý Chí – kvadrát test (Príloha č. 2), pričom bola najskôr
stanovená:
H0 = neexistuje závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vonkajších faktorov
a pracovným zaradením respondenta
H1 = existuje závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vonkajších faktorov
a pracovného zaradenia respondenta
Testovaním bola preukázaná závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vonkajších
faktorov a pracovného zaradenia respondenta.
Ako najdôležitejší dôvod výberu pre nákup v pozorovanej predajni bola u všetkých
kategórií práve NON-STOP otváracia doba, ktorá dominovala predovšetkým v kategórii
zamestnaných t. j. 58 %., čo je pochopiteľné v dôsledku variabilnej pracovnej doby
a pracovnej vyťaženosti ľudí a z toho plynúceho nedostatku času. Druhým najdôležitejším
faktorom bola blízkosť k pracovisku, či k bydlisku, ktorá dominovala nielen
u zamestnaných, podnikateľov ale výrazne aj u dôchodcov.
Na základe tejto otázky možno konštatovať, že hlavným vonkajším faktorom výberu ako
u mužov tak aj u žien žijúcich prevažne v BB a jej okolí je otváracia doba, ktorá je v tomto
HM NON-STOP. Ide prevažne o pracujúce ženy a mužov, ktorých príjem domácnosti sa
pohybuje od 801 – 1200 €. Väčšinou chodia nakupovať po práci kedy sú všetky menšie
obchody zatvorené, a preto preferujú istejší nákup v HM . Takisto to ocenia mamičky
s malými deťmi ,ktoré buď chodia nakupovať skoro ráno, alebo neskoro večer keď im deti
zaspia a oni si môžu v pokoji nakúpiť. Ženy takisto ocenia blízkosť HM k ich bydlisku za
účelom rýchleho, lacného a kvalitného nákupu. Prieskum takisto ukázal, že aj celkový
vzhľad predajne je hlavne u žien veľmi dôležitý. Veľkosť parkoviska si získava
predovšetkým mužov i keď v dnešnej dobe to ocenia aj šoférky.
Priemerná platba za nákup
64
Väčšina respondentov (43%) výberovej vzorky zaplatí za svoj nákup v priemere do 50 €,
27 % respondentov do 20 €, 25 respondentov do 100 € a 5 % respondentov nad 100 €.Tabuľka 9
Priemerná cena nákupu v závislosti od výšky príjmu
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Priemerne zaplatí za nákup 20 € 27 % (54 respondentov) domácností, ide
predovšetkým o domácnosti s výškou príjmu od 801 do 1200 €, pričom sa jedná
o domácnosti, ktoré nakupujú v HM Tesco BB viac krát do týždňa. Najviac sa zaujímajú
o nákup potravín, ovocia a zeleniny z dôvodu ich primeranej ceny aj ich dostupnosti.
Nákup do 20 € v priemere uskutočňuje 37 % domácností s príjmom od 501 do 800 €,
pričom ide u 9 –tich domácností o nákupy viackrát do týždňa, u 6-tich o denné nákupy,
u dvoch 1 x do týždňa a u troch menej ako jedenkrát do týždňa. Tieto domácnosti najviac
oslovuje nákup ovocia a zeleniny vďaka primeranej cene a ostatných potravín, tiež vďaka
cene a aj kvalite. Ide o domácnosti 33 žien a 21 mužov, pričom u žien prevažuje veková
kategória od 35 do 49 rokov a u mužov od 21 do 34 rokov.
Platbu do 50 € v priemere za nákup realizuje 43 % (86 domácností) z celkového
počtu 200 domácností. Z nich až 47 % (40 domácností) tvoria domácnosti s výškou príjmu
od 801 do 1200, € pričom 19 z týchto domácností nakupuje v HM BB viackrát do týždňa
a najviac ich oslovuje sortiment potravín vďaka ich primeranej cene a šírke sortimentu. 10
domácností nakupuje 1 x do týždňa, 6 denne a 5 menej ako 1 x do týždňa. Viac ako tretina
domácností t.j. 34% tiež v priemere zaplatí za nákup do 50 €, ide však o domácnosti
s príjmom od 501 do 800 €, pričom 12 z nich nakupuje viackrát do týždňa, 8 z nich denne
predovšetkým ovocie a zeleninu kvôli jej primeranej cene a kvalite, 6 domácností 1x do
týždňa, štyri z nich menej ako 1 x do týždňa za účelom nákupu predovšetkým sortimentu
ovocia a zeleniny. Do kategórie priemernej platby za nákup do 50 € možno zaradiť aj 3
domácnosti (4%) s príjmom do 500 €, pričom dve z nich nakupujú 1 x do týždňa a jedna
denne, najviac ich oslovuje sortiment ovocia a zeleniny a jednu z nich oddelenie zdravej
výživy vďaka dobrej dostupnosti. S príjmom domácnosti nad 1201 € priemerný nákup do
65
Priemerná cena nákupu v závislosti od výšky príjmu domácnostíPríjem domácnosti do 20 € do 50 € do 100 € nad 100 € Celkový súčetdo 500 € 3 3 2 8od 500 do 800 € 20 30 15 2 67od 800 do 1200 € 28 40 25 6 99nad 1200 € 3 13 8 2 26Celkový súčet 54 86 50 10 200 % 27,00% 43,00% 25,00% 5,00% 100,00%
50 € uskutočňuje (15%) 13 domácností, z ktorých polovica nakupuje minimálne 1 krát do
týždňa cenovo výhodné potraviny. Z hľadiska pohlavia priemerný nákup do 50 €
uskutočňuje 62 žien (50 % vo veku od 35-49 rokov) prevažne stredoškolského vzdelania,
24 mužov z toho 8 mužov vo veku od 20 do 34 rokov a 9 mužov vo veku od 35 do 49
rokov a 7 mužov vo veku nad 50 rokov s ukončeným stredoškolským vzdelaním.
Z celkového počtu 200 domácností štvrtina domácností minie na svoj nákup
v priemere do 100 €, ide najmä o domácnosti s výškou príjmu od 801 do 1200 € a viac (33
domácností), ktoré nakupujú viackrát do týždňa, predovšetkým ich oslovuje široký výber
ovocia a zeleniny. S príjmom od 501 do 800 € nakupuje 15 domácností predovšetkým
minimálne 1 x do týždňa a viac. Do tejto kategórie patria aj dve domácnosti s priemernou
výškou príjmu v domácnosti do 500 €. Z hľadiska pohlavia minie na nákup v priemere do
100 € viac žien /28/ ako mužov /22/.
Nad 100 € v priemere minie na nákup len 10 domácností. Ich príjem je vyšší ako 801
€, nakupujú menej ako jedenkrát do týždňa okrem potravín aj sortiment spotrebného
tovaru a elektroniky.
Z analýzy otázky vyplýva, že za nákup do 20 € minú najmä domácnosti s výškou
príjmu od 501 do 1200 € , pričom nakupujú viackrát do týždňa. Oslovuje ich najmä
sortiment ovocia a zeleniny v primeranej kvalite a dobrej cene. Ide predovšetkým o ženy vo
veku 35 do 49 rokov a viac. Do 50 € minú na nákup spotrebitelia, najmä ženy rôznych
vekových kategórii pričom pri vekovej kategórii od 21 – 34 rokov sa orientujú okrem
nákupu potravín aj na nákup oblečenia, pričom u žien vekovej kategórie od 35 do 49 rokov
a viac ide predovšetkým o nákup ovocia a zeleniny a ostaných potravín. Keďže základné
potraviny musí žena v tomto veku pre svoje deti kupovať takmer denne, je pochopiteľné ,že
je pre ňu najdôležitejší kvalitný nákup za výhodné ceny . Zaujímajú sa tiež o sortiment
výrobkov zdravej výživy.
Za účelom väčšieho nákupu v hodnote do 100 € pravidelne navštevujú prevádzku
v priemere rovnako ženy aj muži. Aj nákup nad 100 € míňajú rovnako ženy ako muži, ide
predovšetkým o vekovú kategóriu. od 35 – 49 rokov, pričom títo ľudia chodievajú do
prevádzky menej ako jeden krát týždenne a ich príjem je vyšší ako 800 €. Zaujíma ich
okrem sortimentu potravín aj sortiment oblečenia, spotrebného tovaru či elektroniky.
Využitie CLUB CARD
66
CLUB CARD ako vernostná karta spoločnosti Tesco Stores, a. s. poskytuje množstvo
výhod hlavne v prípade zákazníkov často nakupujúcich v HM Tesco kdekoľvek na
Slovensku. Z realizovaného prieskumu vyplýva , že z výberovej vzorky 200 respondentov
je 67% (134 respondentov) vlastníkmi CLUB-CARD a 33% (66 respondentov) nie je jej
vlastníkom. Tabuľka 10
Vlastníctvo CLUBCARD podľa pohlavia
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
´
Tabuľka 11
Majitelia karty, ktorí ju využívajú podľa priemernej ceny nákupu
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Zaujímavým výsledkom prieskumu je, že až 72 % z vlastníkov karty tvoria ženy
predovšetkým vo veku od 35 do 49 rokov /44 žien/, pričom 37 z nich žije v meste a 7 na 67
CLUBCARD Ste majiteľom CLUBCARD?Pohlavie ÁNO NIE Celkový súčetMuži 38 33 71Ženy 96 33 129Celkový súčet 134 66 200Celkový súčet 67,00% 33,00% 100,00%
Ste majiteľom Clubcard?Priemerná cena za nákup Áno Celkový
súčetáno využívam 101 101
do 20 € 24 24do 50 € 41 41do 100 € 31 31nad 100 € 5 5
nie nevyužívam 33 33Celkový súčet 134 134
Graf 8
Vlastníci karty, ktorí ju využívajú podľa pohlavia
vidieku. Ďalšou významnou kategóriou vlastníkov kariet sú mladé ženy od 21 – 34
rokov /14 žien/, ktoré majú ukončené stredoškolské /7 žien/, vysokoškolské /4 ženy/ a tri
učňovské vzdelanie. Z celkového počtu majiteliek kariet až polovica žien chodí nakupovať
viackrát do týždňa a približne štvrtina minimálne 1 x do týždňa. Možno konštatovať, že
v prieskume sa nachádzalo 22 zákazníčok, ktoré sú majiteľkami CLUBCARD, chodia
nakupovať viackrát do týždňa a priemerná cena nákupu je do 50 €. Zvyšných 28 %
majiteľov kariet tvoria muži, je zaujímavé, že ich tvoria muži vo vekovej kategórii od 21 –
34 rokov /16 mužov/ tak aj muži vo vekovej kategórii od 34 do 49 rokov /13 mužov/ a /9
mužov/ vo veku nad 50 rokov. Vždy sa jedná o nákupy minimálne 1 x krát do týždňa
a viac, u mužov vo vekovej kategórii nad 50 rokov sa jedná o 6 zamestnaných mužov,
dvoch dôchodcov a jedného podnikateľa, ktorí chodievajú do predajne minimálne 1 x do
týždňa a ich priemerná cena za nákup je u troch do 50 € a u troch do 100 €. Čo sa týka
ľudí, ktorí nie sú majiteľmi kariet je pomer z pohľadu pohlavia rovnaký, ide predovšetkým
o starších ľudí vo veku nad 50 rokov, ktorí navštevujú HM menej ako 1 krát do týždňa.
Z celkového počtu 134 majiteľov karty je jej využitie 75 % -né /101 ľudí/. Z pohľadu
využitia karty vzhľadom k priemernej cene nákupu je jej využitie najčastejšie u domácností
s priemernou cenou nákupu do 50 €, pričom ide o nákupy vo väčšine žien vo veku od 35 –
49 nakupujúce viackrát do týždňa. Z celkového počtu respondentov ľudí vlastniacich kartu
ju nevyužíva 25 %, ktorí taktiež uviedli priemernú cenu nákupu do 50 € a teda jej využitie
by sa im pri nákupoch minimálne 1 x do týždňa oplatilo.
Približne rovnaký podiel na majiteľov CLUB-CARD tvoria domácnosti s príjmom od 501
do 800 € a domácnosti s príjmom od 801 do 1200 €. Kartu vlastnia tiež 3 domácnosti
s príjmom do 500 € a 12 domácností s príjmom nad 1200 €.
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
68
Pri tejto otázke bol použitý Chí – kvadrát test (Príloha č. 4), pričom bola najskôr
stanovená:
H0 = neexistuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej využívaním
a pohlavím respondenta
H1 = existuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej využívaním a pohlavím
respondenta
Testovaním bolo preukázané, že existuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj
s jej využívaním a pohlavím respondenta, pričom sa potvrdila očakávaná skutočnosť, že
práve ženy využívajú kartu viac a to až 44 % ako muži. Dôvodom je hlavne to, že ženy
kladú väčší dôraz na šetrnejšie prerozdeľovanie rodinného rozpočtu a s tým súvisiaci
výhodnejší nákup prostredníctvom Club-card.
Z realizovaného prieskumu vyplýva, že až 134 respondentov z výberovej vzorky vlastní
Clubcard. Z hľadiska pohlavia ide predovšetkým o ženy, vo veku od 35- 49 rokov,
nakupujúcich viackrát do týždňa. Vo väčšine ide o ženy, ktoré často krát nakupujú veľké
nákupy do domácnosti, čím sa rapídne zvyšuje počet bodov na ich kartách. Ďalšou
významnou kategóriou sú tiež mladé ženy v veku od 20 - 34 rokov, ktorých nákupy sú
minimálne 1 krát do týždňa a viac, ktorých priemerná cena za nákup je do 50 €. Tieto ženy
sú si väčšinou vedomé, že karta im umožňuje získať zľavy nielen na potraviny ale aj na
oblečenie či spotrebný tovar do domácnosti. Prieskum tiež ukázal že z 52 zákazníčok, ktoré
sú majiteľkami CLUBCARD, chodí nakupovať viackrát do týždňa a priemerná cena
nákupu je do 50 € - 22 žien a 13 žien chodí nakupovať viackrát do týždňa a priemerná
cena za nákup je do 20 €. Z výsledkov je tiež zrejmé, že z majiteľov kariet je len jedna
tretina mužov, predovšetkým ide taktiež o mužov vo veku od 34 – 49 a mladých mužov vo
veku od 20 – 34 rokov. Zaujímavým výsledkom je aj to ,že z celkového počtu majiteľov
kariet je jej využitie 75%-né. Z 25 % ľudí, ktorí síce kartu majú, no nevyužívajú ju a ktorí
uviedli priemernú cenu nákupu do 50 €, by sa jej využitie určite oplatilo minimálne pri
nákupoch 1 x do týždňa, a preto by spoločnosť mala viacej prezentovať výhody tejto karty
najmä u mužov vo veku 34-49 rokov.
Záujem respondentov o určitý druh sortimentuTabuľka 12
Najviac zaujímavý druh sortimentu a dôvod záujmu o sortiment
Ktorý druh tovaru Vás najviacoslovuje? Prečo?
oddelenie zdravej výživy vyhovujúca kvalita 4 2,00%69
oddelenie zdravej výživy primeraná cena 7 3,50%oddelenie zdravej výživy dostupnosť 6 3,00%oddelenie zdravej výživy šírka sortimentu 2 1,00%ovocie a zelenina vyhovujúca kvalita 6 3,00%ovocie a zelenina primeraná cena 28 14,00%ovocie a zelenina šírka sortimentu 12 6,00%ovocie a zelenina dostupnosť 9 4,50%ostatné potraviny vyhovujúca kvalita 6 3,00%ostatné potraviny primeraná cena 64 32,00%ostatné potraviny dostupnosť 7 3,50%ostatné potraviny šírka sortimentu 26 13,00%drogéria primeraná cena 2 1,00%drogéria šírka sortimentu 1 0,50%oblečenie primeraná cena 15 7,50%spotrebný tovar dostupnosť 1 0,50%spotrebný tovar šírka sortimentu 2 1,00%elektronika primeraná cena 2 1,00%Celkový súčet 200 100,00%
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Z výberovej vzorky 200 respondentov len 19 odpovedalo, že najviac ich oslovuje
oddelenie zdravej výživy, išlo o 7 mužov a 12 žien, pričom ako hlavný dôvod záujmu
uviedli primeranú cenu , dostupnosť a originalitu výrobkov.
Viac ako 1/4 respondentov oslovuje predovšetkým predaj ovocia a zeleniny v HM TESCO
BB, zaujímavé je, že u žien je hlavným dôvodom primeraná cena a u mužov šírka
sortimentu. Originalitu /resp. dostupnosť/ uviedol ako hlavný dôvod nákupu jeden muž a 8
žien. Negatívnym javom je že, ako najmenej častým dôvodom záujmu o nákup ovocia
a zeleniny bola práve vyhovujúca kvalita /tú označilo len 6 respondentov z celkového
počtu 55 respondentov/.
Ostatné potraviny sú pre 103 respondentov t.j. až 51% najzaujímavejším tovarom. Z toho
počtu bolo 42 mužov a 61 žien, pre ktorých hlavným dôvodom bola primeraná cena,
druhým najčastejšie spomínaným dôvodom bola šírka sortimentu. Len 6 respondentov
uviedlo ako dôvod záujmu o túto kategóriu vyhovujúcu kvalitu a 7 respondentov
dostupnosť.
Traja respondenti uviedli drogéristický sortiment ako predmet ich záujmu. Dôvodmi boli
primeraná cena a vyhovujúca kvalita. Išlo o dvoch mužov a jednu ženu.
Oblečenie ako pre nich najzaujímavejší tovar uviedlo 15 respondentov, predovšetkým ženy
/12 žien/ a 3 muži. Hlavným dôvodom u obidvoch pohlaví bola jednoznačne primeraná
cena.
70
Taktiež troch respondentov ( 2 mužov a ženu) zaujala kategória spotrebného tovaru ,
pričom hlavnými dôvodmi záujmu boli dostupnosť, originalita a šírka sortimentu.
Najmenej zaujímavým tovarom bola podľa tohto prieskumu elektronika, ktorú uviedli len
dvaja respondenti (1 muž a 1 žena) a ako hlavný dôvod uviedli primeranú cenu.
Výsledky tejto otázky preukázali, že prvoradým sortimentom, ktorý oslovuje
zákazníkov HM Tesco je práve sortiment potravín, pričom hlavným dôvodom bola ako
u mužov tak aj u žien primeraná cena, druhým najčastejšie spomínaným bola šírka
sortimentu. Len 6 respondentov uviedlo ako dôvod záujmu o túto kategóriu vyhovujúcu
kvalitu a 7 respondentov dostupnosť. Negatívnym javom je že, ako najmenej častým
dôvodom záujmu o nákup ovocia a zeleniny a ostatných potravín bola práve vyhovujúca
kvalita, tú označilo len 6 respondentov aj pri ovocí a zelenine a aj pri ostatných
potravinách z celkového počtu 158 respondentov . Zaujímavým je zistenie veľmi nízkeho
záujmu o elektroniku , spotrebný tovar a drogériu. Príčinou môže byť aplikácia štvrtého
P- Promotion marketingu viac na potravinársky sortiment ako na spomínaný tovar.
Spokojnosť resp. nespokojnosť zákazníkov
Z realizovaného výskumu vyplýva, že z 200 respondentov je 47 % t.j. 93 respondentov
spokojných a 53% respondentov t.j. 107 nespokojných, pričom dôvodom je nespokojnosť
s rôznym druhom tovaru. Z hľadiska pohlavia možno konštatovať, že viacej spokojné sú
ženy.
Čo sa týka nespokojných zákazníkov, ich počet je o 5 % vyšší ako u spokojných
zákazníkov. U žien ako aj u mužov je najväčšia nespokojnosť s predajom mäsových
výrobkov, druhým v poradí u žien je ovocie a zelenina a ďalej nasleduje predaj nátierok,
šalátov, mrazených výrobkov a syrov. U mužov je druhým v poradí ovocie a zelenina,
ďalej šaláty, syry a predaj mrazených výrobkov.
71
Tabuľka 13
Spokojnosť resp. nespokojnosť respondentov
Spokojnosť respondentov Kategórie sortimentuPohlavie
Mäso
Syry Šaláty
Nátierky
Mrazené výrobky
Ovocie a zelenina
Spokojný/á so všetkým
Celkový súčet
Muži 11 4 7 3 9 37 71Ženy 31 1 5 7 4 25 56 129Celkov 42 5 12 7 7 34 93 200
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Najmenej dôveryhodným je predaj mäsa a to najmä vo vekovej kategórii od 20 – 34
rokov /15 žien a 6 mužov/. Je zaujímavé, že s predajom mäsa je nespokojných až 11 žien
vo veku nad 50
rokov a len 1 muž.
Muži vekovej
kategórie od 20 do
34 rokov sú
nespokojní
predovšetkým s predajom syrov. Aj u šalátov je väčšia nespokojnosť u mužov /2 vo veku
do 20 – 34 rokov, 2 vo veku od 34 – 49 rokov a troch dôchodcov/. U mrazených výrobkov
je nespokojnosť z pohľadu pohlavia približne rovnaká, tento predaj však nedosahuje veľké
číslo v oblasti nespokojnosti. K negatívnym výsledkom patrí tiež, že až 34 respondentov je
nespokojných s predajom ovocia a zeleniny z celkového počtu 93 nespokojných
zákazníkov, vo väčšine ide o ženy rôznej vekovej kategórie, pričom im nevyhovuje
predovšetkým kvalita.
Z prieskumu spokojnosti zákazníkov vyplýva približne rovnaký pomer spokojných
a nespokojných zákazníkov. Najväčším aspektom nespokojnosti je predaj mäsa
a mäsových výrobkov, pričom hlavnou vekovou skupinou sú ľudia vo veku od 20 – 34
rokov a taktiež starší ľudia vo veku nad 50 rokov. Z hľadiska pohlavia možno konštatovať
väčšiu nespokojnosť s predajom mäsa u žien ako u mužov. Opakom je predaj syrov
a šalátov, kde dominuje väčšia nespokojnosť u mužov ako u žien. Zaujímavým výsledkom
je, že v rámci nespokojnosti s predajom nátierok absolútne dominovali ženy, z čoho boli
tri vo veku 50 a viac rokov, 1 vo veku od 34 do 49 rokov ,dve od 20 – 40 rokov a jedna do
20 rokov. Rovnaký počet nespokojných s predajom nátierok bolo aj s predajom mrazených
výrobkov.
72
Graf 9
Spokojnosť resp. nespokojnosť respondentov podľa pohlavia
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Pri tejto otázke bol použitý Chí – kvadrát test (Príloha č. 6)), pričom bola najskôr
stanovená:
H0 = neexistuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov
H1 = existuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov
Testovaním bolo preukázané, že existuje závislosť medzi spokojnosťou
respondentov a pohlavím, pričom sa potvrdila očakávaná skutočnosť, že práve ženy sú
nespokojnejšie a muži spokojnejší. Dôvodov môže byť niekoľko, jedným z nich môže byť
aj to, ženy disponujú širším prehľadom o cenách a kvalitách sortimentu , viac porovnávajú
a hodnotia.
Podľa môjho názoru pri tak veľkom obchodnom reťazci je nemožné vyhovieť všetkým
zákazníkom, no napriek tomu si myslím, že aj tento výsledok by sa lepším prístupom,
pozornejším sledovaním kvality výrobkov znížiť. Mohol by pomôcť napríklad priebežný
monitoring spokojnosti zákazníkov priamo v konkrétnej prevádzke.
Najviac a najmenej dôležité faktory vplývajúce na rozhodnutia spotrebiteľa
V súčasnosti je množstvo faktorov ovplyvňujúcich nákupné rozhodnutie spotrebiteľov.
Z uvedenej tabuľky vyplýva ,že najdôležitejšími faktormi sú nákup pod jednou strechou,
pričom tento faktor považujú za najdôležitejší (34% respondentov) predovšetkým ľudia
73
vekovej kategórie od 35 – 49 rokov (35 žien, 9 muži) a mladí ľudia vo veku od 20 – 34
rokov (18 žien, 5 muži) žijúci v meste. Výberová vzorka označila ako druhý najdôležitejší
faktor kvalitu (23% z celkového počtu respondentov), pričom išlo o 33 žien vo väčšine vo
veku od 20 .- 34 rokov a 12 mužov (3 vo veku 34 – 49 rokov , traja vo veku od 20 – 34
rokov a štyroch dôchodcov). Tretím najdôležitejším faktorom je cena, ktorú označilo ako
tretiu najdôležitejšiu v poradí 41 respondentov predovšetkým ženy vo veku od 34 – 49
rokov (15 žien), od 20 – 34 rokov (8 žien) , 4 vo veku do 20 rokov a dve dôchodkyne
a mužov vo veku od 34 – 49 rokov (5 mužov), od 20 do 34 rokov (3 muži), dvaja
dôchodcovia a dvaja študenti.
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
U 34 % stredoškolsky vzdelaných ľudí dominoval faktor ceny a u 60 % vysokoškolsky
vzdelaných dominoval faktor kvality.
74
Tabuľka 14
Prvé tri najdôležitejšie faktory nákupného rozhodovania spotrebiteľov
Najviac smerodajné faktory 1.miesto 2.miesto 3.miestoširoká škála produktov 29 43 30slovenské produkty 3 8 12blízkosť miesta práce, bydliska 22 22 24milá obsluha 0 3 3nákup pod jednou strechou 67 26 26cena 37 44 41kvalita 27 45 41obal 15 14 13informácia o zložení 11 3 13
výrobca 15 4 3
Tabuľka 15
Najmenej dôležité faktory nákupného rozhodovania spotrebiteľov
Najmenej smerodajné faktory 8.miesto 9.miesto Najmenej dôležitáširoká škála produktov 2 0 0slovenské produkty 21 15 25blízkosť miesta práce, bydliska
26 15 5
milá obsluha 29 49 37nákup pod jednou strechou 12 13 3cena 4 4 4kvalita 3 8 0obal 30 17 27informácia o zložení 26 26 20výrobca 27 17 51
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovaniePri nákupnom správaní spotrebiteľa je najmenej smerodajný faktor výrobcu, z celkového
počtu respondentov až 51 respondentov, t.j. 25 % (35 žien, 16 mužov) uviedlo tento faktor
ako posledný vplývajúci na ich nákupné rozhodnutie. Tento faktor je najmenej smerodajný
pre ľudí v produktívnom veku (od 34-49 rokov – 32 ľudí) a starších ľudí (50 a viac rokov
– 12 ľudí). Druhým najmenej vplývajúcim faktorom je milá obsluha, ktorý označilo 25 %
ľudí a to z celkového počtu 27 žien (16 vo veku od 32 – 49 rokov, 7 vo veku od 20 – 34, 3
vo veku do 20 rokov a 1 dôchodkyňu) a 22 mužov ( 10 vo veku od 34 -49 rokov, 7 vo veku
od 20 – 34rokov, 3 dôchodcovia a dvaja vo veku do 20 rokov). Obal výrobku označilo ako
tretí najmenej smerodajný faktor pri nákupe 30 respondentov (18 mužov, 12 žien)
z celkového počtu a to u oboch pohlaví predovšetkým veková kategória od 34 – 49rokov.
Smerodajnými pri nákupe spotrebiteľov sú hlavne výhoda nákupu pod jednou strechou,
ktorý oslovil tak ženy ako aj mužov hlavne vo veku od 20 – 34 a od 34 – 49 rokov, preto by
sa OR mal snažiť naďalej poskytovať veľký výber z každého sortimentu a za výhodnú cenu.
Ako druhá v poradí sa umiestnila kvalita, pričom hlavnou skupinou, ktorá ju vie oceniť sú
mladé ženy vo veku od 20 – 24 rokov, muži v strednom veku od 34 – 49 a samozrejme
dôchodcovia. Cene tovaru najviac pripisovali význam jednoznačne najmä ženy vo veku 34
– 49 rokov, sú to zväčša ženy, ktoré si starostlivo cenovo výhodné výrobky vyberajú
a porovnávajú s ostatnými obchodnými reťazcami, preto je veľmi dôležité dodržiavať sľuby
uvedené v cenových programoch ako napr. garancia najnižšej ceny v meste.
Najmenej smerodajnými faktormi spotrebiteľov nakupujúcich v HM Tesco BB boli obal,
milá obsluha a výrobca.
Dôvod nákupu z hľadiska vnútorných faktorov
Na spotrebiteľov vplývajú okrem faktorov vonkajšieho prostredia aj faktory vnútorného
prostredia, ktoré obchodný reťazec môže meniť vo vlastnej réžii vzhľadom k potrebám,
požiadavkám a námietkam spotrebiteľov.Tabuľka 16
Dôvody nákupu z hľadiska vnútorných faktorov podľa pohlavia
Dôvod nákupu z hľadiska vnútorných faktorovPohlavie široký
sortiment tovaru
čerstvé potraviny
ústretový personál
prehľadné usporiadanie tovaru
kaviareň s internetom
krátka čakacia doba
Celkový súčet
Muži 27 14 2 9 4 15 71Ženy 72 18 5 18 3 13 129Celkový súčet
99 32 7 27 7 28 200
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
75
Široký sortiment tovaru označilo až 50% respondentov ako najčastejší dôvod nákupu
z hľadiska vnútorných faktorov, pričom išlo o 27 mužov a 72 žien. Najpočetnejšia mužská
veková kategória bola od 34 – 49 rokov t. j. 12 mužov (11 zamestnaných a 1 podnikateľ),
2 zamestnaní muži do 20rokov, 10 mužov od 20 do 34 rokov(1 študent, štyria zamestnaní
a päť podnikateľov) a traja vo veku nad 50 rokov. Z celkového počtu žien považujúcich za
najdôležitejší dôvod nákupu z hľadiska vnútorných faktorov bolo 46 % t. j. 33 žien vo
veku 35 – 49 (28 zamestnaných, 4 podnikateľky a 1 nezamestnaná, 25 žien vo veku 50
a viac, 9 vo veku od 20 – 34 rokov a 5 do 20 rokov. Z celkového počtu označilo široký
sortiment tovaru ako hlavný dôvod nákupu 46 domácností nakupujúcich viackrát do
týždňa, z toho 25 domácností s príjmom v domácnosti od 801 do 1200 € a priemernou
cennou za nákup u 6-ich do 20 €, u 11 z nich do 50 €, a osem z nich do 100 € a 16
domácností s príjmom od 501 do 800 €, pričom u siedmich je priemerná cena za nákup do
20 €, u deviatich do 50 €.
Čerstvé potraviny boli hlavným dôvodom nákupu u 16 % t. j. u 32 respondentov
z celkového počtu tvorených 14-timi mužmi a 18-timi ženami. Najpočetnejšia bola tak ako
u mužov tak aj u žien veková kategória od 35 – 49 rokov a išlo vo väčšine o zamestnaných
alebo dôchodcov. Z výsledkov sa dá povedať, že čerstvé potraviny sú rozhodujúcim
faktorom hlavne v domácnostiach s príjmom od 801 do 1200 €(19 domácností)
s priemernou .cenou nákupu do 50 €, 9 domácností od 501 do 800 €, 2 domácnosti do 500
€ a 2 s príjmom v domácnosti 1201 € a viac.
Ústretový prístup personálu ako jeden z hlavných vnútorných faktorov volilo len 7
respondentov, z ktorých dominovali ženy (1 študentka od 20 – 34 rokov, 2 vo veku 35 – 49
rokov /1 zamestnaná a podnikateľka a dve vo veku 50 rokov a viac /1 zamestnaná a 1
podnikateľka/. Tento faktor zvolili aj dvaja muži, obidvaja mali 50 a viac rokov, pričom
jeden bol zamestnaný a druhý dôchodca.
Prehľadné usporiadanie predajne sa umiestnilo na štvrtom mieste ,nakoľko tento faktor
označilo 27 respondentov t. j. 13 % z celkového počtu, pričom išlo až o 18 žien a 9 mužov.
Išlo o ženy vo veku od 35 – 49 rokov ( 10 žien), alebo dôchodkyne (5) jedna žena bola vo
veku do 20 rokov a dve od 20 do 34 rokov. U mužov sa tento faktor javil ako najdôležitejší
u troch a to z každej vekovej kategórie okrem vekovej kategórie do 20 rokov. Z celkového
počtu 27 takto hlasujúcich respondentov, boli traja s priemerným príjmom v domácnosti do
500 €, 7 respondentov od 501 do 800 €, 11 respondentov od 801 do 1200 € a 6
domácností s priemerným príjmom v domácnosti 1201 € a viac.76
Kaviareň s možnosťou prístupu na internet, bola taktiež jedným z dôvodov nákupu
práve v HM Tesco BB, aj keď išlo len o 7 domácností, ich príjem bol len u jednej nižší ako
500 €, u troch od 501 do 800 €, pričom priemerná výška nákupu je u nich do 20 €, u troch
od 801 do 1200 €, pričom u dvoch je priemerná výška nákupu do 20 €, a u jednej do 50 €.
Je zaujímavé, že pri tomto faktore prevažuje pomer mužov ako žien, títo muži chodievajú
do predajne denne alebo minimálne 1 x do týždňa.
Krátka čakacia doba pri pokladni sa ako vnútorný faktor ovplyvňujúci dôvod nákupu
umiestnil na treťom mieste s počtom takto odpovedajúcich 28 respondentov t. j. 14 %
z celkového počtu. Z hľadiska pohlavia prevažujú muži (15 respondentov), pričom 12
z nich chodí viackrát alebo minimálne 1 x do týždňa a traja denne. Z hľadiska veku ide
väčšinou o mužov vo veku 35 do 49 rokov, dvaja muži vo veku od 20 do 34 rokov a traja
nad 50rokov. Čo sa týka ženského pohlavia išlo o 13 žien ,pričom 5 z nich chodieva do
HM viackrát do týždňa, 4 menej ako 1 x do týždňa, 2 minimálne 1 x do týždňa a 2 denne.
Ide o 6 žien vo veku nad 50 rokov, 3 od 35 – 49rokov, 3 od 20 do 34 rokov a 1 vo veku do
20 rokov. Z celkového počtu označilo krátku čakaciu dobu ako tretí najdôležitejší faktor
voľby nákupu v HM Tesco 10 domácností nakupujúcich viackrát do týždňa s príjmom
v domácnosti u jednej do 500 €, od 501 – 800 € – 3 domácnosti, u jednej nad 1201 €
a u piatich domácností je príjem od 800 do 1200 € a priemerná cena za nákup u týchto
piatich je do 50 €.
Pri tejto otázke bol použitý Chí – kvadrát test (Príloha č. 3), pričom bola najskôr
stanovená:
H0 = neexistuje závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vnútorných faktorov
a pracovného zaradenia respondenta
H1 = existuje závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vnútorných faktorov
a pracovného zaradenia respondenta
Testovaním bola preukázaná nezávislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vnútorných
faktorov a zaradenia respondenta.
Výsledky prieskumu preukázali pozitívne zistenie, ktoré naznačuje prepojenie
dôvodov nákupov z hľadiska vonkajších a vnútorných faktorov, pričom ide o nákup pod
jednou strechou a široký sortiment tovaru. Najviac domácnosti, ktoré označilo tento
vnútorný faktor za najdôležitejší bolo 46 domácností nakupujúcich viackrát do týždňa.
Druhým v poradí sa umiestnili čerstvé potraviny, ktoré označilo 16 % z celkového počtu
respondentov. Krátka čakacia doba sa umiestnila na treťom mieste, ktoré označilo 14%
z celkového počtu respondentov, tomuto miestu výrazne prispel OR zavedením rýchlej 77
pokladne do 10 ks, či pokladne pre ľudí s ochorením srdca a iný vážnych ochorení.
Prehľadné usporiadanie tovaru je tesne za čerstvými potravinami, čo len potvrdzuje
kvalitný merchandising firiem. Kaviareň s prístupom na internet a ústretový personál
označilo rovnaký počet respondentov. Zaujímavé je, že síce sa umiestnili na rovnakom
mieste , kaviareň si získala viac mužov ako ženy a ústretový personál viac ženy ako mužov.
Privátne značky Tesco a vzťah zákazníkov k nim
Obchodný reťazec Tesco Stores, a. s. je ako jeden z najväčších a najúspešnejších reťazcov
známy aj práve kvôli jeho privátnym značkám. Každú chvíľu prichádza na trh s novou
radou zastrešenou vlastnou privátnou značkou, aby sa čo najviac priblížilo najnovším
spotrebiteľským trendom ako aj potrebám zákazníkov. Tesco Stores, a. s. predáva len pod
značkou Tesco Standard viac ako 3300 výrobkov. Z nasledujúcej tabuľky, možno vidieť ,
že obľúbenosť vlastných značiek u zákazníkov je pomerne veľká, nakoľko 69 % opýtaných
nakupuje a teda uprednostňuje tieto výrobky pred značkovými výrobkami a len 31 %
opýtaných sa vyjadrilo, že výrobky privátnych značiek Tesco nekupuje.
Zdroj:
Dotazník – vlastné
spracovanie
Z celkového počtu žien tieto výrobky nakupuje 85 žien, pričom 10 z nich hodnotí ich
kvalitu veľmi vysoko a 74 žien ich považuje za akceptovateľné a len 1 žena sa vyjadrila, že
síce výrobky tohto typu občas nakupuje, no ich kvalitu hodnotí veľmi nízko. Ide
o zamestnanú ženu vo veku od 20 – 34 rokov s príjmom domácnosti od 801 do 1200 €.
78
Tabuľka 17
Privátne značky a vzťah zákazníka k nim
Uprednostňujete výrobky privátnej značky Tesco pri Vašom nákupe?
Pohlavie a hodnotenie kvality PZ Tesco
Áno nie
občas
Súčet
Muži 10 19 42 71veľmi vysoko 2 2 4akceptovateľné 8 37 45veľmi nízko 3 3nekupujem tieto produkty 19 19Ženy 23 44 62 129veľmi vysoko 8 2 10akceptovateľné 15 59 74veľmi nízko 1 1nekupujem tieto produkty 44 44Celkový súčet 33 63 104 200
Graf 11
Uprednostnenie privátnych značiek mužmi
Graf 10
Uprednostnenie privátnych značiek ženami
Ženy považujúce výrobky za akceptovateľné sú predovšetkým vo veku od 20 do 34
rokov /29 žien/, ktoré sú zamestnané s výnimkou 4–och podnikateliek, 6 dôchodkýň
s prevládajúcim príjmom v domácnosti od 501 do 800 €.
Z celkového počtu respondentov z mužskej populácie nakupuje tieto výrobky 73 % t.j. 52
mužov, z ktorých 43 považuje tieto výrobky za akceptovateľné z hľadiska kvality, štyria
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
ich kvalitu hodnotia veľmi vysoko a traja veľmi nízko. U mužov považujúcich výrobky
privátnej značky Tesco za akceptovateľné prevláda veková kategória od 35 – 49 rokov, t.j
17 mužov, z čoho 14 mužov je zamestnaných, 2 podnikatelia a jeden nezamestnaný
s prevládajúcim príjmom v domácnosti od 801 do 1200 € /štvorčlenné a viacčlenné
domácnosti./
Pri tejto otázke bol použitý Chí-kvadrát test (Príloha č. 5), pričom bolo najskôr stanovené,
že:
H0 = neexistuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi a
vzdelaním
H1 = existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi a
vzdelaním
Testovaním sa preukázalo, že existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky Tesco
jej kupujúcim a vzdelaním. Z celkového počtu respondentov viac ako polovica, t.j. 119
respondentov, ju považuje za akceptovateľnú 68 stredoškolákov a 33 vysokoškolákov.
Z celkového počtu 200 respondentov 137 nakupuje výrobky privátnej značky Tesco
a má s nimi skúsenosti, pričom 106 nakupuje tieto výrobky občas a 31respondentov
pravidelne. 117 respondentov nakupujúcich tieto výrobky ich považuje za akceptovateľné
z hľadiska kvality, 14 ich hodnotí veľmi vysoko a 4 ich kvalitu hodnotia veľmi nízko. 63
79
respondentov tieto výrobky nekupuje. Tento výsledok je potrebné zvážiť, lebo výsledky
dokazujú, že napriek deklarovanej kvalite jej zákazníci ešte dostatočne neveria, z čoho
vyplýva pre OR neustále zlepšovať kvalitu a poskytovať zákazníkom dosť informácií
o výrobkoch privátnej značky a taktiež ich kvalite, nakoľko OR tvrdí, že ich privátne značky
sa dokážu kvalitou rovnať značkovým výrobkom.
Najčastejšie zdroje získavania informácií o akciách v HM Tesco
Z realizovaného prieskumu možno konštatovať, že najčastejším zdrojom získavania
informácií pre obe pohlavia sú letáky, ktoré označilo až 68 % respondentov. Veľmi
dôležitým zdrojom informácií o akciách sa preukázali aj informácie od priateľov
a známych, ktorých forma je častejšia viac u žien ako u mužov. Na rozdiel od získavania
informácii od priateľov a známych, ktoré preferujú viac ženy je televízna reklama častejšia
forma získavania informácií u mužov ako u žien.
Tabuľka 18
Najčastejšie zdroje získavania informácií o akciách v HM Tesco
Najčastejšie zdroje získavania informácii o akciách v HM TescoPohlavie TV Časopisy, noviny Internet Leták
yPriatelia Súčet
Muži 11 6 6 45 3 71Ženy 7 9 5 89 19 129Súčet 18 15 11 134 22 200
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Prieskum tiež ukázal že študenti získavajú najviac informácii predovšetkým z internetu
a TV (60 %) , zamestnaní ľudia z letákov v poštových schránkach a od priateľov,
u podnikateľov je hlavným zdrojom informácií internet (70 %). Nezamestnaní sú
ovplyvnení približne rovnakým pomerom všetkých dostupných zdrojov a dôchodcovia
získavajú najviac informácií z letákov v poštových schránkach a od priateľov a známych
(80 %).
80
Graf 12
Najčastejšie zdroje získavania informácií v závislosti od pohlavia
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Pri tejto
otázke
bol použitý
Chí- kvadrát
test
(Príloha č.7), pričom bolo najskôr stanovené, že:
H0 = neexistuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM Tesco
a pohlavím
H1 = existuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM Tesco
a pohlavím
Testovaním bola preukázaná závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách
v HM Tesco a pohlavím, pričom sa pri každom z pohlaví potvrdili najpravdepodobnejšie
zdroje získavania informácií. Možno konštatovať, že u žien dominovali predovšetkým
letáky, časopisy, ale aj informácie od známych a priateľov, kým u mužov dominuje
získavanie informácií prostredníctvom médií a internetu. 81
Z výsledkov je jasné, že najčastejším zdrojom informácií sú letáky v poštových
schránkach, pričom tento zdroj označilo až 68 % respondentov. K tomuto zdroju najviac
inklinujú zamestnaní ľudia, pre ktorých je možnosť získania informácií z letákov
najrýchlejšia a najpohodlnejšia, ako aj dôchodcovia, ktorých záľubou je porovnávanie
cien v letákoch rôznych obchodných reťazcov. Letáky by teda mali byť pripravované
a prispôsobené predovšetkým týmto kategóriám, a teda prehľadné, dobre čitateľné, podľa
výhod farebne upravené. Zaujímavým zistením je ,že ako zdroj informácií sú veľmi
populárne aj informácie od priateľov a známych, predovšetkým u dôchodcov, resp.
u starších žien a dôchodkýň. Významným zdrojom najmä u podnikateľov a zamestnaných
ľudí sú aj rôzne noviny či časopisy, ktoré sú pre mnohých denným rituálom. U mladých
ľudí predovšetkým študentov je najfrekventovanejším zdrojom získavania informácií
samozrejme internet a teda stránka by mala byť prispôsobená práve tejto kategórii
Hodnotenie TESCO STORES, a. s
Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie
Na hodnotenie obchodného reťazca Tesco Stores, a. s. a jeho predajne v BB sa možno
pozrieť z viacerých uhlov. Prvoradé je ako respondenti hodnotia dôveryhodnosť celkovej
značky Tesco. Viac ako 51 (t.j. 103 respondentov ) hodnotí dôveryhodnosť celkovej
Značky Tesco dobre, 11 % veľmi dobre, 36 % priemerne a len 1% ju považuje za
nedôveryhodnú. Za nedôveryhodnú ju považujú len dvaja muži ,jeden vo veku od 34 – 49
rokov a druhý vo veku od 20 – 34 rokov žijúci v meste, v štvorčlennej rodine
s priemerným príjmom v domácnosti od 801 do 1200 €.
Jeden z dvoch najlepšie hodnotených faktorov bol vzhľad predajne, pričom za dobrý až
veľmi dobrý ho považuje 84 % respondentov, za priemerný 15 % respondentov a za zlý len
82
Tabuľka 19
Hodnotenie predajne HM Tesco BB
Hodnotenie TESCO STORES
dôveryhodnosť celkovej značky Tesco
vzhľad predajne
vnútorné usporiadanie predajne
šírka sortimentu
prístup personálu
ponuka akcií
reklama
zle 2 2 1 4 2priemerne 73 30 34 34 63 54 43dobre 103 116 104 106 92 104 115veľmi dobre
22 52 61 60 41 42 40
Súčet 200 200 200 200 200 200 200
1% respondentov, kde ide o dve ženy vo veku od 34 – 49 rokov žijúce v trojčlennej
a štvorčlennej rodine v meste, s priemerným príjmom v domácnosti od 501 – 800 €.
Vnútorné usporiadanie predajne ,ako tretí v poradí najlepšie hodnotený faktor , považuje až
82% za dobre až veľmi dobre riešené. Za priemerné ho považuje v HM BB 34
respondentov a za zlé len 1 respondent, žijúci v trojčlennej domácnosti s priemerným
príjmom v domácnosti od 501 – 800 €.
Druhým z najlepšie hodnotených faktorov sa považuje šírka sortimentu , pričom za dobrú
až veľmi dobrú ju považuje 83 % respondentov a 17 % za priemernú.
Prístup personálu hodnotilo ako dobrý až veľmi dobrý 67 % respondentov, za priemerný
31% respondentov a 2 % za zlý, pričom išlo o 4 stredoškolsky vzdelané ženy, žijúce v
trojčlennej domácnosti, tri vo veku od 20 do 34 rokov a jednu vo veku od 35 do 50 rokov s
priemerným príjmom v domácnosti od 501 do 800 €.
73% respondentov hodnotilo ponuku akcií ako dobrú až veľmi dobrú a 27% ju považuje za
priemernú v porovnaní s ostatnými reťazcami.
Z výsledkov výskumu vyplýva aj to, že 78 % respondentov je spokojných s reklamou , 21
% ju považuje za priemernú a 1 % za zlú, pričom ide o dve ženy ,jedna s vysokoškolským
a druhá stredoškolským vzdelaním vo veku u jednej od 20 – 34rokov a u druhej 50 a viac
rokov, pričom výška ich priemerného príjmu v domácnosti je od 801 do 1200 €.
Na základe výsledkov tejto otázky možno konštatovať, že celkové hodnotenie
atribútov tejto obchodnej prevádzky je dobré, čo znamená pre obchodný reťazec výzvu
k zlepšeniu svojej pozície. 31% respondentov považuje za veľmi dobré najviac vnútorné
usporiadanie predajne, čo možno považovať za najlepšie hodnotený atribút, nakoľko bol
najčastejšie označený ako veľmi dobrý. Najviac hodnotený ako zlý bol prístup personálu,
uviedli 4 respondenti, čo nie je prekvapujúcim zistením, nakoľko z 200 respondentov je
možná istá zlá skúsenosť s personálom hypermarketu.
ZÁVER
Každý človek je spotrebiteľom a mnohí z nás robia denné nákupné rozhodnutia
prostredníctvom ktorých uspokojujú svoje potreby a želania. Faktory, ktoré nás motivujú
k nákupnému rozhodnutiu tvoria široký komplex, a preto porozumieť mu nie je také 83
jednoduché. Globalizácia a integrácia dávajú možnosť väčšej voľby, vyberať si spomedzi
viacerých produktov ten, ktorý mi vyhovuje, o ktorom si myslím, že najlepšie splní moje
očakávania a nároky. Silná konkurencia v dnešnej dobe núti obchodníka zaujať pozornosť
zákazníka a prilákať ho do svojej predajne. Aby to mohol dosiahnuť musí okrem
prepracovaných cenových programov a vyhovujúcej kvality svojich produktov
zdokonaľovať aj v súčasnosti veľmi populárne prvky ako je atmosféra predajne a
merchandsing v predajni. Pochopením spotrebiteľského správania a faktorov, ktoré
ovplyvňujú nákupné rozhodnutie spotrebiteľa získavajú obchodníci lepšiu šancu predvídať
ako bude spotrebiteľ reagovať na ich marketingovú stratégiu. Aby obchodníci v čo
najväčšej miere uspokojili potreby spotrebiteľa, poznali dôvody ich rozhodnutí a mieru ich
spokojnosti je potrebné realizovať prieskumy a štúdie správania spotrebiteľa s cieľom
udržať si stálych a získavať nových zákazníkov.
Hlavným cieľom práce je získanie a zhodnotenie aspektov, faktorov a vplyvov
pôsobiacich na spotrebiteľské správanie a nákupné rozhodnutie zákazníkov HM Tesco BB.
Na základe tohto sa pokúsiť stanoviť trendy spotrebiteľského správania. Skúmanie sa
realizovalo prostredníctvom prieskumu na základe dotazníka. Výsledky prieskumu viedli
k nasledovným skutočnostiam:
Najviac zákazníkov a to 42% zo zákazníkov HM Tesco BB chodí nakupovať viackrát
do týždňa a najmenej t. j. len 14% menej ako 1 krát do týždňa. 50% - ný podiel
najčastejších návštev tvorí veková kategória od 35 – 49 rokov. Ide teda o ľudí v
produktívnom veku, racionálne zmýšľajúcich, ktorí vedia oceniť snahu obchodného reťazca
čo najviac sa priblížiť ich potrebám. Testovaním závislosti (Príloha č. 1) sa zistilo, že
najčastejšie nákupy uskutočňujú predovšetkým štvorčlenné domácnosti, kde ich nákupy
tvoria až 55 % - ný podiel z nakupujúcich viackrát do týždňa. Považujem dosiahnuté
zistenia za pozitívne z pohľadu OR TESCO STORES, a. s. vzhľadom na existenciu
minimálne troch ďalších OR v meste. Príležitosťou a zároveň výzvou by mohlo byť pre
OR znížiť percento nakupujúcich menej ako 1 x do týždňa pod úroveň 10 % a to v
prospech denných či minimálne 1 x týždenných návštev HM Tesco BB. Odporúčaním je
teda silnejšie pôsobenie marketingových nástrojov na túto skupinu zákazníkov, no
nezabúdať pritom na stálu a najčastejšiu skupinu nakupujúcich.
Otvorená non-stop prevádzka HM bola hodnotená ako najdôležitejšia z dôvodov
výberu nákupu práve v HM Tesco BB z hľadiska vonkajších faktorov, najmä preto, že
väčšina zákazníkov sú pracujúci ľudia, ktorým non-stop otváracia doba veľmi vyhovuje.
Ide prevažne o pracujúce ženy a mužov, ktorých príjem domácnosti sa pohybuje od 801 – 84
1200 €. Pre ľudí žijúcich či pracujúcich v blízkosti HM je rovnako dôležitá jeho blízkosť k
bydlisku či pracovisku. Najmenej spomínaným vonkajším faktorom ovplyvňujúcim výber
práve tejto predajne je veľkosť parkovacej plochy. Testovaním závislosti (Príloha č. 2) sa
zistilo, že neexistuje závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vonkajších faktorov a tým,
či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného a pod. Na základe výsledkov môžem teda
konštatovať, že výnimočnosť v otváracej dobe je teda dôkazom pochopenia zákazníka a
jeho potrieb a požiadaviek. Odporúčam sa teda sústrediť na neustále vylepšovanie
parkovacej plochy a vzhľadu predajne nakoľko tieto dôvody boli najmenej spomínanými
a častokrát bývajú príležitosťou práve pre iné obchodné reťazce.
Z analýzy otázky ohľadom priemernej ceny nákupu v HM Tesco BB sa preukázalo,
že najviac nákupov je uskutočnených práve v priemernej cene za nákup do 20 € a do 50 €,
pričom tieto nákupy uskutočňujú predovšetkým ženy rôznych vekových kategórii, pričom
pri vekovej kategórii od 21 – 34 rokov sa orientujú okrem nákupu potravín aj na nákup
oblečenia, a u žien vekovej kategórie od 35 do 49 rokov a viac ide predovšetkým o nákup
ovocia a zeleniny a ostaných potravín. Keďže základné potraviny , ovocie a zeleninu musí
žena v tomto veku pre svoje deti kupovať takmer denne, je pochopiteľné, že je pre ňu
najdôležitejší kvalitný nákup za výhodné ceny. Zaujímajú sa tiež o sortiment výrobkov
zdravej výživy. Nakoľko ide o mesto s najväčšou kúpyschopnosťou v Banskobystrickom
kraji je zrejmé, že ľudia denne a viackrát do týždňa nakupujúci minú v priemere za
nákup do 20 € až do 50 €. Keďže najčastejšie ide o nákup potravinárskeho sortimentu
odporúčam TESCO STORES, a. s. prichádzať stále s novými cenovými programami v
tejto oblasti a ponúkať výrobky od čo najväčšieho počtu výrobcov, v rôznych cenových
reláciách pre čo najdokonalejšie možnosti výberu.
Z realizovaného prieskumu vyplýva že až 134 respondentov z výberovej vzorky
vlastní Clubcard. Z hľadiska pohlavia ide predovšetkým o ženy, vo veku od 35- 49 rokov,
nakupujúcich viackrát do týždňa. Testovaním závislosti (Príloha č. 4) sa zistilo, že existuje
závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným s jej využívaním a pohlavím respondentov.
Zaujímavým výsledkom je, že z celkového počtu majiteľov kariet je jej využitie 75%-né.
25 % respondentov síce kartu vlastní, no nevyužíva ju, čo je podľa môjho názoru veľká
škoda nakoľko častokrát ide o veľmi zaujímavé a hodnotné zľavy či poukážky. Aj z tohto
dôvodu si myslím, že okrem dôrazu na vlastníctvo karty by TESCO STORES, a.s. malo
klásť väčší dôraz na samotné výhody z nej.
Preukázalo sa, že prvoradým sortimentom, ktorý oslovuje zákazníkov HM Tesco je
práve sortiment potravín, pričom hlavným dôvodom bola ako u mužov tak aj u žien 85
primeraná cena, druhým najčastejšie spomínaným bola šírka sortimentu. Na základe
výsledkov môžem teda len potvrdiť prepracovanú cenovú politiku OR TESCO STORES,
a.s., čo možno považovať za pozitívne, avšak o faktore kvality sa to povedať nedá.
Vyhovujúca kvalita bola jedným z najmenej spomínaných ako u sortimentu ovocia a
zeleniny tak aj u sortimentu ostatných potravín. Zaujímavým je zistenie veľmi nízkeho
záujmu o elektroniku , spotrebný tovar a drogériu, kde je predpoklad , že ich zákazníci
radšej nakupujú v špecializovaných predajniach.
Spokojnosť zákazníkov, ako jeden z prvoradých cieľov či už OR TESCO a. s., alebo
iných obchodných reťazcov je veľmi ťažko dosiahnuteľná, už aj samotné porekadlo hovorí
koľko ľudí, toľko chutí. Z realizovaného výskumu vyplýva, že z 200 respondentov je 47 %
t.j. 93 respondentov spokojných a 53% respondentov t.j. 107 nespokojných, pričom
dôvodom je nespokojnosť s rôznym druhom tovaru. Z hľadiska pohlavia možno
konštatovať, že viacej spokojné sú ženy. Testovaním závislosti (Príloha č. 6) medzi
spokojnosťou respondentov a pohlavím sa zistila závislosť, pričom spokojnejšie sú ženy a
nespokojnejší muži. Možno teda konštatovať zhruba polovičnú spokojnosť, pričom
dôvodom nespokojnosti druhej polovice sú nedostatky pri rôznych druhoch sortimentu
hlavne však pri predaji mäsa a mäsových výrobkov. Príležitosť vidím v snahe o zlepšenie
kvality predaja mäsových výrobkov.
Tak ako u väčšiny hypermarketov, tak aj u prevádzky HM v BB je veľkou výhodou
práve to ,že ľudia uskutočňujú všetok nákup rôznorodého sortimentu pod jednou strechou,
prekvapujúcim zistením však je ,že táto výhoda sa stala prvou smerodajnou pri nákupe
spotrebiteľov a teda prekonala v poradí cenu a kvalitu. Je to predovšetkým dôsledok
celosvetových meniacich sa spotrebiteľských trendov, kde sa nakupujúci stáva tak
pohodlným, že v prípade , ak chce uskutočniť nákup buď volí alternatívu nákupu v HM
alebo nákup prostredníctvom internetu.
Z vnútorných faktorov možno povedať, že za najdôležitejšie považujú zákazníci
široký sortiment tovaru, čerstvé potraviny a krátku čakaciu dobu. Keďže všetky tieto
faktory sa umiestnili na najlepších miestach, možno povedať ,že práve ony sú taktiež
dôvodom faktu, že HM Tesco je najlepším OR na Slovensku. Testovaním závislosti
(Príloha č. 3) sa zistila závislosť medzi dôvodom voľby nákupu v HM Tesco BB z hľadiska
vnútorných faktorov a tým, či ide o ľudí zamestnaných, nezamestnaných, dôchodcov a pod.
Významnými , čo takisto netreba opomenúť, sú novinky OR práve v tejto oblasti ,
nielenže zdokonalilo a prepracovalo problematiku čakacej doby pri pokladni a tým
86
vznikla rýchla pokladňa do 10 ks , ale absolútnou novinkou sú samoobslužné pokladne
avšak zatiaľ len v hypermarketoch Tesco Extra.
Podiel privátnych značiek sa za posledné roky výrazne zvýšil a aj v tejto kategórií
má Tesco Stores, a. s. dominantné postavenie nakoľko len pod značkou Tesco Standard
predáva viac ako 3300 výrobkov. Až 69 % opýtaných nakupuje a teda uprednostňuje tieto
výrobky pred značkovými výrobkami a len 31 % opýtaných sa vyjadrilo, že výrobky
privátnych značiek Tesco nekupuje, čo má za následok aj to , že z posledných údajov
rozdiel medzi privátnymi značkami a značkovým tovarom sa zmenšil. Výrobky privátnych
značiek Tesco Stores, a. s. väčšina nakupujúcich považuje za akceptovateľné z hľadiska
kvality a preto možno povedať, že ich sa spomínané zníženie rozdielu nedotklo. Testovaním
závislosti (Príloha č. 5) sa zistilo, že existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky
a vzdelaním, pričom jej pozitívne hodnotenie prevažuje hlavne u ľudí vysokoškolsky a
stredoškolsky vzdelaných. U 31 % zákazníkov Tesca možno konštatovať nedôveru voči
privátnym značkám a teda výzvou pre OR je vzbudiť dôveru a poskytovať zákazníkom
dosť informácií o výrobkoch privátnej značky a taktiež o ich kvalite, nakoľko OR tvrdí,
že ich privátne značky sa dokážu kvalitou rovnať značkovým výrobkom.
Z výsledkov výskumu je jasná aj tá skutočnosť , že najčastejším zdrojom informácií
sú letáky v poštových schránkach, pričom tento zdroj označilo až 68 % respondentov.
K tomuto zdroju najviac inklinujú zamestnaní ľudia, pre ktorých je možnosť získania
informácií z letákov najrýchlejšia a najpohodlnejšia, ako aj dôchodcovia, ktorých záľubou
je porovnávanie cien v letákoch rôznych obchodných reťazcov. Preto si myslím, že letáky
by mali byť prispôsobené týmto vekovým kategóriám, predovšetkým brať do úvahy veľkosť
písma na letáku, či zvážiť kombinácie niektorých farieb. Testovaním závislosti (Príloha č.
7) sa zistila závislosť medzi zdrojom získavania informácii a pohlavím. U študentov je
dominantným zdrojom práve internet a teda myslím, že reťazec by mal práve v tomto
držať s nimi krok a nezabúdať čo momentálne vládne ich svetom ako napr. sociálne
siete, a teda zvážiť vytvorenie skupiny pre možnosť reklamy akcií v hypermarkete alebo
aj možnosť pripojiť sa k diskusii .
Cieľom poslednej otázky bolo zistiť celkové hodnotenie obchodnej prevádzky HM
Tesco BB. Na základe zistených výsledkov možno konštatovať, že predajňa má svoje klady
no aj medzery, ktoré treba doladiť pre udržanie si súčasnej, či dosiahnutie lepšej pozície v
porovnaní s ostanými predajňami v meste. Za najprepracovanejší atribút predajne sa
preukázalo vnútorné usporiadanie predajne, zatiaľ čo isté medzery by sa našli
predovšetkým v prístupe personálu hypermarketu. 87
Na úplný záver by som chcela podotknúť, že aj keď spoločnosť Tesco Stores a.s, ktorá
vlastne ako prvá na slovenský trh priniesla hypermarketový formát a nepretržitú predajnú
dobu a je v rámci Slovenskej republiky v súčasnosti najúspešnejšou maloobchodnou
spoločnosťou by nemala podceňovať svoju marketingová kampaň . Výskum len potvrdil,
že naznačované medzery evokujú pri získavaní a starostlivosti o svojich zákazníkov stále
potrebu chápať hodnoty zákazníka, prispôsobiť sa jeho požiadavkám a zefektívniť činnosti
v tomto smere pri zachovaní konkurencieschopnosti. Dobrý vzájomný vzťah z pohľadu
spotrebiteľského rozhodovania predpokladá, že spoločnosť sa neorientuje len na
momentálny predaj produktov zákazníkovi a to, čo si zákazník v súčasnej dobe praje , ale
orientuje sa aj do budúcnosti na to, čo si zákazník bude a môže priať. Je potrebné sa snažiť
zistiť aj neobjavené priania zákazníka.
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
88
1. Ac.NIELSEN.2006: Najviac minieme v hypermarketoch (online), 2006. /cit. 2009-
03-21/. dostupné na internete: http://www.strategie.sk/showdoc.do?docid=11700
2. AAKER, David. 2003. Brand building budování značky. Praha: Computer Press,
2003. 248s. ISBN 80-7226-885-6
3. BARTA S. – MARTIN J.- FRYE J.-WOODS M.D. 2001. Trends in retail trade
(online), 2001 /cit. 2009-03-17/. Dostupné na internete:
http://pods.dasnr.okstate.edu/docushare/dswe/Get/Document-2492/F-565web.pdf
4. BIRNEROVÁ , Eva - KRIŽANOVÁ, Anna. 2008. Základy marketingu II. 2. vyd.
Žilina: EDIS, 2008. 146 s. ISBN 978-80-8070-906-8
5. BROOKS, Ian. Firemní kultura. Brno: Computer Press, 2003. 146s. ISBN 80-
7226-763-9
6. BURSTINER, Irving. 1994. Základy maloobchodného podnikání. Praha: Victoria
publishing, a. s. 1994. 880 s. ISBN 80-85605-55-4
7. CASSON, Herbert. 1995. Predávaj úspešne. Žilina: Ajfa+Avis, 1995. 140s. ISBN
80-967198-5-
8. CLEMENTE, Mark. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378
s. ISBN: 80-251-0228-9
9. Česku vládnu hypermarkety Shoping Monitor 2006/2007 Incoma Resarch, Gfk
Praha. In Obchod. 2008. č. 9. s. 1
10. ČIHOVSKÁ, Viera. Manažment obchodných organizácií:
Plánovanie ,Organizovanie, Riadenie ľudských zdrojov. Bratislava:
T.R.I.MÉDIUM, 2004. 312 s. ISBN:80-88676-32-0
11. ČUŘÍK, Jozef. 1997. Marketing a techniky predaja. Zvolen: Vydavateľstvo
TU,1997. s. ISBN 80-228-0585 -8
12. ĎAĎO, Jaroslav. Medzinárodný marketing. Banská Bystrica: ESOX Consulting.
1997. 188 s. ISBN 809-67-5990-6
13. DRAHOVSKÝ, Ľubomír. Výhry a prehry obchodu v roku. In Obchod, 2007. č. 1,
s. 16.
14. DRAHOVSKÝ, Ľubomír. Zákaz koncentrácie spoločnosti Tesco a Carrefour. In
Obchod, 2007. č. 2, s. 20
15. ENGEL, J. F. – BLACKWELL, R. D. – MINIARD, P. W. Consumer Behavior.
7 vyd. Chicago: The Dryden Press 1995
16. FORET, Miroslav - PROCHÁZKA, Petr - URBÁNEK, Tomáš. 2003. Marketing:
Základy a princípy Brno: Computer Press. 2003. ISBN 80-722-6888-089
17. GOLÁNOVÁ, Sidónia. 2005,: Obchodná prevádzka. 1. vyd. Bratislava: Mladé letá
s. r. o., 2005. 112 s. ISBN 80-10-00818-4
18. GUBOVA, Mária. Vplyv obchodných reťazcov na slovenský trh. 1. vyd. Bratislava:
Výskumný ústav ekonomiky poľnohospodárstva a potravinárstva, 2008. 42 s. ISBN
978-80-8058-483-2
19. HAMBÁLKOVÁ, Mária. Komerčná činnosť. Nitra: SPU, 2002. 186 s. ISBN 80-
8069-039-1
20. HLINIKOVÁ-DIBARBOROVÁ Andrea. Obchodný formát., In Obchod, 2008. č.
12, s. 12
21. HLINIKOVÁ-DIBARBOROVÁ Andrea. Privátne značky. In Obchod, 2008. č. 12,
s. 12
22. HLINIKOVÁ-DIBARBOROVÁ Andrea. Tesco uvádza Biovýrobky.,In Obchod,
2008. č. 7, s. 10
23. HORSKA, Elena.: Medzinárodný marketing. 1. vyd. Nitra: SPU 2007. 218 s. ISBN
978-80-8069-938-3
24. HORVATHOVA, Jarmila – PAZTKOVA, Martina. 2007. Zákazníci opäť zmenia
obchody (online), 2007 /cit. 2009-03-20/.Dostupné na internete:
http://www.etrend.sk/firmy-a-trhy/firmy/zakaznici-opat-zmenia-obchody/
109944.html
25. CHMELÍKOVÁ, Ľudmila. Obchod: Minulosť, súčasnosť, perspektívy. Bratislava:
Epos, 2002. 362 s. ISBN 80-8057-470-7
26. JONES, Gary. 1996. Cesta k prosperitě. 1.vyd. Praha: GRADA Publishing, 1996.
192s. ISBN 80-7169-307-3
27. KANUK, Lazar Leslie a kol. 2004. Nákupní chováni Bratislava: Computer Press
2004. 695 s. ISBN 802-510-09-44
28. KITA, Jaroslav a kol., 2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: JURA EDITION, 2002.
412 s. ISBN 80- 89047-23-8
29. KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary 1990. Marketing. Bratislava: Uni line,
agentúra 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-3
30. KOTLER, Philip 1992. Marketing Management- Analýza, plánovaní, realizace
a kontrola. Děčín: Vistoria publishing a. s. 1992. 789 s. ISBN 80-8505-08-2
31. KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s.
2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-2
90
32. KOUDELKA, Ján., 1997. Spotrební chování a marketing. Praha: Grada
Publishing, 1997. 191 s. ISBN 80-7169-372-2
33. KRETTER, Anton. a kol. Marketing. 3. vyd. Nitra: SPU. 2008 ISBN 978-80-552-
0134-4
34. KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN 978-80-
552-0134-4
35. KULČÁKOVÁ, Marta – RICHTEROVA, Kornélia. 1997. Spotrebiteľ na trhu –
faktory, stratégia, reakcie. Bratislava: Sprint agentúra. 1997. 181 s. ISBN 80-
88849-19-9
36. KUSA, A.: Základy marketingu. 2.vyd. Zvolen: Technická univerzita 2007. 163
ISBN 978-80-228-1727-1
37. MAJARO, Simon. 1996. Základy marketingu. 1.vyd. Praha: GRADA Publishing,
1996. 308s. ISBN 80-7169-297-2
38. MIHOK, Jozef – ŠEBO, Dušan – TURISON, Renáta. 2008. Manažment zákazníka.
1. vyd. Košice:TU Strojnícka fakulta, 2009. 107 s. ISBN 978-80-553-0202-7
39. MICHNÍK, Ľubomír. ŠÍBL, Drahoš. SMREKOVÁ, Marta. a kol., 1995
Ekonomická encyklopédia – slovník A-Ž Bratislava: Sprint, 1995. 630 s. ISBN 80-
967122-2-5
40. McCARTHY E. J. – PERREAULT W.: Základy marketingu. 1 vyd. Praha: Victoria
Publishing a.s., 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 Preložila PhDr. Dana Bursíková
41. MCCORMACK, Mark. 1992. Co vás nenaučí na Harvardu. Praha: Prostor, 1992.288s. ISBN 80-85190-14-1
42. NAKONECNY, Milan, 1997. Psychológie osobnosti Praha: Academia 1997.336 s.
ISBN 80-200-0628-614
43. NASHH, Edward. 2003. Direct Marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2003.
604 s. ISBN: 807226-838 - 4
44. NOVÝ, Ivan – Petzold, Jorg. 2006. (NE) spokojný zákazník Praha: Grada
Publishing, a. s., 2006. 159 s. ISBN 80-247-1321-7
45. OSVALDOVÁ, Lívia a kol. 1991. Psychológia a sociológia v obchode. Bratislava:
Edičné stredisko VŠE a CORVEX, a. s. 1991. 156 s. ISBN 80-225-0329-0
46. PETROVIČOVÁ, Janka. Marketing služieb. Bratislava: Epos, 2006. 295 s. ISBN:
80-8057-662-9
47. PRÁCHÁR, Juraj. 1993. Reklama Bratislava: Edičné stredisko VŠE, 1993. 293 s.
ISBN 80-225-0438-6
91
48. PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA:
Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-85943-48-4
49. RAJT, Štefan. Marketing: Charakteristika, stratégia, proces. Bratislava: Spring,
2000, 133 s. ISBN 80-88848-62-8
50. RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar.
2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava: Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -
2036-5
51. RICHTEROVÁ, Kornélia a kol. 1998. Kapitoly z marketingového výskumu.
Bratislava: Ekonóm 1998. 242 s. ISBN: 80-225-0966-3
52. RENDOŠ, Ladislav. Kapitoly z vývoja obchodu. 1 vyd. Bratislava: Alfa. 1979. 200
s. ISBN: 63-226-79
53. SCHIFFMAN Leon G. - KANUK, Leslie.:1987 Consumer Behaviour. Englewood
Cliffs, Prentice-Hall, 1987, 663 s. ISBN 0-6923-9548-8
54. SCHULTZ, Don. 1995. Moderní reklama - umení zaujmout. 1.vyd. Praha: Grada
Publishing, 1995. 704s. ISBN 80-7169-062-7
55. SLÁVIK, Marcel. 2005. Obchodné reťazce a ich dopad na hospodárstvo (online),
2002. /cit. 2009-03-06/. Dostupné na internete: http://gmk.hlava.sk/article.php?
article=213 (2008_01_15)
56. SMITH, Paul. 2000. Moderní marketing. Praha: Computer press, 2000.
518s. ISBN 80-7226-252-1
57. ŠALING, Ján. 1970. Spotrebiteľ a reklama. Bratislava: Epocha 1979. 143 s. ISBD
339.13
58. VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-
0843-8
59. VIDOVÁ, Jarmila. 2007 Marketingový komunikačný mix ako súčasť podnikovej
komunikácie. Košice: Technická univerzita, 2007. 230 s. ISBN 1336 – 8281
60. VIESTOVÁ, Kristína. 2001. Teória obchodu. Bratislava: Sprint vfra, 2001. 208s.
ISBN 80-88848-88-1
61. VYSEKALOVÁ, Jitka. 2004. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují.
Praha: Grada, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9
62. ZÁBOJ ,Marek. 2007. Obchodní operace. 1. vyd. Brno: Key Publishing s. r. o.,
2007. 148 s. ISBN 978- 80-87071-40- 3
63. ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada
Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-204992
Internetové zdroje:
64. http://en.wikipedia.org/wiki/Chain_store (2008_03_05)
65. http://en.mimi.hu/marketingweb/chain_store.html (2008_03_05)
66. http://www.rovniankova14.sk/other_stuff/supermarkety.pdf
67. http://www.etrend.sk
68. http://www.gfk.sk
69. http://www.strategie.sk
70. http://www.itesco.sk
71. http://pods.dasnr.okstate.edu/docushare/dsweb/Get/Document-2492/F-565web.pdf
72. http://strategie.hnonline.sk/sk/sedy/analyzy/18-najnovsich-globalnych-trendov.html
73. http://www.slpk.sk/eldo/agrarne_pravo_elearning/Nagyova.pdf
93
PRÍLOHY
PRÍLOHA 1
94
Testovanie závislosti medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti
H0 = neexistuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti
H1 = existuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti
TESTOVANIE ZAVISLOSTI MEDZI FREKVENCIOU NÁKUPU A POČTOM ČLENOV V DOMÁNOSTI
denne viackrát do týždňa
1 x do týždňa
menej ako 1x týždenne
Celkový súčet
jednočlenná 2 5 7dvojčlenná 13 22 13 6 54trojčlenná 13 15 12 10 50štvorčlenná 13 44 14 9 80viacčlenná 3 2 2 2 9Celkový súčet 42 85 46 27 200
denne viackrát do týždňa 1 x do týždňa menej ako 1x týždennejednočlenná 1,26 2,55 1,38 0,81dvojčlenná 30,24 61,2 33,12 19,44trojčlenná 6,51 13,175 7,13 4,185štvorčlenná 1,26 2,55 1,38 0,81viacčlenná 2,73 5,525 2,99 1,755
denne viackrát do týždňa
1 x do týždňa menej ako 1x týždenne
jednočlenná 5,958412698 2,55 1,38 1,748271605dvojčlenná 0,347142857 0,02352941 0,023381643 0,651934156trojčlenná 1,892488479 2,57537951 0,002370266 1,140794504štvorčlenná 11,10126984 0,94215686 1,38 0,81viacčlenná 0,026703297 0,04988688 1,351204013 1,755
Chí vypočítané 35,70992602Chí tabuľkové 21,02606982
Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť
medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti.
PRÍLOHA 2
95
Testovanie závislosti medzi tým , či ide o človeka zamestnaného,
nezamestnaného, dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby nákupu
hľadiska vonkajších faktorov.
H0 = neexistuje závislosť medzi týmito dvomi znakmi
H1 = existuje závislosť medzi týmito dvomi znakmi
TESTOVANIE ZAVISLOSTI MEDZI TÝM ČI IDE O ČLOVEKA ZAMESTNANÉHO, NEZAMESTNANÉHO, DÔCHODCU, ŠTUDENTA ČI PODNIKATEĽA A DÔVODOM VOĽBY
NÁKUPU Z HĽADISKA VONKAJŠÍCH FAKTOROV.Menovky riadkov veľká parkovacia
plochablízkosť k bydlisku,pracovisku
celkový vzhľad
otváracia doba
Celkový súčet
Študent/ka 2 4 6Zamestnaný[a 6 33 22 83 144Podnikateľ/ka 4 8 4 15 31Nezamestnaný/á 2 4 6Dôchodca/kyňa 2 4 3 4 13Celkový súčet 12 47 31 110 200
Chí vypočítané < chí tabuľkové, čiže H0
prijímame, čo znamená, že neexistuje
závislosť medzi tým ,či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného, dôchodcu, študenta
či podnikateľa a dôvodom voľby nákupu práve HM Tesco BB z hľadiska vonkajších
faktorov
PRÍLOHA 396
veľká parkovacia plocha
blízkosť k bydlisku, pracovisku
celkový vzhľad otváracia doba
študent 0,36 1,41 0,93 3,3zamestnaný 8,64 33,84 22,32 79,2podnikateľ 1,86 7,285 4,805 17,05nezamestnaný 0,36 1,41 0,93 3,3dôchodca 0,78 3,055 2,015 7,15
veľká parkovacia plocha
blízkosť k bydlisku,pra-covisku
celkový vzhľad
otváracia doba
študent 0,36 0,24687943 0,93 0,148485
zamestnaný0,806666667 0,02085106
0,004588 0,182323
podnikateľ2,462150538 0,07017502
0,134865 0,246481
nezamestnaný 0,36 1,411,231075 0,148485
Chí vypočítané 12,83280887Chí tabuľkové 19,84883885
Testovanie závislosti medzi tým, či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného,
dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby nákupu práve HM Tesco BB
z hľadiska vnútorných faktorov.
H0 = neexistuje závislosť medzi týmito dvomi znakmi
H1 = existuje závislosť medzi týmito dvomi znakmi
TESTOVANIE ZAVISLOSTI MEDZI TÝM, ČI IDE O ČLOVEKA ZAMESTNANÉHO, NEZAMESTNANÉHO, DÔCHODCU, ŠTUDENTA ČI PODNIKATEĽA A DÔVODOM
VOĽBY NÁKUPU Z HĽADISKA VNUTORNÝCH FAKTOROVširoký sortiment tovaru
čerstvé potraviny
ústretový prístup personálu
prehľadné usporiadanie predajne
kaviareň s internetom
krátka čakacia doba
Celkový súčet
študent 2 1 1 2 6zamestnaný 77 22 4 20 2 19 144podnikateľ 17 4 1 2 2 5 31nezamestnaný 1 3 1 1 6dôchodca 2 2 2 4 3 13Celkový súčet 99 32 7 27 7 28 200
široký sortiment tovaru
čerstvé potraviny
ústretový prístup personálu
prehľadné usporiadanie predajne
kaviareň s internetom
krátka čakacia doba
študent 2,97 0,96 0,21 0,81 0,21 0,84zamestnaný 71,28 23,04 5,04 19,44 5,04 20,16podnikateľ 15,345 4,96 1,085 4,185 1,085 4,34nezamestnaný 2,97 0,96 0,21 0,81 0,21 0,84dôchodca 6,435 2,08 0,455 1,755 0,455 1,82
široký sortiment tovaru
čerstvé potraviny
ústretový prístup personálu
prehľadné usporiadanie predajne
kaviareň s internetom
krátka čakacia doba
študent 0,316801 0,001667 0,21 0,044568 15,25762 0,84zamestnaný 0,459012 0,046944 0,214603 0,016132 1,833651 0,066746podnikateľ 0,178496 0,185806 0,006659 1,140795 0,771636 0,100369nezamestnaný 1,3067 4,335 0,21 0,81 2,971905 0,030476dôchodca 3,056601 0,003077 5,246209 2,871809 0,455 0,765055
Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť medzi tým ,či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného, dôchodcu a dôvodom voľby nákupu práve HM Tesco BB z hľadiska vnútorných faktorov.
PRÍLOHA 497
Chí vypočítané 43,75334Chí tabuľkové 31,41043
Testovanie závislosti medzi vlastníctvom spojeným s využívaním ClubCard
a pohlavím respondenta
H0 = neexistuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej využívaním
a pohlavím respondenta
H1 = existuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej využívaním a pohlavím
respondenta
TESTOVANIE ZÁVISLOSTI MEDZI VLASTNÍCTVOM SPOJENÝM S VYUŽÍVANÍM CLUBCARD A POHLAVÍM RESPONDENTA
nie som majiteľom využívam nevyužívam celkový súčet
muži 33 29 10 71ženy 33 72 23 129
celkový súčet 66 101 33 200nie som majiteľom využívam nevyužívam
muži 23,43 35,855 11,715ženy 42,57 65,145 21,285
nie som majiteľom využívam nevyužívammuži 3,908873239 1,310584995 0,251065ženy 2,151395349 0,721329726 0,138183
Chí vypočítané 8,481431176Chí tabuľkové 7,814727764
Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť
medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej využívaním a pohlavím respondenta.
PRÍLOHA 5
98
Testovanie závislosti medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi
a vzdelaním
H0 = neexistuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi a
vzdelaním
H1 = existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi a
vzdelaním
TESTOVANIE ZÁVISLOSTI MEDZI HODNOTENÍM PRIVÁTNEJ ZNAČKY TESCO JEJ KUPUJÚCIMI A VZDELANÍM
veľmi vysoko
akceptovateľne
veľmi nízko nekupujem tieto produkty
Celkový súčet
základné 4 1 5učňovské 2 14 3 3 22stredoškolské 9 68 1 34 112vysokoškolské
3 33 25 61
Celkový súčet 14 119 4 63 200
veľmi vysoko akceptovateľne veľmi nízkonekupujem tieto produkty
základné 0,35 2,975 0,1 1,575učňovské 1,54 13,09 0,44 6,93stredoškolské 7,84 66,64 2,24 35,28vysokoškolské 4,27 36,295 1,22 19,215
veľmi vysoko akceptovateľne veľmi nízkonekupujem tieto produkty
základné 0,35 0,353151261 0,1 0,209920635učňovské 0,137402597 0,063262032 14,89454545 2,228701299stredoškolské 0,171632653 0,027755102 0,686428571 0,046439909vysokoškolské 0,377728337 0,299132801 1,22 1,741671871
Chí vypočítané 22,90777252Chí tabuľkové 16,91897762
Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť
medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi a vzdelaním respondentov.
99
PRÍLOHA 6Testovanie závislosti medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov
H0 = neexistuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov
H1 = existuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov
TESTOVANIE ZÁVISLOSTI MEDZI SPOKOJNOSŤOU RESPONDENTOV A POHLAVÍM RESPONDENTOV
Nespokojnosť Muži Ženy Celkový súčet
Nespokojnosť s predajom mäsa a mäsových výrobkov 11 31 42Nespokojnosť s predajom syrov 4 1 5Nespokojnosť s predajom šalátov 7 5 12Nespokojnosť s predajom nátierok 7 7Nespokojnosť s predajom mrazených výrobkov 3 4 7Nespokojnosť s predajom ovocia a zeleniny 9 25 34Som spokojný so všetkým 37 56 93Celkový súčet 71 129 200
Muži ŽenyNespokojnosť s predajom mäsa a mäsových výrobkov 14,91 27,09Nespokojnosť s predajom syrov 1,775 3,225Nespokojnosť s predajom šalátov 4,26 7,74Nespokojnosť s predajom nátierok 2,485 4,515Nespokojnosť s predajom mrazených výrobkov 2,485 4,515Nespokojnosť s predajom ovocia a zeleniny 12,07 21,93Som spokojný so všetkým 33,015 59,985
Muži Ženy
Nespokojnosť s predajom mäsa a mäsových výrobkov1,025359 0,564345
Nespokojnosť s predajom syrov2,789085 1,535078
Nespokojnosť s predajom šalátov1,762347 0,969974
Nespokojnosť s predajom nátierok 2,485 1,367713Nespokojnosť s predajom mrazených výrobkov 0,10673 0,058743
Nespokojnosť s predajom ovocia a zeleniny0,780853 0,429772
Som spokojný so všetkým 0,481 0,264737
Chí vypočítané 14,62074Chí tabuľkové 12,59159
100
Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť
medzi spokojnosťou respondenta a pohlavím respondenta.
PRILOHA 7Testovanie závislosti medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM
Tesco a pohlavím
H0 = neexistuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM Tesco a
pohlavím
H1 = existuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM Tesco a
pohlavím
Zdroj získavania informácií Muži Ženy Celkový súčetTV 11 7 18Časopisy, noviny 6 9 15Internet 6 5 11Letáky 45 89 134Priatelia 3 19 22Celkový súčet 71 129 200
Zdroj získavania informácií Muži ŽenyTV 6,39 11,61Časopisy, noviny 5,325 9,675Internet 3,905 7,095Letáky 47,57 86,43Priatelia 7,81 14,19
Zdroj získavania informácií Muži ŽenyTV 3,325837 1,8305Časopisy, noviny 0,085563 0,047093Internet 1,12395 0,618608Letáky 0,138846 0,076419Priatelia 2,962369 1,630451
Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť
medzi zdrojom získavania informácií o akciách v HM Tesco a pohlavím respondenta.101
Chí vypočítané 11,83964Chí tabuľkové 9,487729
PRILOHA 8Dotazník
Vážený/á respondent/ka,
obraciam sa na Vás s prosbou o pomoc pri vyplnení dotazníka, ktorý je zameraný na
všeobecné spotrebiteľské správanie v HM Tesco Banská Bystrica. Som študentkou
5. ročníka Fakulty ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity
v Nitre. Vami poskytnuté informácie sú anonymné a budú použité výlučne na vypracovanie
mojej diplomovej práce. Školiacim pracoviskom je Katedra marketingu Fakulty ekonomiky
a manažmentu SPU v Nitre. Pri jednotlivých otázkach prosím zakrúžkujte len jednu
odpoveď, s výnimkou otázok č. 9 a č. 14, kde postupujte podľa návodu.
Za vyplnenie dotazníka Vám vopred Ďakujem
Bc. Veronika Debnárová
1. Ako často nakupujete v HM Tesco?
denne
viackrát do týždňa
1 x do týždňa
menej ako 1 x do týždňa
2. Aký je pre Vás dôvod voľby nákupu v HM Tesco z hľadiska vonkajších
faktorov?
veľká parkovacia plocha
blízkosť k pracovisku, bydlisku
celkový vzhľad predajne
otváracia doba
3. Aká je priemerná cena Vášho nákupu?
do 20 €
do 50 €
do 100 €
102
nad 100 €
4. Ste majiteľom Clubcard?
áno
nie
5. Ak ste majiteľom Clubcard využívate nákup tovaru súvisiaceho s mesačným
vyhodnotením Vašej Clubcard?
áno
nie
nie som majiteľom Clubcard
6. Ktorý druh tovaru v HM Tesco Vás najviac oslovuje?
oddelenie zdravej výživy
potraviny
drogéria
oblečenie
ovocie
spotrebný tovar
elektronika
7. Prečo?
vyhovujúca kvalita
primeraná cena
dostupnosť (originalita)
šírka sortimentu
8. Pri nákupoch v HM Tesco nie som spokojný/á s:
predajom mäsa a mäsových výrobkov
predajom syrov
predajom šalátov
nátierok
mrazených výrobkov
ovocia a zeleniny103
som spokojný/á so všetkým
9. Označte prosím od 1 – 8 ako je pri nákupe tovaru pre Vás smerodajná:
( 1 – najdôležitejšia, 8 – najmenej dôležitá)
široká škála produktov
slovenské produkty
blízkosť miesta práce, bydliska
milá obsluha
nákup pod jednou strechou
cena
kvalita
obal
informácia o zložení
výrobca
10. Aký je pre Vás dôvod voľby nákupu v HM Tesco z hľadiska vnútorných
faktorov?
široký sortiment tovaru
čerstvé potraviny
ústretový prístup personálu
prehľadné usporiadanie predajne
kaviareň s možnosťou prístupu na internet
krátka čakacia doba pri pokladni
11. Uprednostňujete počas nákupu výrobky privátnej značky TESCO?
áno
nie
občas
12. Ako hodnotíte kvalitu tovaru označeného privátnou značkou?
veľmi vysoko
akceptovateľne
veľmi nízko
nekupujem tieto výrobky
13. Z akých zdrojov získavate informácie o akciách v HM Tesco?
TV
reklama v rádiách
reklama v časopisoch, novinách
reklama na internete
letáky v poštových schránkach
od priateľov, známych104
14. Ako hodnotíte v tabuľke uvedené atribúty v HM Tesco? (označte krížikom)
veľmi zle zle priemerne dobre veľmi dobre
dôveryhodnosť celkovej značky Tescovzhľad predajnevnútorné usporiadanie predajnešírka sortimentuprístup personáluponuka akciíreklama
Údaje o respondentovi:
Pohlavie:
muž žena
Vek:
do 20
od 21 do 34
od 35 do 49
50 a viac
Počet členov v domácnosti:
jeden
dvaja
traja
štyria
viacčlenná domácnosť
Bydlisko:
mesto vidiek
Ste:
študent
zamestnaný
podnikateľ, SZČO
nezamestnaný
dôchodca
Rodinný stav:
slobodná/ý vydatá/ženatý
Príjem domácností:
bez príjmu
do 500 EUR
od 501 do 800 €
od 801 do 1200 €
1201 € a viac
Ďakujem Vám za spoluprácu!105
106
Recommended