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卒業論文
プロモーションビデオと対消費者
ベンチャー企業の成功との関連性
上智大学•経済学部•経済学科
東山豊
2014年 12月２０日
概要
本稿は、数多く存在するマーケティング戦略、ビジネスモデル等の中のプローモーション
ビデオという個別要素に焦点を当て、プローモーションビデオこそ対消費者ベンチャー企業
の成功の鍵であることを証明するものである。ベンチャー企業の成功を語る時に多く使われ
ているのはキャズム理論とティッピング理論だが、キャズム理論とティッピング理論とは一体ど
ういう繋がりがあり、プロモーションビデオとどう関係するのかを本稿を通して証明する。また、
キャズム理論ではアーリーアドプターとアーリーマジョリティの間では明確な区別があるのに
対して、本稿では現代のテクノロジーの発展に基づき、このキャズムが限りなく縮まっている
と考える。キャズムが縮まることによって、消費者の購買行動が変化し、プロモーションビデ
オが購買行動に与える影響がかつてないほど大きくなると考えている。消費者の購入行動
における意思決定において、通常五つのプロセスがあると言われている。それらは①ニーズ
認識、②情報サーチ、③選択肢評価、④購入、⑤購入後行動である。プローモーションビ
デオはこの五つのプロセスを大きく左右することができると考えている。ここで前提となるの
は②情報サーチと③選択肢評価というプロセスが存在しないもしくは乏しい状態だ。この前
提の理由として、ここでは斬新な商品もしくはサービスを作り出すベンチャー企業のことを論
じているため、既存する情報が多く存在しないというのがある。勿論、プローモーションビデ
オの何が成功の鍵かを説明する必要がある。本稿は以下の三点、つまり①顧客自身が認識
していない潜在的ニーズを掘り起こすこと、消費者が映像を見て自分が使っているのを
想像させることができること、②人々がシェアしたくなるほど、人の感情を動かせること
（美的、クリエティブな、感動的、笑などの要素を含む）、③ プロモーションビデオの
内容が実際の商品との差がなく、動画内容が拡張せずかつ具体的な数字や事例を
出していることの三つの要素を満たすプローモーションビデオは対消費者ベンチャー企業
を成功へ導いていることを証明する。
具体的アプローチとしては三点法則のプローモーションビデオを採用している対消費者ベ
ンチャー企業は比較的に成功しているかを検証する。そして消費者の立場に立ち、アンケ
ート方式で、プローモーションビデオが三点法則を実現することができ、また実際購買行動
に繋がっているかを調査する。
序論
なぜそのような問題提起をしたのかー
大学のマーケティング授業の中の気づきからである。その授業の先生はある商品を
宣伝するために、プローモーションビデオを作り facebook にアップロードし、その“い
いね”の数で勝ち負けを決めるという課題を出してきた。そこで実感したのが、アイデ
アが斬新で面白い動画が圧倒的な“いいね”数を獲得し、バイラルしやすいことだ。
そこで思ったことはもしかしてアイデアが斬新で面白い動画が顧客自身の認識してい
ない潜在的ニーズを掘り起こし、 衝動買いを引き起こす効果があるのかもしれないということ
だった。
スティーヴ・ジョブスも同じ法則で成功した。それは徹底したデザイン性や斬新さで勝負を挑
んだことだ。彼は当時の電子機器業界では常識になりつつある水平分業をプロセッサから
OS まで自社で作る垂直統合に戻した。また、本体を安く売って、コンテンツで勝負する替え
刃型モデルを再び本体で儲かる逆替え刃モデルに戻した。時代の風に逆行するようなビジ
ネスモデルでも ipod や iphone が爆発のように売れているのはまさしくその前代未聞のデザ
インであり、その デザインの良さを存分に宣伝してくれたのはまさしくプローモーションビデ
オだ。
先行研究
これまで、衝動買いに関して様々な研究が行われてきた。衝動買いについての研究は
1950 年から始められたと言われているが、その心理プロセスは非常に単純なものであった。
下図は平久保氏によって紹介されている衝動買いの消費者行動モデルである。それによる
と、消費者は、店頭において商品を見て刺激を受け、買いたいという衝動に駆られ、そのま
ま購買に至る、ということになる。この消費者行動モデルは衝動買いにおけるものであり、刺
激とは購買意図なく店頭に行き、その場で店頭における何らかによって影響を受けるものの
事をい う刺激を与えるものはこの場合、商品のみではなく店頭広告などの商品以外のもの
である場合も含む。
しかし、これらのものの多くは消費者に焦点を当てたもの或いはマーケティングのプ
レシングに焦点を当てたものが多く、ベンチャー企業とプローモーションビデオとの
関係性を述べたものが少ない。また衝動買いという要素だけを捉え、潜在ニーズの
発掘や、期待値誘導といった要素を含めて述べたものはさらに少ない。
加えて、冒頭でも述べたように現在のキャズム理論では下図が示すように、アーリー
アドプターとアーリーマジョリティの購買行動ははっきりと異なるため、キャズムが存
在することを前提としている。しかし作者はそのキャズムはかかつてないほどに縮小
したと考える。
本論文の観点及び理論
キャズムの変化
まずここでは対消費者ベンチャー企業を想定しているため、一般消費者におけるアーリーア
ドプターとアーリーマジョリティの定義をはっきりする必要がある。
これまででは一般消費者におけるアーリーアドプターとアーリーマジョリティを以下のように
定義しているものが多い。
アーリーアドプター：ビジョンナリーで新しいテクノロジーに興味がある。積極的に情報収集
を行っており、テッククランチ等のテックメディアを常に見ている。
アーリーマジョリティ：実用性を重視し、新しいテクノロジーを導入することに慎重。積極的に
情報収集を行っておらず、オピニョンリーダーであるアーリーアドプターから情報を仕入れる
ことが多い。
上記の定義で分かるように、これまででは、アーリーマジョリティの主の情報ソースはアーリ
ーアドプターであり、アーリーアドプターの発信力によってはアーリーマジョリティに届かない
可能性もある。また、アーリーアドプター向けに商品開発したところで、必ずしもアーリーマジ
ョリティに受け入れられるわけでもない。なぜなら、アーリーアドプターとアーリーマジョリティ
は全く異なる性質を持っているという前提だ。
しかし、SNS やキューレーションの発達によって、人々は以前より簡単に多くの情報に受動
的にアクセスすることができるようになった。そのため、アーリーマジョリティの情報ソースはア
ーリーアドプターだけではなくなったのだ。情報収集に労力をかけなくてもいいようになると、
アーリーアドプターとアーリーマジョリティの区別が曖昧になり、キャズムは縮むことになる。
つまり、前までは自分から新しいテクノロジーの情報を収集しないアーリーマジョリティの
人々も facebook 等の SNS サイトで友達がシェアしたプロモーションビデオを１クリックだけで、
受動的に情報を取得することができるし、キューレーションの新聞アプリケーションに IT の
情報をも簡単に見ることができる。テクノロジーの発達により、両極化した二つのグループが
一人一人個人の性格や嗜好をより反映することができ、アーリーアドプターとアーリーマジョ
リティの間には個人の性格や嗜好の連続的な変化によってできる滑らかな線で結ぶ
ことができる。（下図のように）。
ティッピング理論とキャズム理論の関係性
Malcolm Gladwell の『The Tipping Point』によると物事が爆発的に普及する（ティッピングす
る）には三つの要素が必要であると述べられている。
①専門家、コネクター、セールスマン(つまり、専門性を持ち、顔が広く、説得力の
ある者)
②スティックネス
③環境
どういうことかと言うと、専門家、コネクター、セールスマン(つまり、専門性を持
ち、顔が広い、説得力のある者)の三者が主な情報発信主体となり、正しい環境もし
くはタイミングで人々に印象に残るような宣伝をすると物事がティッピングすると
いうことだ。
第一の近似点
そこでティッピング理論がキャズム理論とどう関係するのかを見てみる。Malcolm
Gladwellの定義によると、専門家(mavens)とは労力を惜しまずに情報を収集し、自身そ
して他人に役たつようにその情報を提供する。それはキャズム理論のアーリーアド
プターの定義と似ている。ただし、ティッピング理論の専門家の定義は新しいテク
ノロジーに限定せず、情報収集と発信に着眼したことにより広範囲なものだ。しか
し、範囲を新しいテクノロジーに限定すれば、専門家＝アーリーアドプターとも言
える。
第二の近似点
従来のキャズム理論ではキャズムを越えられない原因は主に①情報がアーリーマジ
ョリティに届かない（広くリーチできない）②マジョリティが商品の実用性を見出
せないという二点が挙げられる。
その問題を解決するためには、ティッピング理論でも提示したように、コネクター
とセールスマン(顔が広く幅広くリーチできる者、実用性を説得のある形で伝達でき
る者)の二者の存在が必要である。つまりキャズム理論はティッピング理論と同様に
専門家、コネクター、セールスマンを必要とし、その三者がアーリーアドプター層
に存在することが必要だ。
第三の近似点
アーリーマジョリティからレートーマジョリティに移行するのは、環境の変化が大
事だと言われている。つまり、レートーマジョリティは新しいものを導入したがら
ないため、導入させるには導入せざるをえない環境を作る必要がある。通話アプリ
ケーションLINEのように、最初は若者の間だけで流行したが、連絡手段として無視
できない存在になり、メールを長い間使ってきたレートーマジョリティの”おじさま＂
もLINEをダウンロードし、自分の子供たちとの連絡手段として活用するようになっ
た。つまり、ティッピング理論の環境という要素も実にキャズム理論に対応にして
いるということだ。
小結論
これまで見てきたように、キャズム理論とティッピング理論は表裏一体のようなも
ので、ティッピング理論の専門家、コネクター、セールスマンはキャズム理論のア
ーリーアドプターが持つべき性質であり、そのような性質を持つアーリーアドプタ
ーの層があればキャズムを越えられることができる。また、環境という要素もキャ
ズム理論のアーリーマジョリティからレートーマジョリティに移行する際に大変重
要な条件だと考えられる。
ティッピング理論ではもう一つの要素、スティックネス、つまりどのくらい印象を
残せるかという指標がある。それは一般的にTO Cビジネスでは非常に重要だと考え
られる。ある商品が消費者の印象に根強く残るためには、様々な方法があるが、後
に述べるように美的な要素もしくは感情的、クリエティブな要素が含まれていることが望ま
しいと筆者は考える。
ティッピング理論とキャズム理論とプロモーションビデオ
テクノロジーの変化により、人々の情報収集方法が昔と変わって、アーリーアドプターとアー
リーマジョリティの区別が曖昧となり、キャズムは縮むことを説明してきた。それはつまり、アー
リーアドプタから情報を仕入れるのがメインだった昔から SNS 等から情報仕入れるようにな
ったということだ。
ティッピング理論とキャズム理論の関係のセッションで説明した通り、キャズムを超えるために
は専門家、コネクター、セールスマンがアーリーアドプター層に存在することを条
件とするが、アーリーアドプターの発信機能が薄れる現在ではどのようになるのか
ということに焦点を当てる。
アーリーアドプターの代用としてのネット
ネットが主な情報収集手段になると、専門家、コネクター、セールスマンという三つの
要素はアーリーアドプターに求めるのではなくネット上の情報自体に求めるように
なる。そこで大事なのは、ネット上のどういう情報がアーリーマジョリティに触れ、
どういう情報が専門家、コネクター、セールスマンという三つの性質を持ちアーリ
ーマジョリティの購買行動につなげているかを考える必要がある。
では、現在では、それぞれの層がどのように新しい商品の情報を手に入れているか
を時間軸でまとめてみた。
つまり、商品がリリース前もしくはリリース直後には情報が最も少なく、イノベー
ターの人が起業家もしくはベンチャーキャピタリストから直接仕入れることが多い。
そこから時間が経つに連れ、新しいサービスの情報がテッククランチ等の専門誌や
ウェブサイトに紹介されるようになり、それらをよく閲覧しているアーリーアドプ
ターの元へ情報が流れ込む。現段階の情報は第三者が書いたものが多く、企業が自
ら発信するものは少ない。なぜなら、1年目の企業はマーケティングに資源を回すほ
ど時間も財力もない場合が多いからだ。また、成長しそうなベンチャー企業にはVC
から一回目のフィナンシングを頂き、営業やマーケティングにアクセルを一気に踏
むことができるが、予算がやはり限られているため、ネット上に流すプロモーショ
ンビデオしか作ることができない。そのプロモーションビデオを記事と合わせて、
ネット上で拡散させることに企業は初めて力を入れることになる。そこで、多くの
アーリーアドプターとアーリーマジョリティが接点を持つようになる。そして、3年
目くらいになると、商品自体が有名になり、企業自身の資金力もついてきたところ
で、テレビCMなどの広告を打つことが多い。そこで、商品の情報は一気に残りのア
ーリーマジョリティの人やレートーマジョリティの人に届く。このように見ると、
マジョリティを捉えるためには、第三のフェーズ、つまりプロモーションビデオの
ネット上の拡散が一番重要となる。ではどのように効率的に拡散し、消費者の購買
行動に繋げられるか。ポイントとなるのはやはり専門家、コネクター、セールスマ
ンという三つの要素だ。
有効的なプロモーションビデオとは
ティッピング理論を参考すると、ある商品が爆発的に売れるためには以下の5点必要だ。①
専門家、②コネクター、③セールスマン(つまり、専門性を持ち、顔が広く、説得力
のある者)、④スティックネス、⑤環境。
⑤番の環境はレートーマジョリティと関わるので、プロモーションビデオがマーケ
ティングの中心の段階では、まだ議論する必要がない。では上記の１〜４番は具体
的にどういうことか、そしてプロモーションビデオに当てはめるとどうなるのか。
上記が示すようにティッピング理論から見るとプロモーションビデオは三つの特徴
を備え付ける必要がある。すなわち、①プロモーションビデオの内容が実際の商品
との差がないこと（動画内容が拡張せずかつ具体的な数字や事例を出しているな
ど）、②人々がシェアしたくなるような、人の感情を動かせるプロモーションビデオ（美
的、クリエティブな、感動的、笑などの要素を含む）、③消費者のニーズに当てはめ
られる、消費者が映像を見て自分が使っているのを想像させることができることの三
点である。
キャズム理論と購買プロセスからの検討
人の購買プロセスとは以下のようになっている。
しかし、ベンチャー企業の場合だと、市場にない斬新な商品を出すことが多く、既存
情報が少ないゆえに、競争他社も存在しないからだ。また移動中間層は時期的にも
まだ早く、追随する者がまだ現れていない可能性が大きい。そのため、購買行動が
①ニーズ認識から④購入に直接たどり着く。そのような行動は衝動買いともよく言わ
れている。
しかし、衝動買いとは情報サーチができる場合でも、情報サーチをあまりせずに購
入に至ることを指す。ここの場合だと、そもそも情報サーチができない為に衝動買い
とは多少異なるが、人に与える影響の観点からして似ている部分もある。衝動買い
プロセスではニーズ認識段階から人の購買意欲を、②情報サーチと③選択肢評価
をスキップできるくらいの高さに高めることで、購入を決断させる。それに対して、実
用性を重視するアーリーマジョリティも情報がない状況に対する不安を超える購買
①ニーズ認識
②情報サーチ
③選択肢評価 ④購入 ⑤購入
後行動
意欲を①ニーズ認識段階で刺激する必要がある。なぜなら、アーリーマジョリティは
アーリーアドプターに比べて慎重だからだ。また、アーリーアドプターとアーリーマジ
ョリティのボーダーラインが曖昧なった現在では、実用性に関する情報がまだ少ない
段階で、商品と出会う可能性が増え、まさに上記の購入プロセスに当てはめられる
からだ。そこで、プロモーションビデオにはどのような性質を求められるのだろうか。
上記の図のから見とれるように、キャズム理論と購買プロセスから考えてもプロモーションビ
デオが持つ望ましい性質はティッピング理論で考えた時と同じで、①プロモーションビデ
オの内容が実際の商品との差がないこと。動画内容が拡張せずかつ具体的な数字
や事例を出している、②人々がシェアしたくなるような、人の感情を動かせるプロモ
ーションビデオ（美的、クリエティブな、感動的、笑などの要素を含む）、③消費者の
ニーズに当てはめられる、消費者が映像を見て自分が使っているのを想像させるこ
とができるという三つになる。
検証
仮説設定
①顧客自身が認識していない潜在的ニーズを掘り起こすこと、消費者が映像を見て自分
が使っているのを想像させることができる
②人々がシェアしたくなるような、人の感情を動かせる（美的、クリエティブな、感動的、
笑などの要素を含む）
③ プロモーションビデオの内容が実際の商品との差がないこと。動画内容が拡張せ
ずかつ具体的な数字や事例を出している
という三つの要素が盛り込まれているプローモーションは対消費者ベンチャー企業の成功と
決定的な関連性がある。それは、消費者がもともと存在しないニーズを発見し、熟慮せずに
購入行動をし、しかも購入によって得られる実際の効用は期待通りあるいはそれ以上である
ことを意味しており、会社にとっては顧客を満足させて、獲得したことになる。そして、ユーザ
ーは口コミまたはシェアすることによってバイラル効果が生じ、一気にティッピングポイントに
達することが実現される。
つまり①、②、③の要素を含むプローモーションビデオが原因となり、対消費者ベンチャー
企業が初期段階において成功を収めるという結果を生む。
そして、①、②、③の要素を含むプローモーションビデオがドミナント要素を立証するために、
以下の問いをする。
アンケート方式で①、②、③の要素を含むプローモーションビデオが消費者に対する影響
はどのようなもので 、実際購買行動に繋ぐか。
三点要素を再定義
まず、プローモーションにおける三つの要素を定義する。
①顧客自身が認識していない潜在的ニーズを掘り起こすこと、消費者が映像を見て自分
が使っているのを想像させることができる＝a 斬新的なデザインもしくは機能を備えつき、
一般市場ではその代替品が存在しないこと。ターゲット層を投影し、そのニーズを表現して
いるシーンを含むこと＝b。
②人々がシェアしたくなるような、人の感情を動かせる（美的、クリエティブな、感動的、
笑などの要素を含む）=c 美的、クリエティブな、感動的、笑などの要素を含む
③ プロモーションビデオの内容が実際の商品との差がないこと。動画内容が拡張せ
ずかつ具体的な数字や事例を出している= d、動画内容が拡張せずかつ具体的な数字
や事例を出して, 実際の商品とのずれがないこと。
設問
以上の a,b,c,d 四点を以下のように質問に転換し、いくつかの商品初期のプロモーションビ
デオを見せ、その商品に対する購買意識を調査した。
a,斬新的なデザインもしくは機能を備えつき、一般市場ではその代替品が存在しないこと＝
『そのサービスは斬新的で、競争他者が少ないと思われる。』
b、ターゲット層を投影し、そのニーズを表現しているシーンを含むこと＝『CM を見て、自分
がそのサービスを使っているのを想像できる。』
c、美的、クリエティブな、感動的、笑などの要素を含む＝『CM に美的、クリエティブ
な、感動的等の要素を感じられる』
d、動画内容が拡張せずかつ具体的な数字や事例を出して, 実際の商品とのずれがないこ
と＝『その CM は実際のサービスとずれはありますか？』
設問 １
質問 ２
質問 ３
結果
「一度その商品に対して全く知識がない状態を想像しなら見てください」という質問に対して
、その商品を使ってみたいと答えた％を数字 A とし、以上の a,b,c,d 四つの質問に対して
（このサービスを使ったことがありますかという質問を除く）Yes もしくはずれがなくぴったりと
答えた％の合計を数字 B と表した統計下記の表になっている。つまりＡ値がアンケート答案
者の購買意欲を表しており、B 値は a,b,c,d の四つの要素がどのくらい消費者に感じ取られ
てるかを表している。つまり、仮説では B 値が高いほど、よいプロモーションビデオであり、
購買行動につながり、Ａ値が高くなる。 A 値と B 値がもしそのような相関性が見られるなら、
以下のような結論付けができる。①顧客自身が認識していない潜在的ニーズを掘り起こすこ
と、消費者が映像を見て自分が使っているのを想像させることができる②人々がシェ
アしたくなるような、人の感情を動かせる（美的、クリエティブな、感動的、笑などの要
素を含む）③ プロモーションビデオの内容が実際の商品との差がないこと。動画内
容が拡張せずかつ具体的な数字や事例を出しているという三つの要素が盛り込まれて
いるプローモーションは対消費者ベンチャー企業の成功と決定的な関連性がある。
上の図で示すように、同じカテゴリの商品同士を比べた時 B 値が高いほどＡ値が高くなるこ
とを示している。 つまり
対消費者ベンチャー企業の成功はプローモシ
ョンビデオにかかっている。
0 50 100 150 200 250 300 350
yahoo
playstation move
Nintendo wil
Dropbox
google drive
B
A
引用
http://www.edu.tama.ac.jp/semi/10semi2010/10ゼミ論文(2010)/非耐久財全
論文/非耐久財早稲田大学守口ゼミ桑名班.pdf
http://blog.8maki.jp/2006/05/post_19.html
http://blogos.com/article/101920/
『Crossing the Chasm』ジェフリー・ムーア
『MTKG6 student edition』LAMB/HAIR/McDANIEL
『ビジネスモデル・全史』三谷浩治
『The Tipping Point』Malcolm Gladwell
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